Схапов_Экономическое_повдеение_потребителей (1). Курсовая работа экономическое поведение потребителей на развивающихся рынках Студент 2 курса группы 14. 1820

• Название: Курсовая работа экономическое поведение потребителей на развивающихся рынках Студент 2 курса группы 14. 1820
• Дата: 13.04.2021
• Размер: 172.81 Kb.
• Имя файла: Схапов_Экономическое_повдеение_потребителей (1).docx
• Тип: Курсовая; #194245
• страница: 2 из 6

Глава 1. Теоретические аспекты экономического поведения человека

1. Экономическое поведение потребителей: основные понятия и закономерности

Ключевым звеном в системе экономических взаимодействий, является потребитель. В огромном обороте экономических взаимодействий практических всех секторов экономики (информации, услуг, производство и т.д.) потребитель взаимодействуя с элементами, обратной связью влияет, координирует на производителей, поставщиков услуг.

Поведение человека является одной из старых и основных разделов экономики, на сегодняшний день такие науки как социология, психология, экономика и маркетинг рассматривают эту тему. Д.Энджел, Р.Блэкуэлл и П.Миниард в своих экономических трудах, посвящённые изучению потребительского поведения дали определение ² «традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки»

Это определение говорит нам о том, что исследование поведения человека имеет теоретический характер. Подобный теоретический, чисто «маркетинговый» подход к пониманию содержания категории «потребительское поведение» представляется очень узким. Ведь, по выражению Л.Роббинса³, «экономическая наука является наукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление»3. Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, предмет экономической науки в целом, а не только ее «специализированной области» - маркетинга.

Поведение потребителя как было сказано, является предметом изучения целого комплекса общественных наук. Из этого следует что поведение потребителя является междисциплинарной сферой исследования. Отсюда возникает вопрос, какую роль в сфере и специфика поведения человека и поведения потребителя занимает в предмете экономическая наука?

Чтобы ответить на это вопрос нужно остановиться на понятии «экономическое поведение». Чёткое определение этого понятие дает И. Поляков в своем труде Экономическое поведение человека. Так согласно Полякову ⁴экономическое поведение человека понимается как осознанная форма человеческой деятельности, это не хаотичные действия которые отражают осознанные решения, совершенные человеком. Согласно Т.Заславской ⁵поведение человека — это субъективная сторона деятельности, то есть совокупность поступков и действий, отражающих внутреннее отношение людей к условиям, содержанию и результатам деятельности. Таким образом, авторы утверждают, что это осознанные действия которые являются результатом решений. Эти определения в точности не отражает сущности экономического поведения и его можно отнести к разным ее видам.

Ключевым элементом, описывающим и дающим представление об экономическом поведении является Рациональность, этот элемент лежит в основе понятия «экономического человека». В рамках различных парадигм экономической теории, термин «экономический человек» ⁶как субъект изучения поведения выглядит по-разному. Рассматривая труды неоклассической экономической теории, можно сказать что неоклассики считают, что экономическое поведение — это действия, направленные на получение и максимизацию полезности, при минимизации издержек. Если говорить о институциональной теорией, то она связывает экономические решения с действиями тех или иных институтов.

Учитывая эти определения, и их различие, возникает вопрос: является ли поведение экономического индивида «экономическим» то есть рациональным? Или оно ограничено рационально?

За последние 50 лет обширный круг высказываемых мнений по данному вопросу стал достаточно широк. Начиная от того что человек ограничивается только экономической рациональностью в экономическом обороте, заканчивая тем что человек следует своим инстинктам и в первую очередь хочет удовлетворить свои эмоциональные потребности, представители второго мнения считают, что, человека не машина он не может учитывать все выгоды и потери в решении каких-то покупок, большинство людей не имеют знания и достаточной информации.

Что касается последнего мнения, стоит привести удачный пример «Профессиональные игроки в футбол на чемпионате мира, вряд ли помнят законам физики, и перед ударом измеряют его силу и угол» … Однако все в нашем мире подчиняется законам физики, и футбол этому не исключение. ⁷Подобно футболистам, которые на практике долгое время усваивают законы физики, люди усваивают правила рационального принятия решений

Стоит отметить что это вполне удовлетворительный ответ тому что человек принципиально не может вести рациональный выбор при выборе экономических действий – это часто происходит интуитивно. Выяснив что, стоит отметить другую проблему, возникающую в изучении данного вопроса. Она состоит в следующем, человек при совершении и выборе действий часто совершает их под воздействием факторов, которые отклоняют его от экономической рациональности. Но, так ли это?

