Конспект лекций. Конспект лекций по предмету Управление сельскохозяйственным производством с основами маркетинга

• Название: Конспект лекций по предмету Управление сельскохозяйственным производством с основами маркетинга
• Дата: 17.10.2021
• Размер: 0.94 Mb.
• Имя файла: Конспект лекций.doc
• Тип: Конспект лекций; #249324
• страница: 17 из 20

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.

Сделка

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Иванов дает Петрову 300 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае­мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Иванов даст Петрову холодильник. Вместо това­ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Иванов составляет завещание врачу Петрову в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной.

Рынок

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при­митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.


Рис. 1. Становление централизованного обмена
На рис. 1 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо­соб - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован­ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу­ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова­ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок  это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ­ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Как в строительстве дома возможны различные архитектурно-планировочные решения, так и рынок может иметь различные формы, именуемые структурой.

Существуют 4 основные структуры рынка: идеальная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Идеальная конкуренция характеризуется участием в рынке определенной продукции множество мелких организаций. Производственные и маркетинговые решения отдельной организации не могут оказывать серьезного влияния на цены, т.к. все они выпускают однородную продукцию. И производители и покупатели в условиях идеальной конкуренции являются «тейкерами». Все они одинаково полно осведомлены о том, что происходит на рынке. Не существуют никаких ограничений в отношении участия производителей или ресурсов в рынке или выхода с рынка. Покупатели, как и продавцы, не связаны между собой какими-либо тайными соглашениями. Пример - производство зерна, картофеля.

Монополистическая конкуренция. В ее структуре тоже имеется много мелких производителей и продавцов. Их продукция, не идентична, она дифференцирована по качеству, размеру и весу. Эта дифференциация и позволяет покупателю отдавать предпочтения продукции той или иной фирмы. В такой ситуации продавец может довести до участников рынка информацию о своей продукции, которая сделает ее более привлекательной для покупателей, чем продукция конкурентов. Таким образом, продавец может в определенной степени влиять на рынок. Продавцы не связаны между собой какими-либо тайными соглашениями и могут участвовать или уходить с рынка без всяких ограничений. Например, окорок организация А может иметь практически одинаковое значение с окороком фирмы В, но если окорок эффективно рекламируется, у покупателей создается впечатление, что он отличается по качеству от окорока организации В. Спрос на окорок фирмы А увеличивается по мере того, как информация, о якобы имеющемся различии в качестве продуктов доходит до покупателей. Покупатели таким образом отдают предпочтение окороку фирмы А.

Олигополия. Характеризуется небольшим количеством крупных организаций, производящих или покупающих продукцию в размерах, достаточных чтобы влиять на рынок цены и ценовую политику других организаций. На рынок поступает товар неоднородного качества, и члены олигополии тратят огромные средства, чтобы убедить покупателя в том, что разница в качестве товара больше, чем на самом деле. Один из членов олигополии иногда может повлиять на цены, однако конкуренция на рынке не позволит ей постоянно контролировать цены. Члены олигополии вынуждены сотрудничать друг с другом, чтобы поддерживать прочный рынок. Они в состоянии ограничивать появление на рынке новых участников и уход с рынка членов олигополии. Ограничения осуществляются путем патентования, контроля поставок сырья, крупных капвложений, контроля трудовых ресурсов и т.д. К олигополии относятся мукомольная, сахарная, овощная, фруктовая промышленность.

Монополия. При монополии рынок обеспечивается продукцией одной крупной организации. Определяя предложение она может влиять на цены. Она относится к категории «сикеров» поскольку контролирует предложение, спрос и цены. Контролируя рынок сырья в своей отрасли монополистическая организации не допускает на рынок конкурентов. В большинстве западных стран монополистические организации запрещены законом, за исключением отраслей национального значения. К монополистической структуре относятся: семеноводство, селекция чистопородного скота. В сельском хозяйстве роль монополии невелика. Отсутствие конкуренции отрицательно сказывается на качестве продукции и услуг на монополистическом рынке.