англ. переводддддд. Когда в августе 2009 г вышло десятое издание этой книги, деловой мир был захвачен все возрастающим состоянием эйфории по поводу сектора высоких технологий и особенно феномена дот
 Скачать 39.11 Kb.
|
|
Основы никогда не меняются На момент написания этой статьи происходит очень важный и обнадеживающий процесс, а именно повторное открытие основных принципов управления и соответствующего набора аналитических инструментов и концепций. Фондовый рынок сдул значительную часть спекулятивного пузыря последних трех лет (при этом индекс NASDAQ упал ниже 50 процентов от своего пикового уровня), замедление экономики требует стимулирования значительного снижения процентных ставок и налогов, а также значительного сокращения ожиданий корпоративных доходов. Все эти силы способствовали созданию климата, в котором инвесторы, аналитики и менеджеры снова обращаются к проверенным временем способам мышления о результатах и оценке и действуют в соответствии с ними. Представление о том, что оценки новых компаний могут быть установлены с помощью мультипликаторов прибыли, которые бросают вызов гравитации, отошло на второй план; Точно так же финансовые комментарии снова начали подчеркивать важность доходов и денежных потоков. Эта тенденция сопровождается повышенным вниманием к экономическим компромиссам, связанным с анализом бизнес-решений, будь то стратегических, операционных или финансовых. Это напоминает часто используемое сравнение, колесо моды, которое медленно вращается и где любое пятно на его ободе в конце концов возвращается в исходное положение цикл за циклом; будь то длина юбок или ширина мужских галстуков, переодевание или переодевание, цикл моды вращается. Мы можем найти параллели в деловой практике и аналитических концепциях. В недавней памяти за лихорадочным периодом конгломерации и слияний «все идет» с конца 1960-х по 80-е годы последовало отрезвляющее десятилетие реструктуризации и продажи активов, в значительной степени поддерживаемое быстро появляющимися новыми концепциями и инструментами анализа стоимости акционеров. В основе этого поворота лежали методологии экономических денежных потоков и компромиссы, и хотя они были выражены в новых и передовых компьютеризированных формах, их руководящие принципы восходили к экономическим аксиомам столетия или более. За закатными годами последнего десятилетия двадцатого века, к которым, безусловно, можно было бы применить предыдущую характеристику поведения инвесторов председателем Федерального резервного банка Аланом Гринспеном как «иррациональное изобилие», снова последовало энное открытие проверенных временем принципов. Это простые, но важные принципы, такие как получение дохода выше стоимости капитала, возмещение инвестиций в обозримом временном интервале, принятие разумных компромиссных решений и тщательная оценка рисков в деловых ситуациях, как новых, так и старых. Финансово-экономический анализ никогда не теряет своего основного значения — только степень внимания, уделяемого ему, меняется с течением времени в зависимости от показателей экономики, изменений в психологии инвесторов, шумихи вокруг инвестиционных консультантов, амбиций менеджмента и предпринимательского энтузиазма. Экономический менеджер Учитывая наш акцент на основных экономических принципах и проверенный временем подход к финансово-экономическому анализу, мы предпочитаем считать успешных менеджеров всех уровней экономическими менеджерами. Это название, конечно же, не подразумевает наличия степени в области экономики или работы в экономической консалтинговой фирме. Наоборот, мы определяем экономического менеджера как человека, действующего исходя из преднамеренных экономических компромиссов, применяемых к каждому принятому решению. Такое мышление всегда приводит к вопросу: «Каковы конечные выгоды в виде денежных потоков, которые можно получить от этого действия, и каковы связанные с этим обязательства по денежным потокам — уместен ли этот компромисс, учитывая связанные с этим риски?» В этой точке зрения есть доля здравого смысла, потому что сознательно, инстинктивно или даже подсознательно почти все люди идут на такие компромиссы в своей повседневной жизни. У всех нас есть чувство взвешивания полученной ценности по отношению к ценности, отданной в наших покупках или инвестициях, или, наоборот, ценности, отданной за ценность, полученную при продаже активов или наших собственных услуг. Только степень понимания, количественная оценка и аналитическая дисциплина, применяемые на практике, отличают экономического менеджера от среднего человека, и мы обсудим ключевые качества немного подробнее. Понимание экономики бизнеса Экономический менеджер имеет очень четкое представление об экономике бизнеса компании и ее частей, и особенно