Роберто_Бено_Чалдини_Психология. Книга посвящается Крису
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
Глава 2 Правило взаимного обмена Старые добрые взаимные уступки… и уступки Плати каждый свой долг, как если бы сам Бог выписывал вам счет. Ральф Уолдо Эмерсон Несколько лет назад один университетский профессор попробовал провести небольшой эксперимент. Он послал рождественские открытки нескольким совершенно незнакомым людям. Хотя он и ожидал некоторой ответной реакции, отклик, который он получил, был поразительным – праздничные открытки, адресованные ему, стали приходить от людей, которые никогда не встречались с ним и не слышали о нем. Подавляющее большинство ответивших на открытку даже и не поинтересовались личностью профессора. Они получили его праздничную открытку, щелк, жжж, и тут же автоматически послали открытку в ответ. Пусть и небольшое по масштабам, исследование прекрасно показывает действие одного из самых мощных существующих средств влияния – правила взаимного обмена [7] ПРАВИЛО ГЛАСИТ, ЧТО НУЖНО ПОСТАРАТЬСЯ ВОЗВРАТИТЬ ДРУГОМУ ЧЕЛОВЕКУ ТО, ЧТО ОН ДАЛ НАМ. Если женщина оказывает нам какую-то услугу, надо оказать ей услугу взамен; если мужчина посылает нам подарок на день рождения, мы должны отметить его день рождения своим подарком; если пара приглашает нас на вечеринку, необходимо постараться пригласить их на одну из вечеринок к себе. То есть, основываясь на правиле взаимности, мы обязаны в будущем оплатить полученные услуги, подарки, приглашения и т.д. Моральные обязательства настолько часто сопровождают получение таких вещей, что фраза «я вам крайне обязан» стала синонимом слова «спасибо» не только в английском языке, но и в других языках мира. Правило взаимного обмена и сопровождающее его чувство признательности широко распространены в человеческой культуре. После интенсивных исследований социологи, например Элвин Гуднер, могут заявить, что нет такого общества людей, где бы не существовало такого правила [8] . И везде оно, похоже, тоже существует повсеместно; оно проникает в общение любого рода. На самом деле вполне может быть, что развитая система обязательств, вытекающая из правила взаимного обмена, – это уникальное качество человеческой культуры. Знаменитый археолог Ричард Лики приписывает сущность того, что делает нас людьми, системе взаимного обмена. «Мы люди, потому что наши предки научились делиться своей пищей и своими навыками, используя почитаемую сеть обязательств», – говорит он [9] . Этнографы Лайонел Тайгер и Робин Фокс рассматривают эту «сеть обязательств» как уникальный адаптивный механизм человеческих существ, который делает возможным разделение труда, обмен разнообразными товарами и услугами (благодаря этому появляются мастера своего дела) и создание системы взаимозависимостей, которые объединяют индивидуумов в очень эффективные группы [10] Именно ориентация на будущее, присутствующая в чувстве признательности, важна для возникновения социального прогресса, описанного Тайгером и Фоксом. Широко распространенное и энергично поддерживаемое чувство признательности оказало огромное влияние на социальную эволюцию человечества, потому что оно подразумевало, что один человек может дать другому нечто (например, пищу, энергию, заботу), веря в то, что это не пройдет даром. Впервые в эволюционной истории один индивидуум мог поделиться с другим определенной частью своих ресурсов, фактически не отдавая ничего. В результате снизились естественные запреты на трансакции, которые должны были начинаться, когда один человек давал другому что- то свое. Стали возможны сложные и скоординированные системы помощи, дарения подарков, защиты и торговли, что принесло огромную пользу обществам, обладавшим ими. Неудивительно, что благодаря таким ясно адаптивным последствиям для культуры правило взаимности глубоко внедрилось в США процессом социализации, через который мы все проходим. Я не знаю лучшей иллюстрации того, насколько мощно и глубоко могут проникать в будущее обязательства взаимного обмена, чем удивительная история о пяти тысячах долларов помощи, которые в 1985 году курсировали между Мексикой и доведенным до нищеты народом Эфиопии. В 1985 году Эфиопия имела полное право объявить себя самой страдающей и обездоленной страной в мире. Ее экономика была разрушена. Система поставок продовольствия практически не существовала после многолетней засухи и гражданской войны. Жители тысячами умирали от болезней и голода. Зная об этом, я не удивился, узнав о пяти тысячах долларов, направленных Мексикой в эту отчаянно нуждающуюся страну. Однако я помню, что просто остолбенел, когда прочитал газетную заметку, в которой говорилось о том, что деньги были отосланы обратно. Представители эфиопского Красного Креста решили отправить эти деньги в помощь жертвам землетрясения, произошедшего в тот год в Мехико. Мой недостаток и одновременно профессиональное качество – всякий раз, когда я озадачен каким-то аспектом человеческого поведения, я испытываю желание провести дальнейшее его исследование. В данном случае я смог узнать все подробности этой истории. На мое счастье, журналист, который, как и я, был изумлен поведением эфиопов, попросил последних объяснить ему, что произошло. Ответ, который он получил, это красноречивое подтверждение правила взаимного обмена: несмотря на крайнюю нужду, испытываемую Эфиопией, она послала эти деньги Мексике, потому что в 1935 году Мексика оказала помощь Эфиопии, когда та была оккупирована Италией. Получив эту информацию, я продолжал удивляться, но уже не был озадачен. Потребность ответить взаимностью перевесила