Курсовая работа по дисциплине Маркетинг
 Скачать 0.91 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВО «КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра маркетинга и торгового дела ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ ФИРМЫ Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Выполнил студент 2-го курса напр. 38.03.06 Амазарян Х.Р. Научный руководитель, канд. экон. наук, доцент Малкова Е.М. Нормоконтролер Малкова Е.М. Краснодар 2018 2 Содержание Введение ......................................................................................................... 3 1. Теоретические аспекты, характеризующие Интернет-маркетинг 1.1. Понятие Интернет-маркетинга: сущность и роль ............................... 5 1.2. Особенности и функции Интернет-маркетинга .................................. 9 1.3. Бизнес-модели Интернет-маркетинга и их характеристика .............. 11 2. Методы разработки и реализации Интернет-маркетинга на предприятии 2.1. Технология осуществления маркетинговой деятельности в Интернете ............................................................................ 14 2.2. Основные виды маркетингового исследования на предприятиях .................................................................... 21 2.3. Достоинства и недостатки Интернет-маркетинговой деятельности ...................................................... 25 3. Анализ маркетинговой деятельности «IKEA» и рекомендации по совершенствованию работы компании на российском рынке 3.1. Анализ рыночной позиции компании «IKEA» в России ................... 29 3.2. Особенности маркетинговой деятельности компании «IKEA» ................................................................. 34 3.3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности «IKEA» ........................................................ 41 Заключение .................................................................................................... 46 Список использованной литературы ........................................................... 48 3 Введение Современный мир подвергается серьезным изменениям, данные изменения касаются и экономики, ее системах управления, бизнес–процессах в разных странах мира. Стираются старые понятия и вырисовываются новые, однако некоторые аспекты бизнеса остаются неизменными, несмотря на происходящие в мире перемены. Уже сегодня интернет стал неотъемлемой частью в нашей жизни. Социальные сети охватывают все сферы деятельности человека и, конечно же, маркетинг в данной ситуации не стал исключением. Интернет значительно повлиял на методы и стратегии ведения маркетинговой деятельности предприятий. Чтобы деятельность предприятий была преуспевающей, и фирма могла быть конкурентоспособной, маркетологам необходимо создать новые стратегии, которые позволят приспособиться к нынешней среде. Здесь возникают новые факторы, которым стоит уделять внимание, а именно – экологические проблемы, новые модные тенденции, глобализация, а также инновационные технологии. Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты впервые начали размещать на сайтах информацию о товарах. Возникновение глобальной сети ознаменовалось появлением новой коммуникативной среды и рынком с постепенно нарастающим количеством потенциальных потребителей. Спустя некоторое время Интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов. Все больше предпринимателей стали понимать, что оффлайн-маркетинг постепенно уходит в прошлое, а онлайн магазинов становится все больше и больше, к тому же немало потребителей осваиваются в интернете, постепенно переходя на данный вид совершения покупки. Соответственно интернет становится очень востребованным как среди производителей, так и среди потребителей. Это подтверждает актуальность темы курсовой работы. 4 Цель курсовой работы – изучить сущность и роль Интернет-маркетинга в деятельности фирмы, определить технологии и методы работы с ним. Основными задачами курсовой работы являются: - определение сущности основные функции Интернет-маркетинга; - изучение технологий и методов работы с Интернет-маркетингом; - определить способы реализации Интернет-маркетинга на предприятии; - провести анализ маркетинговой деятельности компания «IKEA»; - выявить проблемы компании и разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности. Объект исследования - компания «IKEA». Предмет исследования – маркетинговые инструменты, используемые компанией «IKEA». 5 1. Теоретические аспекты, характеризующие Интернет-маркетинг 1.1. Понятие Интернет-маркетинга: сущность и роль Прежде чем приступать к изучению основного материала курсовой работы, следует разобраться с таким понятием как Интернет-маркетинг. «Интернет-маркетинг (в переводе с англ. internet marketing) Это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: продукт, цена, место продаж и продвижение. Основная цель получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта». [7, c.130] На рисунке 1 представлены четыре направления эффективного Интернет- маркетинга: мониторинг, управление репутацией, клиентская поддержка и продвижение. Рис. 1. Основные направления Интернет-маркетинга. [7, с 130] 6 По сути Интернет-маркетинг можно представить, как любую деятельность в рамках рынка, которая направлена непосредственно на продвижение товаров к потребителю от производителя. Мы должны понимать, что Интернет-маркетинг представляет собой не просто составную часть традиционного маркетинга, а самостоятельный комплекс. Здесь же следует понимать, что Интернет – это не просто новый канал сбыта, а новый рынок. В отличие от традиционного маркетинга Интернет-маркетинг имеет гипермедийный характер. Это является, пожалуй, одним из важнейших свойств Интернета, которое способствует значительному увеличению возможностей маркетинга, при создании тесной связи между производителями и потребителями, что является эффективным в процессе представления и усвоения информации. Интернет не ограничивается коммуникативными функциями, а включает в себя совершение покупок, заключение сделок, проведение платежей, тем самым мы понимаем, что Интернет – это новый глобальный электронный рынок. Филип Котлер выделяет четыре главных определяющих факторов маркетинга в эпоху Интернета, они приведены в рисунке 2. Рассмотрим подробнее каждый фактор. 