о сегменте, которым он или она управляет. Это понимание начинается с измерений и последствий используемой бизнес-модели, включая потребности и характеристики клиентов, цепочку поставок, конкурентное позиционирование, а также операционную структуру и эффективность компании, и все это в более широком социальном окружении. Он распространяется на понимание конкретных вкладов и требований различных заинтересованных сторон, а также обязательств, которые организация перед ними несет. Обладая такими солидными базовыми знаниями, экономический менеджер может определить и расставить приоритеты по ключевым факторам ценности, которые необходимы для долгосрочного успеха бизнеса. Драйвер ценности может быть таким же базовым, как устойчивая стоимость и/или преимущество в качестве благодаря запатентованному процессу, защищенному ресурсу или уникальному набору операционных навыков. Это может быть неосязаемым, например, технический опыт команды разработчиков продукта или группы поставщиков услуг, или же атрибутом бизнес-модели, которому трудно подражать. Позиционирование в спектре предпочтений клиентов, таких как торговая марка, или получение преимущества от установленной базы продуктов или услуг, могут быть драйверами ценности. Дело в том, что большинство предприятий могут определить один или несколько из них, и при правильном подходе, управлении и измерении они могут привести к ощутимому преимуществу или, по крайней мере, к приемлемым результатам. В конце концов, каждый драйвер стоимости является рычагом для улучшения показателей денежного потока, и экономический менеджер будет хорошо знаком не только с природой факторов стоимости, на которые влияют решения, но и с компромиссами, которые необходимо сделать при правильном использовании факторов. . Таким образом, экономический менеджер рассматривает бизнес не только как целостную систему, но и как точно настроенный набор взаимосвязанных частей. Экономический менеджер знает, где находятся приоритетные области внимания и как их улучшить, и понимает бизнес-модель и ее части в достаточной степени, чтобы оказывать положительное влияние посредством тщательно проанализированных и реализованных решений. Параллельно этому пониманию экономический менеджер чувствует себя комфортно в самом процессе принятия решений. Настрой ориентирован на четкое определение рассматриваемой проблемы, установление соответствующих альтернатив, определение того, какая информация и данные имеют отношение к цели, и оценку результатов анализа с долгосрочной точки зрения создания стоимости. Экономический менеджер достаточно хорошо знаком с источниками информации внутри компании и работает в тесном сотрудничестве с финансовыми и другими сотрудниками, чтобы убедиться, что соответствующие данные доступны для надежного анализа и суждений. Имеется достаточное понимание таких данных, чтобы знать, о чем спрашивать, судить, действительно ли данные или анализы, предоставленные другими, уместны, и отстаивать свое мнение в обсуждениях со специализированным персоналом, чья работа заключается в том, чтобы вникать в детали аналитических данных, конструктов. и инструменты. Мы говорим об уровне практического понимания, который далеко не соответствует сложной специализации, заложенной в бухгалтерском учете, экономическом анализе и планировании, но который достаточно выражен, чтобы настаивать на обоснованных подходах и ответах и добиваться их. Таким образом, экономический менеджер активно и успешно сочетает практический линейный опыт с эффективным использованием имеющихся кадровых возможностей. Соответствующие экономические инструменты В частности, экономический менеджер достаточно хорошо владеет основными инструментами экономического анализа, чтобы без труда пользоваться ими и интерпретировать полученные результаты. Это часть преднамеренных усилий, направленных на то, чтобы взять на себя ответственность за процесс и при необходимости привлечь помощь специализированного персонала. Это естественный аспект управленческого лидерства — осознавать необходимость применения наилучших методов всякий раз, когда это необходимо, и основывать выбор на компромиссе между затратами и выгодами, связанными с такими усилиями. Как только определены соответствующие аналитические инструменты для подготовки основы для принятия решения, роль экономического менеджера переходит в роль лица, принимающего решения — того, кто направляет процесс, исследует соответствующую информацию и оспаривает предварительные результаты и идеи, представленные персоналом, до тех пор, пока уровень комфорта достигается с выводом анализа. Практичность всегда имеет первостепенное значение, как и реализм, проистекающий из коллективного опыта вовлеченных игроков. В соответствии с этим принципом, например, в