КОНТЕНТ-АНАЛИЗ В МЕДИАКОММУНИКАЦИЯХ. Контентанализ в медиакоммуникациях
 Скачать 0.62 Mb.
|
|
Фиксация данных (образец) Категории Статья 1 … Статья n Общ. кол-во категорий % категории к общ. кол-ву статей 18 А1 А2 А3 Б1 Б2 Б3 Б4 Б5 В1 В2 В3 18 % по категория Вn рассчитывается относительно общего количества слов в заголовках и подзаголовках - 26 - Проведите статистическую обработку полученных результатов и вычислите процент встречаемости индикаторов в статьях. Воспользуйтесь методикой Ч.Осгуда «Анализ зависимости элементов содержания» для расчета совместной встречаемости различных элементов в тексте (рис.1). Проанализируйте полученные результаты, иллюстрируя свои выводы графиками. При этом следует помнить, что на этапе интерпретации данных во главе угла стоит качественная сторона контент-анализа. Для адекватного анализа полученных результатов, большую роль играет учет более широкого теоретического и социального контекста. Отчет о выполнении практикума. Каждый участник практикума должен представить: 1. Проблему исследования, цель, задачи и возможные гипотезы исследования. 2. Результаты контент-анализа, зафиксированные в форме первичных и сводных таблиц, а также графиков. 3. Примечания к полученным результатам контент-анализа, а именно описание встретившихся трудности и способов их преодоления. 4. Предложения по усовершенствованию кодировочной инструкции. 5. Интерпретацию полученных результатов. Требования к оформлению работы: Поля: левое поле 3 см, правое 2 см, верхнее 2 см, нижнее 2 см; шрифт и кегли Times New Roman Cyr 14; выравнивание по ширине; абзацный отступ: 1,25 pt; междустрочный интервал 1 pt, интервал между абзацами: 0 pt (увеличивать интервал или оставлять между абзацами пустые строки не нужно). - 27 - Современные тенденции в исследованиях медиаконтента Медиапространство за последний десяток лет претерпело значительные изменения: пришли цифровые технологии, появилось интернет СМИ (новые медиа), социальные сети приобретают статус «личных СМИ» 19 , которые активно используют организациями для связи со своими целевыми группами. П рофессионально созданный сайт предоставляет посетителям информацию о самой организации и специфике ее деятельности, предлагаемых ею товарах или услугах. Он становится мощным инструментом продвижения компании, задает новый формат взаимодействия между организацией и ее целевыми группами. Информация с сайтов принимается их посетителями независимо от их места нахождения (благодаря мобильному интернету) и разносится по соцсетям, где можно открыто высказать свое мнение и, в процессе обсуждения, сформулировать собственную оценку сайта организации. Развитие медиатехнологий существенным образом изменило отношение к коммуникациям и массам, на которые они воздействуют. Если в начале ХХ века медиавоздействие было принято рассматривать как одностороннее, а специалистами по коммуникациям ценилось умение привлечь внимание своими сообщениями (рис.2 (а), то в середине ХХ века фокус внимания создателей рекламных и пиар сообщений все большее смещается на учет потребностей и мотивов аудитории, обуславливающих принятие или игнорирование информации 20 (рис.2 (б)). Рис. 2. Модели коммуникации 19 Роскомнадзор приравнял «ВКонтакте» и «Яндекс» к СМИ/НТВ от 05.09.2014 https://www.ntv.ru/novosti/1208117/ 20 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, - 2007. - 28 - В настоящее же время эффективная коммуникация строится по третьей модели (рис.2 (в). Использование модели «коммуникация для коммуникации», позволяет выходить за рамки взаимодействия коммуникатора и реципиента. По словам заместитель главреда РИА «Новости» Наталья Лосевой, «СМИ перестали быть хозяевами, которые принимают гостей только дома. Мы идём туда, где находится аудитория» 21 Современные массмедиа позволяют своим получателям создавать свои собственные информационные пространства, устанавливая коммуникации с другими людьми. Так как одним из главных мотивов общения в социальных сетях является возможность самореализации путем публичных высказываний, то важным условием дальнейшей трансляции сообщения становится ее новизна, интересность, а зачастую, провокационность, вызывающие желание обсудить это с другими людьми. Авторы комментариев не только делятся новостями, они имеют возможность знакомиться с точкой зрения других