1. Переход на оцифрованную информацию и сетевые технологии. Цифровая информация передается с помощью цифр: единиц и нулей, или битами. Любой компьютер в своей работе использует биты. А для того, чтобы передать биты от одного устройства к другому необходимы телекоммуникационные сети, чем является Интернет. Филип Котлер определяет два вида глобальной сети компании: «Intranet – это внутренняя (локальная) сеть компании, которая соединяет ее сотрудников друг с другом и обеспечивает им доступ к информационным ресурсам компании. Ethernet – внешняя сеть (хотя тоже относится к категории локальных), объединяющая сеть компании с сетями поставщиков, распространителей и других внешних партнеров». [13, с 191] 7 Исходя из этого определение Интернета, звучит следующим образом: «Интернет, или глобальная сеть, – крупная общедоступная система компьютерных сетей, соединяющая пользователей всего мира и обеспечивающая им доступ к огромным информационным ресурсам. Интернет – это информационная магистраль, способная передавать биты из одного места в другое с невероятной скоростью». [13, с 192] 2. Бурное развитие интернета. Одним из самых популярных доступов к глобальной сети на сегодня – это через мобильные телефоны. Они способствуют развитию мобильного маркетинга. Очень популярно сейчас отправлять SMS-уведомления или сообщения клиентам для рекламы своих товаров, услуг или предложений, какой-либо акции. Обычно такие сообщения являются краткими, этим методом Рис. 2. Определяющие факторы эпохи Интернет. [13, с 191] 8 пользуются большинство как крупных, так и небольших компаний. Среди этих компаний это – Harper Collins, Twentieth Century Fox, McDonalds и прочие. «Независимое исследование, проведенное Британской ассоциацией мобильного маркетинга (MMA), свидетельствует, что потребителей не раздражает реклама, приходящая на их телефоны, – наоборот, им это даже нравится. В ходе исследования было опрошено 705 респондентов в Великобритании, Германии и Италии; 43% опрошенных заявили, что, по их мнению, полученные сообщения положительно влияют на образ рекламируемой торговой марки; 7% придерживаются противоположной точки зрения; 68% опрошенных вероятно или наверняка порекомендовали бы друзьям получать такие сообщения, а 43% заявили, что, получив сообщение, они, скорее всего, посмотрят рекламу товара или посетят электронную страницу компании». [13, с 194] 3. Новые виды посредников. Появление глобальной сети Интернет принесла большой успех компания, которые вовремя осознали, что эта новая, непривычная и первоначально подозрительная экономическая среда – золотая жила. Такие кампании как «eBay», «Amazon» и еще десятка других воспользовались своим шансом, а другие успешные компании, которые не решились на этот шаг, потеряли свои конкурентные позиции и были в ужасе от сложившейся ситуации. Возможность продавать свои товары или услуги по средствам Интернета, в отличие от традиционного способа оказал колоссальный эффект. Одними из ключевых факторов являются: возможность продавать без торговых точек, соц. сеть охватывает очень широкую аудиторию потребителей и так как на тот момент конкуренции в Интернете было меньше, для компаний «eBay» и «Amazon» это стало прорывом, а конкуренты утратили свою уверенность на рыночных позициях. 4. Персонализация и кастомеризация. Ф. Котлер дифференцирует понятия персонализации и кастомеризации. 9 «Персонализация – это активное приспособление рыночного предложения к нуждам потребителей. Например, служащий компании Levis снимает с клиента мерку, и компания подгоняет джинсы под особенности его фигуры. В случае кастомеризации компания позволяет клиенту самому разработать товар. Например, покупатель джинсов сам снимает с себя мерки и разрабатывает дизайн. Компании, избравшие путь кастомеризации, становятся фасилитаторами – посредниками, а их клиенты превращаются в созидателей». [13 с 196] Подведем краткий итог, новые технологические достижения позволили совершить шаг вперед в развитии и появлении новшеств в маркетинге, в том числе использование глобальной сети как одним из своих инструментов и способствовали появлению новой концепции под названием «Интернет- маркетинг». 1.2. Особенности и функции Интернет-маркетинга Первоначально Интернет-маркетинг появился на Западе. Однако в России есть свои особенности касательно и потребителей и производителей, мы говорим, что, конечно же, Россия со временем «европеизируется», но для России Интернет-маркетинг европейского стиля «не прижился», следовательно, он стал подвергаться изменениям и адаптировался под российский рынок, утратив свою традиционную европейскую модель. От сюда и появился отечественный Интернет-маркетинг, с характерными для нее признаками и особенностями. Определим основные функции Интернет-маркетинга: возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку; обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.; 10 снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек; сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью; снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, уменьшения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.; рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности. «На сегодняшний