Схапов_Экономическое_повдеение_потребителей (1). Курсовая работа экономическое поведение потребителей на развивающихся рынках Студент 2 курса группы 14. 1820
 Скачать 172.81 Kb.
|
1.3. Факторы, определяющие поведение потребителей(модель EBM)Модель принятия решений о покупке Энджел, Мириард и Блэквелл берет свое начало в десятилетиях работах по теме потребительского поведения Энгеля, Коллата, Блэкуэлла и Миниарда. Эти авторы были ответственны за эволюцию модели с 1968 года до ее нынешней формы, а именно за восьмое издание их книги по теме потребительского поведения. Согласно модели EBM20, процесс принятия решений потребителем происходит под влиянием ряда факторов, классифицируемых в трёх широких категориях, а именно индивидуальных различий, влияния окружающей среды и психологических процессов. Эти три категории будут рассмотрены ниже, вместе с компонентами, связанными с каждой категорией, в попытке объяснить поведение потребителей и процессы принятия решений, предлагаемые моделью EBM. А) Индивидуальные различия Модель EBM предполагает, что на потребительское поведение влияют пять основных категорий индивидуальных различий. Этими индивидуальными различиями являются потребительские ресурсы; знания; установки; мотивация; личность, ценности и образ жизни. 1) Потребительские ресурсы. Каждая ситуация принятия решения характеризуется вовлечением трех различных потребительских ресурсов. Во-первых, потребитель использует время, которое ценится, поскольку время часто важнее для потребителя, чем деньги, из-за растущей нехватки времени в современном обществе. Второй ресурс — это деньги или экономический ресурс, и третье - это возможности приема и обработки информации. Восприятие потребителем наличия этих ресурсов может повлиять на готовность тратить время и деньги на продукты, что заставляет потребителя тщательно распределять эти ресурсы из-за их ограниченной доступности. 2) Знание. Знание, определяемое как информация, хранящаяся в памяти, охватывает широкий спектр информации, включая доступность и характеристики продуктов и услуг. Информация, содержащаяся в памяти относительно продуктов, включает в себя осведомленность о категории продукта и брендах в рамках категории продукта, атрибуты и убеждения как категории продукта, так и конкретных брендов, а также доступность продуктов с точки зрения каналов распространения и конкурентов, продающих продукты в рамках этих каналов. В дополнение к вышесказанному, знание, что касается продуктов, то это также включает в себя время покупки, поскольку потребитель может быть осведомлен о специальных предложениях в определенное время в течение года и поэтому может отложить решение о покупке. Конечным компонентом знаний является информация, содержащаяся в памяти относительно использования и требований к использованию продукта. Таким образом, потребители могут быть осведомлены об использовании продуктов, хотя они и не в состоянии реально управлять ими. 3) Отношения. Отношение можно определить, как общую оценку альтернатив, варьирующуюся от положительной до отрицательной. Отношения считаются важными при рассмотрении потребительского поведения, поскольку на поведение сильно влияет отношение к данному продукту или бренду. В дополнение к вышесказанному, установки влияют на будущий выбор и их трудно изменить, даже будучи обычным маркетинговым инструментом. 4) Мотивы. Потребности и мотивы, где потребность является центральной переменной мотивации, влияют на все фазы процесса принятия решений. Активированные потребности, определяемые как воспринимаемая разница между идеалом и настоящим состоянием, достаточная для активизации поведения, приводят к активному поведению или побуждению, направленному на достижение определенных целей, которые были усвоены в качестве стимулов. В дополнение к вышесказанному следует отметить, что потребности подпадают под две категории, а именно утилитарную или функциональную категорию, которая имеет практические выгоды, и гедонистическую или субъективную категорию с эмоциональными выгодами. 5) Личность. Личность, ценности и образ жизни охватывают психологические исследования, где акцент делается на индивидуальных чертах, ценностях, убеждениях и предпочтительных моделях поведения, которые в совокупности характеризуют сегменты рынка. Личность, определяемая как последовательные реакции на внешние стимулы, обеспечивает упорядоченные и связные переживания и поведение. Личность-это также компонент, который делает одного человека уникальным среди всех остальных и обеспечивает последовательность реакций. 6) Отношения. Отношение можно определить, как общую оценку альтернатив, варьирующуюся от положительной до отрицательной. Отношение считается важным при рассмотрении потребительского поведения, поскольку на поведение сильно влияет отношение к данному продукту или бренду. В дополнение к вышесказанному, установки влияют на будущий выбор и их трудно изменить, даже будучи обычным маркетинговым инструментом. 