Настя Бирюкова курсовая.дораб. Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и пути ее улучшения
 Скачать 0.64 Mb.
|
|
2.3. Организация продажи товаров покупателем Несмотря, на принципиальные отличия в организации продажи товаров с применением прогрессивных и традиционных методов, они имеют и общие черты. Основными элементами процесса продажи являются: - выявление спроса покупателей - предложение и показ товара; - оказание помощи в выборе товара (консультация о свойствах и правилах пользования изделиями, примерка); - предложение сопутствующих товаров; - подготовка товаров к отпуску (взвешивание, отмеривание, комплектование); - отпуск товара (упаковка и выдача покупки); - оказание дополнительных услуг. Начальным элементом продажи товаров является выявление спроса, задача которого состоит в выявлении запросов покупателей в отношении моделей, фасона, качества, цены и других признаков товаров. Показ и предложение товаров - важный составной элемент процесса обслуживания покупателей, особенно по товарам сложного ассортимента. Правильная организация предложения товаров обуславливается хорошо продуманной схемой размещения товаров, применения эффективных способов и методов выкладки их. Организация показа должна обеспечить покупателям наилучшие возможности для самостоятельного, всестороннего ознакомления с товарами, непосредственного осмотра. Наилучшие условия для показа товаров и ознакомления с ними покупателей создаются в магазине при открытой выкладке товаров на торговом оборудовании. Одним из условий всестороннего ознакомления покупателей с товаром является демонстрация их в действии, особенно технически сложных товаров. Демонстрация товаров в действии, расширяя познания покупателей о товарах, способствует увеличению объема их продажи и улучшению обслуживания покупателей. В целях ускорения процесса продажи товаров и повышения культуры торговли показ и демонстрация товаров в действии дополняется консультацией о качестве товара, назначении, отличительных особенностях однородных товаров разных марок, способах эксплуатации и обращения с товарами, о питательных свойствах, нормах потребления отдельных товаров. Консультация продавца должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию эстетических вкусов покупателей, содержание консультации во многом определяется характером вопросов покупателя и его осведомленностью о товаре. Операции, обеспечивающие расчет за покупку и ее оформление, а также отпуск товаров покупателям являются главным образом техническими. Они должны быть организованы так, чтобы максимально ускорить процесс продажи на его заключительной стадии и сократить время покупателей на приобретение товаров. Состав операций процесса продажи, последовательность их выполнения непосредственно зависят от особенностей ассортимента и характера спроса покупателей на товар. Снижение затрат времени на покупку товаров простого ассортимента требует сокращения в процессе розничной продажи количества технических операций. Это достигается предварительной фасовкой товаров, а также ускорением расчетных операций. Увеличение объема производства товаров народного потребления, расширение их ассортимента обуславливают необходимость совершенствования торгово-технологического процесса. Одним из основных и перспективных направлений совершенствования торгово-технологического процесса в магазинах является применение малотоннажных передвижных контейнеров в качестве тары-оборудования. Деятельность торговых предприятий в области продажи товаров регламентируется Правилами продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров, утвержденные постановлением Совета Министров Правительства Российской Федерации от 8 октября 1993 г. № 995, которые распространяются в соответствии с Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» на все действующие субъекты независимо от форм собственности и ведомственной подчиненности. Согласно этих правил товарный профиль, и специализация торгового предприятия определяется лицензией, выдаваемой органами исполнительной власти в установленном порядке. Торговое предприятие обязано иметь утвержденный ассортимент перечня товаров, необходимую нормативно-техническую документацию и соблюдать установленные в них требования. На каждую партию реализуемых товаров, в том числе зарубежных, торговое предприятие обязано иметь сертификат соответствия (или его заверенную копию), подтверждающий качество и безопасность продукции для здоровья и жизни потребителей. Торговое предприятие несет ответственность за качество реализуемых товаров. Правила продажи должны быть доведены до сведения покупателей каждым торговым предприятием независимо от форм собственности. Торговое предприятие обязано обеспечить наличие правильно оформленных ценников и по требованию покупателя дать полную информацию об изготовителях, потребительских свойствах товаров. Режим работы магазина устанавливается правлением кооперативной организации, руководством хозрасчетного розничного торгового объединения по согласованию с местной администрацией. Запрещается прекращать доступ покупателей в магазин до начала обеденного перерыва или окончании времени его работы. При закрытии магазина на обед или окончании рабочего дня все покупатели, имеющие кассовые чеки, а в магазинах самообслуживания все покупатели, находящиеся в торговом зале, должны быть обслужены. За пять-десять минут до закрытия магазина работники предупреждают об этом покупателей. Закрывать магазин для проведения санитарных мероприятий на ремонт или в связи с ликвидацией допускается только с разрешения правления кооперативной организации. Не позднее чем за пять дней до закрытия магазина следует вывесить специальное объявление, в