Практическое занятие 2 (2). Контрольные вопросы какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды) Почему
 Скачать 70.71 Kb.
|
|
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 2.5 Рынок туристических услуг В настоящее время индустрия туризма в мире является одной из наиболее динамично развивающихся сфер в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1 %, валютных поступлений – 14 %. Если в 1950 году число туристов во всем мире составляло 25 млн, а оборот туристской индустрии – 2,1 млрд долл. США , то, согласно данным Всемирной туристской организации при ООН (ЮНВТО) в 2006 году в мире было зарегистрировано 846,0 млн прибытий туристов, а поступления от международного туризма достигли 733 млрд долл. США. Для многих стран доходы от туризма составляют существенную долю в их экономике. По данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям в 2007 году доля туризма в мировом ВВП составила 3,6 %, а с учетом вклада сопутствующих отраслей – 10,4 %. Наиболее характерными тенденциями мирового туризма в настоящее время являются диверсификация туристского продукта, поиск новых туристских направлений , сокращение средней продолжительности туристских поездок, выбор альтернативных средств размещения и транспорта, а также общее давление цен. В последние годы в мире также наблюдается тенденция превышения темпов роста количества путешествующих в соседние страны или страны ближайших регионов над числом путешествующих в дальние страны. Некоторые эксперты связывают это с постоянной угрозой терроризма в мире, другие – с увеличением количества туристских поездок в год в связи с разбивкой отпусков. К основным факторам, определяющим будущее туризма, следует отнести общие и отраслевые факторы, такие как конкуренция, информационные технологии, авиаперевозки, туроператорские услуги, а также политические и социальные условия развития. Мировая туристская индустрия в последние годы сталкивается с постоянно растущим уровнем конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами. В первую очередь на это указывают все более широкие, часто агрессивные меры рекламного воздействия при продвижении своего туристского продукта на внешних рынках. По мере того, как экономические выгоды, получаемые от туризма, становятся все более очевидными, отношение стран к международному туризму становится все более лояльным и ведет к уменьшению числа ограничений. Важным для проведения стратегической политики развития туризма является учет демографических тенденций, происходящих в Европе. В настоящее время статистика указывает на постоянный рост доли населения пожилого возраста в европейских странах с развитой экономикой, в то время как численность населения трудоспособного возраста переживает стагнацию. Результатом этого является растущий спрос на туристский продукт, предназначенный для так называемого «зрелого» сегмента туристского рынка. Еще одна тенденция связана с тем, что большинство европейцев живут в густо населенных урбанизированных районах. Это в значительной степени формирует туристские предпочтения в направлении сельского туризма, кратковременного отдыха, отдыха вне высокого сезона, активных видов туризма, кратковременных поездок в другие города с познавательными целями, выбора туров с проживанием не в гостиницах, а в апартаментах с самообслуживанием и др. В перспективе ожидается, что по мере того, как мир станет более изученным, и будет появляться все меньше новых туристских центров, усилится тенденция к путешествиям в более отдаленные, менее известные и малодоступные места. Вместе с тем развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристские поездки относительно доходов населения способствуют увеличению числа туристов и во многом способствуют происходящему в настоящее время процессу глобализации. Как известно, вместе с глобализацией приходит единообразие. Поэтому все большее число людей предпочитают поездки в туристские центры, которые гарантируют избыток развлечений и хорошую погоду. Прогноз показывает, что в 2010 году число международных туристских прибытий должно превысить 1,0 млрд чел., а к 2020 году – составить 1,56 млрд человек, из которых 1,18 млрд чел. будут путешествовать в пределах своих регионов (имеются в виду Европа, Америка, Африка и др.), и только 377 млн человек будут совершать дальние путешествия в другие регионы мира. Однако в целом в течение рассматриваемого периода дальние поездки в другие регионы мира будут расти быстрее, чем путешествия внутри своих регионов. Соотношение между внутрирегиональными и межрегиональными путешествиями изменятся от 82 / 18 в 1995 году до 76 / 24 в 2020 году. При этом ожидается следующее распределение туристов по регионам: лидирующее место будет оставаться за Европой – 717 млн туристов, второе место займет Восточная Азия и Тихоокеанский регион – 397 млн туристов, третье займет Америка – 282 млн туристов, за ней последуют (в порядке убывания) Африка, Ближний Восток и Южная Азия. В данном прогнозе предполагается , что к 2020 году Россия займет девятое место в мире по количеству туристских посещений. Анализ современного состояния туризма в Российской Федерации показывает, что в последние годы эта сфера в целом развивается стабильно и динамично. По оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям, доходы от туризма в 2007 году в ВВП нашей страны с учетом мультипликативного эффекта составили 6,7 %. Быстро растущий спрос на туристские услуги внутри страны вызвал бум строительства малых гостиниц, в основном, в курортных регионах, а также увеличение числа гостиниц международных гостиничных цепей в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах страны, создание отечественных гостиничных цепочек. Резко