7) Образ жизни, отражающий деятельность, интересы и мнения индивида, представляет собой определенные модели, в которых люди живут и тратят свое время и деньги. Таким образом, образ жизни можно рассматривать как результат всех экономических, культурных и социальных жизненных сил, которые способствуют развитию человеческих качеств индивида. Б) Влияние окружающей среды Влияние окружающей среды на потребительское поведение включает культуру, социальный класс, личные влияния, семью и ситуацию. 1) Культура, с точки зрения потребительского поведения, подразумевает ценности, идеи, помогающие индивидам общаться, интерпретировать и оценивать себя как членов общества. Согласно модели EBM, важность культуры с точки зрения потребительского поведения заключается в том, что она обеспечивает людям чувство идентичности и понимание приемлемого поведения в обществе. В дополнение к вышесказанному, культура влияет на отношения и поведение, включая чувство себя в пространстве, общение и язык, время и сознание времени, ценности и нормы, питание и привычки питания, отношения с семьей, организациями и правительством, одежду и внешний вид, убеждения и установки, умственную обработку и обучение, а также рабочие привычки и практики. 2) Социальный класс. Второе влияние окружающей среды, "социальный класс", можно определить как разделение внутри общества, где индивиды разделяют сходные ценности, интересы и поведение. Социальные классы дифференцируются по социально-экономическим статусным различиям, часто приводящим к различиям в потребительском поведении, например по марке автомобиля или любимому стилю одежды. Влияние социального класса на потребительское поведение часто можно наблюдать при просмотре потребителем потраченного времени, приобретенных товаров, где и как они покупают товары, тем более что бренды товаров и услуг ассоциируются с определенными социальными классами. 3) Личные влияния. Потребители часто находятся под влиянием людей, с которыми они общаются, где они соответствуют нормам и ожиданиям других или просто ценят их мнение в процессе покупки. Это влияние может быть либо наблюдением за другими, либо активным поиском совета, когда человек, предоставляющий совет, становится влиятельным или лидером общественного мнения. 4) Семья. Семья часто является основной единицей принятия решений с различными ролями и функциями, что часто приводит к одновременному сотрудничеству и конфликту. Можно выделить две поведенческие роли семьи, а именно инструментальные или функциональные роли, включающие финансовые, исполнительские и другие "функциональные" атрибуты, такие как условия покупки, и экспрессивные роли, включающие поддержку других членов семьи в процессе принятия решений путем выражения эмоциональных потребностей семьи и поддержания семейных норм. При принятии решений о потреблении в семье можно выделить по меньшей мере пять определяемых ролей, которые берут на себя муж, жена, дети или другие члены семьи. Эти роли являются инициатором или привратником, инициирующим семейное мышление о покупке продуктов и сборе информации. Существует влияние, индивид определяет критерии, которые будут использоваться семьей при покупке продуктов, а также определяет продукты, которые, скорее всего, будут соответствовать этим критериям. Затем есть решающий, человек с финансовыми полномочиями, определяющий, как должны использоваться деньги семьи и на какие продукты или бренды. Покупатель-это лицо, ответственное за посещение магазина, покупку товаров и доставку их домой. Наконец, есть пользователи, люди в семье, использующие или потребляющие продукт. 4) Ситуация. Конечное влияние окружающей среды, влияющее на поведение потребителей в соответствии с моделью EBM, - это влияние ситуации, поскольку поведение меняется по мере изменения ситуации. Важность рассмотрения ситуации обусловлена тем, что изменения, влияющие на потребителей, иногда бывают непредсказуемыми и неустойчивыми, например, сокращение работы, приводящее к отсрочке покупок. Ситуационные факторы можно разделить на три категории: коммуникация, покупка и ситуация использования. Коммуникационные ситуации, влияющие на потребителей, например, затрагиваются маркетинговыми сообщениями, где, например, влияние телевизионной рекламы частично определяется программой, в ходе которой она транслируется. Ситуация покупки включает в себя элементы информационной среды, например, наличие их внешне или внутренне в памяти, объем информации, определяемый количеством альтернатив выбора, а также количеством атрибутов на одну альтернативу. Другими аспектами информационной среды, влияющими