Маркетинг, вариант 5. контрольная работа. Контрольная работа по учебной дисциплине Маркетинг Вариант 5 Екатеринбург 2020 Содержание

• Название: Контрольная работа по учебной дисциплине Маркетинг Вариант 5 Екатеринбург 2020 Содержание
• Анкор: Маркетинг, вариант 5
• Дата: 05.10.2021
• Размер: 93.29 Kb.
• Имя файла: контрольная работа.docx
• Тип: Контрольная работа; #242047

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

Российской Федерации

ФГБОУ ВО

«Уральский Государственный Экономический Университет»

Контрольная работа

по учебной дисциплине

«Маркетинг»
Вариант № 5


Екатеринбург 2020

Содержание:

Введение…………………………………………………………………….……3

1. Виды маркетинговых стратегий…………………………………………..4

2. Реклама……………………………………………………………………...8

3. Анализ товарной политики предприятия ЗАО «ЛИГА-С»……………17

Список используемой литературы……………………………………………...30

Введение
Маркетинг – это относительно новое явление как в мировом масштабе, так и в масштабе России. Термин «маркетинг» (от английского слова «market» - рынок) впервые стали употреблять в США в начале ХХ века. Его возникновение было обусловлено тем, что значительная часть предприятий в то время столкнулась с существенным затруднением. Оно заключалось в том, что проблема насыщения рынка товарами была решена: к тому моменту уже существовало достаточно много самых разных предприятий, которые активно действовали на рынках. А потому возникла необходимость принимать какие-то дополнительные меры для того, чтобы товар покупался потребителями. Именно с этого и началась история маркетинга.

Для России маркетинг – это еще более новое явление. Это обусловлено тем, что длительное время экономика России активно управлялась государством, а потому необходимости в маркетинговой деятельности, которая практически всегда является деятельностью отдельного предприятия, просто не было. Фактически в советской плановой экономике не существовало такого понятия, как спрос. Необходимость в исследовании рынка объективно возникла только с началом рыночных реформ, переходом от плановой к рыночной экономике.

В данной контрольной работе раскрыто два теоретических вопроса и один практический.

1. Виды маркетинговых стратегий.
Маркетинговые стратегии имеют несколько разновидностей, выбор которых определяет, насколько успешной будет маркетинговая деятельность компании. Классификация маркетинговых стратегий включает глобальные стратегии, базовые, функциональные, конкурентные, а также стратегии роста. Выбрав одну из стратегий, компания определяет, каком направлении она будет развиваться, на каких преимуществах будет строить свое продвижение, какие направления будет развивать в первую очередь, а также какие решения будет принимать для борьбы с конкурентами и выборе комплекса маркетинга.

Глобальные маркетинговые стратегии

Каждая из категорий маркетинговых стратегий включает в себя определенные разновидности. Глобальная маркетинговая стратегия определяет основное направление развития компании и делится на пять типов:

• 
  Стратегия интернационализации – основывается на выходе на новые рынки и их освоении.
  
• 
  Стратегия диверсификации – заключается в расширении ассортимента производимых товаров.
  
• 
  Стратегия сегментирования – расширение групп клиентов или потребителей за счет охвата различных сегментов рынка.
  
• 
  Стратегия глобализации – работает на основе тех качеств рынка, которые не зависят от конкретной страны.
  
• 
  Стратегия кооперации – предусматривает сотрудничество с другими компаниями на взаимовыгодных условиях.
  

Базовые стратегии

Базовые маркетинговые стратегии необходимы для оценки преимуществ компании, которые можно использовать для выхода на лидирующие позиции. Всего существует три основных вида базовых стратегий:

• 
  Стратегия ценового лидерства основывается на преимуществах компании по издержкам. При выборе этой стратегии проводится крайне тщательный контроль над затратами, минимизация всех издержек на коммуникации и сбыт. Чем ниже издержки, тем ниже компания может установить цены, получая при этом более высокую прибыль, чем конкуренты.
  