При изучении данного вопроса, о том какие факторы влияют на рациональное поведение (отклоняют их от рациональности) стоит выделить роль институтов (формальные не формальные правила, нормы, установленные в обществе, устоявшиеся представления).Институционалисты и их следования выделяют 3 уровня институциональной системы, система представляет собой пирамиду, фундаментом этой пирамиды является такой фактор как, культурные традиции и ценности, следующий уровень треугольника — это не формальные правила, а самый верхний уровень этого треугольника принадлежит формальным правилам⁸. К формальным правилам относятся, все правовые акты издаваемые государством, заключенные контракты, а к не формальным относятся социальные нормы, сформировавшиеся в обществе и деловые договоренности.

Исходя из этого институциональные факторы рассматривает поведение человека ка на микро, так и на макро уровне. Авторы идеи разделения трех уровней отмечают что в конечном итоге институты реализуются в изменении поведения потребителей. Рассматривая два подхода, рациональность и институциональные факторы, нужно ответить на вопрос, отклоняют ли факторы институционалистов от рациональности?

На этот вопрос может ответить психология человека, человек может получать удовлетворение не только от эгоистических интересов, связанные с получением дохода. Человек — это индивидуальная личность и полезность в этом случае может исходить практически от всего. Человек, который любит азартные игры и получает от этого удовольствие и удовлетворение, является рациональным.

Некоторые исследования по этому вопросу противопоставляют модель человека рационального и институционального, они считают, что это два разных типа социальных агентов, и в зависимости от характера и основных целей. Люди, которые для которых главной целью является экономическая (финансовая) относят в числу «человек экономический», а людей которые в первую очередь стремятся к изменяю институционального положения, относят числу «человек институциональный». ⁹В первом случае человек нацелен на улучшение своего материального положения, а во втором случае человек стремится улучшить свое положение в обществе. Это различие, в соответствии с рассматриваемой концепцией, обусловлено преобладанием в ценностном поле индивида либо эндогенных («корыстолюбец»), либо экзогенных («честолюбец») ценностей.

«Честолюбец» или «человек институциональный», этот тип людей обладает чувствительностью к экзогенным импульсам, в отношении возникших мнений со стороны начальства. Это отношение похоже на «человека экономического», который максимизирует полезность, но не в узко- экономическом, а в более общем понимании. Ценность «Честолюбца» — это институциональное положение, и оно заключается в том, это положение позволяет ему удовлетворить свои потребности, а иногда оно может быть связана с реализацией материального интереса.

Исходя из того, что было сказано, спор о то что институты являются фактором, отклоняющим поведение человека от рационального, выступает проявлением имманентного природе человека противоречия. Двойственность этого противоречия состоит в том, что потребитель с одной стороны является индивидом, а с другой стороны – человек является существом социальным (элемент социума).

В условиях развивающийся экономики модель «экономического человека» будет применима для анализа экономического поведения. Современной действительности «человек экономический» сталкивается с иррациональностью ее процессами и явлениями. Но если взглянуть причины можно понять, чем обусловлено его поведение, это инфляционное ожидание, инфляционные риски.

Таким образом, в любом экономическом положении человек или потребитель ведет себя как рациональный «экономический» субъект. Он стремится максимизировать полезность при совершении действий и минимизировать издержки, следовательно, модель человека экономического – это универсальная модель при анализе экономического поведения в различной среде экономики, и в том числе, и в развивающийся.

Перейдя к экономическому поведению потребителей, стоит сформулировать точное его определение. В литературе, в частности в работах Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард они характеризуют потребительское поведение как «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»¹⁰

Исходя из определения, поведение потребителя состоит из нескольких фаз:

А. предварительное действие – на этой фазе у человека формируется настроение и производит оценку, которые предшествуют определённым потребительски м решениям и действиям.