увеличился объем инвестиционных предложений по гостиничному строительству как со стороны иностранных, так и со стороны отечественных инвесторов. При этом основные предложения направлены на развитие гостиничного бизнеса в регионах России. Следует отметить успехи последних лет в развитии курортно-туристического комплекса Краснодарского края, которые закономерно привели к выбору нашей страны при определении Сочи местом проведения зимней Олимпиады 2014 года. Благодаря этому получили всемирную известность не только Красная Поляна и Сочи, но и весь Краснодарский край в целом, что обуславливает бизнес-интерес к развитию туристской инфраструктуры данного региона и гарантию того, что через несколько лет Черноморское побережье станет развитым курортным центром мирового уровня. Мировой финансовый кризис достаточно сильно повлиял на российский рынок туристических услуг. Зимой 2008 года продажи путёвок сократились почти в два раза, так как предшествующий активный рост рынка был напрямую связан с ростом благосостояния российских граждан. Но после спада рынок стабилизировался и в конце 2009 года практически достиг уровня 2007 года. Задание По данным, приведённым в ситуации, выявите PEST-факторы, влияющие на деятельность туристического агентства вашего региона. Опишите влияние каждого PEST-фактора на данное предприятие. Составьте матрицу возможностей и матрицу угроз внешней среды в соответствии с таблицами. Сделайте выводы. Матрица возможностей
Матрица угроз
Задача 2.6 SWOT-анализ для производителя молочной продукции Внутренняя среда предприятия ООО «Симбирская молочная компания» (ООО «СМК») начала свою деятельность в 2001 году. ООО « СМК» является объединением двух сфер деятельности: производство и оптово-розничная торговля молочными продуктами. В состав компании входят два завода: ОАО «Тереньгулский молочный завод» и ОАО «Фотида», являющиеся производителями следующих торговых марок: «Тереньгульская», «Боголюбская», «Белые Росы». ООО «СМК» на сегодняшний день занимает значительную долю рынка молочной продукции в г. Ульяновск (около 20 %). Рынками сбыта компании являются не только г. Ульяновск и Ульяновская область, но и г. Сызрань, г. Тольятти. Компания ООО «СМК» постоянно осуществляет модернизацию заводов (увеличивает количество емкостей на производство, количество фасовочных аппаратов и т.д.), изменяет технологию производства. Однако в настоящий момент качество выпускаемой продукции недостаточно стабильно. Численность сотрудников в офисе 26 человек, численность рабочих на заводах – около 100 человек. Линейно-функциональная организационная структура рациональна при данной деятельности. Можно отметить высокий уровень квалификации высшего руководства компании. Однако на заводах недостаточно высококвалифицированных рабочих и наблюдается высокая текучесть кадров. Деятельность компании является прибыльной, но наблюдается недостаточное количество оборотных средств. Основными конкурентными преимуществами ООО «СМК» является «взаимовыручка» двух заводов, развитая логистическая система, конкурентная цена, партнерские отношения с торговыми точками. Стратегия развития компании направлена на увеличении доли компании на рынке молочной продукции. Главная цель маркетинга – обеспечение 100 % рентабельности компании за счёт увеличения объёма продаж и повышения эффективности производства продукции. 1. Товарная политика ООО «СМК» выпускает практически все виды скоропортящейся молочной продукции: молоко, кефир, ряженка, снежок, сметана, йогурт. 2. Ценовая политика Ценообразование осуществляется исходя из затрат предприятия и желаемого уровня прибыли. Скидки предоставляются: при оплате за продукцию без отсрочки, за объем покупки. 3. Управление каналом распределения « СМК» осуществляет продажу продукции через посредников: торговые точки (« Гулливер », «Магнит», «Пятерочка», «Провиант», «Товарищ» и т.д.); оптовые базы (Айзатулов, Афанасьев, Донскова, Дьяконова, Дьячкова, Кузнецов, Джахангиров, Ласточкина). Компания использует интенсивную стратегию распределения, т.е. стремится разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Но отсутствие мерчендайзеров и недостаточное количество торговых представителей не позволяют компании следить за наличием товара в розничных торговых точках и его выкладкой. 4. Управление системой продвижения «СМК» занимает активную позицию в области продвижения продукции и проводит следующие мероприятия: проведение дегустации в точках продаж; презентация продукции (для торговых точек); применение системы скидок (в основном для посредников); проведение различных стимулирующих акций (например: 2 пакета сметаны по цене одного), участие в благотворительных мероприятиях. Внешняя среда предприятия Молоко и молочные продукты являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16 %. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. По данным Молочного союза России рынок демонстрирует стабильные темпы роста 4-5 % в год, его общий объем достиг 40 млн тонн в натуральном выражении. Наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов производства и потребления по всему ассортименту молочных продуктов за исключением сливочного масла и классического творога. Ежегодно на 40-50 % растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) – на 15 % в год, творожные продукты – на 10-12 % в год. Но темпы роста молочного рынка в России замедляются. В прошлые годы рост был в основном обеспечен за счет развития региональных рынков, активизации локальных производителей и роста потребления молочных продуктов. В 2009 году в России в результате финансового кризиса ожидается стабилизация рынка и даже незначительное снижение его объемов. Молоко – продукт массового потребления, пользующегося