людей, вступать с ними в дискуссии, стремятся найти слова, проясняющие собственную позицию. В процессе таких обсуждений рождаются мнения, оценки об источнике информации, которые могут сделать предмет обсуждения широко известным в хорошем или плохом смысле этого слова. Все это выдвигает новые требования к сфере деятельности специалистам по связям с общественностью, а именно умение анализировать информацию об отношении посетителей к сайтам, изучение их мнения, выявление «сильных» и «слабых» сторон данных сайтов. Хороший сайт – один из важных шагов в процессе формирования лояльности к организации, поэтому важно отслеживать как реакцию посетителей на собственный сайт, так и интересные разработки других сайтов, нацеленных на рост интереса к своей организации. Известно, что опросы, традиционно используемые в практической деятельности пиар-специалистов для изучения привлекательности организаций, а также проводимой ими политике, далеко не всегда способны оказать реальную помощь при разработке сайтов, эффективных с точки зрения продвижения компании. Это часто связано с тем, что сами формулировки вопросов могут ограничивать варианты ответов, вольно или невольно навязывать свою точку зрения и, наконец, просто не представлять интереса для респондентов, провоцируя их на ответы-отписки. Все это серьезно влияет на качество проводимых исследований и использование их результатов в дальнейшей работе по совершенствованию сайтов. Контент-анализ сайта организации помогает решить данную проблему. П ользуясь метрикой сайта, можно определить наиболее популярные теги, провести ранжирование по количеству комментариев и оценок. При этом соотнесение их с давностью размещения постов, позволяет измерять уровень активности, которую они вызвали, и сравнивая их популярность, можно выявлять темы, наиболее интересные для данного интернет-сообщества. Так 21 Алексеева А. Медиареволюция 2011. РИА «Новости» провела международный медийный форум» /Частный корреспондент. http://www.chaskor.ru/article/mediarevolyutsiya’2011_23862 - 29 - как многие сайты вузов имеют выходы в социальные сети, то представляет также интерес обсуждения, возникающие вокруг этих сайтов 22 Изучение восприятия содержания сайтов представителями целевых групп может стать еще одним направлением в исследованиях особенностей формирования имиджа организации с помощью интернет-коммуникаций, в частности официальных сайтов. В настоящее время имеется достаточно большое количество наработок в исследовании эффективности сообщений с точки зрения восприятия их целевыми аудиториями, которые активно используются в рекламной деятельности и связях с общественностью (приложение 3). После определенной адаптации, эти методики можно использовать и при анализе сайтов. При этом следует учитывать, что принятие или непринятие текстов сайтов зависит и от качества размещенной на сайте информации 23 , и от личностных особенностей того, кто эту информацию читает, а также от той социальной группы, к которой он относится 24 На фоне того, как много нового контента создают сами пользователи, главные функции традиционных СМИ претерпевают значительные изменения, а их роль как четвертого источника влияния на общество становится менее убедительной. Теперь в числе первоочередных задач медиахолдингов, помимо создания и трансляции новостей, входят фильтрация информации, проверка фактов и умение выделить суть происходящего. Причём вне зависимости то того, нравится это тем, кто стоит за созданием массмедийных сообщений или нет, инициаторами перемен все чаще становятся не СМИ, а аудитория. 22 Мельников М.В. Захваты общественного пространства и отношения к ним на форумах сайта NGS.RU // Общество: социология, психология, педагогика. 2017. №8. С. 17-22. 23 Семь примеров интересных корпоративных блоков / ДИГИБУ: интернет-сайт для тех, кто играет в бизнес. http://digibu.ru/journal/set/examples-of-corporate-blogs/ 24 Воскресенская Н.Г., Кузнецова Н.