огромные культурные различия, громадное расстояние, страшный голод и личные интересы. Проще говоря, спустя полстолетия, несмотря на все противодействующие силы, признательность восторжествовала. Не заблуждайтесь, человеческие общества извлекают действительно существенное конкурентоспособное преимущество из правила взаимного обмена, и, следовательно, следят за тем, чтобы их члены умели исполнять это правило и верить в него. Каждого из нас учили придерживаться его, каждый из нас знает о социальных санкциях и высмеивании, применяемых к любому, кто его нарушает. Ярлыки, приклеиваемые к такому человеку, резко негативны – лодырь, неблагодарный тип, нечестный делец. Чтобы понять, как правило взаимного обмена может эксплуатироваться теми, кто признает его как источник влияния, каковым он, безусловно, и является, можем внимательно изучить эксперимент, проведенный профессором Деннисом Риганом из Корнельского университета [11] Участник эксперимента по «художественной оценке» произведений оценивал вместе с другим испытуемым качество некоторых картин. Однако второй оценщик – назовем его Джо – только изображал из себя испытуемого, а на самом деле был помощником доктора Ригана. Этот эксперимент проводился в двух вариантах. В одном случае Джо оказывал небольшую услугу настоящему испытуемому, о которой тот его не просил. Во время короткого перерыва он на пару минут покидал комнату и возвращался с двумя бутылками кока-колы, и при этом говорил: «Я спросил профессора, могу ли я купить коку, и он разрешил, поэтому я купил одну бутылку и для вас тоже». В другом случае Джо не оказывал испытуемому никаких услуг; он просто возвращался после двухминутного перерыва с пустыми руками. Во всем остальном Джо вел себя одинаково. Позже, после оценки всех картин и ухода экспериментатора, Джо просил испытуемого оказать услугу ему. Он говорил, что продает лотерейные билеты, в которых разыгрывался новый автомобиль, и что если он продаст много билетов, то сможет выиграть приз в пятьдесят долларов. Джо попросил испытуемого купить несколько лотерейных билетов по двадцать пять центов за штуку: «Любое количество, чем больше, тем лучше». Главное открытие этого исследования касается количества билетов, приобретенных у Джо испытуемыми в двух разных ситуациях. Без сомнения, Джо продал больше билетов тем испытуемым, которым ранее оказал услугу. Очевидно, чувствуя себя чем-то обязанными ему, эти испытуемые купили у него в два раза больше билетов, чем те, кому он ранее не оказывал никаких услуг. Хотя исследование Ригана представляет собой довольно простую демонстрацию того, как работает правило взаимного обмена, оно иллюстрирует и несколько важных характеристик этого правила, которые после дальнейшего рассмотрения помогут понять, как его можно использовать. ПОСКОЛЬКУ СУЩЕСТВУЕТ ПОВСЕМЕСТНОЕ ОТВРАЩЕНИЕ К ТЕМ, КТО ТОЛЬКО БЕРЕТ И НЕ ПЫТАЕТСЯ ДАТЬ ЧТО-ТО ВЗАМЕН, МЫ ЧАСТО ИДЕМ НА ВСЕ, ЧТОБЫ НЕ ОКАЗАТЬСЯ В ИХ ЧИСЛЕ. ИМЕННО ПОЭТОМУ НАС «РАЗВОДЯТ» ЛЮДИ, СТРЕМЯЩИЕСЯ ИЗВЛЕЧЬ ПОЛЬЗУ ИЗ ЧУВСТВА ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ. Всеобъемлющее правило Одна из причин того, почему правило взаимного обмена может так эффективно использоваться в качестве инструмента для получения чьего- либо согласия, состоит в его всеобъемлемости. Это правило обладает удивительной силой, зачастую вызывающей утвердительный ответ на просьбу, которая, несомненно, была бы отклонена, если бы не закрепившееся чувство признательности. О том, как сила влияния этого правила может превзойти влияние других факторов, зачастую определяющих, будет выполнена просьба или нет, свидетельствуют результаты второго исследования Ригана. Помимо интереса к влиянию, оказываемому правилом взаимного обмена на получение согласия, Ригана также интересовало то, как симпатия к человеку влияет на желание исполнить его просьбу. Чтобы оценить, как хорошее отношение к Джо подействовало на решение испытуемых купить предложенные им лотерейные билеты, Риган попросил их заполнить несколько тестов, оценивающих степень симпатии к Джо. Затем он сравнил результаты тестов с количеством купленных билетов. Выяснилось, что испытуемые покупали у Джо тем больше билетов, чем больше он им нравился. Но один только этот факт едва ли может кого- нибудь удивить. Большинство способно предположить, что люди с большей готовностью окажут услугу тому, кто им симпатичен. Однако в эксперименте Ригана было интересно то, что связь между симпатией и согласием не имела никакого значения в ситуации, когда испытуемые получали от Джо бутылку коки. Для тех, кто был должен Джо, симпатия к нему не имела никакого значения; они чувствовали, что обязаны отблагодарить его, и они это делали. В этой ситуации испытуемые, которые указали, что Джо им не нравится, покупали столько же билетов, сколько и те, кому он был симпатичен. Правило взаимного обмена было настолько сильным, что просто подавляло влияние другого фактора, симпатии к просящему, – фактора, который обычно влияет на наше согласие. ПОДУМАЙТЕ О СКРЫТОМ СМЫСЛЕ. ЛЮДИ, КОТОРЫХ МЫ ОБЫЧНО НЕДОЛЮБЛИВАЕМ – СОМНИТЕЛЬНЫЕ ИЛИ НАВЯЗЧИВЫЕ ТОРГОВЦЫ, НЕПРИЯТНЫЕ ЗНАКОМЫЕ, ПРЕДСТАВИТЕЛИ СТРАННЫХ ИЛИ НЕПОПУЛЯРНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ, – МОГУТ СУЩЕСТВЕННО УВЕЛИЧИТЬ СВОИ ШАНСЫ НА ТО, ЧТО МЫ БУДЕМ УГОЖДАТЬ ИМ, ЕСЛИ ПЕРЕД ТЕМ, КАК ПРОСИТЬ О ЧЕМ-ТО, ОКАЖУТ НАМ НЕБОЛЬШУЮ ЛЮБЕЗНОСТЬ. Возьмем пример, с которым многие из нас уже сталкивались. Общество Харе Кришны – восточная религиозная секта с корнями, уходящими в глубь веков, ее родина – индийский город Калькутта. Удивительная современная история секты началась в 1970-х, когда