Практическая. Практикум Тимошенко, Силич, Кудеева. Контрольные вопросы Что такое рынок Какие виды рынков вы знаете
 Скачать 281.43 Kb.
|
|
Тема3 Товарная политика Контрольные вопросы В чем состоят основные отличия товара от услуги? Поясните понятия «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением на конкретном примере» (телевизор, автомобиль, духи). Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры. Когда вы были в гостях на даче у друзей, вам очень понравился набор приспособлений для приготовления шашлыка. На вопрос, где он был куплен, вам ответили, что в ближайшем хозяйственном магазине. Объясните это сообщение с позиции маркетинговой классификации товаров. Каковы основные этапы жизненного цикла товара? В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах? Какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают следующие товары: натуральная минеральная вода «Боржоми»; водка «Кристалл»; сливочное масло высшего сорта; автомобиль «Жигули»; памперсы; колготки «Голден Леди»; туалетная бумага; аспирин «Упса»? Какие основные этапы создания товара-новинки вам известны? Какими характеристиками описывается номенклатура товара? Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз? Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете? Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия? 10. В чем состоит разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда? Задача3.1. Структура бренда Каковы атрибуты торговой марки в приведенных ситуациях? Какие четыре элемента, составляющих структуру данных брендов, можно указать? Вариант 1 С именем Kodak связана подлинная революция в фотографии. Дж. Истман не только придумал это имя, главное, он в 1880 начал изготовление первых «сухих желатиновых пластин» для фотодела, а в 1888 г. предложил рынку любительскую фотокамеру с рулоном целлулоидной пленки. С тех пор ушли в прошлое тяжелые треноги фотографов и их неизменная непроницаемая для света накидка. Торговый знак Истман выбрал сам. Он знал, что название торговой марки должно быть кратким, выразительным, не допускать ошибок в написании и лучше всего, абсолютно нейтральным по смыслу, т.е. ничего не означать. Из всего алфавита ему нравилась буква «К», она звучала сильно, остро. В названии отразились и специфические звуки, напоминающие щелчок при нажиме на спуск фотокамеры. Вариант 2 Фирма Nike известна во всем мире, но достаточно молода. Кроссовки с пористой подошвой и надувной стелькой были запатентованы еще в 1880-х гг., но такая продукция стала наиболее популярна только после 1971 г, когда первый «кроссовочный» завод стал носить звучное имя Nike . Древнегреческая крылатая богиня Ника ассоциируется с победой и с быстрым бегом. Успех компании принес многомиллионный рекламный контракт со знаменитым баскетболистом М. Джорданом: с 1984 г он должен был являться на игру только в кроссовках Nike, именно для него фирма разработала черно-красную гамму цветов. Она оказалась настолько броской, что руководство НБА решило оштрафовать спортсмена за нарушение униформы команды, а газеты писали, что самым ярким и запоминающимся в матче был не Майкл, а его кроссовки. Компания заплатила за него штраф, а всплеск популярности ее торговой марки в тот год принес ей более 100 млн дол. Вариант 3 Табак, как всем известно, пришел в Старый свет из Америки. Но долгое время курение было связано исключительно с трубками. Свою табачную лавку в Лондоне в 1847 г. открыл Ф. Морис, внимательно следивший за всеми новшествами этого бизнеса. После Крымской войны с Россией англичане начали вместо глиняных трубок пользоваться «русско-турецким» вариантом употребления табака -сигаретами — маленькими круглыми трубочками, набитыми турецким табаком, с мундштуком и фильтром. Ф. Морис первым начал изготавливать сигареты. В числе первых марок новой продукции была и Маrlborough. Это традиционное староанглийское название сегодня знают все. Именно с этой маркой наследники Ф. Мориса проникли на американский рынок, с которым у современных потребителей ассоциируется «ковбой Мальборо». На упаковках этих сигарет два царственных льва поддерживают британскую корону и опираются на знаменитый латинский афоризм «Пришел. Увидел. Победил». Соединение традиций с современными требованиями обеспечивают этой торговой марке прочные позиции на рынке. Вариант 4 Соса-со1а появилась на свет в 1886 г. Напиток создал фармацевт Дж. Пембертон. Имя новинке дал его бухгалтер Ф. Робинсон, любитель каллиграфии, который и запатентовал знакомый сегодня всем образ шрифта. Напиток начали разливать в бутылки необычной формы в 1915 г. Рифленое стекло с расширением