англ. переводддддд. Когда в августе 2009 г вышло десятое издание этой книги, деловой мир был захвачен все возрастающим состоянием эйфории по поводу сектора высоких технологий и особенно феномена дот
 Скачать 39.11 Kb.
|
|
Когда в августе 2009 г. вышло десятое издание этой книги, деловой мир был захвачен все возрастающим состоянием эйфории по поводу сектора высоких технологий и особенно феномена «дот.ком», который обещал революционизировать способ ведения бизнеса. было сделано, будь то бизнес-бизнес или бизнес-потребитель. Существовало также впечатление, активно продвигаемое многими обозревателями, экспертами и финансистами, что наступила другая эра аналитической практики. Утверждалось, что многие из «старых» способов оценки эффективности и деловых перспектив больше не будут действительными, поскольку рыночные оценки взлетели десятки новых или появляющихся предприятий. Однако, когда рыночный пузырь резко сдулся в начале и в первый год нового тысячелетия, финансовые специалисты и инвесторы в равной степени занялись самоанализом, пытаясь объяснить резкий разворот и размышляя о том, как это было возможно. что так много суждений и ожиданий не были основаны на действительности. Чтобы представить ряд аналитических концепций и инструментов, содержащихся в этой книге, мы попытаемся охарактеризовать некоторые ключевые атрибуты феномена «новой экономики» и сделать выводы о последствиях для финансового анализа. На самом деле мы утверждаем, что «основы» финансово-экономического анализа и мышления никогда не менялись. Многие эксцессы того периода можно было бы предотвратить, если бы соблюдались хотя бы самые элементарные экономические принципы. Мы рассмотрим в перспективе конструктивную роль того, что мы называем экономическим менеджером, квинтэссенцию необходимого для устойчивого успеха в больших и малых предприятиях. Это также будет возможность кратко прокомментировать практику финансово-экономического анализа при управлении и оценке бизнеса. Наконец, мы охарактеризуем ключевые атрибуты компании, создающей стоимость, успешного предприятия с надежной бизнес-моделью и устойчивым стратегическим преимуществом, которое оправдывает и даже превосходит ожидания инвестиционного сообщества. В течение многих лет цель и вклад этой книги заключались в том, чтобы помочь сделать финансовый/экономический анализ практичным, понятным и удобным процессом для менеджеров и аналитиков, и мы убеждены, что применение этих концепций как к существующим, так и к новым предприятиям редко бывает более эффективным. важнее, чем сейчас. По мере того, как мы вступаем в новое тысячелетие, продолжение наших высоких экономических показателей в быстро меняющейся деловой среде будет зависеть от того, насколько хорошо внутренние процессы принятия решений поддерживают и расширяют новые технологии и повышение производительности, которые, в конце концов, помогли создать десятилетие. рекордного экономического роста. Мы считаем, что критерии принятия решений для этих процессов должны быть и останутся основанными на разумных экономических принципах, на использовании рассуждений о денежных потоках и на четко определенных компромиссах, связанных с большими и малыми решениями. Другими словами, речь идет о применении твердого экономического управления. Уроки тысячелетия По мере того, как мы вступаем в новое тысячелетие, два набора вопросов о финансовых/экономических принципы и практика анализа предлагаются для обсуждения в качестве введения в эту книгу. Первая — это концепция так называемой новой экономики, а вторая — применимость и актуальность проверенных временем методологий и инструментов на годы вперед. Новая экономика Много написано и сказано о влиянии новых технологий, информационной революции и Интернета на нашу экономику не только в США, но и во всем мире. Нет никаких сомнений в том, что изменения в информационных технологиях и коммуникационных возможностях резко изменили как фактические, так и потенциальные способы ведения бизнеса. Например, мгновенный доступ к состоянию запасов как на уровне клиента, так и на уровне производителя/поставщика, а также творческие связи посредством обработки заказов и аутсорсинга не только сократили средства, заблокированные в запасах, но и гораздо более тесно связали эти компании с фактическими моделями спроса. Возможность настройки продуктов и услуг была значительно расширена, а время выполнения заказа в цепочке поставок сократилось до беспрецедентно низкого уровня. Информационные технологии были ключом к достижению гораздо более эффективных процессов во всем деловом мире, и как только они правильно выбраны