Практикум Тимошенко, Силич, Кудеева. Контрольные вопросы Что такое рынок Какие виды рынков вы знаете
 Скачать 281.43 Kb.
|
|
Тема2 Сегментирование рынка Контрольные вопросы Что такое сегментирование (сегментация)? Какие этапы включает в себя процесс сегментирования? Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков, а какие — для промышленных рынков? Есть ли общие критерии? Перечислите критерии оценки привлекательности сегмента рынка. Верно ли, что чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании? Что подразумевается под целевым сегментом? Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка? Раскройте особенности массового маркетинга. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков? Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует? Какой стратегии охвата рынка придерживается компания, если компания производит и продает один тип товара по единой цене, а реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом? Задача2.1 Выбор критериев сегментирования Каковы критерии сегментирования потребителей для каждого товара? Необходимо обосновать свой выбор. Пример решения
Вариант 1 Какие критерии сегментирования следует использовать производителям: а) копировальной техники; б) мороженого; в) зубной пасты; г) шампанского; д) автомобильных красок. Вариант 2 Каковы критерии сегментации для предприятий, реализующих: а) овощи; б) бытовую технику; в) художественные книги; г) морозильные камеры; д) строительные материалы. Вариант 3 Какие критерии сегментации значимы для данных организаций: а) косметический салон; б) сеть аптек; в) кадровое агентство; г) ветеринарная лечебница; д) частное охранное предприятие. Задача2.2 Сегментирование на основе многоступенчатого подхода Для многоступенчатого подхода используется несколько «уровней» сегментирования, причем начальные уровни предполагают использование более простых и общих переменных (географические, демографические критерии), а последующие уровни включают в себя более сложные и персонифицированные критерии (психографические, поведенческие критерии). По образцу, представленному в таблице для сегментации рынка MP3-плееров, необходимо провести сегментирование рынка заданных товаров (услуг); предложить для компаний пять целевых сегментов; обосновать свой ответ. 1. Социально-демографические критерии сегментирования: возраст; пол; уровень образования; наличие детей (их пол и возраст); дифференциация доходов; социальная группа; профессия; способ проведения досуга; отношение к жизни. 2. Стиль жизни: А — потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования; Б — потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие; В — потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания. Пример решения
Вариант 1. Компания планирует реализовывать замороженныеполуфабрикаты. Вариант 2. Компания планирует сбыт готовых холодных закусок. Вариант 3. Открывается новый спа-салон. Вариант 4. Открывается гостиница для домашних животных. Вариант 5. Планируется открыть новый фитнес-центр. Задача2.3 Сегментирование рынка по двум критериям Отделом маркетинга производителя легковых автомобилей проведены исследования. Каковы приоритетные для этой компании сегменты исходя из данных, приведенных в таблице? Для ответа на вопрос необходимо: сделать сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей); определить границы целевого рынка и его долю в объеме продаж; выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.
Пример решения Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за критерий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов.
Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объем продаж — 348 тыс. шт. Суммировав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт., или 74,8% общего объема продаж. Таким образом, максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 110 до 200 тыс. руб. Вариант 1
Проведено исследование рынка сбыта бытовых холодильников компании «Электролюкс». Используя данные маркетинговых исследований об объеме продаж, приведенные в таблице, выполните следующие операции: 1) проведите сегментирование рынка бытовых холодильников «Электролюкс» по двум критериям-признакам — возрасту и годовому доходу покупателей; определите границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс. холодильников; выберите сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы. Задача2.4 Сегментирование на основе AВС-анализа Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Ее клиенты — продуктовые магазины, супермаркеты, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы. Каковы наиболее привлекательные сегменты с точки зрения AВС-анализа потребителей?
Пример решения Если компания проводит исследование существующих сегментов рынка, на которых она уже работает, то можно использовать AВС-анализ. Он позволяет классифицировать сегменты потребителей в соответствии с их значением для компании, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы A, В и С позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия. Определим интенсивность потребления майонеза различными сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Интенсивность потребления всеми сегментами потребителей равна 40,46. Вычислим удельную интенсивность потребления каждым сегментом (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей разделим на интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей и умножим на 100%). Полученные данные занесем в таблицу.
В результате анализа можно сгруппировать сегменты потребителей по зонам эффективности: группа А — наиболее привлекательные, группа В — менее привлекательные, группа С — непривлекательные сегменты. Таким образом, наиболее эффективными для компании будут сегменты 1, 2 и 3. Решите самостоятельно Фирма «Мельник», снабжающая розничную торговлю мукой высшего сорта в упаковке, применяет массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мельник» различно. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мельник» на основе AВС-анализа потребителей.
