Принципы выбора и способы поиска бизнес партнера. Принципы выбора и способы поиска партнера(контрагента). Контрольная работа Выбор иностранных партнеров и оценка поведения конкурентов
 Скачать 236.78 Kb.
|
|
Эксперту следует сделать отметку по каждому показателю, имея в виду следующие рейтинги: 1 - лидирующее положение в отрасли; 2 - выше среднего уровня; 3 - средний уровень; 4 - уровень ниже среднего; 5 - кризисная ситуация К числу таких моделей относится Концепция «4Р» (product - продукт; price - цена; channels - каналы сбыта; promotion - продвижение на рынке), которая выделяет основные элементы комплекса маркетинга. Суть концепции заключается в сопоставлении собственных показателей предприятия по четырем названным направлениям с аналогичными показателями конкурентов. (Табл. 3.). Таблица 3. Оценка конкурентоспособности на основе концепции «4Р»
Каждому из оцениваемых показателей необходимо дать экспертную оценку от I до 5 баллов (возможна и другая градация в зависимости от чувствительности показателей). Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов - сильную. Из приведенной информации (см. табл. 3), следует сделать вывод, что конкурентные позиции фирмы слабы практически по всем направлениям. Поскольку целью такого рода сопоставления является разработка стратегии фирмы, способной закрепить ее позиции на данном внешнем рынке, то в качестве конкурентной среды следует выбирать наиболее сильных конкурентов. Национальный «ромб» М. Портера является эффективным инструментом оценки фирмы-конкурента с точки зрения предугадывания(прогнозирования) возможных вариантов его будущего поведения. Как было отмечено в Теме 2, национальный «ромб» позволяет описать особенности деловой национальной(внутренней) среды, непосредственно воздействующей на процесс формирования конкурентных преимуществ фирм, базирующихся в данной стране. Причем, данное воздействие осуществляется по трем основным направлениям. Во-первых, национальная деловая среда дает местным фирмам, как преимущества, так и невыгоды по определенным позициям и направлениям ведения бизнеса. Во-вторых, национальная деловая среда является определяющим фактором в отношении того, где и как отечественная фирма имеет шанс преуспеть в мировой конкуренции. Например, Германия обеспечивает превосходную среду для конкуренции в производстве полиграфического оборудования, но она не очень способствует международному успеху своих компаний в сбыте опирающихся на мощную рекламу расфасованных потребительских товаров. Италия - это прекрасная арена для введения новшеств в изделия модной одежды и домашней обстановки, однако здесь плохая среда для отраслей, которые продают свои товары государственным учреждениям, и для фирм, работающих на создание инфраструктуры. В-третьих, деловая среда страны, описанная с помощью национального «ромба» позволяет выявить конкретные обстоятельства, которые благоприятны для успешной конкуренции в определенной отрасли или сегменте отрасли и с помощью определенных конкурентных стратегий. Например, с учетом высокой плотности населения в городах и местных жилищных условий, Япония представляет собой хорошую внутреннюю базу для конкуренции на мировом рынке в компактных моделях бытовых приборов и в приборах, которые изначально компактны по своей конструкции (например, микроволновые печи), но это плохая база для конкуренции в полноразмерных холодильниках. В классе компактных бытовых приборов(особый сегмент отрасли) японское окружение особенно способствует стратегиям дифференциации, основанным на быстром введении в оборот новой модели и высоком качестве изделия. При анализе международных конкурентов с помощью национального «ромба» особое значение имеют, в частности, следующие области: А). Цели. Цели, которые ставят перед собой компании, существенно различаются в разных странах в зависимости от условия рынка капиталов, структуры собственности и управления компаниями, предшествующего опыта менеджмента, характера соперничества на внутреннем рынке, степени привязанности к данной отрасли и данной местности. Каждый отдельный конкурент, имеющий свою базу в данной стране, ставит свои, только ему присущие цели, однако существующая там среда всегда будет важным фактором, влияющим на деятельность фирмы. Изучив указанные факторы страны базирования для фирмы-конкурента, можно понять и в определенной степени предвидеть характерные особенности целей конкурента и направления их изменения. Например, многие корейские фирмы озабочены, к примеру, тем, чтобы добиться наибольшего роста и объемов производства. Германские фирмы часто ставят цели из области техники и отдают предпочтение достижению прибыльности в дифференцированных сегментах по сравнению с обеспечением доли на рынке. Японские фирмы имеют терпеливых институциональных инвесторов