значительно увеличилось не только количество ее последователей, но и ее богатство. Экономический подъем произошел благодаря самым разным действиям, главное из которых – прошение о пожертвованиях, с которыми члены Общества обращаются к прохожим в людных местах. В самом начале существования этой группы в нашей стране ее члены обращались с просьбами о пожертвованиях так, чтобы это запомнилось всем встречным. Группы кришнаитов – часто обритые наголо, в балахонах и шлепанцах, с четками и бубенчиками – обычно собирались на городских улицах и, монотонно напевая и танцуя, просили людей о пожертвовании. Хотя этот метод очень эффективно привлекал внимание, пожертвований делали мало. Средний американец считал кришнаитов, мягко говоря, странными и отказывался жертвовать деньги на их поддержку. Члены секты довольно быстро осознали, что такое общение с широкой публикой имеет свои проблемы. Людям, у которых просили пожертвования, не нравилось то, как выглядят, одеваются и ведут себя члены Общества. Если бы Общество было обычной коммерческой организацией, решить вопрос оказалось бы совсем просто – нужно было изменить то, что не нравилось людям. Но кришнаиты – это религиозная организация; и то, как они выглядят, одеваются и ведут себя, отчасти связано и с религиозными убеждениями. Поскольку в любом случае религиозные обычаи меняются с трудом и не зависят от мирского понимания, руководство кришнаитов столкнулось с настоящей дилеммой. С одной стороны, существовали верования, форма одежды и причесок, имевшие религиозное значение. С другой стороны, американцы настолько негативно отнеслись ко всему этому, что возникла угроза финансовому благосостоянию организации. Что же нужно было делать секте? Решение кришнаитов было блестящим. Они перешли к тактике сбора пожертвований, которая сделала необязательной симпатию жертвующих к сборщикам денег. Они начали просить деньги, используя правило взаимного обмена, которое, как показало исследование Ригана, достаточно сильно, чтобы преодолеть фактор неприязни к просящему. Новая стратегия по-прежнему включала в себя сбор пожертвований в местах большого скопления людей (любимое место – аэропорты), но теперь, прежде чем обратиться с просьбой о пожертвовании, кришнаиты давали прохожему «подарок» – книгу (обычно «Бхагават Гиту»), журнал их Общества «Назад к Божеству» или, в самой простой и окупаемой версии, цветок. Ничего не подозревающему прохожему, которому внезапно суют в руку или крепят к одежде цветок, ни в коем случае не разрешают вернуть его обратно, даже если он настаивает, что он ему не нужен. «Нет, это наш подарок вам», – говорит просящий, отказываясь принять цветок обратно. Только после того, как кришнаит, таким образом, включает силу правила взаимного обмена, он просит у человека сделать пожертвование в пользу Общества. Эта стратегия «благотворителя-перед-нищим» была суперуспешна для Общества Харе Кришны и принесла ему огромную прибыль, позволившую профинансировать храмы, компании, недвижимость и собственность в 321 центре в Соединенных Штатах и за границей. По ходу дела заметим: поучительно, что правило взаимного обмена начало приносить кришнаитам меньше пользы, и не потому, что само это правило стало менее сильным, а потому что мы научились препятствовать кришнаитам использовать его по отношению к нам. Однажды оказавшись жертвой подобной тактики, многие путешественники стали бдительнее, и теперь, завидев в эропорту или на вокзале облаченных в нетрадиционную одежду кришнаитов, стараются избежать встречи с ними и заранее настраиваются отклонить их «подарки». Хотя Общество и старается противостоять возросшей бдительности и рекомендует своим членам одеваться и выглядеть современно, чтобы их невозможно было немедленно узнавать, когда они обращаются с просьбой о пожертвовании (некоторые теперь даже имеют с собой дорожные сумки или чемоданы), маскировка не особенно помогает кришнаитам. Слишком многие теперь предпочитают не принимать подношений от незнакомцев в общественных местах вроде аэропорта. Кроме того, администрация аэропортов ввела множество процедур, чтобы предупредить нас об истинном обличье и намерениях кришнаитов. В аэропортах почти повсеместно деятельность кришнаитов ограничивают определенными территориями и через сообщения на плакатах и систему оповещения напоминают о том, что в этих местах сектанты занимаются сбором пожертвований. То, что мы предпочли бороться с кришнаитами, скорее уклоняясь от их навязчивости, нежели противостоя ей, свидетельствует о социальной ценности правила взаимного обмена. Это правило, усиливающее их тактику, слишком эффективно – и социально полезно, – чтобы мы решились нарушить его. Политика – еще одна арена, на которой проявляется сила правила взаимного обмена. Тактика взаимного обмена появляется на каждом уровне. • «Наверху» власти избранные чиновники действуют по системе «ты мне – я тебе», обмениваясь оказанными услугами, что делает политику местом действительно странных союзов. Если один из избранных нами чиновников голосует по какому-то законопроекту не свойственным ему образом, возможно, это продиктовано желанием отблагодарить создателя законопроекта. Политические аналитики были поражены способностью Линдона Джонсона проводить так много программ через Конгресс в начале своего правления. Даже члены Конгресса, которые, по предварительным прогнозам, были решительно против этих предложений, голосовали за них. При ближайшем рассмотрении политологи выяснили, что причина этого крылась не столько в политическом опыте Джонсона, сколько в огромном количестве услуг, оказанных им другим