день можно утверждать, что в России еще далеко не все рассматривают Интернет, как серьезный и эффективный инструмент для развития бизнеса и готовы рисковать и вкладывать в это деньги. В своем стремлении сэкономить на рекламе через Интернет большинство руководителей организаций нанимают для этой работы непрофессионалов. Именно такая ситуация является одной из основных причин низкого уровня развития Интернет-маркетинга в России. Еще одна особенность, в крупных организациях часто один отдел занимается рекламой в журналах и на телевидении, а другой продвижением через Интернет, в результате отсутствует связь между этими отделами, и такой подход снижает общий доход от рекламы. Говоря об особенностях Интернет-маркетинга в России, необходимо акцентировать внимание на доступности интернета для отечественных пользователей». [8, с 68] Особенность западных компаний таких как Google, Yahoo, и MSN в том, что они подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. 11 «Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось понизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории». [11 с 57] 1.3. Бизнес-модели Интернет-маркетинга и их характеристика Интернет-маркетинг подразделяется на следующие бизнес – модели: 1. Бизнес для Бизнеса (B2B) Сокращенно произносится как «Би ту Би» от «Бизнес для Бизнеса». Этот термин характеризует маркетинговое поведение субъектов экономической деятельности осуществляющих взаимодействие между собой, особенность в том, что обе стороны взаимодействия не имеют отличительных свойств – и те, и другие являются компаниями, а не производителем и конечным потребителем. То есть одна компания приобретает продукцию у другой компании для осуществления своей бизнес-деятельности. Данный вид ведения бизнеса компаниями является противоположностью другого маркетингового термина – «FMCG» (англ. «Fast moving consumer goods»), который направлен непосредственно на конечного потребителя. Ярким примером является оптово-розничная торговля (к примеру, «Магнит» осуществляет розничную торговлю продовольственных товаров широкой аудитории потребителей – это B2C, но взаимоотношения компании «Магнит» с поставщиками этих продовольственных товаров – это B2B) В Интернет-маркетинге B2B дает возможность компания не тратиться на дорогостоящие EDI-технологии. На сегодняшний день большое распространение получило использование инструментов электронной коммерции в системе B2B. «По сравнению с использованием традиционных электронных систем обмена данными (Electronic Data Interchange, EDI), рассчитанных на работу в пределах внутренней сети предприятия, работа с применением B2B во многих 12 случаях оказывается выгоднее, особенно для компаний, желающих установить связи с малыми потребителями и поставщиками, но не имеющих возможности поддерживать сложные и дорогие EDI-технологии. Так, например, в США число подобных малых компаний равняется почти 7 млн., а их доля в ВВП страны составляет около 50%. Не имея средств использовать EDI и другие дорогостоящие экстранет-системы, с помощью B2B малый бизнес получает возможность конкурировать с более крупными фирмами». [15 с 231] «B2B-площадка соединяет в себе решения для поставщиков и для покупателей, интегрируя их в единую систему на базе центрального портала. В зависимости от типа торговой площадки, следует учитывать ряд важных аспектов, необходимых для успешной работы: доступность для новых участников; масштабируемая и надёжная платформа (появление новых участников или иные причины не должны сказываться на функционировании площадки); управление информацией (использование качественной информации, а также своевременное её обновление является ключевым моментом в достижении успеха); возможности интеграции (для удобства пользователей площадка должна включать все виды электронной коммерции); обеспечение безопасности; аналитика; дополнительные сервисы». [15 с 232] Основным недостатком данной площадки является дороговизна ее создания и дальнейшего поддержания. 2. Бизнес для Потребителя (B2C) Сокращенно произносится как «Би ту Си» от «Бизнес для Потребителя». Данный термин означает экономические взаимоотношения между компанией и частным (конечным) потребителем. Мы рассматриваем эту форму как один из видов ведения Интернет-маркетинговой деятельности. Для компании (продавца) будут ожидаемы в данном случае другие стратегические шаги и 13 будут использованы иные маркетинговые инструменты, в отличие от Бизнес – модели B2B, так как здесь компания ориентируется непосредственно на конечного покупателя товара, следовательно, B2C является последующим звеном, после осуществления B2B. Стратегия продаж B2C более короче циклом продаж, эмоциональным принятием решений о покупке и менее тесными взаимоотношениями продавца и покупателя, чем в B2B. Один из наиболее популярных B2C инструментов является — Интернет магазин. 3. Потребитель-потребитель (С2С) Сокращенно произносится как «Си ту си» от «Потребитель для Потребителя». Для данного термина характерны взаимоотношения конечного потребителя с непосредственно конечным потребителем в социальной сети. В юридическом смысле и продавец и покупатель не являются предпринимателями. Обычно экономические отношения не обходятся без участия третьей стороны, которая все же является посредником в данной модели. Как правило роль третьей стороны заключается в создании торговой площади – аукциона, в нашем случае Интернет – аукциона. Так же третья сторона может взять на себя обязательства исполнения проведения платежей, разрешения спорных ситуаций т.е. являться – гарантом. Но посредник не может гарантировать получение товара. Для С2С характерны низкие трансакционные издержки, следовательно, низкая цена на товар. Но недостатком является высокая вероятность мошенничества. |