и делают особый упор на достижение определенной доли на рынке как мере оценки своих позиций. Б). Конкурентные преимущества и невыгоды. "Ромб" представляет собой те рамки, в которых следует оценивать важные области конкурентной силы и слабости фирмы конкурента, действующей на зарубежных рынках. Параметры факторов. Международные соперники различаются по набору, стоимости, качеству наличных факторов и темпам создания новых факторов. Например, высокий уровень развития инфраструктуры НИОКР в США, при прочих равных условиях, дает преимущества фирмам- конкурентам из этой страны на зарубежных рынках наукоемкой продукции. Параметры (условия) спроса. Конкуренты из других стран столкнутся с различной в тех или иных сегментах рынка структурой внутреннего спроса, разными потребностями покупателей на внутреннем рынке и с покупателями на внутреннем рынке, различающимися по степени разборчивости и сложности своих запросов. Условия спроса в стране базирования могут предсказать направления, в которых иностранные конкуренты будут менять характер своих изделий, а также и вероятность их успеха в разработке изделий. Например, плотная застройка высотными зданиями в городах Японии породила спрос на мощные, компактные, мобильные устройства, способные поднимать грузы на большую высоту. В результате, появились автомобильные подъемные краны КАТО с телескопической стрелой. Родственные и поддерживающие отрасли. Конкуренты, базирующиеся в других странах, будут различаться по наличию внутренних поставщиков у себя дома, качеству взаимодействия со снабжающими отраслями и наличию родственных отраслей. Например, итальянские фирмы по производству обуви и кожаных изделий, раньше других получают доступ к новым стилям в изготовлении изделий из дубленой кожи, поскольку итальянская промышленность по дублению кож занимает ведущие позиции в мире. Стратегия, структура фирмы и ее конкуренты. Среда в стране базирования сильно влияет на стратегический выбор со стороны иностранных соперников. Например, итальянским фирмам по производству упаковочного оборудования присущи черты итальянской деловой среды: в основном небольшой размер предприятий, которые управляются сильными, патерналистски настроенными руководителями; владельцы фирм имеют личные отношения с важными покупателями, что позволяет им особенно оперативно реагировать на тенденции рынка и подгонять оборудование под специфические обстоятельства заказчика. В). Предугадывание вероятного поведения. Национальные особенности дают ключ к пониманию возможного поведения иностранного конкурента. Каждая детерминанта национального «ромба» дает возможность выявить некое обстоятельство или фактор, позволяющие судить о будущих шагах и действиях фирмы-конкурента. Например, японская фирма с большей вероятностью может достичь статуса мирового класса в производстве пишущих аппаратов, передовых материалов или копировальных машин, чем продовольствия и напитков, аэрокосмической техники или мебели. Швейцарская фирма с большей вероятностью преуспеет в кондиционерах и подобной технике или в изготовлении расфасованных полуфабрикатов, чем в выпуске кинофильмов или компьютеров. Американские фирмы добьются большего успеха в отраслях, где задействована техника, находящаяся на стыке разных направлений, опираясь на университетские исследования и финансовую поддержку готовых к риску капиталистов, чем в зрелых отраслях, требующих высокого уровня постоянных инвестиций и отличающихся нестабильным уровнем доходов (например, производство станков или стали). М. Портер предложил частичный набор вопросов по каждой из детерминант национального «ромба», на которые нужно ответить, чтобы предугадать поведение иностранных конкурентов.(Слайд 5., Раздел: Дополнительные материалы Темы 5 Учебно-практического издания). Любая фирма-конкурент, присутствующая на зарубежном рынке действует в определенной отрасли (отраслевом сегменте) и применяет конкретную стратегию. Поэтому, когда мы пытаемся оценить конкурентные преимущества и предугадать поведение фирмы-конкурента на зарубежном рынке нам важно не просто знать ее сильные стороны, проистекающие от условий страны базирования. Мы должны знать, какие внутренние(внутри страны базирования) обстоятельства имеют наибольшие значения для конкурентного преимущества фирмы-конкурента, действующего в данной отрасли (отраслевом сегменте) и применяющей определенную стратегию на зарубежном рынке. Это зависит от видов отраслей и видов стратегий, в которых действует фирма. Например, разные виды отраслей предъявляют различные требования к условиям национального «ромба» : А). В отрасли, развитие которой определяется ресурсами и другими основными факторами, наиболее важным национальным атрибутом является наличие более высококачественных или более дешевых, чем в других