МАРКЕТИНГ. Конспект по дисциплине Маркетинг
 Скачать 1.09 Mb.
|
|
Краткий конспект по дисциплине «Маркетинг» Тематический план Введение Тема 1. Понятие маркетинга Тема 2. История развития маркетинга Тема 3. Принципы, функции и цели маркетинга Тема 4. Нужда, потребность, спрос. Задачи маркетинга Тема 5. Рынок Тема 6. Конкуренция Тема 7. Маркетинговая среда Тема 8. Комплекс маркетинга Тема 9. Виды маркетинга Тема 10. Маркетинговое исследование Понятие маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система Технология проведения маркетингового исследования Сегментирование рынка. Позиционирование. Сегментирование рынка Позиционирование товаров на рынке Заключение Список используемой литературы Введение Маркетинг как философия бизнеса и вид практической деятельности формировался в течение многих десятилетий. Важнейшими факторами, повлиявшими на становление и развитие маркетинга, явились; - усложнение рыночной ситуации, выразившееся в увеличении числа участников рынка, усилении конкуренции, становлении рынка потребителя; - неопределенность развития рыночной ситуации, неопределенность изменений поведения основных рыночных субъектов – потребителей, изготовителей и продавцов; - формирование норм цивилизованного поведения рыночных субъектов Под влиянием перечисленных и некоторых других факторов современный маркетинг оформился в самостоятельную науку, учебную дисциплину, вид деятельности на предприятии, появились специалисты-маркетологи, в чьем ведении находятся специфические маркетинговые функции. В настоящее время можно абсолютно точно утверждать, что маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы, независимо от их форм собственности, размера и организационной структуры. Тема 1. Понятие маркетинга Маркетинг – это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг – это философия (концепция) управления, согласно которой эффективное удовлетворение запросов потребителей ведет к успеху организации и приносит пользу всему обществу. Маркетинг – это процесс планирования, и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг – деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Лозунг маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производится! Тема 2. История развития маркетинга Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketing – создание рынка, работа с рынков, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале ХХ в. В каждой стране маркетинг развивался по-своему. И на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Различают пять основных концепций маркетинга, характеристика которых представлена в таблице 1. В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие: - в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены; - в основе концепции социально-этического маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества; - в основе концепции маркетинга отношений лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования телекоммуникационных средств; - в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними; - в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства; - в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. Таблица 1. Концепции развития маркетинга  Тема 3. Принципы, функции и цели маркетинга Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. К основным принципам маркетинга относятся: 1. ориентация на потребителя; 2. комплексность; 3. гибкость и адаптивность; 4. обеспечение стратегии производства через воздействия рынка; 5. программно-целевой подход; 6. нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата. Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Основными функциями маркетинга являются: Аналитическая функция: - исследование и анализ основных показателей рынка; - прогнозы развития рынка; - изучение потребителей; - изучение деятельности потребителей и т.д. 2. Товарная функция: - организация производства новых товаров; - определение и разработка ассортиментной структуры производства; - оценка конкурентоспособности товара и т.д. 3. Ценообразующая функция: - выбор метода ценообразования; - разработка предложений по скидкам и наценкам; - установление оптимального уровня цен в рамках товарного ассортимента. 4. Сбытовая функция: - выбор оптимальных каналов сбыта и товародвижения; - организация сервиса и т.д. 5. Коммуникативная функция: - проведение рекламных кампаний; - разработка имиджа предприятия и т.д. 6. Функция управления и контроля: - организация планирования на предприятии; - организация контроля и правления маркетингом. Совокупность функций маркетинга представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условий для успешной работы предприятия на рынке. Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Драккера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента». Цели маркетинга должны быть: - достижимыми; - понятными; - поддающимися ранжированию; - согласованными с общими целями и задачами предприятия; - контролируемыми; - ориентированными на определенные сроки их достижения; - предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения. Основными целями маркетинга являются: определение потребностей рыночных слоев рынка; всестороннее изучение существующего на рынке предложения; определение путей воздействия на потребности рынка извне; определение наиболее удобных и выгодных каналов предложения товаров и услуг на рынке. Тема 4. Нужда, потребность, спрос. Задачи маркетинга Нужда – это ощущение человеком чего-либо. Нужду нельзя создать и ею нельзя управлять. На основе нужды формируется потребность. Потребность – это специфическая форма нужды соответствующая культурному уровню и личности индивидуума. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужду. Потребностями можно управлять, т.е. целенаправленно воздействовать на них. Спрос – это потребность, подкрепленная платежеспособностью. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 2. Таблица 2. Характеристика методов маркетинга    Тема 5. Рынок Рынок - сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. Целевой рынок – сегмент рынка, которому компания стремится предложить товар или услугу. Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной степени существующими товарами и услугами. Потенциальный рынок – совокупность покупателей, имеющих хотя бы одну составляющую спроса (потребность или платежеспособность). Реальный рынок – совокупность покупателей, имеющих две составляющие спроса (потребность и платежеспособность). Доля рынка – соотношение между объемами продаж продуктами данной компании и объемов продаж продуктов, производившихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке. Емкость рынка – объем товара (в стоимостном выражении или в единицах), который может быть реализован на данном рынке. Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает: - ясность целей предприятия; - знание очевидных преимуществ и слабых сторон; - выбор эффективных стратегий. Рынок необходимо исследовать постоянно. Рынок как основная форма организации общественного хозяйства в условиях товарного производства обеспечивает взаимодействие между производством и потреблением. Участники рынка действуют на основе свободного выбора, взаимного соглашения об условиях сделок, максимально возможной информации и конкуренции. Основополагающим элементом в рыночной экономике является рынок как соединение спроса и предложения. Более точно роль рынка в экономической жизни стран с рыночной экономикой выражает следующее определение. Рынок — это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров1. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения вообще). Во-первых, рынок — это сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями); во-вторых, рынок — это лишь элемент рыночной экономики, куда наряду с рынком входит также сфера производства товаров, их распределения и потребления. Рынок существует только тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары или услуги. Термин «рынок» прочно вошел в обиход маркетологов. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить Классификация рынков  Характеристика рынков   Тема 6. Конкуренция Конкуренция – это соперничество между отдельными фирмами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо рынке. Элементами рынка, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкурентами на рынке, называются конкурентными силами рынка. Модель конкурентных сил представлена на рис. 1.  Рис. 1. Модель конкурентных сил М.Портера Виды конкуренции: функциональная – имеет место в случае, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена разными способами; видовая – вызвана тем обстоятельством, что существующие товары, удовлетворяют одну и ту же потребность, но отличаются по своим характеристикам; предметная – характеризуется тем, что разные фирмы выпускают одинаковые товары. Для эффективной работы компании необходимо анализировать не только рынок, конкурентов, но и другие силы, влияющие на деятельность фирмы. Тема 7. Маркетинговая среда Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Элементы маркетинговой среды представлены на рис.  Рис. Факторы маркетинговой среды предприятия Микросреда – это совокупность факторов тесно связанных с компанией, воздействующих на ее способность обслуживать клиентов. Макросреда – это внешние факторы, оказывающие влияние не только на предприятие, но и на всю микросреду в целом. Тема 8. Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга (marketing-mix) – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Комплекс маркетинга состоит из следующих инструментов:  PRODUCT – товарная политика; PRICE – ценовая политика; PLACE – сбытовая политика; PROMOTION – коммуникационная политика. Модель 4 “Р” применяется в промышленном маркетинге или маркетинге материального производства. В сфере услуг, где имеют место взаимоотношения фирмы с потребителями, используется модель 5 “Р”, т.е. необходим такой элемент, как PEOPLE (персонал, оказывающий услугу). Тема 9. Виды маркетинга Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Он связан с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Внутренний маркетинг – предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Он связан с мотивацией персонала на производство качественных товаров. Двусторонний маркетинг – маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от покупателя и продавца. Он связан с контролем качества оказания услуги в процессе взаимодействия персонала и потребителя.   Рис. 3. Виды маркетинга. Треугольник Котлера В материальном производстве необходимо использовать инструменты внутреннего и внешнего маркетинга, если же предприятие относится к сфере услуг, то необходимы инструменты всех трех видов маркетинга. Прежде чем приступать к реализации стратегий маркетинга, необходимо проанализировать маркетинговую среду при помощи маркетингового исследования. Тема 10. Маркетинговое исследование Понятие маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система Маркетинговая информация – это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности и маркетинговой среды, окружающей предприятие. Маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам: 1. по соответствию целям исследования: - первичная – это данные, которые были собраны специально для решения данной проблемы; - вторичная – это данные, которые уже были зарегистрированы до начала работа над проблемой. 