• 
  Стратегия дифференциации базируется на придании товару таких отличительных качеств, которые бы не имели аналогов у конкурентов и были бы привлекательны для потребителей. Дифференциация может производиться на основе имиджа фирмы, технологических качествах товара, внешнем виде, уровне обслуживания и других параметрах. Чаще всего стратегии дифференциации требуют больших вложений на рекламу, чтобы донести эти отличия до потребителя.
  
• 
  Стратегия концентрации работает путем работы в определенном узком сегменте. Тщательно изучив целевой рынок, выйти на лидирующие позиции в нем гораздо проще. При этом важно обеспечить более эффективное удовлетворение потребностей, чем у конкурирующих компаний.
  

Стратегии роста

Стратегии роста можно определить как одну из разновидностей стратегий развития компании. Также к этой категории относятся стратегии выживания и стабилизации, но если компания не испытывает трудностей, то выбор будет производиться исключительно в пределах стратегий роста.

Основные маркетинговые стратегии роста бывают следующими:

• 
  Стратегия интенсивного роста – развитие компании достигается за счет максимально интенсивного использования ресурсов, которыми располагает компания. Такая стратегия применяется при наличии недостаточно используемых ресурсов. Это может быть поиск новых рынков, создание новых товаров и т.д.
  
• 
  Стратегия интегрированного роста – в этом случае развития компании достигают совместными усилиями. В качестве партнеров по продвижению и развитию могут выступать посредники, поставщики, производители и даже конкурирующие предприятия. В последнем случае интеграцию называют горизонтальной, во всех остальных – вертикальной.
  
• 
  Стратегия диверсифицированного роста – если компания не может развиваться на рынке с существующими на данный момент товарами, используется стратегия, основывающаяся на производстве новых товаров. Это могут быть технологии, новые виды товаров и т.д.
  

Конкурентные стратегии

В отношении конкурентов компания обязательно должна иметь определенную маркетинговую стратегию. Основные виды маркетинговых стратегий в этой категории:

• 
  Стратегия лидера – эта стратегия доступна компании, занимающей лидирующие позиции на рынке. Укрепить свое лидерство и улучшить позиции компания может за счет следующих подкатегорий стратегии.
  
  • 
    Стратегия расширения емкости рынка – включает в себя поиск новых потребителей, пропаганду товара. Может применяться только при незначительной конкуренции.
    
  • 
    Оборонительная стратегия – применяется в случае серьезной конкуренции для защиты занятых компанией позиций.
    
  • 
    Наступательная стратегия – используется при открытии нового рынка для увеличения занятой на нем доли, эффективна против конкурентов, имитирующих лидера.
    
  • 
    Стратегия демаркетинга – используется в тех случаях, когда долю рынка необходимо уменьшить. Может заключаться в повышении цен, сокращении ассортимента, снижении рекламы, диверсификации на другие рынки.
    
• 
  Стратегия бросающего вызов – основывается на атаке лидера с целью занять его место. Атака может быть фронтальной или фланговой. Фронтальной атака может быть только при наличии значительных преимуществ. Фланговая атака на лидера заключается в воздействии в тех направлениях, где он наименее защищен или имеет слабые позиции.
  
• 
  Стратегия следующего за лидером – не подразумевает атаки на конкурентов, заключается в следовании стратегиям лидера с целью удержаться на занятом сегменте рынка.
  
• 
  Стратегия нишера – в этом случае компания занимается только отдельным сегментом или несколькими сегментами рынка, не претендуя на то, чтобы занять его полностью.
  

Функциональные маркетинговые стратегии

Функциональные маркетинговые стратегии качаются отдельных элементов комплекса маркетинга – цены, распределения товара, продвижения и т.д. Функциональная маркетинговая стратегия должна дать ответ на вопрос, какие решения необходимо принять в отношении того или иного элемента комплекса маркетинга.

Выбор каждой из стратегий должен быть нацелен на максимальную эффективность компании не только в ближайшее время, но и в длительной перспективе, а разные категории стратегий должны взаимодействовать и не противоречить друг друг

2. Реклама
Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия должна быть эффективная реклама. Ее роль в обеспечении успеха предпринимательской деятельности трудно переоценить, ведь реклама обеспечивает распространение информации с целью усиленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание, вызывает запланированную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В маркетинговой деятельности реклама обеспечивает:

- подготовку потребителя к восприятию нового товара или услуги;

- поддержание спроса на высоком уровне на стадии массового производства товара;

- содействие расширению рынка сбыта.