странах, факторов. Б). В отраслях, чувствительных к колебаниям моды, важнейшее значение имеет наличие клиентов с передовыми вкусами, готовых прокладывать дорогу новой моде. В). В отрасли, где все строится на научных исследованиях, решающее значение имеет качество механизмов создания факторов в области людских ресурсов и технологии в сочетании с доступом к требовательным и разборчивым покупателям и к поставщикам, способным поставлять сложные комплектующие. Различные виды стратегий, опираются на различные аспекты развития условий страны базирования: А) Стратегии, ориентированные на уровень издержек, более чувствительны к стоимости факторов; размеру спроса на внутреннем рынке; к условиям, которые благоприятствуют крупномасштабным инвестициям в сооружение новых предприятий. Б). Стратегии, ориентированные на дифференциацию, как правило, больше зависят от специализированных людских ресурсов; разборчивых покупателей на внутреннем рынке; и наличия местных поставщиков товаров и услуг мирового класса. В).Стратегии сосредоточения(фокусирования) опираются на спрос; особые виды товаров и услуг в конкретных секторах рынка; особые характеристики факторов и условий их формирования; наличие поставщиков, которые дают возможность конкурировать в каком-либо определенном диапазоне товаров и услуг. В процессе глобализации и усиления международной конкуренции фирмам, выходящим на зарубежные рынки приходится в возрастающей степени вести конкуренцию в тех отраслях и их сегментах, где они обладают реальной силой, развитой в стране базирования. Национальный "ромб" приобретает центральное значение при выборе отрасли для ведения конкуренции, а также подходящей стратегии. Фирма (в том числе и фирма-конкурент) может повысить свои шансы на успех, если она ведет конкуренцию в тех отраслях и с теми стратегиями, где страна базирования представляет особенно плодотворную среду для достижения конкурентного преимущества. М. Портер предложил систему вопросов, основанных на использовании национального «ромба».(Слайд 6., Раздел: Дополнительные материалы Темы 5 Учебно-практического издания). Они позволяют выявить те отрасли (отраслевые сегменты) и те стратегии фирм-конкурентов, в которых страна базирования предоставляет наилучшие условия для достижения фирмами конкурентного преимущества на зарубежных рынках. Сравнивая реальные действия и намерения фирм-конкурентов на зарубежных рынках с полученными ответами на указанные вопросы национального «ромба», можно определить степень реализации фирмами -конкурентами в своих конкурентных преимуществах наилучших условий страны базирования; насколько успешно они выбрали отраслевой сегмент и стратегию, использующие свои национальные преимущества. "Рикола", швейцарская компания по производству конфет с добавками лекарственных трав, представляет собой хороший пример выбора такого сегмента, который использует национальные преимущества. "Рикола" добилась успеха, сосредоточив свое производство (из сотни возможных сегментов) на выпуске конфет с травяными добавками и капель против кашля "Кройтерцукер" ("Сахар с травами"). Использование трав в медицинских целях имеет давнюю традицию в Швейцарии и хорошо гармонирует со швейцарской заботой о здоровье. В этом сегменте швейцарские покупатели представляют собой хороший испытательный полигон в отношении рыночной привлекательности товара. "Рикола" действовала решительно с целью пожать плоды экономии, связанной с масштабом производства в этом специализированном виде изделия благодаря эффективному производству и продаже по всему миру. Она воспользовалась швейцарскими позициями в смежных отраслях, использовав международные посреднические каналы компании "Тоблер" (производство шоколада), чтобы проникнуть на внешние рынки. Она также воспользовалась швейцарской репутацией высокого стандарта чистоты в своей международной кампании по маркетингу. "Рикола" добилась успеха, тщательно выбрав сегмент таким образом, чтобы полнее использовать преимущества, связанные с базированием в Швейцарии. Фирма имела бы мало шансов на успех в других сегментах. Литература 1. Ноздрева Р.Б. и др. Организация и управление внешнеэкономической деятельностью: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 10.- М.: «ИНФРА-М», 2009. С.87-92. . Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник / Отв. Ред. Савинов Ю.А.- М.: Мысль, 2010., с. 52-63. . Кратко И.Г. Международное предпринимательство: Учеб. Пособие.- М.: «ИНФРА-М», 2011. с. 91-104. . Портер М. Международная конкуренция : Пер . с англ. Под ред. И с предисловием В.Д. Щетинина . - М.: Международные отношения, 2003. с.646-651. . Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес, 4-е изд./Пер. с англ. Под ред. А.Г. Медведева.-СПб.: Питер, 2006.Гл.13. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||