А. Сайт вуза как способ формирования привлекательного имиджа учебного заведения у молодежи // Ежегодный альманах Российской школы связей с общественностью. №12, 2019 - 30 - Практическое задание 5 Инструкция. Изучить сайты вузов, обращая внимание на полноту предоставляемой информации о самой специальности, организации информационного обеспечения учебного процесса, качестве образовательных услуг и перспективах дальнего профессионального роста, активности студенческой жизни, а также других параметрах, важных при формировании первого впечатления о вузе, как будущем месте учебы. Цель: разработка и адаптация авторской методики изучения сайтов как «визитных карточек» вузов. На основе полученных результатов сделать сравнительный анализ сайтов, выделить сильные и слабые стороны сайта ИМОМИ, разработать рекомендации по повышению качества сайта. Оформление работы. Содержательная часть должна содержать цель исследования, задачи, описание выборки (перечень исследуемых вузов с интернет-адресами), категориальную сетку контент-анализа, таблицы фиксации данных, интерпретация результатов в виде графиков и/или сводных таблиц, выводы и рекомендации. - 31 - Контроль знаний 1. Какие из нижеперечисленных задач позволяет решить контент- анализ: А) выявить особенности сложного поведения респондента, связанного с приемом ответственных решений Б) оценить влияние характерных особенностей сообщений на эффективность их воздействия В) проанализировать отношение потенциальных избирателей к предвыборной компании кандидата Г) уточнить данные, полученные в результате исследования отношения респондентов к темам, активно прорабатываемым в СМИ Д) выявить количество респондентов, обладающих одним или другим заданным свойством Е) изучить рекламные материалы организаций-конкурентов для определения стратегии позиционирования товара Ж) проанализировать научную литературу по интересующей теме 2. Вставьте пропущенные слова вместо многоточий, выбрав из приведенного ниже списка подходящие: - … является характеристикой, принадлежащей всей совокупности текстов и лаконично выражающей суть проблемы; - … здесь формируется проблема, к изучению которой приступает исследователь; - … можно сравнить со своеобразным ситом, через которое просеивается реальное содержание исследуемого информационного источника; - при обработке больших массивов информации, где проведение сплошного обследования не представляется возможным, используется … материалов Ключевые слова: А) генеральная совокупность; Б) единица анализа; В) категория анализа; Г) категориальная сетка; Д) кодировочная таблица; Е) репрезентативная выборка; Ж) программа исследования 3. Какой подсчет используется, если в качестве единицы контекста взята отдельная публикация и регистрируются все упоминания исследуемого термина в публикации? А) сегментарный, тематический подсчет Б) сплошной, терминологический подсчет 4. Данная коммуникативная модель акцентирует внимание на том, что массмедиа позволяют своим получателям создавать свои собственные информационные пространства, устанавливая коммуникации с другими людьми, другими словами осуществляется: А) коммуникация для коммуникации; Б) однонаправленное коммуникативное воздействие В) двухстороннее коммуникативное воздействие - 32 - 5. При оценке категории «Легкость восприятия рекламного текста» использовалась 5-разрядная шкала Лайкерта, где 5 — "текст легко воспринимается", 4 — "текст достаточно легко воспринимается", 3 — "текст воспринимается довольно тяжело", 2 — " текст воспринимается тяжело ", 1 — "текст не понятен". Какая здесь используется шкала измерения: А) номинальная Б) интервальная В) относительная 6. Если единица А1 встретилась в 50% анализируемых сообщений, а единица А2 – в 20% сообщений, то вероятность ожидаемого совместного проявления данных единиц (РАВ) равна: А) 0,05 Б) 0,5 В) 70% Фактически же единицы А1 и А2 совместно встретились в 10% сообщений, другими словами их совместное проявление носит: Г) случайный характер Д) неслучайный характер. - 33 - Приложение 1. Образец кодировочной таблицы, составленной для проведения контент-анализа рекламных роликов Категория: структура рекламного ролика. Речь идет об использовании «сюрпризов» и других неожиданных элементов в рекламном ролике. Рассматриваются 5 параметров. 1. Неожиданные элементы в начале рекламного ролика. В первые 10 секунд рекламного ролика нагнетается атмосфера неопределенности, напряжения, задаются прямые или косвенные вопросы, звучит музыка или используются другие элементы, привлекающие внимание. 