Следует отметить, что существует ошибочное мнение о том, что качественный товар не нуждается в рекламе. Это ошибка. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар требует интенсивной рекламы. Рекламирование товара плохого качества приводит к потере средств на рекламу, наносит ущерб имиджу предприятия.

Реклама способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом. Поэтому следует придерживаться испытанных мировой практикой принципов создания эффективной рекламы:

1. Для того, чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и реклама останется незамеченной, не сработает.

2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация.

3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

4. У потребителя, что только познакомился с рекламой, возникает вопрос: "Сколько это будет стоить?". Если возможно, в рекламе нужно указать стоимость товара.

5. Не преувеличивать, НЕ захваливать товар - потребитель всегда скептически настроен и может отвернуться. Средствами рекламы может быть изготовление фирменной атрибутики, проспектов и плакатов, фирменных каталогов, брошюр и т.д.

И последнее: реклама должна быть связана с действующими законами. Она должна согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой.

Реклама должна проводиться с чувством социальной ответственности и не противоречить высоким моральным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между предпринимателями.

Соблюдение основных правил и рекомендаций в создании рекламы позволит усилить эффективность маркетинга, что, безусловно, будет положительно влиять на развитие предпринимательской деятельности.

Виды рекламы вряд ли поддаются какому-либо систематизированию, поскольку целей рекламирования может быть множество, как и способов рекламирования и место для размещения рекламы ограничены только законодательно, но никак не ограничены фантазиями рекламщика и целями заказчика на размещение рекламы. Тем не менее, рекламу различают:

• 
  виды рекламы по месту и способу размещения;
  
• 
  виды рекламы в зависимости от цели рекламы;
  
• 
  виды рекламы по охвату
  
• 
  по масштабности и затратности: ATL и BTL;
  
• 
  по типам товаров и потребителям;
  
• 
  по адресату (в зависимости от ее адресности);
  
• 
  виды рекламы с позиции этики;
  

Виды рекламы по ее адресности:

• 
  прямая реклама
  
• 
  непрямая реклама
  

Прямая реклама  – персональная личностная реклама; информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте, адресованная персонально. такая реклама, свою очередь, различается:

• 
  реклама по почте (direct mail); 
  
• 
  рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма; 
  
• 
  реклама по телефону; 
  
• 
  реклама «в каждую дверь» (комивояжерами, рекламными агентами); 
  
• 
  раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры;
  
• 
  прямая реклама событийная;
  
• 
  «из уст-в уста» («сарафанное радио»)
  
• 
  семплинг и тестинг, как прямая реклама в местах продаж;
  

Непрямая реклама  – массовая или групповая обезличенная реклама; распространение информации рекламного характера среди целевой аудитории, без непосредственного контакта с любым ее представителем;

Виды рекламы по охвату целевой аудитории:

• 
  персональная реклама;
  
• 
  групповая реклама;
  
• 
  массовая реклама.
  

Массовая реклама – реклама ориентирована на массы, никак не определенные в группы или ориентированная на разные группы;
Групповая реклама – реклама ориентированная на группу людей, объединенных чем либо (реклама, ориентированная на целевую группу);

Персональна реклама – реклама в момент межличностной коммуникации;

В зависимости от цели выделяют следующие виды рекламы:

• 
  информационная;
  
• 
  увещевательная;
  
• 
  сравнительная;
  
• 
  напоминающая.
  

Информационный вид рекламы – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительный вид рекламы – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающий вид рекламы – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы с позиции этики:

• 
  Честная этичная реклама;
  
• 
  Пропаганда;
  
• 
  Дутая реклама;
  
• 
  Реклама, действующая на подсознание;
  
• 
  Неэтичная (в любой форме)
  

Неэтичная реклама – нарушающая совокупность норм поведения и морали какой-либо общественной группы или отдельных ее представителей.

Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

• 
  реклама в средствах массовой информации;
  
• 
  наружная реклама;
  
• 
  реклама на транспорте;
  
• 
  реклама на местах продаж;
  
• 
  сувенирная реклама (сувенирка);
  
• 
  печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
  
• 
  прямая персональная реклама (директ-реклама);
  
• 
  реклама в интернете;
  
• 
  событийная реклама (ивент-реклама)
  

Реклама в средствах массовой информации:

• 
  телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, встроенная в сюжет);
  
• 
  реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
  
• 
  газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
  
• 
  реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.);
  
  • 
    печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.);
    
  • 
    аудио-книги;
    
  • 
    онлайн-журналы;
    
• 
  аудиовизуальные издания;
  
• 
  отраслевые каталоги продукции;
  
• 
  справочники: телефонные, отраслевые, бюллетени;
  

Наружная реклама 

• 
  по конструкции:
  
  • 
    плоскостная или объемная;
    
  • 
    не световая реклама и световая:
    
    • 
      электрофицированная;
      
    • 
      не электрифицированная реклама, 
      
    • 
      светодиодная
      
    • 
      газосветная;
      
    • 
      с фронтальной подсветкой и «бэклайт» (подсветка сзади или изнутри)
      
• 
  по рекламному полю:
  
  • 
    статическое рекламное поле;
    
  • 
    мультимедийная реклама;
    
  • 
    динамически меняющееся:
    
    • 
      бегущими надписями, 
      
    • 
      «бегущая волна»;
      
    • 
      триггерная (попеременно сменяемые элементы или все рекламное поле);
      
    • 
      айстоперы;
      
• 
  по размещению:
  
  • 
    отдельно стоящая конструкция;
    
  • 
    размещаемая на объектах торговли;
    
  • 
    размещаемая на зданиях;
    
  • 
    на объектах городской инфраструктуры;
    
• 
  по видам:
  
  • 
    щиты (билборды, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
    
  • 
    пространственные конструкции (столбы и тумбы; штендеры); 
    
  • 
    на объектах продажи (ламбрекены, витрины, вывески оклейка: окон, стен);
    
  • 
    на объектах городской инфраструктуры (пилоны, тролы; перетяжки, транспаранты брандмауэры, крышные установки);
    
  • 
    на объектах транспорта (басорама, оклейка бортов, реклама внтури транспортного средства);
    
  • 
    надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
    
  • 
    реклама на экранах (мультимедийные экраны, световые и неоновые установки);
    
  • 
    лайтбоксы и ситиформаты (рекламные конструкции с подсветкой);
    
  • 
    свободно стоящие витрины с товарами…
    

Реклама на транспорте:

• 
  надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
  
• 
  басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
  
• 
  печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
  
• 
  реклама на мониторах в транспорте;
  
• 
  витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях);
  
• 
  реклама внутри транспортного средства.
  

Реклама на местах продаж:

• 
  рекламное оформление торговых залов;
  
• 
  витрины магазинов (наружные и внутренние);
  
• 
  вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
  
• 
  витринные стикеры;
  
• 
  напольные стикеры;
  
• 
  дисплеи и ТВ-мониторы;
  
• 
  упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
  
• 
  манекены и бутафория;
  
• 
  бликфанги;
  
• 
  горки и стелажи;
  
• 
  фирменные ценники;
  
• 
  воблеры;
  
• 
  шелфтокеры;
  
• 
  реклама в прикассовой зоне;
  
• 
  чекпоинт;
  
• 
  устная реклама через информационные системы ритейла;
  

Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):

• 
  проспекты;
  
• 
  каталоги продукции;
  
• 
  плакаты;
  
• 
  листовки;
  
• 
  открытки;
  
• 
  календари;
  
• 
  планшеты;
  
• 
  брошюры;
  
• 
  визитные карточки
  

Сувенирная реклама (сувенирка):

• 
  записные книжки с указанием рекламы;
  
• 
  календари с фирменным текстом;
  
• 
  авторучки с лого и рекламными надписями;
  
• 
  фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
  
• 
  папки с нанесенной рекламой;
  
• 
  линейки, закладки для книг,
  
• 
  термометры;
  
• 
  зажигалки, брелоки для ключей
  
• 
  и т.п.
  