Б. потребительское действие – это фаза связана с покупкой рыночных благ или их получение каким-то другим способом.

В. Потребительское удовлетворение – завершающая фаза потребителя, эта фаза включает процесс производства базовых потребительских благ, ее подготовка и потребление ¹¹

В экономической теории потребительское поведение представляет собой сложную экономическую категорию, данная категория отражает совокупность экономических взаимодействий, и экономических явлений. Эта совокупность объединяется системой причинно- следственных связей (рис.1)

Экономическое поведение потребителя определяются в нескольких аспектах:

1. 
   Как форма реализации экономических интересов человека
   
2. 
   Как механизм который определяет обратную связь между потребителем и производителем.
   
3. 
   Как цепочка взаимосвязей «факторы поведения потребителя – реализация потребительского поведения – потребление»
   

С точки зрения общего подхода изучения поведения потребителя, они образуются под воздействием различных факторов таких как потребности, доходы и цены. Данный подход является общим, поскольку человек взаимодействует на четырех уровнях. На рисунке 1 можно заметить, что факторы экономического поведения потребителя разделены на несколько уровней: макроуровень, мезо уровень, микроуровень и нано уровень.



Рис.1 Логическая схема формирования модели и реализации экономического поведения

наноуровнь – как индивид с определенными потребностями, установками, системойценностей; на микроуровне – как домохозяйство, осуществляющее экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством; на мезоуровне – как «совокупный региональный потребитель», представленный совокупным потребительским спросом на уровне региона; на макроуровне – как «совокупный потребитель», представленный совокупным потребительским спросом на уровне страны в целом.

В свою очередь, факторы микроуровня, как было показано, действуют на нанофакторы – индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя микроуровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чему может служить инфляционная спираль «зарплата-цены», генерирующая инфляцию)

Рис.2 Система факторов потребительского поведения, действующих на нано-, микро-, мезо-, и макроуровне

Н а мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение, выступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, наполненность регионального потребительского рынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами их в значительной степени детерминируют

На макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения (инфляция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (распределение доходов, цены, ожидания, настроения и т.п.), а с другой стороны – сами влияют на факторы других уровней (на настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).

Отметим в заключение, что экономическое поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру и закономерностям в условиях различных экономических систем.

1.2. Эволюция модели экономического поведения

Американский писатель, экономист и профессор по маркетингу Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета Филип Котлер считает¹², что чрезвычайно трудная задача раскрыть причины, по которым люди покупают, поскольку они подвержены многим влияниям. Одна из причин заключается в том, что на людей сильно влияет их психика, которая в конечном итоге приводит к откровенным откликам о покупке.

Если, например, на людей смотреть с экономической точки зрения, маркетологи могут попытаться повлиять на них с помощью экономических стимулов. Однако, если смотреть с точки зрения социальной теории, маркетологи могут пытаться влиять на людей посредством апелляции к групповым нормам, ссылкам и значения.

Согласно David Stewart и Kenneth Runyon ¹³при рассмотрении моделей человеческого поведения, важно отметить, что предложенные модели рассматриваются как неполное описание людей, где могут быть разные модели которые подходят для разных ситуаций. Несмотря на вышеприведенное мнение, модели человеческое поведение вносит ценный вклад в поведение потребителей, поскольку они пытаются понять, почему люди и, следовательно, потребители, рационализируют решения о покупке.

Для четкого понимания поведения человека стоит рассмотреть 4 модели человеческого поведения: Маршальская экономическая модель, Павловская модель, психологическая модель Зигмунда Фрейда и социально психологическая модель Веблена.

Маршальская экономическая модель

Согласно Маршальская экономической модели, индивидуальные покупатели будут тратить свои доходы на товары, которые принесут наибольшее удовлетворение, в зависимости от их вкуса и относительных цен на товары.

Большое влияние на теорию Маршала сыграли два экономиста Адам Смит и Джереми Бентам. В соответствии с доктриной экономического роста, разработанной Смитом¹⁴, считается, что человек во всех своих действиях руководствуется собственными интересами. Бентам, который рассматривал человека как тщательно просчитывающего и взвешивающего ожидаемые потери и удовольствия от каждого созерцаемого действия, утончали этот взгляд. К тому времени Теория Бентама была применена к потребительскому поведению в конце XIX века, теория ценности "предельной полезности" была сформулирована независимо и почти одновременно с Вальрасом в Швейцарии, Менгером в Австралии и Джевонсом и Маршаллом в Англии.

