Маркетинг в профессиональной деятельности. Маркетинг. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг в профессиональной деятельности Вариант работы Зачетная книжка

• Название: Контрольная работа по дисциплине Маркетинг в профессиональной деятельности Вариант работы Зачетная книжка
• Анкор: Маркетинг в профессиональной деятельности
• Дата: 03.05.2022
• Размер: 69.5 Kb.
• Имя файла: Маркетинг.docx
• Тип: Контрольная работа; #509518

МИНИСТЕРСТВО ПРОСВЕЩЕНИЯ

ПРИДНЕСТРОВСКОЙ МОЛДАВСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

ГОУ СПО «Приднестровский колледж технологий и управления»

Заочная форма обучения

Группа _____Л-3 З_____________

Специальность ___Операционная

деятельность в логистике

Ф.И.О. обучающегося__________

Огриенчук Валерия Валерьевна

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг в профессиональной деятельности

Вариант работы № ______

Зачетная книжка № ______

Ф.И.О. преподавателя

Степанова Е.В.

Тирасполь, 2022

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1)Реклама, ее виды и приемы

1. 
   Сущность рекламы…………………………………………………….5
   
2. 
   Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………………………6
   
3. 
   Виды рекламы, ее классификация……………………………………6
   
4. 
   Средства рекламы, их квалификация………………………………...10
   

2)Система маркетинговых коммуникаций и ее характеристики……….16

Заключение…………………………………………………………………25

Список литературы………………………………………………………...26

Введение

В наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна­ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю­щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу.

Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп.

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам­ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе­мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко­торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес­се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, реклама — это атрибут товара, его не­отъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль­туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе­номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про­явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни­чивать деструктивные тенденции.

1.1. Сущность рекламы

В последние годы возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама – это инструменткоммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации. Реклама – процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей.

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

1.2.Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становиться самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующую ее целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет практически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются рекламные посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

1.3.Виды рекламы, ее классификация

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу, реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика реформирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris – 71%, P&G – 83%). Рекла­ма же товаров производственного назначения в большей мере раз­мещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от то­варной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компа­нии, торговой марки или формировать организационную культу­ру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятель­ности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% – имиджевая реклама, 30% – товарная), но по мере того как ком­пания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внут­рифирменная реклама и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама – фирменная реклама, способствую­щая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее дея­тельности путем формирования имиджа средствами рекламы (на­пример, реклама банка «Империал», реклама Министерства пу­тей сообщения, Газпрома и другая).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рек­ламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.

Реклама торговой марки – инструмент, способствующий фор­мированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, рекла­ма может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материаль­ной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышлен­ного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивиден­дов нематериального свойства и продвижению социально значи­мых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государ­ственную, социальную, политическую и другую рекламу, имею­щую сходные цели.

Государственная реклама – имеет своей целью развитие эконо­мического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благо­приятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налого­вой инспекции, реклама службы в вооруженных силах).

Социальная реклама – пропагандирует общественные ценно­сти, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев насе­ления (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, свя­занные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружаю­щей среды, защита животных).

Политическая реклама – способствует реализации гражданс­ких прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди современных видов рекламы можно выделить рекламу: 1) с помощью интерактивных проекционных систем (ИПС), 2)мобильную, 3) в сети Интернет.

Суть интерактивной рекламы проста: на специальное покрытие, расположенное на полу магазина или торгового центра, проецируется изображение. Когда к нему приближается человек, изображение «оживает» и начинает видоизменяться. Количество возможных спецэффектов почти безгранично: эффект водной поверхности и расплывающиеся в стороны рыбки, распускающиеся цветы, салюты и множество других изображений. Как показывает опыт компании Mart Interactive подобная реклама неизменно привлекает внимание публики. Среднее время контакта с системой продолжается около 2,5 минут, а 15% респондентов задерживаются у ролика более чем 4 минут.

Первые эксперименты по демонстрации рекламы в сотовых телефонах в России начались еще 2002-2003 годах. В конце 2006 рынок мобильной рекламы начал очень активно развиваться, а в конце прошлого года появились первые признаки его структуризации.