Событийная реклама:

• 
  реклама на выставках;
  
• 
  проведение конференций, пресс-конференции;
  
• 
  реклама в период фестивалей и праздников;
  
• 
  реклама на презентациях, пресс-показах;
  
• 
  реклама в шоу-показах;
  
• 
  интерактивная реклама;
  
• 
  MICE-реклама;
  
• 
  проведение дегустаций;
  
• 
  проведение встреч с покупателями;
  
• 
  сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
  

Реклама на маркетинговых мероприятиях:

• 
  реклама для мероприятий public relations;
  
• 
  реклама для проведение выставок;
  
• 
  оформление витрин, демонстрация товаров;
  
• 
  предоставление различных услуг, скидок;
  
• 
  выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
  
• 
  самплинг, бесплатная выдача товаров;
  
• 
  проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
  
• 
  оформление скамеек на остановках;
  
• 
  приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.
  

Реклама в интернете – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. 

Современные виды рекламы. Помимо традиционных существуют некоторые современные виды рекламы:

• 
  продакт-плейсмент, 
  
• 
  спонсорство;
  
• 
  совместная реклама нескольких брендов;
  
• 
  социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
  
• 
  политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
  
• 
  частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы);
  
• 
  интерактивная реклама с участием пользователя.
  

3. Анализ товарной политики предприятия ЗАО «ЛИГА-С»
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

- обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

-  создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки;

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

На рис. 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.


Рис. 1. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия.

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни  и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:

-        основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

-        поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

-        стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

-        тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

На основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:

-               узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

-               товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

-               товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

-               товарная вертикальная интеграция:

1.      преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;

2.      позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пять вариантов стратегий:

1)            Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара или услуг.

2)            Стратегия полной дифференциации направлена на придание товарам предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм конкурентов.

3)            Стратегия оптимальных издержек дает возможность предприятию предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации.

4)            Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек.

5)            Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

Таким образом, конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых свойств.

В условиях рыночной экономики на предприятие оказывает влияние внешняя среда и для того, чтобы быть конкурентоспособным и непобедимым, оно должно проводить оценку внутренней среды, а также внешних возможностей и угроз. Такой анализ носит название SWOT-анализ.

Матрица SWOT-анализ дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использоваться для формирования его стратегии.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, так как они  могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы формировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив соответствующих возможностям компании, и облегчение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, или ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.

Ни одно предприятие торговли не гарантирует для себя стабильности рыночных позиций, если оно не имеет научно обоснованной стратегии деятельности. Разработка стратегии деятельности предприятия осуществляется посредством перспективного планирования, поэтому стратегическое планирование выступает единственным способом прогнозирования. Выбор стратегии для управления деятельностью торгового предприятия является проблематичным, т.к. отсутствует практический подход целостного представления о типах и видах стратегий.

П. Лоранж выделил три типа стратегий, имеющих место на предприятии:

1)      корпоративная (общая, генеральная, базовая) стратегия развития предприятия – стратегия, относящаяся  к предприятию как к единому целому;

2)      бизнес-стратегия – стратегия, соответствующая каждому виду бизнеса и приносящая предприятию прибыль или другую пользу;

3)      функциональные виды стратегии обеспечивают реализацию генеральной стратегии торгового предприятия по отдельным направлениям его деятельности (экономическая, финансовая, управление персоналом, информатизация и т.д.);

При разработке стратегии торгового предприятия применительно к его основному виду деятельности (торговля): общая стратегия торгового предприятия совпадает с его бизнес-стратегией.

Стратегия коммерческой деятельности закладывается в основу всей хозяйственной деятельности предприятия торговли и ориентирована на  реализацию его основной стратегической цели. Она определяет перспективные направления развития его функциональных подразделений, которые способствуют реализации стратегии коммерческой деятельности (рис. 2).