Задача2.5 Выбор целевого сегмента рынка Московская компания «Виктория», занимающаяся продажей строительных смесей, выходит на региональный рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. Какой сегмент рынка наиболее привлекателен для компании?
Пример решения Умножив вес каждого критерия на экспертную оценку первого сегмента, рассчитаем взвешенную оценку для первого сегмента, она равна 6,25. Оценка второго сегмента будет 5,75. Определим соотношение взвешенных оценок, разделив оценку первого на оценку второго, получим значение 1,09, т.е. сегмент 1 по взвешенной оценке привлекательнее сегмента 2 на 9%. Решите самостоятельно Цветочная галерея «Беатриче» расширила перечень предоставляемых услуг. Теперь компания оказывает услуги не только по составлению букетов, но и по оформлению свадеб и банкетов. В связи с этим специалистами компании были выбраны в результате сегментирования рынка два новых сегмента и оценена степень их привлекательности. Проведите сравнительный анализ по данным таблицы. Какой сегмент рынка стоит выбрать данной компании?
Ситуационная задача Задача 2.6 «Потребительские предпочтения на рынке холодильников» Холодильники являются одной из наиболее востребованных категорий бытовой техники. В российских магазинах представлен широкий ассортимент холодильников разных ценовых категорий. Недорогой ценовой сегмент представляют украинские Nord, «Днепр», небольшие модели холодильников торговых марок Белоруссии и России - Atlant, Snaige, Stinol,итальянские Аrdo, турецкие Веro. К средней ценовой категории относятся оборудование Sатsипg, LG, Соrenjе, 1пdesit, Zапиssi, Whir1роо1, Напsа, а также многолитровые Snaigeи Ardо. Это экономичная надежная техника с энергопотреблением класса «А» или «А+», вместительными отделениями для хранения продуктов, современным дизайном. Верхний ценовой диапазон представлен такими торговыми марками, как Vestfrost, Мiе1е, Siemens, Воsсh, AЕG, Е1есtrо1их, Liebhеrr, Киреrbиsh, Аristоп, Соrenjе. Холодильники этих торговых марок, как правило, снабжены системами электронного управления, функцией No Frost, многие модели выполнены в цвете. Потребительские предпочтения на рынке холодильников в последние годы претерпевают изменения. В настоящий момент наблюдается повышение интереса потребителей к дорогим импортным холодильникам. Только за последний год объемы продаж такой холодильной техники зарубежных торговых марок выросли примерно на 10%. При этом речь вовсе не идет об агрегатах со встроенными компьютерами и т.п.: что бы ни делали зарубежные производители в стремлении продвинуть супердорогие высокотехнологичные холодильники, наши покупатели пока считают, что холодильник — это холодильник, а компьютер — нечто отдельное от него. Поэтому столь высокотехнологичной (и, кстати, потребляющей много электроэнергии) технике не удалось найти поклонников в России. В последнее время изменились не только ценовые предпочтения покупателей, но и их пристрастия по отношению к конструкционным характеристикам изделий. Так, все большим спросом пользуются холодильники высотой 2 м. Кроме моделей 60-сантиметровой ширины востребовано оборудование шириной 70 см. Большие агрегаты считаются престижными. Однако многие из них слишком громоздки и неэкономичны, поэтому их покупка оправданна лишь для большой семьи. Вместительный морозильник, способный глубоко замораживать продукты, покупается теми, кто любит делать заготовки впрок. Но из-за ограниченности площадей жилых помещений большинство российских домовладельцев используют двудверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2% домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких как увеличение количества одиноких людей. С точки зрения функциональности холодильников развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Если раньше основной объем продаж приходился на технику с верхней морозильной камерой, то сейчас лидерство принадлежит моделям с морозильной камерой снизу. Значительное предпочтение отдается оборудованию, снабженному системой авторазморозки No Frost, которое имеется в ассортименте практически каждого производителя: все хозяйки прекрасно знают, насколько неудобно и хлопотно размораживать холодильник. Повышенное внимание потребителей занимает экологичность, поэтому многие новинки снабжены антибактериальным покрытием. По данным опроса россиян, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Главное требование почти всех покупателей к холодильнику, чтобы он никогда не ломался. Вопросы Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты. Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||