2. Неожиданные элементы в середине рекламного ролика. В середине рекламного ролика (с 11 по 20 секунду 30-ти секундного рекламного ролика или с 20 по 40 секунду минутного ролика) нагнетается атмосфера неопределенности, напряжения, задаются прямые или косвенные вопросы, звучит музыка или используются другие элементы, привлекающие внимание. 3. Неожиданные элементы в конце рекламного ролика. В последние 10 секунд рекламного ролика нагнетается атмосфера неопределенности, напряжения, задаются прямые или косвенные вопросы, звучит музыка или используются другие элементы, привлекающие внимание. 4. Неожиданная ситуация. Товар демонстрируется в неожиданной ситуации или необычным способом, не использовавшимся ранее для показа этой товарной категории. 5. Юмор. В первые 10 секунд рекламного ролика звучат шутки, каламбуры, используются элементы фарса. Категория: основные и второстепенные преимущества товара. В рекламе внимание уделяется, прежде всего, основному преимуществу товара. Второстепенные преимущества товара упоминаются в дополнении к основным. Включает 8 параметров. 1. Цена. Товар продается по низкой или самой низкой цене в этой товарной категории. 2. Ценность. Товар обладает большей ценностью (соотношение цена-выгода) в этой товарной категории. 3. Гипоаллергенные свойства товара. Товар не содержит ароматизированных или красящих веществ, безопасен для лиц, чувствительных к араматизированным и красящим веществам, лиц, страдающих аллергией или чрезмерной чувствительностью кожи. 4. Высокая очищающая способность. Способность товара удалять грязь и выводить пятна. 5. Сохраняет окраску ткани. При использовании товара одежда не линяет. 6. Концентрированность. Результат достигается при использовании даже очень малого количества товара. 7. Смягчает ткань. В составе товара - вещество, смягчающее ткань; не нужно дополнительно применять смягчитель. 8. Другие преимущества. Иные, не упомянутые выше, преимущества товара. Категория: интродукция товара. Время от начала рекламного ролика до первого визуального или вербального представления наименования товара и его упаковки. Измеряется в секундах. Категория: соотношение рационального и эмоционального подходов в рекламном обращении. Подход к рекламированию отражает степень преобладания рационального над - 34 - эмоциональным и позитивного тона над негативным. Простое логическое представление товара обычно носит рациональный характер. Эмоциональные рекламные ролики апеллируют скорее к чувствам, чем к логике. Положительный тон рекламного ролика заключается в том, что потребителю внушают: ему будет лучше, если он будет пользоваться этим товаром. Отрицательный тон присущ тем роликам, в которых утверждается: если потребитель не будет пользоваться этим товаром, ему будет хуже. - 35 - Приложение 2. Образец кодировочного бланка для контент-анализа рекламы Идентификационный номер рекламного ролика ________ Код торговой марки ________ Код товарной категории _________ Категория: структура рекламного ролика Указания: установите время на ноль. Перемотайте кассету с записью рекламного ролика к началу. Просмотрите рекламный ролик полностью. Следите за временем на телевизионном экране. Напротив каждого параметра структуры рекламного ролика поставьте отметку, если вы его наблюдали. Если не один из перечисленных параметров не свойственен этому рекламному ролику, в конце просмотра сделайте пометку в графе НИЧТО. _____Эффект неожиданности в начале рекламного ролика _____Эффект неожиданности в середине рекламного ролика _____Эффект неожиданности в конце рекламного ролика _____Необычная ситуация _____Юмор _____Ничто из перечисленного не свойственно этому рекламному ролику Категория: основные преимущества товара Указания: просмотрите рекламный ролик полностью. Поставьте пометку напротив названия одного преимущества товара, которому уделено больше всего внимания в этом рекламном ролике. ______ Цена ______ Ценность ______ Гипоаллергенные свойства ______ Очищающая способность ______ Сохраняет окраску ткани ______ Концентрированность ______ Смягчает ткань ______ Другое Категория: второстепенные преимущества товара Указания: просмотрите рекламный ролик полностью. Поставьте пометку напротив названия каждого преимущества товара, упоминаемого в рекламном ролике в качестве второстепенного. ______ Цена ______ Ценность ______ Гипоаллергенные свойства ______ Очищающая способность ______ Сохраняет окраску ткани ______ Концентрированность ______ Смягчает ткань ______ Другое |