Костылева 19316 ПКЗ История рекламы. Контрольная работа по дисциплине История рекламы
 Скачать 243.5 Kb.
|
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ – ФИЛИАЛ РАНХиГС ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ Кафедра международных отношений КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «История рекламы» Тема: «Реклама в кинематографе и реклама кинематографа» Выполнила Костылева Е.В. Реклама и связи с общественностью Группа №19316 Проверил Пустовойт Ю.А. Кандидат политических наук, доцент Новосибирск 2021 г. Оглавление Введение 3 1. Особенности рекламы кинематографа 4 2. Применение рекламы в кинематографе 7 Заключение 10 Творческое задание. Анализ рекламного ролика шампуня Pantene PRO–V 11 Список использованной литературы 13 ВведениеС появлением современного потребительского общества, будучи в состоянии продать серийные объекты в больших масштабах, киноиндустрия стала неотъемлемой частью современной бизнес-системы. Следовательно, искусство маркетинга, создания рекламы, способной побудить людей покупать определенные продукты и услуги, получили дальнейшее развитие. Кинотеатр – это промышленность, которая выросла в 1910-х годах и с 1920-х годов уже прибегали к маркетингу, чтобы продать свои фильмы максимально подходящей аудитории. Когда издержки производства начали расти, маркетинг стал ключевым компонентом каждого релиза, и по сей день он получает стремительное развитие в данной области. Продвижение включает в себя прямые и косвенные связи с лицами, группами и организациями с целью их информирования и мотивации к покупке продукта или услуги, сфера кинематографа и киноиндустрии не становится исключением. Маркетинг является важной и неотъемлемой частью успешности фильма. В свою очередь инструменты продвижения и создания кинопродукта соответствуют общественному прогрессу и не стоят на месте. Наряду с традиционными методами, обретают популярность социальные сети и интернет-маркетинг в целом. Объектом изучения в работе выступает реклама, предметом – возможности рекламы, связанные с кинематографом. Цель настоящей работы состоит в изучении рекламы в кинематографе и рекламы в кинематографе. В задачи работы входит рассмотрение значения и принципов как рекламы самого кинематографа, так и рекламы в кинематографе. 1. Особенности рекламы кинематографаРаскрутка фильма часто начинается еще на стадии пре-продакшн, когда можно с уверенностью говорить только о чем будет фильм. Пока что неизвестны имена режиссера, сценариста, актеров, которые будут играть главные роли. Процесс их поиска может освещаться в прессе специализированными изданиями. Помимо новостей внимание потенциальных зрителей можно привлечь нестандартными методами, вроде выбора актрисы на главную роль из нескольких кандидатур путем онлайн голосования1. Как только съемочная группа сформирована, начинается стадия производства, то есть непосредственно съемки фильма. Появляются репортажи со съемочных площадок, актеры дают интервью, режиссер рассказывает о своем творческом видении фильма – вокруг фильма создается информационный фон, который служит почвой для распространения слухов и тем самым провоцирует многочисленные дискуссии в Интернете. Во время съемочного периода также можно выпустить тизер – краткий ролик, передающий атмосферу будущего фильма. В тизере могут использоваться уже отснятые кадры, но некоторые студии ограничиваются компьютерной графикой, выдержанной в стилистике фильма. Если проект крупный, то по поводу премьеры тизера можно устроить вечеринку для журналистов. В съемочный период также запускается сайт фильма. Он может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, но один из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов – это флеш-игры. Предпремьерный период начинается за 2-3 месяца до первого показа фильма широкой публике. В это время в кинотеатрах начинают крутить трейлер – двух-трехминутный ролик, в котором кратко и зрелищно излагается синопсис фильма. После того, как фильм окончательно смонтирован, его обычно показывают критикам, но в последнее время некоторые голливудские студии не всегда устраивают предпремьерные просмотры. Это может быть связано как с нежеланием получить негативные отзывы, если проект изначально не рассчитан на любителей кино как искусства, так и с усиленным развитием Интернета и блогосферы в частности. В предыдущие десятилетия мнение критиков в значительной степени определяло прокатную судьбу фильма. Но Интернет дал людям больше возможностей для обмена впечатлениями о фильме. Отзывы, оставленные на форумах и специализированных сайтах, читают тысячи, а иногда и сотни тысяч. И люди больше верят непредвзятым отзывам, чем исскуствоведческим рецензиям. Также на руку маркетологам играет полярность мнений, если таковая имеется. Когда одни хвалят фильм, а