маркетинг. Маркетинг контрольная работа 10 вариант Ходжаян А. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг 10 Вариант Работу Ходжаян Асмик Самвеловна Группа ино зб тдл192
 Скачать 67.32 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Уральский государственный экономический университет» Институт непрерывного образования Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» 10 Вариант Работу выполнила: Ходжаян Асмик Самвеловна Группа: ИНО ЗБ ТДЛ-19-2 2020 Коммуникационная политика фирмы. Коммуникационная политика фирмы – это целенаправленно проводимая в интересах компании деятельность по информированию потребителей и иных заинтересованных аудиторий о компании, ее деятельности и продукции. В определенном смысле коммуникационная политика фирмы может быть определена в качестве особого курса действий компании, направленного на планирование и реализацию ее взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой среды. Подобного рода взаимодействие в основе своей опирается на использование комплекса средств коммуникации, обеспечивающих эффективности и стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки в целях удовлетворения потребностей покупателей и извлечения прибыли. Основу коммуникационной политики фирмы составляет продвижение ее товаров и услуг в условиях рынка, являющееся логическим продолжением производственной деятельности. По большому счету коммуникационная политика может быть определена как особая форма связи с потребителями и иными контактными аудиториями ориентированная на их информирование. Основополагающей целью коммуникационной политики фирмы считается стимулирование покупательского интереса и спроса на товары (услуги) за счет реализации мероприятий по продвижению продукции и выстраиванию (укреплению) положительного имиджа компании в условиях рынка. Структура и содержание коммуникационной политики фирмы Коммуникационная политика фирмы состоит из четырех основных элементов, способствующих рыночному продвижению фирмы и ее продукции. В общем виде они представлены на схеме 1. Схема 1. Составные элементы коммуникационной политики фирмы.     Стимулирование сбыта Реклама PR Персональные продажи      Продвижение Под продвижением в системе маркетинга понимаются любые формы действий, предпринимаемых компанией для информирования, напоминания и/или убеждения людей о своих товарах, услугах, идеях, образах, общественной деятельности или влиянии, оказываемом на общество. К числу основных, наиболее часто используемых на практике видов продвижения сегодня относятся реклама, личные продажи, различные формы стимулирования сбыта и формирование общественного мнения. Под рекламой понимаются любые оплаченные определенными спонсорами формы неличностного представления идей, товаров и услуг. В современном мире реклама может принимать различные виды и формы. Так, например, в зависимости от преследуемых целей ее подразделяют на товарную и имиджевую. По характеру решаемых задач выделяют информационную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу, а также антирекламу. В зависимости от охвата целевой аудитории рекламу подразделяют на персональную, групповую и массовую. По своим формам реклама может быть наружной, печатной, событийной, размещаемой на транспорте, в средствах массовой информации, в сети Интернет и т.д. Так или иначе, функциональное предназначение рекламы всегда сводится к предоставлению покупателям информации о товарах и услугах фирмы посредством использования различных информационных средств. Личные или персональные продажи представляют собой особый вид продвижения, основанный на устном представлении фирмы и ее продукции потенциальным покупателям в целях продажи. В основе их реализации лежит личный контакт продавца с покупателем. В системе маркетинга личные продажи также подразделяются на множество видов. В частности, могут быть выделены технические, созидательные, консультативные, ответные, миссионерские и прочие виды личных продаж. Так или иначе, все они нацелены на установление доверительных взаимоотношений с потребителями и продажу им предлагаемых фирмой товаров и услуг. Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных приемов и мер, в большинстве случаев носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров (услуг) фирмы. Стимулирование сбыта может быть направлено как непосредственно на самих покупателей, так и на собственный торговый персонал фирмы или ее рыночных посредников. В основе его практической реализации лежит использование материальных и нематериальных стимулов. Формирование общественного мнения (PR) опосредовано неличностным стимулированием спроса на товары и услуги фирмы за счет выстраивания благоприятных отношений с общественностью, помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных отзывов в СМИ, не оплачиваемых конкретными спонсорами. Практика показывает, что современные фирмы стараются использовать в своей коммуникационной политике сразу несколько из описанных выше элементов. Основы разработки и реализации коммуникационной политики фирмы. Разработка коммуникационной политики фирмы предполагает необходимость выбора конкретных форм коммуникационного воздействия. При этом рекомендуется учитывать следующие факторы: характеристику и возможности целевой потребительской аудитории; специфику продвигаемой продукции и стадию ее жизненного цикла; возможные ответные реакции на