повседневным спросом, что способствует сравнительно быстрой оборачиваемости средств, вложенных в данную отрасль. Инвестирование в отрасли осуществляется в строительство новых и реконструкцию старых предприятий, создание совместных производств с иностранными компаниями. Однако производство молока растет медленно. По оценкам ряда экспертов, речь идет не более чем о колебаниях, а не об устойчивой тенденции к росту. Предприятия отрасли испытывают недостаток сырья для промышленной переработки, что вызвано нестабильной ситуацией в животноводческом комплексе страны, значительным сокращением поголовья молочного стада и, как следствие, падением производства молока во всех категориях хозяйств. За период с 2004 по 2006 годы в России показатель численности молочного стада в сельскохозяйственных предприятиях сократился на 13 %. Кроме того, производство молока и молочной продукции в России носит сезонный характер, что также негативно отражается на деятельности перерабатывающих предприятий. По информации Молочного союза России, доля импортных молочных продуктов на рынке составляет менее 15 %. Среди основных видов импортируемой продукции: сгущенное и сухое молоко, сливки, масло. Объемы импорта молочной продукции в 2009 году меньше прошлогодних, однако, импорт из Белоруссии увеличился в среднем на 31 %. Основные тенденции молочного рынка России: продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков; продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов; бурное развитие региональных рынков. Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции, из них действительно крупными можно назвать только три компании: «Вимм-Билль-Данн», «Unimilk» и «Danone». На территории Ульяновской области сегодня работает более десятка молочных производств. Основные компании, присутствующие на молочном рынке Ульяновской области: «Молвест», доля молочного рынка около 30 %; « Симбирская Молочная Компания», доля молочного рынка около 20 %; МК «Заволжский», доля молочного рынка около 20 %. В целом, компании прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании. Задание Провести анализ внешней среды компании, выявить возможности и угрозы молочного рынка. Оценить сильные и слабые стороны компании. Предложить основные направления маркетинговой политики для ООО «СМК»: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга. Задача 2.7 SWOT-анализ для кондитерской фабрики ООО «Фабрика удовольствий » производит широкий ассортимент кондитерских изделий. Это лидер регионального рынка Северо-Западного федерального округа России. Анализируя работу компании в текущем году, маркетологи составили перечень основных данных о компании: – возможное сокращение спроса на продукцию предприятия вследствие падения платежеспособности населения; – высокая конкурентоспособность продукции ООО «Фабрика удовольствий» по цене; – высокая конкурентоспособность фабрики по техническому уровню; – рост влияния продуктовых торговых сетей на производителей; – прирост постоянных и переменных издержек на производство и сбыт продукции ООО «Фабрика удовольствий»; – появление на рынке новых разработок в области упаковки продукции; – высокий производственный потенциал предприятия; – политическая стабильность в стране; – стратегия предприятия адаптирована к специфике целевого рынка; – увеличение тарифов естественных монополий; – низкая скорость запуска новинок в производство у предприятия; – гибкая ценовая политика предприятия; – повышение уровня инфляции; – вступление России в ВТО; – внутренняя конкуренция дилеров ООО «Фабрика удовольствий»; – стабильное финансовое положение предприятия; – повышение требований покупателей к качеству продукции. – слабая корпоративная культура предприятия; – технические инновации в отрасли; – высокая активность конкурентов по продвижению своих марок; – отсутствие чётких целей и стратегии развития предприятия; – альянс или слияние конкурентов ООО «Фабрика удовольствий»; – повышение процентных ставок по кредитам; – разветвленные каналы распределения продукции предприятия; – увеличение числа работников с высшим образованием или повышающих свою квалификацию; – низкая известность торговых марок предприятия в регионах России, за исключением Северо-Западного федерального округа. Задание Распределить приведённые данные в матрицу SWOT-анализа. Заполнить поля «СИВ», «СИУ», «СЛВ», «СЛУ». Сформулировать основные направления маркетинговой работы кондитерской фабрики. Задача 2.8 SWOT-анализ для коммерческого банка
Задание Рассмотрите факторы маркетинговой среды банка «Партнер» Простройте как можно больше наборов парных комбинаций на основе логических направлений комбинирование  «сильные стороны возможности»;  «сильные стороны угрозы»;  «слабые стороны возможности»; «слабые стороны угрозы»; 3.Сформулируйте пути дальнейшего развития банка. Тематика докладов Внешняя среда международного маркетинга и ее роль в процесс интернационализации деятельности фирмы. Влияние правовой среды на международную маркетинговую деятельность. Факторы (элементы) политической среды и их влияние на маркетинговую деятельность фирмы за рубежом. Учет основных элементов экономической среды при планировании международного маркетинга. Влияние международной торговой политики государства на маркетинговую деятельность фирмы за рубежом. Влияние и особенности социокультурной среды на международную маркетинговую деятельность. Особенности учета элементов социокультурной среды при осуществлении международных маркетинговых мероприятий (на примере разных стран). Учет культурных ценностей и социальных норм поведения потребителей при планировании международной маркетинговой деятельности фирмы. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||