и управляются, процессы доступа к данным, их хранения, применения и обмена становятся намного проще. Интернет стал посредником для мгновенного обмена информацией и для связи субъектов с общими интересами и потребностями. Кроме того, Интернет обещает стать предпочтительным средством обработки для бесчисленных услуг, включая бухгалтерский учет, хранение данных, аналитическое программное обеспечение, инвестиционный анализ и другие, предлагая мгновенный доступ из любой точки мира. Этими возможностями могут воспользоваться не только высокотехнологичные компании, потенциал повышения производительности распространяется даже на самые простые отрасли и услуги. Приведенные выше примеры, а также еще не разработанные новые приложения могут оказать существенное влияние как на операционные, так и на стратегические условия в большинстве отраслей и услуг. Бизнес-модели существующих компаний должны быть скорректированы, чтобы отразить возможности этих разработок в той мере, в какой они применимы. Точно так же компании, непосредственно вовлеченные в реализацию таких новых и быстро развивающихся возможностей, должны разработать бизнес-модели, которые, вероятно, принесут успех, даже если они окажутся на переднем крае новых разработок, которые еще не до конца изучены. Таким образом, новая экономика представляет собой как возможность, так и вызов для управления бизнесом. Каковы последствия этих тенденций для финансового анализа бизнеса и принятия экономических решений? Очевидно, что темпы деловой активности и скорость появления возможностей значительно ускорились, что привело к необходимости более быстрого анализа и принятия решений. Это означает, среди прочего, разработку процессов сбора и интерпретации информации, чтобы обеспечить доступность соответствующих данных для принятия решений, когда это необходимо. Это также означает, что внутренние методы принятия решений должны быть рационально приспособлены к этим более коротким временным рамкам. Все эти вопросы можно решить методически. Некоторые ключевые вопросы Однако в недавнем прошлом появилось несколько бизнес-концепций, которые дают достаточные основания для того, чтобы остановиться и подумать, не представляют ли они собой дозу принятия желаемого за действительное. Эти концепции в значительной степени применимы к новым и развивающимся предприятиям новой экономики, но также бросают тень на более устоявшиеся компании. Кратко рассмотрим наиболее важные из них: • Последовательные достижения в области инноваций гарантируют успех. • Позиция с высоким объемом является ключом к конкурентному преимуществу. • Прибыльность – это старомодное понятие. Инновации. Идея о том, что последовательные волны инноваций являются основным двигателем долгосрочных результатов в новом или развивающемся бизнесе (или, конечно, в уже существующем), кажется здравой, если рассматривать ее абстрактно. Ясно, что инновации в технологиях, процессах и методологии происходили, иногда драматически, в США и мировой экономике. Целые новые предприятия возникли за последние два столетия, поскольку достижения в области производства, транспорта, услуг и связи происходили иногда быстрыми последовательными циклами, ускоряясь в геометрической прогрессии за последние несколько десятилетий. Но важный урок экономической истории заключается в том, что инновации сами по себе не гарантируют успеха индивидуальному предприятию, будь то новаторское или простое использование меняющихся возможностей. Именно здесь в последние несколько лет интерпретация новой экономики и ее инновационных аспектов начала противоречить базовой экономической реальности. Поскольку предприятия высоких технологий и «доткомов» пытались использовать потенциал инновационных достижений, основные понятия достижения положительного денежного потока и прибыли были отброшены в сторону. Вместо этого аргумент был таким: «Пока мы продолжаем внедрять инновации и делаем это быстрее других, мы будем позиционировать себя так, чтобы оправдать доверие наших инвесторов». Именно этот аргумент способствовал тому, что цены первичного публичного размещения акций взлетели до беспрецедентных высот, что дало новым и непроверенным предприятиям рыночную оценку, которая соперничала с рыночными оценками давно существующих и успешных корпораций из списка Fortune 100. Волшебная приманка инноваций стала заменой экономических показателей, и необузданные спекуляции, а не вдумчивый анализ, побудили венчурных капиталистов, инвестиционных банкиров, аналитиков и индивидуальных инвесторов участвовать в пути к быстрому богатству. Был забыт тот факт, что там, где пытаются