законодателям за время многолетнего пребывания у власти в Палате представителей и Сенате. Став президентом, он за короткое время действительно смог принять очень много законов, попросив об ответных услугах. Интересно, что так же можно объяснить трудности, возникшие у Джимми Картера, продвигавшего программы через Сенат в начале правления, хотя тогда демократы располагали подавляющим большинством и в Палате представителей, и в Сенате. Картер пришел к президентству не из влиятельных кругов Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, он непрестанно подчеркивал свое «невашингтонское» происхождение, говоря, что никому и ничем не обязан. Как раз этим и объясняется большая часть его трудностей, ведь никто из законодателей не был ему ничем обязан. • На другом уровне мы можем видеть общепризнанную эффективность правила взаимного обмена, когда целые корпорации или частные лица стараются преподнести подарки или оказать услуги лицам, наделенным судебной и законодательной властью. Недаром существует целый ряд юридических ограничений против подобных подарков и услуг. Накопление обязательств часто лежит в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата. Только взглянув на списки компаний и организаций, спонсирующих предвыборные кампании обоих главных кандидатов на важные посты, можно отчетливо прочесть их мотивы. Скептик, требующий прямых доказательств компенсации, ожидаемой политическими спонсорами, мог бы выслушать удивительное признание Чарльза Х. Китинга-младшего, обвиненного позже в многочисленных случаях мошенничества во время крушения ссудо-сберегательной системы нашей страны. Отвечая на вопрос о том, существует ли связь между 1,3 миллиона долларов, потраченных на проведение избирательных кампаний пяти американских сенаторов, и их последующими действиями в его защиту против федеральных регулирующих органов, он заявил: «Со всей прямотой хочу сказать: я, конечно, надеюсь на это». На низовом уровне местные политические организации поняли, что основной способ удержать у власти своих кандидатов – это заставить их оказывать избирателям максимум небольших услуг. «Мелкие политиканы» во многих городах до сих пор действуют именно так. Но не только обычные граждане продают политическую поддержку за небольшие личные услуги в свою пользу. Во время президентских выборов 1992 года актрису Салли Келлерман спросили, почему она изо всех сил поддерживает кандидатуру выдвиженца от демократов Джерри Брауна. Она ответила: «Двадцать лет назад я обратилась к десяти своим друзьям с просьбой помочь переехать. Он был единственным, кто откликнулся». Безусловно, проявление силы правила взаимного обмена можно встретить и в торговле. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим ряд известных нам случаев, касающихся «бесплатных образцов» товара. Как и вся маркетинговая технология, раздача бесплатных образцов имеет длинную и успешную историю. Обычно небольшое количество образцов раздается потенциальным клиентам, чтобы они могли ознакомиться с их продукцией и решить для себя, нравится ли она им или нет. И несомненно, желание производителя познакомить публику с качеством производимого товара вполне законно. Прелесть бесплатного образца, однако, состоит в том, что он воспринимается как подарок и заставляет действовать правило взаимного обмена. Как настоящий мастер джиу-джитсу, рекламщик, раздающий бесплатные образцы, включает силу признательности, скрытой в подарке, при этом невинно притворяясь простым информатором, рассказывающим о товаре. Излюбленное место для раздачи бесплатных образцов товара – универсам, где покупателям часто дают на пробу небольшие кубики разных сортов сыра или мяса. Многие люди не могут, отведав наколотый на зубочистку кусочек продукта, вернуть улыбающемуся рекламщику пустую зубочистку и уйти, как ни в чем не бывало. Они чувствуют себя обязанными купить хотя бы небольшой кусочек, даже если товар и не особенно впечатлил их. В книге Ванса Паккарда «Скрытые мастера уговаривать» описывается весьма успешная разновидность такого маркетинга. Автор рассказывает, как однажды продавец из штата Индиана, выставив на продажу сыр и пригласив посетителей магазина самостоятельно отрезать бесплатный кусочек и попробовать его, всего за несколько часов продал тысячу фунтов этого продукта! Еще один вариант продажи с использованием бесплатных образцов товара используется корпорацией Amway, быстрорастущей компанией, которая производит и продает хозяйственные товары и предметы личной гигиены через обширную общенациональную сеть коммивояжеров, торгующих поквартирно. Компания, еще несколько лет назад ютившаяся в полуподвальном помещении, а сейчас разросшаяся до таких размеров, что годовой оборот ее продаж составляет полтора миллиарда долларов, предоставляет клиентам бесплатные образцы товаров в комплекте, называемом БАГ (BUG). БАГ – это коллекция продукции Amway: бутылочки с полирующей жидкостью для мебели, стиральный порошок или шампунь, дезодоранты, инсектициды или жидкость для мытья окон – все это доставляется клиенту на дом в специально оформленной упаковке или же просто в полиэтиленовом пакете. В специальном руководстве для сотрудников Amway рекомендуется оставлять БАГ у потенциального покупателя «на 24, 48 или 72 часа, бесплатно или без всяких обязательств со стороны клиента. Просто скажите ему (ей), что вы хотите, чтобы он испробовал все это сам… Это предложение, от которого никто не может отказаться». В конце испытательного срока представитель Amway возвращается и собирает заказы на понравившуюся продукцию. Поскольку за такой короткий срок лишь немногим