главах 7 и 8 мы обсудим не только технические аспекты представленных там инструментов инвестиционного анализа, но и сформулируем их значение и использование в более широком контексте процесса принятия решений. Экономические инструменты должны быть продолжением управленческой практики, а не упражнением в обработке цифр. Экономический менеджер, использующий такой подход, будет в лучшем положении, чтобы интерпретировать и аргументировать значимость инициативы перед теми, кто принимает окончательные решения, будь то высшее руководство или даже совет директоров. Участие менеджера в постановке вопроса, выборе инструментов и руководстве аналитическими усилиями приводит к большей эффективности не только в способности менеджера принимать большие и малые решения, но и, благодаря лидерству менеджера, в управлении организацией. способность управлять бизнесом в соответствии с соответствующими экономическими критериями и путем принятия необходимых компромиссов. Это, конечно, необходимое условие для компании, создающей стоимость, к которой мы обратимся далее. Практика финансово-экономического анализа Финансово-экономический анализ, спонсируемый и используемый экономическим менеджером, можно рассматривать в рамках широкой иерархии потребностей, связанных с принятием решений. Диаграмма в На рис. 1–1 показаны четыре ключевые области типичного бизнеса, где финансово-экономический анализ является необходимым компонентом. Эта концептуальная пирамида опирается на самую широкую область: повседневные решения и оперативное планирование. Он последовательно поднимается от разработки стратегии, инвестиционного анализа и планирования структуры капитала до оценки эффективности и стимулов и, наконец, до оценки и коммуникации с инвесторами. Каждая из этих областей содержит проблемы и проблемы в практике анализа и принятия решений, которые должен решить экономический менеджер. Ежедневные решения и оперативное планирование Одной из наиболее важных областей применения базового финансово-экономического анализа является поддержка повседневных решений, принимаемых руководителями и сотрудниками. Мы говорим об операционной части предприятия, в которой стратегическое направление и оперативные планы претворяются в жизнь. Несмотря на свою важность, аналитическая практика в этой области часто имеет тенденцию быть наименее развитой, потому что давление повседневной деятельности сокращает время для размышлений об операционных проблемах и компромиссах. Слишком занятый, чтобы размышлять о влиянии решения на конечный результат, измотанный менеджер или сотрудник действует под влиянием момента. Такое оперативное принятие решений может стать укоренившимся способом ведения дел, если только компания не привила базовое чувство дисциплины принятия решений и не предоставила руководство с помощью простых, но полезных правил и процессов принятия решений. Успешная компания будет иметь интегрированный набор метрик и критериев и предоставлять информацию, которая явно поддерживает разумное принятие решений. Без такого руководства критерием принятия решения становятся неэкономические и вредные варианты, такие как расходование средств, потому что есть место в бюджете или в допустимой численности персонала. Оперативная эффективность должна быть функцией надежной компромиссы, при тщательном управлении затратами и пристальном внимании к качеству и эффективность производства или предоставляемых услуг, а также с постоянной бдительностью в обслуживании клиентов за счет устойчивых цен, кредита и поддержки. Хотя в этой книге содержится большое количество ключевых инструментов и мер, помогающих найти такие компромиссы, проблема, которую мы здесь рассматриваем, выходит за рамки доступности инструментов. Мы говорим о мировоззрении, организационном климате, в котором менеджеры и все сотрудники поощряются, а на самом деле бросают вызов тому, чтобы подходить к своей работе и ежедневным решениям, которые они принимают, с рациональным компромиссным мышлением. Прежде чем принять решение, ответьте на такие вопросы, как «Действительно ли это необходимые расходы и принесет ли это больше денег, чем я потрачу?» или «Должен ли я на самом деле тратить больше, потому что я ожидаю, что возможность улучшить обслуживание окупится более высокой прибылью?» должно быть второй натурой, как и обдумывание: «Должен ли я заниматься этой деятельностью, или более экономично, чтобы она выполнялась сторонней службой?» Такое мышление может противоречить корпоративной культуре, которая не поощряет инициативу сотрудников и «нестандартное мышление», но будет естественным следствием лидерства экономического менеджера, о котором мы говорили ранее. Это подкрепляется сочетанием обучения и специальной поддержки принятия решений, а также четкого