Сегодня рекламодатели могут выбрать один из форматов рекламного сообщения в мобильной среде: графический баннер с текстом, просто графический баннер, текстовый баннер-тизер, интерактивное меню с рекламным содержанием или голосовое интерактивное меню рекламным содержанием. Кроме того, рекламодатели могут адресовать рекламное сообщение различным группам пользователей в зависимости от размера среднего счета, контекста, географии абонента, модели телефона и потребительских предпочтений.

Следующая классификация – по территории распространения, реклама может быть:

1. 
   территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
   
2. 
   региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
   
3. 
   национальной – действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
   
4. 
   международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
   
5. 
   региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и др.);
   
6. 
   глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.
   

В основе следующей классификации рекламы лежат марке­тинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно представить так, как это сделано в таблице.

Исходя из целей продвижения, определяемых этапами жизненного циклами товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

1.Информативная реклама представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2.Увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама – сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.

3.Напоминающая реклама призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и о его характеристиках.

Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама она поддерживает у потребителей, купившей товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Формирование рекламной политики должно быть ориентировано на целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на определенные группы потребителей соответствующими отобранными способами.

1.4. Средства рекламы, их классификация

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.

Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Выделяют следующие средства рекламы:

1. 
   Акустические средства рекламы– это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух по­лучателя.
   

Реклама (reclamo) с латинского языка переводится как «выкрикиваю». Следовательно, в ее понятие уже изначально заложен звук. Причем звук, вероятно, не тихий, а наоборот, очень даже навязчивый. Слуховые рецепторы намного более беззащитны, в сравнении со зрительными: глаза легко можно закрыть, и визуального образа нет как нет. А избавиться от ненужного шума очень сложно: звуки будут пробираться все равно. Поэтому для рекламы звук важен как ничто другое. Звук – мощнейшее средство современного рекламного бизнеса.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления дик­тора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного сред­ства показаны в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки акустических средств рекламы

Достоинства	Недостатки
Быстрота изготовления Невысокая стоимость Эмоциональность (возможность использовать музыку) Доступность технологии создания	Слабая выразительность (только звук) Мимолетность контакта Ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) Невозможность передачи большого объема информации

Недостатки осложняют задачу – удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором мно­гое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с по­мощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о то­варе кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных по­купателей.

1. 
   Графические средства рекламы– это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с по­мощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого тек­стовой информацией.
   

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рек­ламодателей есть возможность манипулировать различными вариан­тами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень доро­гих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности,о товаре или фирме можно многое рас­сказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотография­ми, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Досто­инствами графических средств являются также долговечность, много­кратное использование.

Реклама в периодической печати – в газетах и журналах обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах, услугах, оказываемых потребителям. Однако аналитики во всем мире с тревогой отмечают постоянное падение тиражей платных печатных периодических изданий. Современный читатель переключается на другие форматы получения информации, одним из которых являются бесплатные газеты. Отраслевые эксперты полагают, что бесплатные газеты не только реализуют более современную бизнес-модель, но привлекают так называемое потерянное для «обычных» газет поколение – молодых людей и тех, кто в принципе не читает платные газеты. Основным преимуществам бесплатной газеты, распространяемой на транспорте, – капитализация времени вынужденного бездействия пассажиров, выход на аудитории, недоступные другим медиа, значительно более высокая свобода в выборе формата размещения и распространения рекламы.

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы, деление весьма условно, так как в рекламном обра­щении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, состав­ляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампа­нии, канала распространения рекламы. К крупноформатным графи­ческим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, за­кладок, календарей, этикеток.

1. 
   Рекламные средства, воздействующие на обоняние.Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графически­ми формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние.
   

Некоторые бренды используют запоминающие ароматы, чтобы их не путали с конкурентами. А некоторые – чтобы подчеркнуть качество товара. Например, Томас Пинк, производитель рубашек высокого качества, постоянно поддерживает в своих магазинах «запах свежепостиранного хлопка». Однако, с аромотерапией надо быть осторожными. Дело в том, что воздействие ароматов – пока слишком малоизученная область. Последствия такого воздействия на клиентов довольно непредсказуемы, и даже исследования не всегда помогают определить беспроигрышный аромат. Всегда есть риск, что запах, показавшийся приятным одному покупателю, оттолкнет другого.

1. 
   Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей инфор­мации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим со­четанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
   

Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденно­го и услышанного одновременно.

Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены в таблице 2.