2. в зависимости от местонахождения источников информации: - внутренняя – информация, находящаяся в пределах предприятия; - внешняя – информация, находящаяся вне предприятия. Для изучения ситуации на рынке необходима информация. Результатом трудоемкой работы по сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как: - простая система учета данных; - система маркетинговой отчетности. Маркетинговая информационная система (МИС) – это система, включающая совокупность процедур и методов для регулярного сбора, анализа, интерпретации данных с разных источников. Структура МИС представлена на рис. 4.  Рис. 4. Маркетинговая информационная система по Ф. Котлеру МИС позволяет: - снизить финансовый риск, предупредить кризисы в деятельности предприятия и выявить благоприятные возможности; - получить конкурентные преимущества; - оценить эффективность деятельности; - подкрепить интуицию менеджеров в процессе принятия решений. Технология проведения маркетингового исследования Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Направления маркетинговых исследований: макросреда; внешняя микросреда предприятия; исследование комплекса маркетинга предприятия; исследование рынка. Маркетинговые исследования классифицируются по следующим признакам: по виду используемых источников информации: - полевые (первичное); - кабинетные (вторичное). по характеру получаемых результатов: - количественные; - кабинетные. Маркетинговое исследование состоит из следующих этапов: определение проблемы; анализ вторичной информации; сбор первичной информации; анализ данных; интерпретация данных; разработка рекомендаций; составление отчета. Маркетинговое исследование может быть проведено как сотрудниками специализированной компании, так и персоналом собственного отдела маркетинга предприятия. Характеристика способов организации маркетингового исследования представлена в табл. 4. Таблица 4. Способы организации маркетингового исследования  Оптимальным является комбинированный подход, т.к. это позволяет минимизировать влияние недостатков данных способов. Для сбора маркетинговой информации используют следующие методы: кабинетные методы – это методы сбора вторичной информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. К ним относятся: традиционный анализ документов, информативно-целевой и контент-анализ. полевые методы - это методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента, наблюдения в момент ее возникновения. Тема 11. Сегментирование рынка. Позиционирование. Сегментирование рынка Для правильного выбора стратегии предприятию необходимо провести сегментацию рынка и определить, какими особенностями характеризуется каждый сегмент. Сегментирование рынка – это деление рынка на сегменты. Объектами сегментации могут быть потребители, товары, компании. Сегментирование – это процесс деления потребителей рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфических спрос. Целью сегментации потребителей является выделение сегментов для максимального удовлетворения потребностей в различных товарах. Достоинства сегментации: - позволяет в максимальной удовлетворить потребности потребителей в различных товарах и услугах; - позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителей; - обеспечивает повышение конкурентоспособности как продукта, так и предприятия; - обеспечивает обнаруживать рыночные окна и тем самым уйти от прямого конкурентного давления; - дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных сегментах. Недостатком сегментирования являются высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. Для оценки сегмента используют следующие критерии: количественные параметры сегмента; доступность сегмента для компании; возможность дальнейшего роста; прибыльность; конкуренция; опыт работы на данном сегменте. Наиболее выгодный сегмент должен обладать: - высоким уровнем текущего сбыта; - высокими темпами роста; - высокой нормой прибыли; - слабой конкуренцией. При сегментации потребителей могут быть использованы разные признаки (см. рис. 5).  Рис 5. Признаки сегментации потребителей Предприятие может обслуживать один сегмент, несколько или не выделять сегменты и обслуживать рынок массово. Различат следующие стратегии охвата рынка: стратегия концентрированного маркетинга; стратегия дифференцированного маркетинга; стратегия массового маркетинга. Характеристика стратегий представлена в табл. 5. Таблица 5. Стратегии охвата рынка  Позиционирование товаров на рынке Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров. Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании. Далеко не все отличительные черты продукта является важными или значимыми. Компания должна выбрать свою позицию (отличительные черты) исходя из следующих критериев: ценность отличия для большинства покупателей; уникальность отличия; сложность воспроизведения данного отличия конкурентами; способность покупателя оплатить данный атрибут продукта; рентабельность использования данного отличия для компании. Для правильного выбора позиции необходимо придерживаться следующего алгоритма действий: осуществить выбор параметров, по которым будет оцениваться продукт; определить позиционирование конкурентов; выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые убедительные элементы в ее обосновании; оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции; убедиться в том, что торговая марка обладает достаточным потенциальном, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя; убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами. Заключение Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены. Необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга, включающий в себя: PRODUCT – товарная политика; PRICE – ценовая политика; PLACE – сбытовая политика; PROMOTION – коммуникационная политика. Список используемой литературы Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник / Александр Федорович Барышев. – 3-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. Киселева М.А. Учебное пособие по маркетингу (конспект лекций). ФГО СПО «ИНЖЭКОН», 2007. Котлер Ф. Основы маркетинга |