многие новаторы, добиваются успеха лишь очень немногие, и они преуспевают только потому, что достигают приемлемых финансовых результатов в течение периода времени, в течение которого инвесторы готовы взять на себя обязательства. Игнорировался тот факт, что результаты зависят от способности предоставлять продукты и услуги, которые клиенты действительно готовы покупать по адекватным ценам. Стоит только подумать о количестве автомобильных компаний, которые были основаны в начале автомобильной эры, и сколько выжило, несмотря на технические инновации, сделанные многими фирмами, которых больше не существует. Причина успеха инновационной компании заключается в том, что она построена на надежных, устойчивых стратегиях, эффективном управлении и принятии экономических решений, что позволяет ей использовать инновационные возможности лучше, чем ее конкуренты. Если будут появляться последовательные инновации, успешная компания будет повторять эти принципы. Таким образом, не только инновации, но и последовательное и сложное применение разумного стратегического и экономического управления приводит к конечному успеху. И основой такого успешного стратегического и экономического управления являются надежный финансово-экономический анализ и его интерпретация — те самые принципы и инструменты, которые мы обсудим в этой книге. Положение громкости. Вторая концепция, которую мы хотели бы выделить, также кажется здравой, если рассматривать ее в принципе, а именно, получение доминирующей позиции по объему на рынке как можно раньше является критическим компонентом успешных стратегий. Это может привести к снижению затрат, более эффективному маркетингу, логистике, синергии и прочному конкурентному преимуществу. General Electric, одна из самых успешных компаний, создающих долгосрочную стоимость на протяжении десятилетий, проповедовала и практиковала мантру Джека Уэлча о том, чтобы быть № 1 или № 2 в любом бизнесе, в котором она решила участвовать и продолжать. Однако когда дело доходило до новой экономики, тот же принцип часто применялся, не задумываясь об одном важнейшем экономическом требовании: компромиссе между затратами, необходимыми для установления положения, и экономическими выгодами, которые должны быть получены с течением времени от этого. инвестиции. В секторе экономики «дот.ком» принцип масштабности и объема интерпретировался, например, как привлечение как можно большего количества «зрителей» к просмотру своего веб-сайта или создание максимально возможной клиентской базы с помощью предоставления услуг. цены на товары и услуги. Поскольку «клики конкурировали с кирпичиками», мало внимания уделялось размеру необходимых затрат на рекламу, продвижение и, в частности, часто огромным инвестициям в инфраструктуру выполнения с соответствующими эксплуатационными расходами. В крайних случаях расходы на сотни миллионов долларов акционерного капитала или заемных средств игнорировались как «необходимые» для наращивания масштаба, чтобы опередить нескольких других конкурентов и занять доминирующее положение. Есть много примеров таких новых бизнес-моделей, созданных в надежде достичь лидирующих позиций по объемам, например, amazon.com, webvan.com, Etoys.com и другие; срок действия некоторых из них уже истек, особенно у тех стартапов, которые пытаются по-новому обслуживать потребительские рынки. Ожидания положительных результатов операционной деятельности во многих из этих ситуаций откладывались год за годом, при этом стремительный рост инвестиций и операционный вклад в чистую прибыль оставались отрицательными. Денежные потоки неизменно оставались улицей с односторонним движением. В какой-то момент такие компании столкнулись с трудным выбором: попытаться привлечь дополнительные средства на запретительных условиях, продать или вообще закрыться. Ожидаемый положительный компромисс между инвестициями и ожиданиями не материализовался, и акционеры были оштрафованы падением цен на акции. Мы считаем, что одной из основных причин, по которой компромисс не удался, было отсутствие важности или даже полное игнорирование, с которым руководство рассматривало использование трезвого финансово-экономического анализа. Успешные компании, как правило, подвергают свои новые инициативы различным формам «серьезной» проверки, тщательно взвешивая диапазоны потенциальных инвестиций и диапазоны потенциальных результатов. Даже элементарный анализ такого рода, примененный к ряду новых бизнес-моделей «дотком», показывает, что экономическое возмещение необходимых видов инвестиций требует темпов роста, позиций на рынке и операционных результатов, которые