Таблица 2

Достоинства и недостатки визуально-зрелищных средств рекламы

Достоинства	Недостатки
Выразительность Возможность демонстрации объекта рекламы в движении Информативность Широкий набор рекламных приемов	Высокая стоимость Длительность процесса создания рекламного обращения Сложность изготовления Необходимость режиссуры

Мир потребителя становится все более мобильным и цифровым. И, похоже, это отражается на привычках телесмотрения. Одна из тенденций мирового СМИ – рост популярности нишевых каналов. Одной из задач нишевого вещателя – определить минимальный масштаб аудитории, достаточный для жизнеспособного телеканала. Для рекламодателей, опирающихся на узкие сегменты рынка, идеальным решением будет ставка на тематический канал.

Скажем, компания ESPN Inc., владелец сети спортивных кабельных каналов в США, имеет все шансы обеспечить рекламодателя вниманием мужской аудитории в возрасте от 18 до 35-49 лет. С точки зрения эфирного вещания это довольно сложная категория зрителей, ведь мужчины не смотрят мыльные оперы. Их слабость – спортивные передачи, и в ESPN стараются потакать именно ей.

SPRAY-TV (Street Promotion Ray TeleVision) – это переносное автономное устройство, управляемое промоутером и способное транслировать крупноформатное видеоизображение, сопровождаемое стереозвуком, на асфальт или любую другую поверхность в вечернее и темное время суток

Рекламодатель сам выбирает место, время и маршруты трансляции с учетом местонахождения целевой группы. Удивление гарантировано! Немаловажное преимущество: для показа роликов нет необходимости получать специальные разрешения или лицензии. SPRAY-TV – это самый свободный от ограничений BTL-формат рекламы.

1. 
   Средства декоративной рекламы.Безусловно, средства декора­тивной рекламы также передают свои раздражители получателю ин­формации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (предста­вить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления инте­рьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея реклам­ного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих однослож­ное движение (например, существуют вращающиеся объемные торго­вые марки).
   

Средства декоративной рекламы– это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

В лондонском торговом центре Harrods магазины оформляют с большим прицелом на продажи: в витринах демонстрируется дорогая одежда. Чтобы было интереснее, при этом используется театральная стилизация. Так например, менеджер по визуальной презентации витрин Сара Саутгейт создала русскую зимнюю сказку, наполненную сценами из балетов «Лебединое озеро» и «Спящая красавица».

Характерным назначением средств декоративной рекламы являет­ся их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

В оформлении магазинов компании Ikea используются все возможности трехмерного пространства. В розничных точках Ikea, оформленных в подчеркнуто скандинавском стиле, предлагается кофе и еда. Все направлено на то, чтобы как можно дольше задержать посетителей.

Таким образом, давая возможность управлять настроением покупателя, брендинг в торговой среде служит дополнением к промышленному дизайну, рекламе, пиару – в общем, всему тому, что формирует представления покупателей о марке.

Безусловные достоинстваданного средства рекламы – способ­ность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

1. 
   Кпредметным средствам рекламыотносят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логоти­па и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся ка­лендари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (знач­ки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.),сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более доро­гостоящие вещи).
   

Средства предметной рекламы – это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей – презенты меньшей стоимости, для сотрудников – сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи обычно не большое.

Таким образом, рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

2.Система маркетинговых коммуникаций и ее характеристики

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. В этой связи представляется целесообразным охарактеризовать их согласно мнению ряда авторов, показав различия позиций.

Так, Г. Ассель, Ф. Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и паблисити. В целом подобные же коммуникационные элементы перечисляет и Е. Н. Голубкова. Каждый из предложенных элементов автор конкретизирует. При этом паблисити, как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в СМИ, должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т.д.

Г. Д. Крылова, М. И. Соколова называют в качестве способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению, существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, выставки, реклама в месте продажи, фирменный стиль, упаковка, спонсорство, новые медиа (виртуальные формы), электронная система Internet.

На протяжении последнего десятилетия (2000–2010 гг.) в российском предпринимательстве происходит процесс "интеграции" маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

Система маркетинговых коммуникаций охватывает две важные аудитории компании: это внутренняя среда, т.е. трудовой коллектив, и внешняя среда, т.е. рынок. Маркетинговые коммуникации во внутренней среде формируют уровень корпоративной культуры и принадлежности к бренду компании, а во внешней среде создают имидж фирмы в глазах целевых аудиторий (рис. 1).