котором надо указать адрес ближайшего магазина, торгующего аналогичными товарами, или же порядок организации продажи товаров через мелкорозничные предприятия. Для осуществления своей деятельности магазин оснащается необходимым торговым оборудованием и инвентарем. Для улучшения обслуживания и экономии времени покупателей в магазине должны постоянно совершенствоваться методы продажи товаров и формы обслуживания: самообслуживание, продажа товаров с открытой выкладкой и по образцам, по предварительным заказам, а также оказание различных дополнительных услуг. Для повышения эффективности работы торговых предприятий в магазине должна рационально использоваться площадь торгового зала, складских и подсобных помещений, обеспечиваться наиболее эффективное размещение и использование оборудования. Реализация продукции осуществляется через собственную торговую сеть (5 торговых точек). Торговые точки расположены по городу Новосибирска: Центральный рынок, рынок "Южный", рынок "Индустриальный". Основные экономические показатели деятельности ООО "Зеленый луг" представлены в табл.2.1. Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет некоторое ухудшение показателей эффективности управления и торговой деятельности. Наибольший объем продаж фирмы приходится на 2017 г. По сравнению с прошлым годом объем товарооборота в отчетном периоде сократился на 1356,0 тыс. руб., (или на 8,7%), что свидетельствует о сокращении объема продаж мясомолочной продукции фирмы. Перед открытием магазина следует пополнить товарные запасы в торговом зале, обновить выкладку товаров в витринах, проверить наличие правильно и четко оформленных и заверенных ценников, а также соответствующего инвентаря. В своей деятельности розничное торговое предприятие должно учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и отбросить лишние. Например, в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей. Магазин, продающий большое количество дешевых товаров, может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимулирующим мерам. Следует иметь генеральную стратегию стимулирования сбыта, каждый элемент которой должен финансироваться и оцениваться отдельно. Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие на предприятиии является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: - увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; - поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; - вывести на рынок новинку; - поддержать другие инструменты продвижения. Преимуществами стимулирования сбыта является: - возможность личного контакта с потенциальными покупателями; - большой выбор средств стимулирования сбыта; - покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; - возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит: - от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы; - от товаров; - от типа рынка; - от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта; - от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта; - от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов. Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям: 1. Стимулирование торгового персонала 2. Стимулирование сферы торговли 3. Стимулирование покупателей Инструментами для стимулирования сферы торговли и посредников фирма пользуется тогда, когда их товар реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве цели стимулирования сбыта сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов и формирование приверженности к фирме у представителей посредника. Конкретными методами стимулирования сбыта посредников являются: - предоставление бесплатных партий товаров - предоставление специальных скидок - совместная реклама - торговые конкурсы и премии. Стимулирование работников фирмы. Относится к сфере мотивации и направлено на повышение качеств работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут быть использованы: денежная премия подарки, дополнительные дни отпуска, лотереи и конкурсы. Стимулирование сбыта конечных потребителей. Для стимулирования сбыта конечных потребителей применяются: предоставление бесплатных образцов, используются при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта; премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно за покупку другого товара. Премии бывают: - премии при покупке товаров на определенную сумму - самоликвидирующая - товар, продаваемый по цене ниже розничной - зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается при покупке, а предоставляется в форме талона по которому его можно получить в другом месте Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как: - мероприятия по стимулированию сбыта являются «неповторяющимися сбытовыми усилиями», т.е. проводятся время от времени; - агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т.е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться. В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как: - определить интенсивность стимулирования; - на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта; - выбрать конкретные средства стимулирования сбыта; - определить длительность программы стимулирования; - выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта; - составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта; - предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта; - осуществление программы стимулирования сбыта; - оценить ее эффективность. Следует подчеркнуть, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. 