Инновация. 1 Инновация. Конечный результат внедрения новшества в целях изменения объекта управления и получения экономического, экологического, научнотехнического или другого вида эффекта
 Скачать 0.5 Mb.
|
|
20 Стратегический инновационный маркетинг Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.). Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах. В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, специализированных справочников или деловых журналов, торговых ассоциаций, торговых палат. Далее осуществляется анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: "Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?" Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Затем оценивается конкурентоспособность. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Следующий этап - выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. 21 Тактический инновационный маркетинг Тактический инновационный маркетинг понимается как: а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количеств уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможно выпускать значительно больший его объем); б) система мер по продвижению продукта на рынок. Он предполагает: маркетинговое исследование по новому продукту; маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта; предварительное размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта; рекламу нового продукта; организацию адекватной системы сбыта нового продукта; обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т.п.; закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной. Тактический инновационный маркетинг предполагает маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование, которое нацеливается на оценку существующего и прогнозирование динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, то есть выявление тех сегментов рынка, где на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность. В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт. 22 Инновационный маркетинг Инновационный маркетинг – все нововведения и изменения в какой-либо деятельности, их применение и получение пользы от их использования. Сущность инновационного маркетинга Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новый товар. Инновационная деятельность в сфере маркетинга подразумевает: внедрение абсолютно новой продукции или улучшение ее качественных характеристик; внедрение новых способов производства продукции; поиск новых поставщиков сырья и материалов и завоевание новых сегментов рынка; повышение уровня конкурентоспособности, репутации, авторитетности новой, или уже существующей продукции на соответствующих рынках; увеличение уровня доходности, путем снижения ресурсо и материалоёмкости продукта; создание конкурентных преимуществ для нововведенных товаров и услуг. Основной концепцией маркетинга считают исследование рынка и поиск конкурентных стратегий для развития предприятия. Комплекс инновационного маркетинга представляют, как разработку стратегической направленности, осуществление анализа рынка. Этот комплекс состоит из нескольких этапов: анализ перечня потребителей; анализ нововведённых продуктов и рисков, связанных с их использованием; анализ конкурентоспособности и ее сильные и слабые стороны; выбор стратегического направления; регулирование и проведение контроля за выполнением маркетингового плана. Субъектами инновационного маркетинга являются: физические и юридические лица, создающие и реализующие инновации; организации инфраструктуры инновационной деятельности; государственные органы, участвующие в регулировании инновационной деятельности. Объектами инновационного маркетинга являются: результаты интеллектуальной творческой деятельности; инновационные проекты и программы; технологии, оборудование и процессы, продукты. Виды инновационного маркетинга Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологич. служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону и т.д.). Оперативный маркетинг - это маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. 23 Прямой и интерактивный маркетинг Сущность и формы прямого маркетинга Прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения. Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямой маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории. По сути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников. Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Основные формы прямого маркетинга: персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним клиентом; прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем; продажи по каталогам - использование каталогов товаров; - маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона; - телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио); - интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени. Интерактивный маркетинг и электронная торговля Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля. Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet. Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию, обеспечивают им развлечения, торговые услуги, организуют диалог между абонентами и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующей каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet в качестве одной из основных своих услуг. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать "электронные покупки", знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией. Internet в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Internet. 24 Маркетинг нового продукта В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Сразу отметим, что под новым продуктом мы понимаем не только настоящую инновацию, но и модифицированный продукт, а также продукт, являющийся новым для данного географического рынка. Большинство проектов по оценке перспектив новых продуктов на этапе разработки характеризуется отсутствием фактического рынка, что создает определенные сложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Прежде всего, отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки исследования. Не всегда очевидно кто он наш потенциальный потребитель. Для корректного определения целевой аудитории количественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая отклик на новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающую наиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию более приоритетной группой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования более-менее близких аналогов. Второе отличие маркетинга инноваций от исследований по существующим продуктам – отсутствие у респондентов регулярной практики потребления. В большинстве случаев потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом. Для снижения ошибки исследования в ходе интервьюирования исключительно важно создать у респондента четкий и однозначный образ объекта, о котором идет речь. В ряде случаев можно получить адекватные оценки, изучая опыт потребления товаров-заменителей и возможных перспектив их замещения. Основной инструмент исследований в маркетинге новых продуктов – анализ каких-либо аналогий. Новый продукт редко бывает совершенно уникальным, обычно получается так, что кто-то где-то до нас его уже попробовал. Опыт потребления можно искать в другом городе или стране. Сложность, однако, не в самом поиске аналогий, а в корректной трансляции полученной информации на интересующий нас рынок. Главное правило использования мониторинга аналогий – сравнивать подобное с подобным. Трансляция опыта других стран тоже дело непростое. Каждая страна имеет определенную специфику, обусловленную ее историческими, культурными и прочими особенностями. Исследование спроса на один и тот же продукт в различных странах могут демонстрировать очень большой разброс. Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. В ходе исследования новых продуктов достаточно сложно найти релевантную вторичку или провести экспертный опрос. Это вполне закономерно, но задачу не облегчает. Оценки, полученные из разных источников, могут сильно отличаться. 25. Маркетинг новых технологий Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также в оборудование для его изготовления. Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию. Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных документированных результатов такого исследования покупателю технологии. Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и ноу-хау — услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного продукта). При использовании платежей типа «роялти» характерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети. |