Знания потребителя о бренде товара и компании необходимо тщательно формировать с помощью формальных коммуникаций (реклама, сопровождающая документация и т.д.) и неформальных (неконтролируемая информация, несоответствие рекламы действительности и т.п.). Необходима четкая система мотивации и обучения менеджеров и продавцов, так как они представляют собой контактирующую напрямую с клиентами аудиторию, а значит, являют собой первейший источник неформальной информации. Нужно предоставлять и контролировать качество информации о продукте, потому что люди покупают не продукт, а имидж фирмы.



Рис. 1. Система маркетинговых коммуникаций во внутренней и внешней среде

Руководство обязано максимально информировать сотрудников о целях и задачах компании, давать определенный вектор развития, так как сотрудник формирует перспективную работу исходя из заданной руководством информации. Реакция сотрудников на качественную информацию формирует уровень корпоративной культуры, отсюда лояльность персонала компании к своему руководству. Стратегическая программа обречена на провал, если нет сформированной корпоративной культуры. Важно сначала товар продвинуть внутри коллектива, чтоб сотрудники стали патриотами продукта, а далее уже персонал будет продвигать продукт на целевой рынок потребителей.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить шесть основных коммуникационных средств: связи с общественностью, рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставочную деятельность, интернет- продвижение, что проиллюстрировано на рис. 2.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс.



Рис. 2 Маркетинговый коммуникационный комплекс

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. Реклама – это неличное обращение через средства массовых коммуникаций за счет известного рекламодателя, информирующее и убеждающее в пользу товара или фирмы. Формы выражения рекламы – это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Связи с общественностью включают в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве: формирование общественного мнения, установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов, государственных органов власти, финансовых институтов, разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ (прессой, радио, телевидением), потребительские отношения, международные отношения.

Прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и рекламные кампании силами корпорации, и директ-мейл-коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.

Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочная деятельность. Выставочные услуги представляют собой комплекс услуг, к которым относятся предоставление выставочных площадей, а также всевозможные сопутствующие выставке сервисные услуги (размещение стендов, павильонов, застройка выставочных площадей, оказание услуг связи и т.д.).

Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети – интернет-маркетинг. Эпоха интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализацией сфер деятельности, окончательным переходом ключевой роли от производителей к потребителям, персонализацией взаимодействия и переходом к маркетингу "один – одному", снижением трансакционных и трансформационных издержек.

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.).

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.

К вспомогательным средствам маркетинговых коммуникаций можно отнести лояльность клиентов, упаковку товара, имидж организации, социотехнологии, бренд, маркетинговую цену, репутацию фирмы на рынке, позиционирование и т.д.

Лояльность клиента характеризуется его приверженностью к продукту фирмы. С лояльными покупателями выгоднее работать по причине того, что они снисходительно относятся к ошибкам компании-продавца, лояльные клиенты не обращаются к услугам конкурентов, а также они несут положительную информацию о бренде в общество, тем самым уменьшая рекламные бюджеты.

Лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. Наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма.

Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами "цена – качество".

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность. Существуют следующие типы клиентской удовлетворенности: полностью неудовлетворенные, неудовлетворенные, нейтральные, удовлетворенные, полностью удовлетворенные.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют четыре основные составляющие воздействия на удовлетворенность потребителей: основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; основная система обслуживания продукта и его поддержки; способность компании компенсировать ущерб; способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению дохода на 100%. При формировании системы лояльности на предприятии руководству необходимо прежде всего вводить новые элементы анализа деятельности организации, такие как баланс клиентов, отчет об изменении численности клиентов, анализ причин убытия клиентов и некоторые др.

Лояльность не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть определен в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться.

Сегодня покупатели больше опираются на собственный опыт потребления продукта и па то впечатление, которое производит на них упаковка. Рейтинг упаковки значительно выше рейтинга рекламы. Поэтому настало время более пристального внимания к упаковке при исследовании рынка марочной продукции. Упаковка является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций – предохранения товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукции и производителя – упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Упаковка характеризуется большим многообразием классов, видов, типов. В качестве основных традиционно выделяются следующие классификационные признаки: назначение, материал, конструкция.

Разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Корпоративный имидж состоит из индивидуальности и идентичности фирмы.