в средней части напоминало орех «кола», а стекло с эффектом утолщения создавало у покупателей обманчивое впечатление об объеме тары. Состав напитка до сих пор сохраняется в тайне, его передают друг другу руководители компании много поколений. А по стоимости товарной марки эта компания долгие годы занимает ведущие позиции в мировом рейтинге. По экспертным оценкам, сделанным за 2008 г., стоимость торговой марки Соса-со1а превышает 80 млрд дол. Вариант 5 Т. Липтон начал свою трудовую карьеру в 15 лет продавцом бакалеи в одном из универмагов Нью-Йорка, а уже через пять лет, вернувшись в родной Глазго, сам открыл сеть продовольственных магазинов по всей Англии. Он приобрел чайные плантации на Цейлоне и в 1898 г. основал свою компанию Liр1оп Теа, Ltd. с неизменным рекламным девизом «Как мало надо для полноты аромата». Через два года он стал обладателем звания сэра, а его компания вышла на рынок Америки. Там отсутствовала традиция китайских «чайных церемонии», с начала XX в. американцы пользуются чайными пакетиками. Сегодня так упаковано 95% продаваемого в Америке чая. Но именно с именем торговой марки Liр1оп во всем мире начали ассоциировать такой быстрорастворимый чай. Сочетание высокого качества, удобной упаковки, доброго имени предопределили счастливую судьбу этого бренда. Задача3.2. Стоимость торговой марки Чтобы рассчитать стоимость марочного капитала, применяют метод остаточной вмененной стоимости. Он предполагает, что из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду, нематериальных активов. Расчет производится но следующей формуле: Стм= Ср- Са, где Стм - стоимость торговой марки; Ср - рыночная стоимость компании; Са - суммарная стоимость активов компании. Доля торговой марки в общей стоимости компании рассчитывается как отношение стоимости марки к рыночной стоимости организации. Решите самостоятельно ООО «Альянс» производит сантехнику и трубопроводную арматуру и является компанией, известной в Сибирском федеральном округе. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн руб. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объемы консолидированных активов компании, приведенные в таблице. Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?
Задача 3.3. Выполнения плана выпуска продукции Каков процент выполнения плана по объему продукции и ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции?
Пример решения Планируемый выпуск продукции, млн руб.: Впл= 81,45 + 92,73 + 44,8 + 31,6 + 26,85 = 277,43. Фактический выпуск продукции, млн руб.: Вф = 80,23 + 93,5 + 44,8 + 20,32 + 47,34 =286,19. Фактическое выполнение в пределах плана, млн руб.: Вфпр.пл=80,23+93,5+44,8+47,34=286,19 Выполнение плана по объему, %: 286,18/277,43*100%=103,2 Выполнение плана по ассортименту, %: 265,87/277,43*100% = 96. Вариант 1 Найдите процент выполнения плана по объему продукции и ассортименту компании Panasonic, исходя из следующих данных о плановом и фактическом выпуске фотоаппаратов за отчетный период:
Вариант 2 Зная плановые и фактические данные по выпуску продукции ОАО «Полиграфия-Гранд» за отчетный период, найдите процент выполнения плана по объему продукции и ассортименту.
Вариант 3 Найдите процент выполнения плана по объему и ассортименту услуг химчистки «Фрекен Бок», зная плановые и фактические показатели ее работы.
Вариант 4 Найдите процент выполнения плана туристического агентства «Вектор отдыха» по объему оказанных услуг и ассортименту, исходя из данных о работе компании за отчетный период:
Задача 3.4. Управление ассортиментом на основе величины маржинальной прибыли Маржинальная прибыль определяется как разность между отпускной ценой товара и переменными издержками на его производство. Суммарная маржинальная прибыль рассматривается умножением маржинальной прибыли по каждой единице товарной номенклатуры на количество выпускаемых товаров данного типа. Пример решения В таблице приведены отдельные показатели производства продукции хладокомбината «Морозко». Расчет маржинальной прибыли и суммарной маржинальной прибыли позволяет увидеть, что наиболее прибыльным является мороженное «Пломбир», хотя у него не самый высокий объем продаж и достаточно большие производственные издержки.
Вариант 1 Завод производит велосипеды шести моделей. В планах предприятия — освоение нового регионального рынка. Какие две модели можно предложить для реализации на новом рынке, если известны следующие параметры по каждому виду продукции:
Вариант 2 Туристская фирма «Айлант» предлагает широкий ассортимент экскурсионных маршрутов. Проанализируйте данные о работе организации и укажите наименее привлекательный маршрут.