намного превышают любой набор разумных оценок и объективный наблюдатель может сделать вывод о потенциальном масштабе и прибыльности рассматриваемого сектора бизнеса. Некоторые контраргументы предполагали, что, поскольку эти рыночные возможности и бизнес-модели были такими новыми, оценки, по сути, были сомнительными догадками, и нельзя было позволить себе терять время, чтобы стать номером один. Однако, как мы обсудим в следующих частях этой книги, неопределенность в отношении будущего является общей темой почти всех деловых предложений, и проблема заключается в тщательном определении возможных аспектов и оценке рисков, связанных с анализом. доход. В случае с бизнес-моделями новой экономики стремление завоевать позиции и первыми извлечь из этого выгоду действительно затмило экономический принцип в глазах аналитиков, венчурных капиталистов и инвесторов. Спешка подготовиться к резкому скачку цен на акции превратилась в спекулятивную гонку, в которой осторожность была отброшена на ветер. Прибыль устарела С первыми двумя вопросами, которые мы обсуждали, связано представление о том, что в новой экономике старомодный принцип достижения устойчивой прибыльности устарел. Такие понятия, как «рост выручки», метафора быстрого роста продаж, и другие физические показатели, связанные в основном с позиционированием, становятся все более популярными. Нельзя отрицать, что эти меры имеют место в арсенале аналитических инструментов, поскольку они помогают интерпретировать тенденции, влияющие на эффективность бизнеса. Но они ни в коем случае не заменяют окончательной проверки успеха с течением времени: экономической эффективности бизнеса с точки зрения доходов от денежных потоков, генерируемых за счет устойчивой прибыльности, по сравнению с инвестиционной базой. Как мы покажем на протяжении всей этой книги, и особенно в последних шести главах, при интерпретации эффективности бизнеса необходимо проводить четкое различие между результатами бухгалтерского учета и экономическими результатами. Первые основаны на общепринятых принципах бухгалтерского учета (GAAP), в соответствии с которыми все публичные предприятия в Соединенных Штатах обязаны регистрировать свои операции и сообщать о своем финансовом положении и результатах деятельности. Последние представляют собой преобразование этих учетных данных и результатов в базовую схему поступления и вывода денежных средств, которая используется для установления окончательного теста экономических показателей и создания стоимости. Оба типа результатов, конечно же, зависят от грамотного управления каждым аспектом деятельности компании, за исключением того, что принципы и инструменты, основанные на движении денежных средств, обеспечивают гораздо более непосредственную поддержку принятия решений и экономический смысл для оценки эффективности и создания стоимости. Оба набора мер и инструментов имеют свое место в бизнес-анализе в зависимости от обстоятельств их использования. За последние два десятилетия произошел растущий сдвиг в сторону принципов и показателей, основанных на денежных потоках, с поправкой на инфляцию и применяемых во времени и географических границах. Мы считаем, что это хорошее решение для лучшего принятия решений и инвестиционного анализа. Возвращаясь к аргументу новой экономики о том, что рентабельность устарела, мы можем только сказать, что такой образ мышления является отрицанием очевидного. В последние несколько лет часто утверждалось, что восходящая компания, показывающая прибыль, была в чем-то неправа, что огромные дефициты и отрицательные денежные потоки были признаками прогресса в конкурентной игре, и многие рыночные оценки были ошибочным образом основаны на таких критериях. . Тем не менее, за более чем столетие было установлено, что жизнеспособность любого бизнеса зависит от прибыли с течением времени на уровнях, превышающих стоимость капитала вложенных инвестиций. Это не что иное, как рудиментарная экономическая теория, которая игнорируется аргументом о неактуальности прибыльности. Конечно, есть много способов интерпретировать прибыльность, как мы увидим, будь то с точки зрения бухгалтерского учета или экономики. Но интерпретировать его нужно — будь то финансовый аналитик, корпоративный менеджер или штатный сотрудник, банкир, венчурный капиталист, бизнес-консультант или индивидуальный инвестор. И именно здесь новое экономическое мышление попыталось смести фундаментальный принцип, к сожалению бесчисленных акционеров, чья доля в раздутых оценках была возвращена на землю неумолимой серьезностью неподтвержденных ожиданий прибыли и денежных потоков. |