Корпоративная индивидуальность – это ценности, суждения, нормы поведения, признанные большинством сотрудников предприятия. Корпоративная идентичность – то, что фирма сообщает о себе во внешнюю среду, какую дает информация о себе, своих товарах и услугах. Чем ближе идентичность к индивидуальности, тем качественнее коммуникация с целевыми аудиториями. Реакция внешней среды на корпоративную идентичность и есть имидж фирмы. Корпоративная культура характеризует лояльность персонала к фирме и ее руководству, а сотрудники фирмы являются носителями корпоративной идентичности, именно они сообщают информацию во внешнюю среду.

Социотехнологии – это совокупность коммуникационных способов и средств в целях формирования положительного имиджа фирмы в интернет-сетях для осуществления деятельности по привлечению целевой аудитории. Соционо- мика – учение об экономике, которое развивается в социальных сетях. О том, как электронные социальные инструменты (блоги, Facebook, WiKi, Twitter и пр.) активно превращаются в экономику нового типа. В своей книге Э. Кволмен убедительно доказывает, что новая социальная среда в сети не просто некая тенденция, а уже реальная сила, что эта экономика уже существует и активно продает. "Перед нами не стоит выбор, заниматься социальными сетями или нет, вопрос в том, как хорошо мы будем их использовать", – провозглашает Э. Кволмен.

Основные площадки для развития социономики – Facebook и Twitter, которые активно используются крупнейшими мировыми компаниями.

Бренд коммуникации – единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR с использованием инструментов массмедиа. Эта комплексная система создастся для установления (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Бренд коммуникации – это совокупные коммуникации, направленные на позитив в сознании потребителя относительно образа продукта, услуги, когда потребитель видит логотип, слышит его название или покупает товар.

Иными словами, бренд коммуникации – это комплекс коммуникаций с использованием инструментов маркетинга, рекламы, PR и Интернета одновременно, направленный на: создание фирменного стиля, популярного торгового знака, его идентификации; выделение фирменного продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду; успешное позиционирование в глазах общества.

Цена рассматривается в маркетинге не просто как источник получения прибыли предприятием, но и как неотъемлемая часть коммуникационного комплекса интегрированного маркетинга, позволяющая обеспечить удовлетворение потребности на заданном уровне посредством товара. Другими словами, цена – отражение потребительских свойств товара и издержек производителя, посредников на продвижение и стимулирование реализации конечному покупателю. Политика цен представляет собой один из основных элементов интегрированного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, цена выступает эффективным регулятором спроса, предложения и рыночных позиций предприятия.

Главная функция ценовой политики – превращение потребности покупателя в доходы организации на базе их наилучшего удовлетворения при установлении адекватной состоянию рынка цены.

Заключение

В оценке рыночной стоимости предприятия все большую роль играют нематериальные активы (репутация, бренд, деловые связи), создаваемые с помощью коммуникации. В настоящее время коммуникация является реальным фактором создания добавленной стоимости. В этой связи возрастает актуальность изучения феномена коммуникации и внедрения результатов теоретических исследований в практику маркетинга.

Коммуникации – сложное многогранное явление, характеризующееся как процесс информационного взаимодействия между коммуникантами с помощью каналов и средств кодирования, передачи, восприятия и дешифровки информационного послания и ответной реакции.

Маркетинговые коммуникации являются частным случаем социальной коммуникации с ярко выраженной побудительной направленностью к совершению действий, запланированных инициатором коммуникации в качестве маркетинговой цели.

Различным типам коммуникаций, в том числе маркетинговых, соответствуют характерные позиции коммуникантов, средства передачи информации. Выбор эффективных способов передачи маркетинговой информации требует знания целевой аудитории, ее языка, психологических особенностей восприятия.

На современном этапе широкое распространение получила концепция маркетинговых коммуникаций – интегрированных маркетинговых коммуникаций, основанная на едином подходе к использованию элементов маркетинга и каналов распространения согласованной информации. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций приводит к синергетическому эффекту, экономии финансовых ресурсов и более эффективным коммуникациям с целевыми аудиториями.

Список литературы

1. 
   А вы знаете, что такое SPRAY-TV? // Маркетолог. – 2008. – №4. – С. 63.
   
2. 
   Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций.  – М.: Приор-издат, 2005. — 96 с. 
   
3. 
   Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. М., 1999. С. 258.
   
4. 
    Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999. С. 362.
   
5. 
    Крылова Г.Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 112.
   
6. 
   Антипов К.В. Основы рекламы.  – М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.
   
7. 
   Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Дону: Феникс, 2003. – 256 с.