МАРКЕТИНГ(тест+учебник). Краткое содержание маркетинга определение маркетинга
 Скачать 3.44 Mb.
|
|
Глава 19 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ОБЗОР В данной главе рассматривается применение маркетинга в сфере услуг и деятельности некоммерческих организаций, отличающегося от маркетинга товаров и ориентированного на получение прибыли. Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом есть много общего, поскольку многие некоммерческие организации (колледжи и университеты, организации здравоохранения и библиотеки) связаны с услугами. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И МАСШТАБЫ Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары и услуги. Однако «когда мы покупаем использование номера в отеле, мы ничем не берем с собой, кроме памяти о проживании... Несмотря на то что продукция консультанта может носить форму переплетенного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила»1. В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от предоставляющих услуги и изменчивость в качестве. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Это касается услуг по ремонту и личному обслуживанию. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате. Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужно восемь часов для окраски одного дома, не занят в понедельник, то он не сможет покрасить два дома во вторник. Это время просто потеряно. Таким образом может возникнуть необходимость регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов недели, месяца и/или года. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть пре доставления услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, юридического обслуживания—от квалификации юриста. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет одна и та же организация. Изменения могут вызываться трудностями фирмы в определении проблемы (для ремонта), неспособностью потребителя четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации и массовости производства для большинства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико для личного обслуживания. Несмотря на то что услуги имеют иные характеристики, чем товары, их сбыт иногда связан. В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его. Например, основную часть стоимости стрижки составляет время, затрачиваемое парикмахером, но не используемое оборудование. Фирмы по ремонту существуют для установки, модификации или наладки всех видов продукции — от телевизоров до сантехники. Другие независимые сервисные фирмы помогают потребителям в их покупках, как, например, «Американ Экспресс» и «Юнайтед парсел», предлагающие соответственно кредит и поставки. В некоторых случаях, как, например, аренда автомобилей, предоставляется альтернатива покупке. Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использования маркетинга сервисными фирмами. Классификация услуг. При выборе сегмента рынка фирма должна понимать, что отдельные потребители и организации-потребители имеют как сходство, так и различия. Одинаковые базовые услуги (например, чистка ковров, ремонт печатных машинок, уход за участком и воздушные путешествия) могут предлагаться каждому сегменту. Оба они используют процесс принятия решения для выбора услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими сегментами связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров. Услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Для услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто достигают лояльности потребителей. Для услуг, требующих низкой квалификации, набор возможных альтернатив обычно гораздо шире. Маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. Маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться правительством или частными организациями. Он подробнее рассматривается во второй части этой главы. Маркетинг услуг также варьируется по степени регулирования. Некоторые компании, такие, как страховые фирмы, подвергаются жесткому регулированию. Другие, действующие в сфере общественного питания или окраски домов, регулируются в ограниченной степени. Традиционная точка зрения на услуги заключалась в том, что это — нечто, делаемое одним человеком для другого. Однако этот взгляд слишком ограничен. Услуги различаются по трудоемкости, например автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассиром. Трудоемкость существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал и или когда услуги должны предоставляться дома у потребителя или на месте его работы (в результате невозможности доставки тяжелого оборудования и времени, необходимого для переезда, основных и последующих услуг). Некоторые трудоемкие услуги могут выполняться самими потребителями, например домашний ремонт. Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал, помимо технической подготовки, необходимой для квалифицированного выполнения услуг, вопросам межчеловеческих отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Они должны понимать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другие, действующие в сфере сервиса, функционируют так же как продавцы и специалисты, реагирующие на жалобы. Они могут быть единственным контактом потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация. Роль услуг в экономике. Соединенные Штаты часто представляют как ведущую экономику сервиса в мире. В частном секторе 75 % занятых работают в сфере сервиса. В 60-е годы средняя семья расходовала 40 % своего бюджета на услуги. К 1985 г. эта цифра достигла 50 %. В этот же период ежегодные расходы на услуги выросли с 131 млрд. до 1,3 трлн. долл. для конечных потребителей, 80 % из них составляют расходы на жилье, медицинскую помощь и домашние цели. Указываются различные причины роста услуг конечным потребителям, такие, как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т.д. В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытали в течение последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Несмотря на эти внушительные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров. Например, несмотря на то что фирмы «Эппл» и «Ксерокс» классифицируются как производители, многие из их служащих заняты в программах обучения дилеров и пользователей, обслуживании, поставке запасных частей и гарантийном ремонте. Следующие примеры показывают масштабы маркетинга в сфере услуг. Министерство здравоохранения и общественных услуг предсказывает к 1990 г. излишек врачей в количестве 70-90 тыс. В результате многие врачи начинают изучать маркетинг; посещать семинары, использовать консультантов по маркетингу; анализировать данные переписей при открытии помещений по приему больных; посылать пациентам и потенциальным пациентам медицинскую информацию; предлагать более длительное время приема и посылать благодарственные письма после получения оплаты. Хотя большинство врачей низко оценивают маркетинг, отношение постепенно меняется. В недавнем опросе 62% ответивших врачей согласились с тем, что «в будущем профессиональные медики получат пользу от большего понимания маркетинга». Крайне интенсивный характер носит конкуренция между ведущими кредитными карточками. Среди трех ведущих систем в этой области — «Виза» (77 млн. обладателей карточки внутри США и общий объем операций в 30 млрд. долл. в год), «Мастеркард» (60 млн. обладателей в США и оборот в 50 млрд. долл. в год) и «Американ Экспресс» (15 млн. обладателей в США и ежегодный оборот в 40 млрд. долл.). Эти фирмы осуществляют широкую рекламу, всячески стараются добиться того, чтобы торговые организации признавали их карточки, и предлагают дополнительные услуги, такие, как дорожные чеки и выплаты наличными. Одной из новейших фирм в этой области является подразделение компании «Сирз» — «Дискавери», подкрепляющее это рекламной кампанией стоимостью в 40 млн. долл. Поскольку в настоящее время используется несколько миллионов персональных компьютеров, процветает еще одна область сервиса—ремонт ЭВМ. Уже сейчас владельцы персональных компьютеров ежегодно расходуют на ремонт 1 млрд. долл. — сумму, которая, согласно предположениям, удвоится в 1989 г. Крупнейшей независимой фирмой (т.