 

Рис. 2. Взаимосвязь стратегий торгового предприятия

 Такой подход решает главную задачу: установление основной стратегической цели деятельности предприятия торговли, позволяющего разрабатывать и формировать стратегические альтернативы.

Предприятие ЗАО Продукты «ЛИГА-С» сформировалось на базе государственных продовольственных магазинов и акционировалось в дальнейшем для обеспечения более полного удовлетворения потребностей населения в современных условиях.

Ассортимент магазина формируется по сырьевому признаку (хлебобулочные, кондитерские изделия, молоко и молочная продукция; рыба и рыбная продукция, мясные продукты). Необходимо отметить, что формирующийся ассортимент остался неизменным в течение нескольких лет. Это связано с политикой торгового предприятия: стремление закупать небольшие партии товаров у хорошо известных поставщиков и выбирать таких, которые могут товар доставлять в достаточном количестве и в нужное время. Это подтверждают расчетные коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента, равные 0,96-0,98, которые приближаются  к 1 (отклонение 0,02-0,03 связано с нахождением товаров в пути). Для данного предприятия характерна рыночная специализация – метод ее освоения массовый (массовый сбыт товара, широкий круг потребителей, один общепринятый диапазон цен).

Стратегическая зона бизнеса – отдельный сегмент окружения, на который предприятие имеет или хочет получить выход, т.е. это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции.

Например, был проведен комплексный SWOT – анализ торгового магазина, с помощью которого выявлены его возможности и опасности.

 

№	Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Угрозы
1.	Хорошая репутация у покупателей	Слабое представление о рынке	Добавление сопутствующих товаров	Возрастание силы торга у покупателей
2.	Адекватные финансовые ресурсы	Несоответствие оплаты труда обслуживающего персонала	Переходы на новые сегменты рынка, разработка новой стратегии	Рост продаж замещающего продукта
3.	Преимущества в области издержек	Устаревшее оборудование	Расширение ассортимента	Возможность появления новых конкурентов
4.	Преимущества роста объема реализации продукции	Внутренние проблемы		Возрастающее конкурентное давление

 

Таблица 2

Матрица «Продукт-рынок»

 

рынок продукт	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок Р*= 50% • З* = 100%	Разработка товара
Новый	Развитие рынка Р- 30% З – 200%	Диверсификация

Р^*- вероятность успеха

З^* - затраты (приведены по экспертной оценке)

Таким образом, в ходе построения матрицы SWOT-анализа, выявлено, что предприятию необходимо обращать внимание на высокие издержки, разработку стратегии в борьбе с конкурентами.

В результате проводенного анализа можно предложить руководству ЗАО Продукты «ЛИГА-С» применять стратегию концентрированного (интенсивного) роста, включающую в себя: усиление позиций на рынке, развитие рынка (новые сегменты), новые каналы сбыта, развитие продукта.

Анализ конкурентов выявили, что ЗАО Продукты «ЛИГА-С» отличается от них по ассортименту (классический подбор продуктов), маркетинговым коммуникациям (мало уделяется внимание рекламе), обслуживанию, упаковке (желает быть лучшей).

В таблице 2 приведена матрица И. Ансоффа «Продукт-рынок».

Из приведенной матрицы по данному предприятию видно, что, необходимо поддерживать совокупности 2-х рыночных стратегий: глубокое проникновение на рынок (предприятие давно уже работает с достаточно известным ассортиментом товаров на существующем рынке и признано определенными группами покупателей) и разработка товара (ориентация на модернизацию товара, проведение активной рекламной деятельности; внедрение акций по продвижению товара на рынок, его презентация, применение методов стимулирования сбыта и продаж).

Одним из наиболее распространенных существующих направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Ценовая политика анализируемого торгового предприятия базируется с ориентацией на издержки. Недостатком данного метода является отсутствие фактора спроса. Сравнительный анализ уровня цен показывает, что ЗАО Продукты «Торговая Лига» проводит ценовую политику на внутреннем рынке среди конкурентов по уровню цен, соревнуясь с престижными торговыми центрами, получившими популярность, как у богатых, так и средних слоев населения.