Теоретическая работа Альфреда Маршалла, который был консолидатором классической и неоклассической школы в экономике, направленной на реализм, основана на его метод исследования влияния изменения одной переменной, например, цены, когда все остальные переменные оставались постоянными, основан на упрощенных допущениях. В стремлении к большему реализму Маршалл ¹⁵"аргументировал" последствия предварительных предположений и модифицировал свои предположения на последующих этапах. Методы и предположения Маршалла были усовершенствованы до современной полезности Теория, где экономический человек максимизирует свою полезность и делает это путем тщательного расчета "полезности " последствий любой покупки. Runyon и Stewart дополнили обсуждали эту теорию, заявив, что Маршалл использовал деньги в качестве общего знаменателя психологических потребностей, где ценность удовлетворения конкретной потребности может быть приравнена и сопоставлена с другими потребностями с точки зрения затрат.

Ценность модели Маршала для целей бихевиористской науки можно рассматривать с различных точек зрения. С одной стороны, можно сказать, что модель тавтологична и, следовательно, ни верная, ни ложная. Модель также не очень информативна, потому что она просто изображает покупателя, действующего в его интересах.

Вторая точка зрения заключается в том, что модель обеспечивает логические нормы для покупателей, которые хотят, быть "рациональными", поэтому это скорее нормативная, чем описываемая модель поведения. Потребитель вряд ли будет использовать экономический анализ для всех покупок, нов модели маршала человек использует экономический анализ и теорию. Поэтому потребитель может не использовать экономические принципы для выбора между двумя дешевыми продуктами, но может применить экономический анализ при принятии решения о покупке нового дома или автомобиля.

Третья точка зрения заключается в том, что экономические факторы должны быть включены в любое всеобъемлющее описание покупательского поведения, поскольку экономические факторы действуют в большей или меньшей степени на всех рынках. Маршальская модель дает ряд полезных поведенческих гипотез.

Первая гипотеза состоит в том, что чем ниже цена продукта, тем больше будет объем продаж этого продукта. Вторая гипотеза состоит в том, что чем ниже цена продукта- заменителя, чем цена конкретного продукта, тем выше будет объем продаж продукта-заменителя. В-третьих, продажи продукта будут выше при условии, что он не является низшим продуктом, если реальный доход выше. Последняя гипотеза гласит, что по мере увеличения расходов на рекламу будут увеличиваться объемы продаж.

Следует отметить, что эти гипотезы предназначены для описания среднего эффекта и не пытаются классифицировать все действия индивидов как непрерывный расчет экономического эффекта при принятии решений о покупке. В качестве заключительного комментария к модели Маршалла можно сделать вывод, что экономические факторы сами по себе не могут объяснить все изменения в процессе продаж и покупок, а также что фундаментальные принципы формирования предпочтений бренда и продукта в этой теории игнорируются. Модель предлагает полезную систему отсчета для анализа лишь небольшой части психики потребителя.

Социально-психологическая модель Веблена

Социально-психологическая модель человеческого поведения Веблена основана на выводах Торстейна Веблена, получившего образование ортодоксального экономиста и эволюционировавшего как социальный мыслитель под влиянием науки социальной антропологии. Согласно этой модели, человек воспринимается как так называемое "социальное существо ", где человек соответствует нормам своей более широкой культуры и более специфическим стандартам субкультур и личных групп, в которых действуют люди. В сущности, это означает, что человеческое поведение и потребности формируются нынешним членством в группе. ¹⁶Основываясь на теории модели, Веблен предположил, что для так называемого праздного класса большая часть экономического потребления находится под влиянием и мотивацией поиска престижа, а не потребностей или удовлетворения.

Веблен сделал особый акцент на факторах, которые будут влиять на людей при покупке заметных товаров, например автомобилей и домов или даже менее дорогих вещей, например, одежда. Эта модель подвергается критике, поскольку она воспринимается более современными взглядами как завышенная. Например, не все люди рассматривают праздный класс как систему отсчета, и многие люди стремятся к социальному классу, непосредственно стоящему над их нынешним социальным классом.