определённых этапах и на предлагаемые акции. Сам по себе процесс разработки и формирования коммуникационной политики фирмы состоит из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. Основными из них считаются: изучение рынка и определение целевых аудиторий; установление целей маркетинговых коммуникаций; выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций; разработка и планирование конкретных коммуникационных инициатив. От качества прохождения каждого из представленных вше этапов зависит общая эффективность коммуникационной политики фирмы в целом. Вслед за разработкой и формированием коммуникационной политики фирмы следует ее непосредственная реализация, в ходе которой обеспечивается управление продвижением. К его основе лежит процесс координирования различных элементов комплекса продвижения, рассмотренных нами ранее, а также оценка эффективности их реализации и принятие в случае необходимости корректирующих мер. Сущность позиционирования товара на рынке. Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции иком-плекс детализированного маркетинга. Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах: с помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке; выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке. Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке. Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов. Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних. Методы позиционирования: на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей; с помощью устойчивых представлений о товаре. Стратегии позиционирования: укрепление торговой марки в сознании потребителей; изыскание новой незанятой позиции; репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов. Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара: значимость (ценность); характерность (специфичность); превосходство (преимущества); наглядность (очевидность); защищенность от подделок; доступность; прибыльность. Примером успешного позиционирования товара является автомобильная компания «Toyota». Пример взять из журнала «Молодой ученый» издание от 01.05.2014 г. Желаемая позиция: компания «Toyota» стремится к тому, чтобы каждый мог себе позволить их автомобиль, и чтобы его обслуживание было доступное и качественное. Отличие от конкурентов: «Toyota» славится своими качественными, экономичным и удобными в использовании автомобилями. Также компания заботится о своих клиентах и старается решить любой волнующий их вопрос. В отличие от конкурентных марок, почти все потребители знают модельный ряд компании «Toyota». Увеличение ценности: слоган компании «управляй мечтой», что позиционирует их автомобили как мечту, к которой стремятся клиенты, и они готовы заплатить за эту мечту. Однозначность: политика компании «Toyota» понятна каждому потребителю. Потребитель знает, что если он купит автомобиль в салоне данной компании, то он приобретет новый статус по разумной цене и приятной эксплуатации. Долгосрочность: компания «Toyota» создает автомобили учитывая проблемы настоящего и будущего. «Toyota» осуществляет свою производственную деятельность в строгом соответствии с законодательствами стран, где находятся их производство и требованиями системы экологического менеджмента и экологической политики компании. Это означает, что каждый сотрудник стремится бережно относится к природным ресурсам, экономить электроэнергию, воду, рационально использовать бумагу. Фокус: политика компании и ее позиционирование товара отражается одинаково в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта. Благодаря тому, что компания «Toyota» правильно создала концепцию позиционирования, ее автомобили пользуются успехом. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Задача – опишите способ организации маркетинговой службы на вашем предприятии на примере гипермаркет «Лента». Фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Лента». Сокращенное наименование: ООО «Лента». Адрес предприятия: Россия, Свердловская область, Екатеринбург, Сибирский тракт (дублёр), 19/1. Руководитель предприятия: Жеребцов Олег Викторович. Юридический статус: Общество с ограниченной ответственностью с 1993 года. ООО «Лента» одно из крупнейших розничных сетей по размеру и объему продаж в Российской Федерации. ООО «Лента» было основано в 1993 году в Санкт-Петербурге. Особенности маркетинга на ООО “Лента”, которые представлены на схеме 2, обусловлены, прежде всего, спецификой выпускаемой продукции на предприятии, поэтому система организации службы представлена следующим образом:  Управление Схема 2. Система организации службы маркетинга      Отдел продаж Бюро маркетинга Отдел сбыта Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением ООО “Лента”. Его основными задачами являются: заключение договоров на поставку строительных материалов и оборудования и полное обеспечение заказами на продукцию; разработка договоров на предоплату, ведение переписки и переговоров по поставкам и урегулированию всех спорных вопросов, отслеживание соблюдения сроков оплаты отгруженной продукции, принятие заказов на выпускаемую продукцию, своевременное оформление документов; изучение и внедрение передового опыта работы других предприятий по заключению и ведению договоров и заказов; ведение маркетинговых исследований по изучению спроса и расширению рынка сбыта производимой продукции и услуг. Распределение функциональных