Главная страница
Навигация по странице:

  • Целями маркетинговых исследований

  • Иследование систем управления_конспект лекций. Конспект лекций по дисциплине методы исследования в менеджменте тольятти 2012 аннотация


    Скачать 1.04 Mb.
    НазваниеКонспект лекций по дисциплине методы исследования в менеджменте тольятти 2012 аннотация
    АнкорИследование систем управления_конспект лекций.doc
    Дата29.01.2017
    Размер1.04 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаИследование систем управления_конспект лекций.doc
    ТипКонспект
    #1017
    страница19 из 22
    1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   22

    глава 7

    Прикладные направления

    исследования систем управления

    7.1. Маркетинговые исследования



    Методы и модели исследования систем управления эффективно используются в маркетинговой деятельности, в первую очередь, в стратегическом маркетинге, стратеги­ческом управлении.

    Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; ис­следование поведения потребностей и поставщиков про­дукции, анализ деятельности конкурентов и посредни­ков; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассорти­мента и других направлений исследования.

    Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе мар­кетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенство­вания процесса разработки и сбыта товаров

    Маркетинговые исследования являются обязатель­ным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной ком­мерческой информации, но и как средство, обеспечи­вающее руководство организации аналитическими выво­дами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

    Целями маркетинговых исследований являются сниже­ние степени неопределенности при принятии марке­тинговых решений и обеспечение непрерывного контро­ля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

    • оценка состояния и тенденций развития конъюнк­туры рынка;

    • исследование поведения потребителей, анализ дея­тельности конкурентов, поставщиков и посредни­ков организации;

    • анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и ис­пользование средств стимулирования реализации.

    Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначен­ными для различных фирм, и специальными, проводи­мыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтере­сованных в решении одной и той же аналитической за­дачи. Стоимость результатов таких исследований для од­ного клиента снижается, так как соответствующие затра­ты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

    По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

    Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и ана­лиз достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависи­мости от характера используемой информации марке­тинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

    Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

    При организации маркетинговых исследований руко­водствуются следующими эмпирическими правилами:

    • анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

    • используемая информация должна отражать всю со­вокупность процессов, тенденций и явлений, а так­же содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

    • при проведении анализа оценивается не только раз­рабатываемый рынок, но и рынок непосредствен­ных конкурентов и конечных потребителей;

    • всегда принимается во внимание постоянная необ­ходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

    • рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

    • в ходе анализа важно учитывать уровень надежно­сти информации, возможность заведомой дезин­формации.

    В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

    1. Формирование проблемы и целей исследования.

    2. Определение потребности в информации и орга­низация ее сбора.

    3. Анализ информации.

    4. Подготовка аналитического отчета.

    Формулирование проблемы исследования требует уточ­нения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд во­просов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре; в ка­ком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние?

    Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание включает:

    • общую характеристику организации и ее деятель­ности на рынке (при проведении исследования си­лами сторонней маркетинговой фирмы);

    • информацию о степени изученности рынка;

    • описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

    • конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

    • требования, предъявляемые к точности и надежно­сти исходных данных;

    • сроки и затраты на проведение исследования.

    Для разработки задания принципиально важным яв­ляется учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную на­правленность аналитической работы:

    1)для сопоставимости объектов анализа исследуе­мые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относится к одной и той же классифика­ционной группе Общероссийского классификато­ра продукции;

    2) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируе­мого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложе­ния, стоимости транспортировки до места ис­пользования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением сте­пени уникальности товара и его сложности. Вме­сте с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

    3)для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемой, например, фи­нансовым годом).

    Методологическую основу анализа маркетинговой ин­формации составляет формируемый банк методов и мо­делей, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвя­зи изучаемых явлений и базирующийся:

    • на общенаучных методах системного анализа и ком­плексного подхода;

    • аналитико-прогностических методах линейного программирования теории массового обслужива­ния, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и эк­спертных методах;

    • методических приемах, заимствованных из социо­логии, психологии, антропологии, экологии, эсте­тики, дизайна;

    • моделях статистической обработки данных и соот­ветствующих прикладных программ;

    • маркетинговых методах исследования.
    1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   22


    написать администратору сайта