Из анализа ценовой политики предприятия можно выявить целый ряд конкурентных преимуществ, однако, над многими элементами методики установления цен необходимо проводить работу.

Расчет влияния качества колбасных изделий на выручку от реализации

в апреле 2020г. на ЗАО «Продукты «ЛИГА-С»

Сорт колбасных изделий	Цена за 1 кг., руб.	Объем реализации, кг	Удельный вес сортов в общем объеме, %	Сумма выручки, тыс. руб.	Разница   (+; -)
Высший	140,0	750,0	36,4	105,0
I сорт	65,0	1300,0	63,6	84,50
Итого		2050,0	100,0	189,50	-20,5

Приведенный расчет подтверждает тенденцию на приобретение менее дорогостоящей продукции, более низкого качества на анализируемом торговом предприятии. Величина выручки по данной продукции должна обеспечиваться скоростью оборачиваемости товарной массы.

Кроме того, одним из методов стимулирования сбыта в данном предприятии является:

1)      постоянные скидки в размере3-5% с отпускной цены;

2)      отсрочка платежа за отгруженную продукцию, (имея расширенную сеть магазинов, ЗАО Продукты не имеет возможности единовременно перечислять деньги на свой расчетный счет).

В целях борьбы с конкурентами ЗАО Продукты применяет условную стратегию – стратегию с ориентацией на спрос, где основным показателем служит эластичность спроса. В результате оно имеет рост прибыли и рентабельности в пределах 25%, что доказывает эффективность его работы.

Также необходимо обратить внимание торговым предприятиям на разработку стратегии управления товарными запасами, являющейся частью товарной политики.

Для обеспечения бесперебойной торговли товарами необходимо определить частоту и оптимальные границы завозимых партий товаров. При определении  частоты завоза товаров учитываются предельные сроки их реализации, среднедневной объем продаж и другие факторы, например, молочные, хлебобулочные товары завозятся в магазин ежедневно, товары с длительным сроком реализации – один раз в неделю.

Например, расчет размера заказа колбасы производства г. Шуя в месяц произведен по формуле:

                   (1)

где    Д_з – размер заказа;

         Q_мах – максимальный заказ;

         Q_факт – фактическая величина заказа.

Результаты исследований приведены в таблице 4.

Таблица 4

 

Наименование	Qмах, кг	Qфакт, кг	Дз, кг
Колбаса «Любительская» в/с	72	24	48
Колбаса «Георгиевская» п/к, 1с.	120	48	72
Колбаса «Чайная», 2с.	168	24	144
Итого	360	96	264

 



Рис. 3. График пополнения и расходования товарных запасов

На основе полученных данных построим график пополнения и расходования запаса колбасных изделий на месяц  в системе с установленной периодичностью пополнения запаса 7 дней по постоянному уровню Q_факт (рис. 3).

Управляющими параметрами являются период между двумя смежными заказами и максимальный размер запаса. Все эти параметры являются постоянными, а объем заказа – переменной величиной. Применение этой системы целесообразно при значительных изменениях в потребности материальных ресурсов, готовой продукции и необходимости исключить возможность их нехватки до наступления срока очередной поставки.

Таким образом, проводимое исследование по торговому предприятию позволило выявить ряд стратегий на базе всесторонней оценки его товарной политики.
Список используемой литературы:

1. 
   Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск: Выш. шк., 2012. - 511 с.
   
2. 
   Егорова Н. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Р. Маркетинг: Конспект лекций. - М.: Изд-во Эскимо, 2015. - 160с.
   
3. 
   Маркетинг: учебник для бакалавров / под. ред. Н. М. Кондратенко. -2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Юрайт ; ИД Юрайт, 2013. - 542 с.
   
4. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2013. - 272 с.
   
5. 
   Савчук Г.А. Управление маркетингом на предприятии: учеб. пособии / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова. - Екатеринбург: Из-во Уральского университета, 2014. - 112 с.