удается израсходовать абсолютно все содержимое даже одного флакона, сотрудник компании может забрать оставшееся и отнести следующему клиенту, проживающему поблизости, и начать весь процесс заново. У многих представителей Amway в районе одновременно циркулирует несколько комплектов БАГ. Конечно, теперь-то мы уже понимаем, что клиент, воспользовавшись продуктами из комплекта БАГ, попался в ловушку правила взаимного обмена. Многие чувствуют себя обязанными и заказывают уже опробованные и частично использованные товары. И конечно, к настоящему времени корпорация Amway прекрасно понимает, что это именно так. Даже в компании с таким замечательным продвижением на рынке, как Amway, комплект БАГ вызывает колоссальное увеличение продаж. Сообщения региональных дистрибьюторов, отсылаемые головной компании, фиксируют удивительный эффект: «Невероятно! Мы никогда не видели такого ажиотажа. Продукция раскупается исключительно быстро, а мы ведь еще только начали… Местные дистрибьюторы берут с собой комплект БАГ, и у нас наблюдается колоссальное увеличение продаж» (от дистрибьютора штата Иллинойс). «Самая фантастическая коммерческая идея в истории!… В среднем клиенты покупают примерно половину комплекта БАГ, когда они берут его на пробу… Одним словом, потрясающе! Мы никогда не видели подобной реакции во время своей работы» (от дистрибьютора Amway в штате Массачусетс, США). Дистрибьюторы Amway, похоже, озадачены – рады, но озадачены – поразительной силой комплекта БАГ. Ну, а мы с вами, конечно, сейчас уже не должны этому удивляться. Правило взаимного обмена влияет и на многие ситуации межличностного характера, в которых нет и речи о деньгах или торговом обмене. Самый красноречивый и любимый мною пример огромного влияния, заключенного в этом правиле, таков. Это рассказ европейского ученого Эйбл-Эйбесфелдта о немецком солдате Первой мировой войны, которому необходимо было взять в плен языка. Вдоль линии фронта были вырыты траншеи, и армиям было чрезвычайно трудно пересечь нейтральную зону, но для отдельного солдата эта задача оказывалась более выполнимой, ведь в одиночку не так уж трудно проползти по земле и незаметно спуститься в окопы противника. В участвующих в этой войне армиях имелись специалисты, регулярно проделывавшие эти маневры, чтобы захватить солдата противника для допроса. Один немецкий солдат, историю о котором собираюсь вам рассказать, частенько совершал такие вылазки, и теперь его вновь послали на задание. Он в очередной раз умело преодолел расстояние между фронтами и застиг врасплох вражеского солдата в окопе. Солдат, который как раз обедал, был обезоружен. И вот тут испуганный пленник, у которого в руке был лишь кусок хлеба, совершил поступок, который, возможно, стал самым важным в его жизни. Он протянул врагу хлеб. Немца настолько потрясло это, что он не смог завершить свою миссию. Он развернулся, и пополз прочь от доброжелателя, повторно пересек нейтральную полосу и вернулся к себе с невыполненным заданием, не побоявшись нарваться на гнев командования. Не менее захватывающая история, подтверждающая действенность правила взаимного обмена, содержится в рассказе об одной женщине, спасшей себе жизнь, не предложив «дар», как тот пленный солдат, а отказавшись от него и соответственно от сопутствующих этому дару тяжких обязательств. Звали ее Диана Луи из Джоунстауна, Гайана. В ноябре 1978 года Джим Джоунс, правитель этой страны, призвал всех своих сограждан совершить самоубийство, и большинство из них безропотно повиновались этому приказу, выпив ядовитый напиток, который для них приготовили. Диана Луи, однако, ослушалась приказа правителя и ушла из города в джунгли. Она объяснила, что решила поступить так потому, что в свое время, когда ей было особенно тяжело, отказалась принять его помощь. Во время тяжелой болезни она не взяла предложенное ей пропитание, объяснив это так: «Я знала, что как только он даст мне привилегии, то завладеет мной. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь». Это правило навязывает ненужные долги Ранее мы установили – действие правила взаимного обмена таково, что любые незнакомцы, странные или вызывающие у нас неприязнь люди, первыми оказавшие нам услугу, тем самым резко увеличивают свои шансы на то, что позднее мы выполним какую-нибудь их просьбу. Однако существует и другая особенность этого правила, делающая возможной подобную уступку. Любой человек, оказавший нам непрошеную услугу, нажимает на спусковой крючок ощущения признательности с нашей стороны. Вспомните, что правило взаимного обмена предполагает, что мы должны ответить другим действиями, подобными тем, которые они совершили в отношении нас; оно не требует, чтобы мы просили полученного, чтобы затем чувствовать себя обязанными ответить тем же. Например, американская организация ветеранов-инвалидов сообщает, что отклик на ее письма с призывами о пожертвовании составляет приблизительно 18 процентов. Но когда к почтовым отправлениям прикрепляется непрошеный подарок (например, простенькая «наклейка»), отклик почти удваивается и достигает 35 процентов. Это не значит, что у нас не может возникнуть сильное желание отблагодарить за оказанную нам непрошеную услугу, это значит, что для того, чтобы появилось такое ощущение, необязательно просить об услуге. Если мы на мгновение задумаемся, для чего обществу нужно правило взаимного обмена, то сможем понять это. Это правило было установлено, чтобы развивать взаимные отношения между отдельными индивидами так, чтобы один человек мог начать такие отношения без опасения безвозвратно лишиться чего-либо. Если это правило необходимо