информирования об ожиданиях на всех уровнях. Поддержка разработки стратегии Практика финансово-экономического анализа, как правило, более развита в этой области, поскольку она подлежит более тщательному контролю и полномочиям высшего руководства из-за размера и последствий принимаемых решений. Кроме того, часто доступна поддержка со стороны квалифицированного внутреннего персонала или консультации со стороны. Тем не менее, как мы обсуждали ранее, в компаниях новой экономики есть существенные исключения; но даже предприятия старой экономики, безусловно, неодинаковы по качеству аналитических процессов, которые они используют в этих областях. Анализ стратегических альтернатив и выделение ресурсов для инвестиций включает в себя сложный набор экономических компромиссов, рассматриваемых в рамках конкуренции. Конечная цель состоит в том, чтобы найти области деятельности, которые могут быть выполнены с устойчивым конкурентным преимуществом. Основная проблема заключается в установлении задействованных ключевых переменных, оценке рисков, связанных с ними, и, в конечном счете, в выражении вероятных альтернатив в форме ожидаемых моделей движения денежных средств. Это сложное предприятие, где проблема заключается не столько в возможном применении экономических инструментов, сколько в разработке согласованной структуры предложения, его соответствующих альтернатив и всех его ключевых переменных и ожидаемых рисков. Именно здесь решающее значение имеют суждения и интерпретации, то есть четкое определение возможностей и вариантов выбора, а также обдумывание всех последствий потенциального решения для существующей организации на клиентской базе, на конкурентной ситуации. Именно здесь опыт показывает, что ожидания прибыли могут быть преувеличены, трудности реализации могут быть недооценены и что инициатива может быть не принята рынком. Это верно не только при внедрении новой бизнес-модели, как мы упоминали, но особенно распространено при слияниях и поглощениях, которые чаще всего не создают ценности, поскольку экономический анализ становится второстепенным по сравнению с торгами и, как следствие, завышением цен. Экономические менеджеры будут настаивать на создании и оценке ряда оценок суммарных денежных потоков с поправкой на риск для любого стратегического изменения, возможно, на основе различных сценариев, в качестве основы для взвешивания конечного экономического воздействия стратегии и вклада в стоимость. Анализ текущей и перспективной структуры финансирования также включает в себя множество экономических компромиссов, объединяя степени риска, связанные с различными вариантами финансирования, с их стоимостью и долгосрочной жизнеспособностью структуры капитала. Ключевыми факторами являются предполагаемые темпы роста бизнеса, компромисс между внутренним ростом и приобретениями и партнерскими отношениями, внутренними и глобальными операциями, а также характер самих основных видов деятельности и сопутствующие им риски. Ни один из вариантов источников финансирования не является очевидным, и необходимо тщательно оценивать экономическое воздействие на бизнес, а также на стоимость акций. Роль информированного суждения в оценке рисков по сравнению с выгодами, хотя сама по себе она не поддается полной количественной оценке, является важным требованием, например, для избежания кредитных проблем или финансовых ограничений, которые могут помешать стратегии. В конце концов, роль финансово-экономического анализа в разработке стратегии и финансировании следует рассматривать как объединяющую силу. При правильном применении он приводит к максимально возможной проверке запланированной стратегической структуры инвестиций и необходимого финансирования с целью получения прибыли сверх стоимости капитала и создания стоимости для акционеров. Оценка эффективности и поощрения Основной проблемой в этой области является соответствие мер поставленным целям и необходимость установления не только индикаторов отклонения от желаемых норм, но и интерпретации этих индикаторов, чтобы их можно было использовать для усиления создания стоимости. Это та область, где качество используемых концепций и инструментов сильно различается как в уже существующих, так и в новых компаниях. Если релевантность применяемых мер не была четко установлена в организации, данные об эффективности могут быть бессмысленными или подлежать манипулированию. «Играть» с бюджетом или бизнес-планом — постоянное искушение. Инструменты для анализа и суждения, необходимые для интерпретации результатов, сильно различаются, независимо от того, измеряете ли вы результаты извне, что является задачей инвесторов, кредиторов и поставщиков, или внутренне, что является необходимой функцией управления различными уровнями и сегменты компании. |