на ситуацию покупки, являются формат, подразумевающий способ ее организации, и форма информации. В дополнение к информационным влияниям, торговая среда или атмосфера магазина также влияют на ситуацию покупки. Факторы, составляющие розничную среду, включают музыку, планировку, материал точки покупки, цвета и скученность, вызванную плотностью покупателей в магазине. Конечное ситуационное влияние, "потребление продукта", играет важную роль в потребительское поведение, поскольку потребители могут изменить свои модели покупок из-за ситуаций использования. Примером ситуации потребления является ситуация, когда допустимо пить вино определенной марки дома, но когда с друзьями это может быть неприемлемо. В. Психологические процессы Психологические процессы в модели EBM включают в себя поведение потребителей в процессе принятия решений, которое вместе с влиянием окружающей среды и индивидуальными различиями формирует разработанную модель потребительского поведения и принятия решений. 1) Потребность признания. Первая стадия процесса принятия — решения-это стадия признания потребности, когда потребитель ощущает разницу между тем, что воспринимается как идеальное состояние дел, и фактическим состоянием в любой момент времени. Таким образом, признание — потребности-это состояние желания, инициирующее процесс принятия решения, который происходит в процессе взаимодействия индивидуальных различий и воздействий окружающей среды. 2) Поиск альтернатив. Второй этап процесса принятия решения-это внутренний поиск в памяти, чтобы определить, достаточно ли известно об альтернативах для принятия решения без дополнительных поисков информации. Если в памяти недостаточно информации, потребители будут заниматься внешним поиском. Индивидуальные различия и влияние окружающей среды, влияние внешнего поиска. Например, некоторые потребители проявляют осторожность и не желают приобретать товары без поиска обширной и подробной информации, в то время как другие могут приобретать товары без сравнения альтернатив. Внешние источники, используемые при поиске информации, классифицируются либо как доминирующие маркетологи, либо как другие. Источники, в которых доминируют маркетологи, подразумевают любую деятельность поставщиков продукции с целью предоставления информации или убеждения, включая, например, материалы торговой точки и рекламу. "Другой" внешний источник информации в модели EBM включает, например, сарафанное радио от других, рейтинг продукта и отчеты потребителей. 3) Обработка информации. Процесс обработки информации начинается, когда потребитель подвергается внешнему поиску. В процессе обработки информации можно выделить пять отличительных этапов, а именно воздействие, внимание, понимание, принятие и удержание 4) Альтернативная оценка перед покупкой. На этапе предпродажной оценки модели EBM потребитель будет рассматривать продукты с точки зрения их атрибутов по сравнению с личными стандартами и спецификациями, определенными в качестве критериев оценки. Критерии оценки, выраженные в виде предпочтительных атрибутов, представляют желаемые результаты от покупки и потребления продуктов. Таким образом, критерии оценки под влиянием индивидуальных и экологических факторов могут восприниматься как специфическое проявление потребностей, ценностей и образа жизни потребителя. 5) Покупка. Процесс покупки происходит либо в условиях розничной торговли, либо в магазине и часто требует помощи высококвалифицированного продавца, хотя это не обязательно означает, что процесс принятия решения и оценки выполняется в месте покупки. 6) Заключительным этапом модели процесса принятия решений является отчуждение, когда потребитель сталкивается с вариантами утилизации, переработки или перепродажи. В данном параграфе осуждалось, потребительское поведение с точки зрения модели EBM. Суммируя всю информацию можно сказать что данная модель описывает все аспекты и факторы, влияющие на поведение потребителя и его выбор. Так же данная модель описывает процессы которые совершает потребить перед покупкой. Модель EBM рассматривает человека не только с точки зрения экономики, но и психологии. Авторы данной модели, не были экономистами и это позволило им рассматривать человека с различных точек зрения. Как было сказано ранее прошлые модели имели недочеты, в данной модели авторы учли ошибки прошлых моделей. Подытоживая вышесказанную информацию по 1 главе, стоит сказать, что поведение человека, потребителей это сложная тема изучения которая охватывает различные науки, по данным первого параграфа можно разделить поведение на 2 больших направлена, во втором параграфе были рассмотрены модели которые пытались описывать их поведение, в третям параграфе, модель EBM дает нам широкий комментарий на тему поведения потребителей. |