Вариант 3 Ресторан «Оазис» испытывает финансовые затруднения, из-за чего планирует сократить ассортимент блюд. Рассмотрите ассортимент салатов ресторана. Какие три блюда нужно исключить?
Вариант 4 Кондитерская фабрика «Заря» планирует на 10% поднять отпускную цену на шоколадные конфеты при сохранении прежних переменных издержек. Ожидается, что объем продаж может сократиться на 3% по всем категориям товара. Рассчитайте для каждого товара долю изменения суммарной маржинальной прибыли. Какой вид товара больше всего пострадает от изменения цены?
Задача3.5. Жизненный цикл товара Фирма производит товары А, Б, В, и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40,25,13 и 2. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Длительность жизненных циклов товаров (ЖЦТ) А и Б составляет в среднем пять лет, В и Г — три года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие пять лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А — 60%, Б — 10%, В — 10%, Г — 0%, Д — 20%. Товары находятся в следующих стадиях жизненного цикла на рынке: А — «зрелость», Б — начало «спада», В — «рост», Г — «внедрение». Кроме указанных товаров фирма производит также товар Д с удельным весом 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией. Задания 1. Обобщите данные о товарах А, Б, В, Г в таблице. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров). Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа ЖЦТ предложен на рис. 9.4. Сформулируйте предложения по модификации ассортиментной политики фирмы.
Ситуационная задачи Задача3.6. «Бренд в шоу-бизнесе» Агнетта, Бенни, Бьёрн и Анни-Фрид — так звали знаменит музыкантов до того, как их в 1973 г. стали называть АВВА. Тогда вьшел первый альбом группы RingRing . Музыканты победили на коyкурсе «Евровидение» в Брайтоне с песней Water1оо в 1974 г. Группа просуществовала 12 лет. Последний тур группы по Японии — состоялся в 1980 г. За время существования АВВА выпустила восемь альбомов, всего записано 169 треков. На сегодняшний день продано 370 млн дисков песен АВВА. Подсчитано, что их мюзикл Матта тiа! посмотрели 27 млн. человек. Музыканты предпринимали попытки воссоединения, делали совместные проекты. Сегодня это уже совсем другая АВВА. Но шведы гордятся своей знаменитой группой, в Стокгольме организуется музей, посвященный ей. Там можно будет увидеть и личные вещи АВВА — концертные костюмы, инструменты, первые записи музыкантов. Музей будет находиться в центре шведской столицы в четырехэтажном здании площадью в 6500 м2. Дом был построен в самом начале прошлого века, и ему потребовалась реставрация. Открытие музея планировалось в 2009 г., но уже за 1,5 года до объявленной даты начала работы музея организаторы выпустили в продажу через Интернет 3000 премьерных пакетов, дающих право на участие в неделе открытия музея. Самый дорогой стоит около 188 евро, самый дешевый — приблизительно 104 евро. В пакеты включены многие скидки и, в частности, посещение музея в любой из премьерных дней. Продажа обычных билетов в музей началась уже в марте 2008 г. По замечанию шведских журналистов, музей АВВА может стать одним из самых дорогих в Стокгольме. Взрослому посетителю в разгар туристического сезона за вход придется заплатит 25,7 евро. Предполагается, что в год новый музей в Стокгольме будут посещать 500 тыс. человек. Вопросы К какому типу товаров (услуг) можно отнести продукцию шоу-бизнеса? Как в шоу-бизнесе проявляются законы спроса и предложения? Возможно ли в этом бизнесе диверсифицировать товарное предложение? Почему Какие методы формирования спроса и стимулирования сбыта применяются в шоу-бизнесе? Рассмотрите деятельность группы АВВА, исходя из жизненно цикла товара. Какие еще товары (услуги) может предложить поклонникам АВВА новый музей в Стокгольме? Задача3.7. «Nokia» Nokia была основана в 1865 г. в Финляндии как компания по заготовке древесины, а на сегодняшний день является крупнейшим в мире производителем мобильных телефонов. Чего только не выпускала Nokia за годы своего существования: и туалетную бумагу, и телевизоры, и автомобильные шины. Однако в 1992 г. новый исполнительный директор компании Йорма Оллила решил сосредоточить все ресурсы на сфере телекоммуникаций. Первые цифровые телефоны «Nokia» появились на рынке в 1993 г. В то время компания планировала продать всего около 400 тыс. аппаратов. А