другие – усиленно ругают его, это определенно вызывает интерес у человека, еще не купившего билет в кинотеатр или DVD. В ситуации, складывающейся вокруг рекламы в индустрии кино, прослеживается та же тенденция, что и во всей рекламной отрасли. Стандартные коммуникации вроде прямой рекламы по телевидению и в прессе уступают свои позиции PR и нетрадиционному маркетингу. Информационный повод – это один из основных инструментов раскрутки фильма. Например, во время съемок «Зови меня Джинн» в Индии один из исполнителей главных ролей Петр Буслов упал с мотоцикла и сломал ногу. История появилась во многих СМИ, так как Петр Буслов является режиссером небезызвестного фильма «Бумер». Недавний инцидент в синагоге тоже мог послужить информационным поводом для упоминания нового фильма Стивена Спилберга «Мюнхен», но режиссер категорически запретил проведение маркетинговой кампании для этого фильма, поэтому подходящий случай не был использован.» Информационным поводом может послужить даже решение перемонтировать фильм. Релиз фильма «Змеи на самолете» с участием Сэмюэля Л. Джексона был отложен на несколько месяцев. В пресс-релизе говорилось, что задержка вызвана тем, что в фильм будет добавлено несколько жестоких и откровенных сцен. Надо ли говорить, что такая информация вызвала еще за несколько месяцев до премьеры ажиотаж вокруг фильма? Также перед премьерой часто устраивается пресс-джанкет. Пресс-джанкет – это когда актеры, участники съемочной группы и журналисты собираются в одном месте, чаще всего это какой-либо ресторан. Каждому актеру выделяется отдельный столик. С ним за столиком сидят два-три журналиста, которые могут задавать вопросы. Потом их сменяют другие журналисты и т. д. Пресс-джанкет обладает неоспоримыми преимуществами перед традиционными пресс-конференциями. Во-первых, журналисты имеют возможность узнать интересующие их вещи, не рискуя получить расплывчатые и общие ответы, а интервьюируемые в свою очередь избегают некорректных вопросов, касающиеся их личной жизни и т. д. Премьера сама по себе тоже является одним из инструментов раскрутки фильма. На нее можно пригласить знаменитостей, что привлечет журналистов из светской хроники. После премьеры возможностей для раскрутки фильма становится существенно меньше. Зрители уже посмотрели фильм, и его прокатная судьба зависит, в-основном, от того, как он будет принят публикой. Известны случаи, когда при отсутствии рекламной кампании фильм становился очень известным, благодаря сарафанному радио. Часто применяется BTL-маркетинг. Например, New Line Cinema предложила потенциальным кинозрителям создать свой собственный трейлер на основе материалов, выложенных на официальном сайте нового фильма. Также студия инициировала запуск нескольких блогов, на которых люди могли выкладывать свои работы. Лучшие из них показывались в кинотеатрах. Из этих же материалов создавались музыкальные коллажи2. 2. Применение рекламы в кинематографеЛюбой из зрителей какого-либо широко известного фильма может припомнить, что видел тот или иной брендированный продукт в этом фильме, который мог быть просто показан на фоне или, наоборот, активно использоваться героями в качестве транспорта, одежды, еды и др. Причем в кадре это выглядело, что так и должно быть, что героям нужен продукт именно этого бренда. Данный ненавязчивый способ продвижения носит название product placement. Product placement является одной из форм рекламы, основанной на том, что компания платит, за то, чтобы его продукт появился на видном месте в произведении искусства. Product placement, как способ рекламы, в настоящее время наиболее распространен в фильмах или телевизионных шоу. Его можно рассматривать как косвенную форму рекламы, потому что рекламируемый продукт обычно стараются органично вписать в сюжет произведения. Product placement, как способ продвижения, используется в различных художественных и информационных произведениях, но наиболее традиционным и частым является его использование в кинематографе. Целью данной технологии улучшение позиций на рынке путем проникновения в сознание потребителя в качестве неотъемлемой части сюжета или жизни героя. В зависимости от способа появления и позиционирования в фильме, можно выделить четыре разновидности product placement: Визуальный product placement подразумевает показ в фильме рекламируемой продукции и их восприятие через зрительные образы. Данный вид подразумевает, что рекламируемый товар просто появляется на экране, например, во многих русских фильмах используется съемка города сверху и в кадр попадает вывеска или баннер рекламируемой продукции; Аудиальный product placement реализуется путем упоминания в речи героев какого-то бренда в положительном контексте, то есть выражается приверженность героев бренду, перечисляются его положительные стороны и т.