обязанностей между сотрудниками отдела продаж: Разработка договоров на предоплату: начальник отдела продаж. Заключение договоров и обеспечение заказами на продукцию: ведущий менеджер отдела продаж и менеджеры отдела продаж. Введение переговоров, урегулирование, спорных вопросов: ведущий менеджер отдела продаж и менеджеры отдела продаж. Отслеживание соблюдения сроков оплаты: начальник отдела продаж и ведущий менеджер отдела продаж. Принятие заказов на продукцию и услуг ООО «Лента»: менеджеры отдела продаж. Оформление документации: оператор ПК. Изучение, внедрение передового опыта др. предприятий по заключению договоров и заказов: начальник отдела продаж и ведущий менеджер отдела продаж. Введение маркетинговых исследований по изучению спроса и расширению рынков сбыта: ведущий менеджер отдела продаж и менеджеры отдела продаж. Бюро маркетинга. Основными функциями данного подразделения службы маркетинга являются: изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции; анализ эффективности принятия маркетинговых решений. изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов (программа turbo, 1с бухгалтерия) использование этих данных для ускорения сбыта продукции; планирование посещения потребителей работниками бюро маркетинга; осуществление непосредственных контактов с заказчиками услуг; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий и участие в них рекламных агентств; обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами; изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране; разработка предложений по изучению технических условий, фирменного дизайнерского стиля ООО «Лента»; проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов. Для функционирования данного бюро необходимо принятие одного человека на должность - маркетолога, дополнительно организовать рабочее место, оснащенное ПК. Отдел сбыта. Основными задачами отдела сбыта являются: организация сбыта товаров и услуг ООО «Лента» в соответствии с заключенными договорами, сдача заказчикам объектов в установленные сроки и объеме, установленном планом реализации. А также организация поставки индивидуальных заказов у поставщиков из других городов; контроль за выполнением подразделениями ООО «Лента» заказов, договорных обязательств в установленные сроки по объему реализуемой товаров и услуг, номенклатуре, комплектности и качеству, за состоянием запасов готовой продукции на складах; разработка и внедрение мероприятий по совершенствованию работы по сбыту, сокращению транспортных затрат и ускорению сбытовых операций по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию и срокам строительства объектов. В состав отдела входят: начальник отдела; заместитель директора по производству; менеджер отдела сбыта; В гипермаркетах «Лента» представлена продукция 1500 производителей и дистрибуторов: более 1200 поставщиков по направлению food и около 300 - по направлению nonfood. Среди поставщиков нашей компании около полусотни зарубежных партнеров, 500 региональных поставщиков. Более 1000 компаний осуществляют поставки в торговые комплексы «Лента», находящиеся в нескольких регионах страны, заключив с «Лентой» федеральный контракт. «Лента», как активно развивающаяся компания гарантирует своим поставщикам высокий оборот продукции и устойчивый рост прибыли. У «Ленты» с партнерами общие цели: рост оборота и доли рынка. Наша совместная задача - довести до потребителей товары кратчайшим путем по наиболее доступной цене. Поэтому мы используем самые современные технологии, которые позволяют сокращать издержки по доставке и выкладке товаров, как для компании «Лента», так и для наших партнеров. У предприятии большой опыт работы с российскими и мировыми производителями. Поэтому мы можем предложить нашим поставщикам ряд совместных мероприятий, способствующих увеличению продаж товаров через торговые комплексы сети «Лента»: промо-акции; регулярные и сезонные каталоги товаров; совместные рекламные кампании; совместная разработка упаковки; производство товаров под частными марками нашей компании. Высокий уровень знания брэнда «Лента» и лояльность наших покупателей гарантирует партнерам быстрый рост и устойчивую положительную динамику продаж. В каждом городе России есть предприятия, которые производят продукцию отличного качества. Поэтому в ассортименте свежих овощей и фруктов, мясной, молочной продукции и хлебобулочных изделий торговых комплексов сети «Лента» доля товаров локальных производителей составляет от 30 до 50%. Как компания федерального уровня, «Лента» дает локальным производителям возможность расширить свои рынки сбыта: выйти за пределы региона, усовершенствовать технологии и бизнес-процессы и, как следствие, увеличить оборот и прибыль. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П. Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин//Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф./Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2017. -С. 435-437. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34. Каплун В.В. Воздействие государства на совокупный спрос в условиях экономических санкций / Российское предпринимательство. 2014. № 23 (269). Ахаева Ю. А., Петроченков К.Н. Журнал «Молодой ученый» №6 издание от 01.05.2014. Официальный сайт ООО «Лента»: https://lenta.com/ Википедия гипермаркета «Лента»: https://ru.wikipedia.org/wiki/Лента_(сеть_магазинов). |