е. не связанной с каким-либо из производителей ЭВМ) является ТРВ, которая осуществляет 100 тыс. ремонтов для фирм, или на местах, или в ремонтном центре ТРВ. Использование маркетинга сервисными фирмами. Фирмы, действующие в сфере услуг, обычно отстают от промышленных по вопросам разра ботки и использования маркетинга. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие сервисные фирмы делают упор на техническую квалификацию. Часто эти фирмы возникали в результате своей технической квалификации, например в ремонте канализации, приготовлении пищи или знании юриспруденции. Во-вторых, многие фирмы настолько незначительны по своими размерам, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. В-пятых, в прошлом ряд ассоциаций запрещал рекламу со стороны своих членов. Это было изменено решением верховного суда США в конце 70-х годов, который разрешил подобную деятельность. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг имеется негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в использовании таких методов, как реклама, в их деятельности. Ожидается, что на протяжении следующих нескольких лет использование маркетинга фирмами, действующими в сфере услуг, существенно возрастет в силу многих причин: снижения регулирования во многих отраслях (таких, как банковская деятельность, транспорт и коммуникации), растущей конкуренции среди организаций, предоставляющих услуги (например, лечение зубов в розничных магазинах и традиционные зубоврачебные кабинеты), роста рынка «сделай сам» и растущего числа специалистов в сфере обслуживания, имеющих предпринимательскую подготовку. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов, некоторые из которых рассматриваются в данном подразделе. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 пустых мест. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и/или лучше контролировать предложение; избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Ниже приводится несколько методов согласования спроса с предложением:
По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как проходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью 6 долл., потребитель видит счет на 37 долл. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Как подразделить цену на анализ проблемы и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости от того, осуществляется обслуживание главным или обычными механиками? Что включается в базовое обслуживание при установлении стандартных цен? Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг: • создание материального предоставления услуги, Например, кредит ная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим соб ственным образом и преимуществами;
упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами. Как отмечалось ранее, наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена в исследовании нескольких сотен торговых сотрудников в розничных магазинах и других организациях, где выяснилось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию невозможно применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, и парикмахерских. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ремонту глушителей. В растущих масштабах фирмы, действующие в сфере услуг, осознают сейчас важность индустриализации своих предложений. Ежегодные инвестиции в новые технологии превышают 55 млрд. долл. по сравнению с 20 млрд. (с поправкой на инфляцию) в 1975 г. Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников, их продвижения и сохранения с уровнями их деятельности. Например, фирма «Американ Эйрлайнз» разработала ряд стандартов, которые позволили компании стать одной из наиболее предпочитаемых внутренних авиалиний: на звонки о заказах нужно отвечать в течение 20 секунд; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы должны отклоняться не более чем на 5 минут от времени расписания; в салонах должен быть необходимый запас журналов; 85 % рейсов не должны опаздывать больше чем на 15 минут; двери должны открываться через 70 секунд после окончания движения самолета; последний багаж должен подаваться в зал прилета не позже 17 минут после начала выхода пассажиров из самолета. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров для путешественников, ему также необходимы: адекватная система резервации; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадь для парковки автомобилей; средства для отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей и могут требовать больших затрат времени. Однако они позволяют компании создать и поддерживать конкурентные преимущества. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И МАСШТАБЫ Как уже определялось выше, некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать с точки зрения сравнения с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, его системы классификации и роли в народном хозяйстве. Некоммерческий маркетинг по сравнению с маркетингом, ориентированным на прибыль. Важно понимать, что существует ряд важных схожих моментов, а также различий между этими видами маркетинга. В современном неопределенном и конкурентном мире для некоммерческих организаций все более необходимо изучать и применять маркетинговые подходы. Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для своего выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо не-удовлетворение. Руководитель исследований Ассоциации прямого маркетинга (DMA) — крупной некоммерческой торговой ассоциации — указывал: «Управлять ассоциацией — это то же самое, что и руководить коммерческим бизнесом; члены — это потребители, услуги — товары, а членские взносы — цены, установленные на эти услуги». Эта Ассоциация определяет потребности фирм-членов, разрабатывает соответствующие новые услуги, старается повысить свое значение для членов, улучшить их представления и знание предоставляемых услуг. Эти цели аналогичны целям маркетологов, ориентирующихся на прибыль. Одновременно существует ряд принципиальных маркетинговых различий между некоммерческими и коммерческими организациями. Эти различия указаны в табл. 20. В табл. 21 содержатся примеры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей. Некоммерческие организации могут не получать дохо Таблица 20 Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом
дов от повседневной деятельности, а опираться на нечастые усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денежным потерям если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом. Цели могут быть и сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в чисто финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 300 тыс. долл. в правительственных субсидиях, увеличить число клиентов, найти лечение для болезни, изменить отношение общественности и получить 500 тыс. долл. от частных лиц (доноров). Цели должны включать количество клиентов, которых нужно обслужить; объем оказываемых услуг; их качество. От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Например, почтовая служба США должна поддерживать сельские почтовые отделения, а «Амтрак» должен предоставлять железнодорожные поездки для населения в малонаселенных территориях. Таблица 21 Параметры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей
|