3. Основные направления совершенствования коммерческой деятельности в ООО «Луг» На российском рынке проблемы выбора и конкуренции пока не приняли экстремального характера. Но, судя по тенденциям его развития, основные проблемы у отечественных фирм еще впереди. Именно поэтому сейчас так важно оценить эти тенденции и наметить долгосрочную стратегию коммерческого поведения фирмы. Безусловно, ни одна стратегическая схема не может претендовать на универсальность - у каждой фирмы должен быть свой, оптимальный именно для нее, план действий. Повышение эффективности коммерческой деятельности невозможно без полной ориентации ее на маркетинг. Это не дань моде, а условие успешного функционирования предприятие в рамках постоянно меняющейся рыночной среды. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого, вплоть до выхода из бизнеса. Цели коммерческой деятельности ООО "Зеленый луг": Получение прибыли как основы развития фирмы; Обеспечение потребителя товарами высокого качества; Гражданская ответственность - менеджмент предприятия признает и отвечает за обеспечение населения безопасной продукцией. Переориентация существующей системы управления предприятия на маркетинг, т.е., систему управления деятельностью фирмы по закупке и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли, позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее. Основными предпосылками ориентации деятельности ООО "Зеленый луг" на маркетинг являются: насыщенный рынок мясомолочной продукции; наличие и успешное функционирование на рынке фирм-конкурентов; стремление предприятия к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли. Современные условия позволяют бизнесу получать прибыль без активного внедрения маркетинга. Вместе с тем, предприятия, использующие подходы маркетинга в своей деятельности, не уступают в краткосрочном плане своим конкурентам и имеют преимущества в долгосрочной перспективе. Поскольку основную доля в объеме продаж фирмы занимает молочная продукция (61,0 %), остановимся на данном направлении деятельности фирмы. Проведенный анализ коммерческой деятельности ООО "Зеленый луг" позволяет сделать вывод, что в настоящее время фирма использует стратегию "низких цен". Данная стратегия находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой деятельности "Зеленый луг". "Снижение цены" достигается за счет: Прямых сделок купли – продажи, осуществляемых с производителями молочной продукции. 2. Рациональной структуры затрат на товародвижение (табл. 3.1.). Поставщики-производители находятся рядом, транспортное "плечо" - небольшое. Таблица 3.1. Основные элементы товароведения и затраты на них (доля %)
3. Сравнительно невысоких расходов на закупку товаров (малая себестоимости продукции у производителей достигается за счет простой упаковки или ее отсутствия). Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегией коммерческого поведения ООО "Зеленый луг" обнаруживает определенное логическое расхождение. Цели коммерческой деятельности – удержание и доли рынка и получение прибыли. Низкие цены, безусловно, важный фактор развития коммерческой деятельности. Но его нельзя рассматривать как единственный и достаточный, тем более на долгосрочную перспективу. В условиях развития конкуренции на рынке молочной продукции, разнообразия ассортимента товара, фирме целесообразно один из традиционных стратегических подходов к предложению продукции: дифференцированный маркетинг1. Дифференцированный маркетинг является стратегически более верной позицией для предложения молочной продукции фирмы на рынке, в рамках которого практикуется товарное позиционирование. Товарное позиционирование, с одной стороны, предполагает такую "подачу" товара, которая покажет преимущества вашего товара, от аналогичной продукции конкурентов. С другой стороны позиционирование товара строится исходя из сегментирования потребителей продукции. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков (как правило используется одновременно несколько признаков)2. Товар, предлагаемый фирмой "Зеленый луг" - свежая молочная продукция (товар поставляется в торговую сеть непосредственно от производителя). Товар незамысловат (без фруктовых добавок, консервантов и пр.), имеет простую упаковку. Отдельные виды продукции (творог, сливки, сыр) вообще не имеют упаковки и реализуются "на развес". Основными покупателями молочной продукции фирмы "Зеленый луг" являются: Люди с невысоким уровнем дохода. Люди, для которых приобретаемый товар - является важным элементом рациона питания. Товар приобретается как для непосредственного употребления в пищу (кисломолочные продукты, сыр, творог), так и для дальнейшей переработки (для приготовления молочных каш, творожников и пр.). Таким образом, покупатель товаров фирмы "Зеленый луг" - пожилые люди, семьи с детьми от 1 года, младшего и школьного возраста, с невысоким уровнем семейного дохода. Покупатель делает ставку на качество молочной продукции, приобретает товар как необходимый продукт питания, упаковка не играет большой роли. Это сегодняшний потребитель молочной продукции фирмы. Кроме того, следует различать два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Например, в данном случае родители (покупатели) смотрят на питательную ценность продукта, тогда как детей (пользователей) интересует совсем другое (картинка на упаковке, сладкий ли продукт и пр.) Многие кисломолочные продукты разрекламированы как "чудесные", имеющие вещества для роста малыша и пр. Продовольственный рынок после кризиса показывает устойчивые тенденции к росту. Доходы населения растут. Соответственно растет и рынок молочной продукции. Производство растет быстрее, чем спрос и конкуренция становится все более ожесточенной. В данной ситуации ООО "Зеленый луг" необходимо активизировать воздействие на потребителей с целью сохранения своих позиций на рынке. За основу следует принять подход - продвижение вглубь рынка. Продажа должна стать более активной за