В дополнение к вышесказанному, более состоятельные люди общества скорее будут тратить меньше, на заметные предметы, поскольку они скорее "вписываются", чем "выделяются". Последнее замечание к этой модели состоит в том, что, хотя Веблен не был первым исследователем, комментирующим влияние социального класса на поведение человека, внимание его наблюдений вдохновило на дальнейшие исследования.

Важность модели Веблена, согласно Котлеру, для маркетолога заключается в том, что для определения спроса на продукцию необходимо определить наиболее важные социальные факторы, влияющие на спрос продукции. ¹⁷Для маркетолога важно учитывать влияние различных социальных влияний, к которым относятся социальный класс, субкультура.

Иерархия потребностей Маслоу

Хорошо известная иерархия потребностей Маслоу, хотя и не классифицируется как модель человеческого поведения, дает ценный вклад в теорию потребительского поведения, поскольку она описывает теорию мотивации людей, основанную на иерархии человеческих потребностей.

По данным Шифман и Конук¹⁸, теория Маслоу постулирует пять основных уровней человеческих потребностей, начиная от нижнего уровня (биогенные) потребности в более важные, заканчивая более высокого уровня (психогенные) потребности. Таким образом, потребители стремятся сначала удовлетворить потребности более низкого уровня, прежде чем заниматься потребностями более высокого уровня. Только после того, как потребность более низкого уровня будет удовлетворена, появится новая (более высокого уровня) потребность,мотивирующая потребителя удовлетворить такую потребность. Процесс продолжается, ведущийпотребитель должен стремиться к удовлетворению потребностей более высокого уровня, каждый раз более высоких, чем потребность до этого.

Абрахам Маслов считал, что у человека есть множество потребностей, он разделил потребности на несколько групп, а именно на 5 основных категорий потребностей¹⁹:

1 Физиологические

2 Потребности в безопасности

3 Социальные: социальные связи

4 Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5 Духовные: Познание, самовыражение, самоидентификация



Рис.3 Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу.

Стоит рассмотреть диаграмму и обсудить каждый раздел, чтобы различать их. Физиологические потребности представляют собой самые основные потребности, необходимые для поддержания жизни, и включают в себя пищу, одежду и жилье. Охрана и безопасность-это нечто большее, чем физическая безопасность, и включает в себя порядок, уверенность и контроль над окружающей средой и собственной жизнью. Третий уровень, социальные потребности, относится к таким потребностям, как дружба, любовь, привязанность, принадлежность и принятие. Эгоистические потребности (называемые потребностями в уважении) включают внутренние потребности (например, связанные с потребностью индивида в успехе, независимости, самопринятиием и личном удовлетворении чем-то хорошо сделанным) и внешние потребности (включая, например, потребность в репутации, статусе и престиже)

Последний высший уровень — потребностей-это уровень само актуализации, подразумевающий желание реализовать свой потенциал, стать всем, чем способен стать индивид. Стоит упомянуть, что Маслову считал, что большинство людей недостаточно удовлетворяют свои эгоистические потребности, тем самым удерживая их от перехода к конечным,само реализующимся потребностям

Обсуждение моделей человеческого поведения в 2 разделе 1 главы, показывает предпосылки объяснения человеческого поведения, а также его влияние на потребительское поведение. Эти модели имели очень узкий подход с точки зрения объяснения человеческого поведения и его влияние на потребительское поведение. Подход данных моделей сосредотачивался только на одном из подмножеств возможных влияний на поведение, например, в модели Маршалла, сосредоточив внимание только на влиянии финансовых ресурсов на поведение. Недостатки моделей человеческого поведения привели к появлению более сложных моделей потребительского поведения, которые появилось в начале 1960-х годов. Модели потребительского поведения, в отличие от моделей человеческого поведения, пытались описать и систематизировать весь процесс покупки, тем самым обеспечивая руководство для дальнейшего изучения и исследования предмета потребительского поведения. В разделе 1.3 будет описана модель поведения потребителя EBM, ее важность и роль.