продала 20 млн. К 1998 г. Nokia реализовывала уже по 40 млн мобильных телефонов в год, обойдя по этому показателю Моtого1а и став поставщиком № 1 в мире. В настоящее время Nokia занимает почти 40% глобального рынка. Как Nokia удалось добиться такого успеха? В начале 1990-х гг. производители мобильных телефонов, такие как Моtоro1а, работали по принципу Генри Форда: «автомобиль (в нашем случае — мобильный телефон) может быть любого цвета, при условии, что этот цвет — черный». Другими словами, телефоны были черными, «деловыми» с виду, т. е. скучными. В Nokia поняли, что сотовый телефон — это личный аксессуар и что многим потребителям требуется нечто большее, чем просто утилитарный аппарат. Так на рынке появились телефоны «с чувством стиля»: у них были сменные лицевые панели и разнообразные мелодии звонка, причем количество тех и других постоянно росло. В 2001 г. подразделение Nokia выпустило 15 новинок. В 2002 г. — уже 30. В 2003 г., всего через десять лет после выхода на рынок, Nokia обошла Моtого1а, своего главного конкурента, вдвое опередив ее по объемам продаж. Новые товары пользуются успехом, когда представляют собой нечто большее, чем простую смену цвета или иных элементов дизайна. Nokia первой в мире выпустила на массовый рынок телефоны со встроенной антенной, первой предложила сменные панели, первой создала телефон со встроенной фотокамерой, первой использовала уникальную функцию, SМS-чат. Одна из последних моделей «Nokia» выполнена в корпусе с резиновыми вставками, имеет фонарик, термометр, счетчик калорий, секундомер и радиоприемник. Другой аппарат представляет собой своеобразную «раскладушку»: раскрываясь, он предлагает пользователю полноценную клавиатуру. Зачем нужны все эти инновации? Затем, что они нужны рынку. Потребители демонстрируют спрос на модные штучки, новые функции и миниатюрность, вот Nokia и вкладывает огромные средства в НИОКР. К тому же стандарты сотовой связи постоянно развиваются, так что компании есть где развернуться. Телефоны каждого последующего года по своей технической начинке превосходят предыдущие модели. На исследования и разработки направляются 10% выручки от реализации, а это около $3 млрд в год. Секрет создания товаров, которые будут пользоваться спросом — секрет, которым владеет Nokia — заключается в организации процесса создания инноваций. В НИОКР занята треть из 52 тыс. работников компании. Однако центральной «лаборатории» не существует. Разработчики трудятся в небольших автономных командах. Всего у Nokia 69 исследовательских команд, разбросанных от Бостона до Бангалора, и каждая занимается выработкой идей о новых рыночных потребностях. «Большие компании теряют чувствительность, — говорит президент NМР Матти Алаухта, — а люди должны чувствовать, что они могут сказать свое слово, и это слово будет услышано. Мы создали душу малой компании в теле большой организации». Конечно, центральная лаборатория у Nokia все же есть: она занимается основными элементами технологии и дизайна телефонов. Однако каждое маленькое подразделение имеет свою бизнес-модель, ведет свои разработки и маркетинг и в итоге отчитывается по своим прибылям или убыткам. «90% времени я работаю так, словно управляю собственной компанией, — говорит Иикка Раскинен, глава одного из подразделений . — Мы сами определяем для себя правила игры, структуру цепочки поставок. Я консультируюсь с советом директоров Nokia точно так же, как любая начинающая компания консультировалась бы со своими инвесторами». Из скромного предприятия по добыче природных ресурсов, работавшего в XIX в. на севере Финляндии, Nokia превратилась в лидера высокотехнологичного рынка XXI в. Телефонами компании пользуются 300 млн человек из 130 стран. Благодаря своей способности к инновациям и высвобождению творческой энергии людей «Nokia» является шестой по узнаваемости торговой маркой в мире. Однако почивать на лаврах нельзя, и компания продолжает изобретать что-то новое. В начале 2004,г. Nokia допустила ошибку: в моду вошли телефоны-раскладушки, а у компании таких моделей не было, из-за чего случилось редкое для нее снижение дохода, однако в том же году производство новых моделей было ускорено. Вопросы Назовите ключевые факторы успеха Nokia? В чем уязвимость Nokia Чего компании следует остерегаться? | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||