для такой цели, тогда оказанная непрошеная услуга должна зародить ощущение обязательства. Помните также, что взаимные отношения приносят исключительную пользу обществу, содействующему его установлению и развитию, следовательно, внутри этих обществ существует сильное стремление гарантировать исполнение такого правила. А значит, не стоит удивляться, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс, описывая социальные давления, окружающие процесс дарения подарков в человеческой культуре, заявил: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать» [12] Хотя воздаяние – это сущность правила взаимного обмена, именно обязанность получать значительно упрощает злоупотребление этим правилом. Обязанность получать уменьшает нашу способность выбирать, кому мы желаем воздавать, и отдает эту власть в руки других. Давайте еще раз рассмотрим пару приведенных ранее примеров, чтобы понять, как работает этот процесс. Сначала давайте вернемся к исследованию Ригана, где мы видим, что услуга, заставившая испытуемых купить у Джо вдвое больше лотерейных билетов, не была запрошена ими. Джо уходил из комнаты по своему желанию и возвращался с бутылкой кока-колы для себя и бутылкой для испытуемого. Ни один из испытуемых не отказался от принесенной колы. Легко понять, почему отказаться от любезности Джо было неловко: Джо уже потратил деньги; безалкогольный напиток действительно был весьма кстати, тем более что Джо купил его и себе; было бы невежливо отклонить услугу Джо. Однако получение этой бутылки колы породило ощущение признательности, которое отчетливо проявилось, когда Джо сказал, что хочет продать несколько лотерейных билетов. Заметьте здесь важную асимметрию – по-настоящему свободен в действиях был лишь Джо. Именно он выбирал форму первоначальной услуги и форму ответной услуги. Конечно, можно было бы предположить, что испытуемый ответит отказом на оба предложения Джо. Но сделать это ему было бы весьма непросто. Отрицательный ответ в обоих случаях потребовал бы от испытуемого открытого неповиновения сложившимся в обществе благоприятным представлениям о правиле взаимного обмена, с которыми был хорошо знаком «мастер джиу-джитсу» Джо. Степень, до которой раннее полученная и нежелательная услуга может зародить в человеке ощущение обязательства, прекрасно проиллюстрирована на примере техники уговоров, практикуемой представителями Общества Харе Кришны. Систематически наблюдая за тем, как кришнаиты выпрашивают пожертвования в аэропортах, я записал самые разные ответы людей, к которым они обращались. Вот наиболее распространенный. Допустим, в аэропорту какой-нибудь бизнесмен торопливо пробирается через запруженный людьми участок. Перед ним появляется кришнаит и вручает цветок. Человек удивлен, но берет его [13] . Почти тут же он пытается отдать его обратно, говоря, что цветок ему не нужен. Кришнаит отвечает, что это подарок от Общества Кришны и что теперь он принадлежит этому человеку… однако приветствуется любое пожертвование на будущие добрые дела этого Общества. Мужчина протестует: «Мне не нужен цветок. Вот, возьмите его». И снова просящий об услуге отказывается принять подарок обратно: «Это от нашего Общества вам, сэр». На лице бизнесмена проступает замешательство, он испытывает внутреннюю борьбу. Должен ли он взять цветок и уйти, не дав ничего взамен, или он должен уступить давлению глубоко укоренившегося в нем правила взаимного обмена и что-то дать? Внутренний конфликт отражается уже не только на его лице, но и в позе. Он то отстраняется от своего благотворителя, по-видимому, собираясь вырваться на свободу, то снова приближается, попадая под действие правила. Его тело еще раз отклоняется назад, но все бесполезно: он не может высвободиться. Смиренно кивнув, он шарит в кармане и достает пару долларов, которые с благодарностью принимаются. Теперь он свободно может уйти, и он делает это, «подарок» остается в руке, пока на его пути не оказывается урна, в которой он и оставит этот цветок. Совершенно случайно я увидел сцену, ясно показывающую, что кришнаиты прекрасно знают, насколько часто их подарки оказываются нежелательными. Несколько лет назад, наблюдая за группой кришнаитов в международном аэропорту Чикаго, я заметил, что женщина из этой группы часто покидала центральную зону и возвращалась с большим букетом, цветы она раздавала компаньонам. И когда она в очередной раз отправилась за цветами, я решил сделать перерыв и последовал за ней. Оказалось, что она пошла к мусорным урнам. Она переходила от одной урны к другой и собирала все цветы, выброшенные людьми, общавшимися до этого с кришнаитами. Затем она возвратилась с охапкой цветов (которые уже были не раз использованы) и распределила их среди коллег, чтобы еще раз провести эти цветы с выгодой для себя через процесс взаимного обмена. Больше всего меня поразило то, что основная часть людей, выбросивших цветы, пожертвовали деньги. Природа правила взаимного обмена такова, что подарок, настолько нежелательный, что его выбрасывают при первой же возможности, тем не менее эффективен и пригоден для использования. О способности нежелательных подарков порождать чувство обязанности знают не только кришнаиты, но и самые разные другие организации. Сколько раз каждый из нас получал небольшие подарки по почте – лично адресованные письма, поздравительные открытки, брелоки для ключей – от благотворительных агентств, просящих о пожертвованиях в сопроводительном письме? Только в прошлом году я получил пять таких писем, два от групп ветеранов-инвалидов, а остальные от миссионерских школ или больниц. В каждом случае прилагаемые