счет ряда факторов: узнаваемости торговых точек фирмы, создание имиджа, активного воздействия на целевой рынок потребителей. Одним из ключевых факторов успеха, по мнению автора, является личностный аспект сервиса. Это особенно актуально при розничной продаже товаров. Так опрос покупателей выявил, что одним из мотивов посещения торговой точки "Авиагородок" является внимание и обслуживание клиентов со стороны покупателя (вместе с тем в данном районе имеется 5 молочных отделов различных фирм и частных предпринимателей). Анализ показал, что в 2019г. увеличилось число постоянных клиентов данной торговой точки на 15%. Это экономический и моральный эффект. В рамках принятой стратегии - товарного позиционирования, особое значение должен занимать вопрос консультирования покупателей, как составной элемент личностного аспекта сервиса. Продавец должен делать акцент на свежести продукта (продукт без консервантов, способствует поддержанию вашего здоровья и пр.). Хорошая упаковка продает. Упаковка продукта является "молчаливым продавцом"3. В настоящее время молочная продукция основных поставщиков ООО "Зеленый луг" расфасована в достаточно простую одноцветную упаковку, либо вообще не имеет упаковки. Если ставка делается именно на свежесть продукта, и упаковке не придается большого значения, то информационную функции упаковки должна выполнять этикетка. Надписи на этикетки (особенно: дата выработки продукта, производитель, срок реализации) должны быть легко читаемы, привлекать цветовой гаммой. Кроме того, продавцы торговых точек должны использовать тщательно продуманный витринно-выставочный способ рекламы молочных товаров фирмы. С целью узнаваемости торговых мест. Исходя из этого, особое внимание должно быть уделено оформлению выкладки товаров. При выкладке необходимо учитывать в первую очередь степень спросам на товары. Натуральные образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными указателями производителя, даты выработки, сроком реализации, цен. Таким образом, рассмотренная позиция одного из элементов дифференцированного маркетинга, позволит реализовать товарное позиционирование (с учетом выраженных особенностей покупателей фирмы), в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке. Проведенный анализ действующей практики организации снабжения на ООО "Зеленый луг" показал, что система закупочной деятельности достаточна проста, исходя из особенностей торгового процесса. Важное направление совершенствования закупочной деятельности - использование концепции логистического подхода к организации товародвижения. Цель совершенствования торговли на базе концепции логистики - создание высокоэффективных товаропроводящих систем, способных обеспечить наличие нужного товара, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, с минимальными затратами и по приемлемой цене. В области закупок (с позиции логистики) целью работы отдела снабжения ООО "Зеленый луг" должно являться: Укрепление закупочной позиции фирмы; Снижение затрат за счет улучшения условий закупки и сокращения транспортно-заготовительных расходов; Во взаимосвязи со сбытовым отделом отдел снабжения должен добиваться: Усиления конкурентоспособности и повышения оборота за счет улучшенной презентации товаров (востребуемый ассортимент, своевременное восполнение товаров, и др.); Уменьшение затрат за счет сокращения складских площадей и товарного запаса на складе. Как показал анализ закупочной деятельности фирмы, хозяйственные связи с поставщиками молочной продукции налажены, фирма работает с тремя производителями: ОАО "Переяславский молокозавод", ОАО "Вяземский молокозавод" и ОАО "Искитимский молокозавод". Производители и продавцы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т. п. Только таким способом они смогут открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет и что сможет оценить по заслугам. Таким образом, при прежнем уровне закупочных затрат, но при разумном подходе к организации закупочной деятельности и формированию торгового ассортимента фирмы, валовой доход фирмы будет иметь тенденцию к росту. Таблица 3.2 Влияние изменения ассортиментной структуры закупок молочной продукции на динамику валового дохода ООО "Зеленый луг"
Данные табл.3.2. показывают, что в результате изменения ассортиментной структуры закупок, а следовательно и товарооборота, валовой доход фирмы может увеличится на 221,7 тыс. руб. (или на 1,55 % к товарообороту). Следующим вопросом в совершенствовании организации коммерческой деятельности ООО "Зеленый луг" является совершенствование системы распределения товаров предприятия. Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы "Зеленый луг", предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу посредников и расширять каналы распределения товаров. Данное направление может способствовать становлению фирмы в качестве зонального дилера молочных комбинатов (Переяславка и Вяземский). Поскольку предприятие имеет потенциал для развития данного направления (наличие материально- технической базы, кадровый состав персонала, налаженная система поставок товаров), дело стоит только за информированностью частных предпринимателей и малых предприятий. Проведенные исследования работы ООО "Зеленый луг" показали, что фирма в первом полугодии 2019 года прилагала определенные усилия для привлечения посредников. С целью продвижения товаров и привлечения посредников, фирма использовала директ-мейл (почтовая рассылка рекламных проспектов. Выборка потенциальных малых фирм и частных предпринимателей покупателей не проводилась, рассылка осуществлялась рассеяно по предприятиям различных форм собственности и масштабам деятельности. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||