п. Или может даже выражаться в воспроизводстве всем известных «звуков бренда», например, фирменного звонка iPhone во время фильма. Поэтому аудиальный product placement можно разделить на вербальный и невербальный3. Кинетический или динамический product placement реализуется через непосредственное «использование» в кадре продвигаемого продукта4. Данный способ в наилучшей степени раскрывает рекламируемый товар, позволяет наглядно продемонстрировать, как он хорош на практике, что усиливает эффект. Наиболее известным примером является использование автомобиля Aston Martin в «бондиане», главный герой постоянно ездит на автомобиле, демонстрируя его возможности. Смешанный тип подразумевает, что бренд не только появляется на экране или используется героями, но и произносится его название. Данный способ может быть эффективным только при грамотном использовании, иначе он будет воспринят как обычная реклама из-за перенасыщенности кадров брендом. Примечательно, что product placement появился практически одновременно с кинематографом, так один из самых старых примеров относят к 1919 году. В фильме 25-минутном комедийном фильме «Гараж» представлено несколько пародийных сцен, в некоторых из которых можно увидеть торговый знак масле Zerolene, а также логотип бензоколонок Red Crown. Стоит отметить, что применение product placement было тогда подвергнуто критике в газетах. Позже многие компании стали предлагать свои товары создателям фильма просто в качестве реквизита, product placement для кинематографа стал средством снижения стоимости производства фильмов за счет предоставления компаниями товаров для съемок безвозмездно, в основном product placement развивался в США, что было связано как с активным развитием маркетинга, так и с «золотым веком» Голливуда. Если изначально инициаторами product placement были создатели товаров, то позже, поняв выгоду от размещения бренда в кино и силу влияния product placement на потребителя, продюсеры стали использовать данную технологию как способ увеличения бюджета собственных фильмов. Сейчас именно они управляют product placement, «отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те могли оценить маркетинговые возможности своих брендов»5. Потенциальные заказчики могут выбрать в сценарии наиболее подходящие эпизоды для включения своего бренда, а в некоторых случаях происходит даже специальное написание сцен для внедрения product placement определенного бренда. Product placement в отличие от телерекламных роликов позволяет сохранять внимание аудитории в течение всего времени трансляции бренда, так как он интегрирован в сюжет фильма, и зрители не будут переключать фильм или тем более выходить из зала кинотеатра на время его трансляции. Product placement выгоднее по затратам, чем прямая телереклама, так как размещение бренда в кино исключает затраты на съёмку и производство рекламного ролика, а включает только оговоренную в договоре сумму и предоставление товара. Product placement позволяет охватить широкую аудиторию, потому что фильм демонстрируется сначала в кинотеатрах, затем транслируется на телевидении, распространяется в Интернете и выпускается на DVD-дисках. Заказчику необходимо заплатить один раз за размещение бренда в кадре, а в случае прямой телерекламы, заказчик вынужден оплачивать все появления рекламного ролика на экране6. ЗаключениеСпецификой кинопродукции является то, что она представляет собой элемент духовных потребностей человека. В этой связи неоспоримым является факт тесного взаимодействия культуры потребления кинопродукции с общей культурой общества, которая передается из поколения в поколение. Попадая в сферу потребления, кинофильм является, с одной стороны, продуктом производства, а с другой, непосредственно производящим продуктом, продуцирующим предпочтения аудитории, а, следовательно, и саму кинопотребность. Киномаркетинг – это двуединый процесс, который направлен, с одной стороны, на выявления желаний многомиллионной аудитории, формирование зрительских предпочтений и активное влияние на потребительский спрос; с другой – на получение прибыли от проката фильма и достижение эффективного вложения средств в развитие киноискусства. Отсюда следует, что главной целью маркетинга кино является создание кинотоваров и киноуслуг, удовлетворение потребности в них с общей выгодой и для компании, и для потребителя. К продвижению кинопродукции важно подходить комплексно и нешаблонно, сочетать самые мощные маркетинговые приемы и действия. Это связано с тем, что, работая совместно, они значительно увеличивают эффективность функционирования современного предприятия киноотрасли. Ключ к успеху – незамедлительное реагирование на потребности целевой аудитории и происходящие на рынке изменения. Творческое задание. Анализ рекламного ролика |