послания были похожи. То, что прилагалось к письму, нужно было считать подарком от организации; а любые деньги, которые я желал бы послать, должны были считаться не платой, а ответным подношением. Как было написано в письме одной миссионерской организации, за пакет поздравительных открыток, который мне прислали, не надо было платить, он предназначался для того, чтобы «поощрить вашу доброту». Если мы выйдем за рамки очевидных налоговых преимуществ, то поймем, почему организации было бы выгодно, чтобы открытки считались подарком, а не товаром. СУЩЕСТВУЕТ ДОСТАТОЧНО СИЛЬНОЕ ОБЩЕСТВЕННОЕ ДАВЛЕНИЕ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ТО, ЧТОБЫ ЧЕЛОВЕК ЧТО-ТО ДАВАЛ В ОБМЕН НА ПОДАРОК, ДАЖЕ НЕПРОШЕНЫЙ; НО НЕ СУЩЕСТВУЕТ ПОДОБНОГО ДАВЛЕНИЯ, ВЫНУЖДАЮЩЕГО ПРИОБРЕТАТЬ ЧТО-ТО НЕНУЖНОЕ. Это правило может инициировать неравноценный обмен У правила взаимного обмена есть еще одна особенность, которая позволяет использовать его ради извлечения выгоды. Как это ни парадоксально, но правило, разработанное для содействия равноценному обмену между партнерами, тем не менее может использоваться для достижения совершенно противоположных результатов. Оно требует, чтобы каждое действие отвечало таким же действием. Услуга должна оплачиваться услугой; ею нельзя пренебречь, и уж, конечно, нельзя ответить нападением. Но в рамках установленных границ для ответного действия допускается значительная гибкость. Небольшая услуга может породить ощущение обязательства и вынудить оказать гораздо более серьезную ответную услугу. Поскольку, как мы уже успели заметить ранее, это правило позволяет одному человеку выбирать и форму изначальной обязывающей услуги, и форму ответной услуги, аннулирующей эту обязанность, желающие использовать это правило в своих интересах могут легко манипулировать нами, вынуждая согласиться на неравноценный обмен. И вновь мы можем обратиться за доказательствами к эксперименту Ригана. Помните, как Джо первым преподнес группе испытуемых кока- колу в качестве подарка, а позже попросил всех участников эксперимента купить у него несколько лотерейных билетов по цене двадцать пять центов за штуку. Но до сих пор я еще не сказал, что это исследование проводилось в конце 1960-х, когда цена бутылки колы составляла десять центов. В среднем испытуемые, получившие напиток за десять центов, покупали у Джо два лотерейных билета, хотя были и купившие целых семь билетов. Тем не менее, даже если учитывать только усредненный результат, мы можем сказать, что Джо провернул замечательную сделку. 500-процентная прибыль на инвестированный капитал точно заслуживает уважения! Но в случае Джо даже 500-процентная прибыль составила всего пятьдесят центов. Может ли правило взаимного обмена привести к более существенной разнице в размере обмениваемых услуг? При правильных обстоятельствах, конечно, может. Вот что мне рассказала одна студентка о дне, который она вспоминает с сожалением: Однажды, примерно год назад, у меня заглох автомобиль. Я сидела в нем, подошел парень с автостоянки и помог мне завести машину. Я поблагодарила его, он улыбнулся; когда он уходил, я сказала ему, что если ему когда-нибудь будет что-то нужно, пусть обращается. Приблизительно через месяц парень зашел ко мне и попросил на пару часов мою машину, поскольку его автомобиль был в ремонте. Я чувствовала себя в некоторой степени обязанной, но сомневалась, так как машину купила недавно, а парень был совсем юным на вид. Позже я узнала, что он был несовершеннолетним и не имел страховки. Но я одолжила ему автомобиль. Он разбил его. Как могло случиться, что умная молодая женщина согласилась отдать новую машину практически незнакомому человеку (да к тому же еще несовершеннолетнему) только потому, что он месяцем ранее оказал ей небольшую услугу? Или, если говорить в целом, почему эта небольшая первоначальная услуга подчас влечет за собой более значимую ответную услугу? Одна из причин этого явно связана с неприятным ощущением обязательства. Большинству из нас неприятно быть обязанным кому-либо. Обязательства ложатся на нас тяжелым грузом, от них хочется поскорее избавиться. Нетрудно выяснить, где находится источник этого чувства. Договоренности взаимного обмена очень важны в человеческих социальных системах, и наше воспитание заставляет нас чувствовать себя некомфортно, когда мы кому-то чем-то обязаны. Если мы спокойно проигнорируем необходимость ответа на чью-то любезность, то приостановим цикл взаимного обмена и уменьшим вероятность того, что наш благодетель в будущем окажет нам подобные услуги. Ни то, ни другое не служит интересам общества. Поэтому мы с детства натренированы раздражаться, находясь под бременем обязательств. Только по этой причине мы подчас бываем согласны оказать бо́льшую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическое бремя долга. Но существует и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, в обществе не любят. Исключением, конечно, может быть ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие способностей. Однако в большинстве случаев общество негативно относится к тем, кто не подчиняется диктату правила взаимного обмена [14] . «Попрошайка», «не платящий долгов» – этих ярлыков люди старательно избегают. Они настолько нежелательны, что мы иногда соглашаемся на неравный обмен, чтобы уклониться от них. В СОВОКУПНОСТИ ВНУТРЕННИЙ ДИСКОМФОРТ И ВЕРОЯТНОСТЬ БЫТЬ ПРИСТЫЖЕННЫМ ЛОЖАТСЯ НА НАС ТЯЖЕЛЫМ ПСИХОЛОГИЧЕСКИМ ГРУЗОМ. И НЕУДИВИТЕЛЬНО, ЧТО ЗАЧАСТУЮ МЫ ВОЗВРАЩАЕМ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПОЛУЧИЛИ. Также неудивительно, что люди, как показал эксперимент, проведенный в Питтсбургском университете, часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в состоянии отплатить за нее. Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю. Страх других всевозможных потерь также может заставить людей отказываться от определенных даров и услуг. Женщины часто отмечают, что испытывают неприятное чувство долга, когда мужчины вручают им шикарные подарки или платят за дорогостоящий выход в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может вызвать чувство личной обязанности. Одна моя студентка выразила это достаточно ясно в своей письменной работе: «Наученная горьким опытом, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу, чтобы никто из нас не чувствовал, что я сексуально обязана». Исследования подтверждают, что есть основание для такого беспокойства. Если женщина, вместо того чтобы самостоятельно расплатиться, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться (как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном плане [15] Взаимные уступки Существует еще один способ использования правила взаимного обмена в своих интересах, чтобы удовлетворить определенную просьбу. Этот способ тоньше, чем оказание человеку любезности и последующая просьба об ответной услуге; однако в некоторых случаях он гораздо более эффективен, чем прямолинейный подход. По личному опыту я знаю, насколько хорошо срабатывает данная методика. Как-то раз я прогуливался по улице, и вдруг ко мне подошел одиннадцати– или двенадцатилетний мальчуган. Он представился и сказал, что продает билеты на ежегодное представление бойскаутов, которое состоится в ближайшую субботу вечером. Мальчик спросил, не хочу ли я купить несколько билетов по пять долларов за штуку. Но идти на представление бойскаутов в субботний вечер мне совсем не хотелось, и я отказался. «Хорошо, – сказал мальчик, – если вы не хотите купить билеты, как насчет больших плиток шоколада? Они всего лишь по доллару за штуку». Я купил пару и немедленно осознал, что случилось нечто заслуживающее внимания, потому что: а) я не люблю шоколад; б) я люблю доллары; в) я остался с двумя ненужными мне шоколадными плитками; г) мальчуган ушел с моими двумя долларами. Чтобы лучше понять, что же произошло, я отправился в свой офис и пригласил на совещание помогавших мне исследователей. Обсуждая ситуацию, мы увидели, как правило взаимного обмена вынудило меня уступить мальчику, попросившему купить шоколад. Согласно этому правилу, человек, который действует по отношению к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ. МЫ УЖЕ ВИДЕЛИ, ЧТО ОДНО ИЗ СЛЕДСТВИЙ ПРАВИЛА ВЗАИМНОГО ОБМЕНА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ОБЯЗАННОСТИ ОТПЛАТИТЬ ЗА ПОЛУЧЕННЫЕ УСЛУГИ. ОДНАКО ДРУГОЕ СЛЕДСТВИЕ ЭТОГО ПРАВИЛА – НЕОБХОДИМОСТЬ ИДТИ НА УСТУПКУ ПО ОТНОШЕНИЮ К УСТУПИВШЕМУ. В ходе обсуждения мы с коллегами поняли, что именно в такую ситуацию поставил меня бойскаут. Его просьба купить несколько плиток шоколада по доллару за штуку имела форму уступки с его стороны; эта просьба была представлена в качестве отступления от просьбы купить несколько пятидолларовых билетов. Если я признаю диктат правила взаимного обмена, с моей стороны должна была последовать уступка. Как мы видели, так и произошло: я сменил неуступчивость на уступчивость, когда мальчуган от большей просьбы перешел к меньшей, хотя я не нуждался ни в одной из предлагаемых им вещей. Это классический пример того, как средство автоматического влияния может наделить просьбу о согласии своей силой. Я был вынужден купить товар не потому, что он мне понравился, а потому что просьба купить его была представлена так, что она задействовала силу правила взаимного обмена. Не имело значения, люблю я шоколад или нет; бойскаут уступил мне, щелк, жжж, – и я ответил уступкой со своей стороны. Конечно, тенденция отвечать уступкой на уступку не может неизменно работать во всех ситуациях по отношению ко всем людям; ни одно из средств влияния, рассматриваемых в этой книге, не обладает такой силой. Однако в моем обмене с бойскаутом эта тенденция была достаточно выраженной, и я стал обладателем пары ненужных и чересчур дорогих плиток шоколада. Почему я ощутил потребность ответить уступкой на уступку? Все объясняется полезностью такой тенденции для общества. В интересах любой социальной группы сделать так, чтобы ее члены работали вместе для достижения общих целей. Но в процессе социального взаимодействия многие люди начинают выдвигать требования, неприемлемые для других. Таким образом, общество должно позаботиться о том, чтобы начальные трудновыполнимые условия были отодвинуты ради социально выгодного сотрудничества. Это осуществляется путем процедур, способствующих компромиссу. Взаимная уступка – одна из таких процедур. Правило взаимного обмена приводит к ответной уступке двумя путями. Первый очевиден – тот, кому сделана уступка, должен ответить аналогично. Второй путь, хотя и не столь явный, чрезвычайно важен. Так же как и в случаях с услугами, подарками или помощью, обязанность ответить уступкой на уступку способствует заключению социально полезных договоров. При этом гарантируется, что желающего заключить такой договор не будут использовать в чужих интересах. В конце концов, если бы не было социальной обязанности отвечать уступкой на уступку, кто бы захотел первым чем-нибудь пожертвовать? Делать подобное означало бы отказываться от чего-то, рискуя ничего не получить взамен. Однако правило взаимного обмена позволяет нам чувствовать себя в безопасности, первыми жертвуя что-либо своему партнеру, который обязан предложить что-то в ответ. |