Курсовая работа по дисциплине Маркетинг
 Скачать 0.91 Mb.
|
|
Цель интервью с точки зрения психолога — получить от респондента ответы на вопросы, сформулированные в соответствии с задачами всего исследования. 24 Для сетевых интервью имеется еще больше возможностей (например, ICQ, Odigo, Чаты).» [3 с 109] Онлайн интервью не может быть по длительности таким же, как личные интервью. В случае с онлайн интервью респонденту легче отказаться от проведения опроса, и он можно спокойно прекратить интервью если ему не интересна тема. Google Forms Это удобная функция, предлагаемая сервисом Google и позволяющая проводить опрос в социальной сети Интернет, также сервис Google учел и упростил способы сбора и анализа информации создав такую функцию как Google Sheets. Google Forms предлагает пользователям публиковать свои анкеты на сайтах, проводить индивидуальную рассылку, а также можно воспользоваться сервисом Google+, Facebook и Twitter. Еще одним достоинством является то, что не нужно иметь аккаунт Google, чтобы заполнить форму, все имеют доступ к данной функции. 2.3. Достоинства и недостатки Интернет-маркетинговой деятельности Следует разобраться какие преимущества имеет от Интернет-маркетинга как продавец, так и покупатель. Ключевые факторы в данном случае – это цена, время и прямой контакт. Эти факторы следует рассматривать совместно. Лишь одновременное наличие этих факторов способно побудить покупателя совершить покупку через глобальную сеть, а не оффлайн. Правильно настроенная система способна в полной мере обеспечить информацией о товаре покупателю, а наличие контактов исключает из цепочки взаимоотношений посредников. Рассмотрим преимущества Интернет-маркетинга. Что касается непосредственно кампаний, то для них характерны следующие преимущества: 25 возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг; анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу; нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке и распространении информации. Все эти факторы оставляют благоприятное впечатление у клиента, и он будет посещать сайт компании снова и снова. Но, говоря об Интернет-маркетинге, можно найти массу причин, чтобы не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь некоторые из них: «Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей Интернет в России. По оценкам специалистов, которые профессионально занимаются такими исследованиями, число пользователей Интернет составляет в стране около 1,5—2 млн. человек. Правда, недавно появилась цифра 6 млн. человек, но даже если это так, все равно порядок остается прежним. Причем большинство из пользователей любят просто побродить по сети, а не заниматься покупками.» [10 с 111] Среднестатистический житель России очень сильно отличается от среднестатистического пользователя сети Интернет (по материальному благосостоянию, технической подготовленности, а также по уровню образования). С одной стороны, этот фактор не эффективен в продвижении товаров массового спроса, но с другой он позволяет быть идеальным инструментом для продвижения компьютерных товаров, а также программного обеспечения. «Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к тому же информационно 26 перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее могут помочь специалисты по рекламе и психологи». [7 с 235] Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений значительно снижаются, если компания пользуется услугами фирм, профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и проведения платежей. Явный недостаток профессиональных специалистов по Интернет- маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег и процветают бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется. Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-маркетинг в перечень используемых маркетинговых инструментов. Недостатки Интернет-маркетинга: Обычно отношения между продавцами и покупателями являются взаимовыгодными, но бывают случае, когда покупатели оказываются раздражены, а продавцы демонстрируют нечестное поведение, случаются мошенничества и обманы, нередко происходят проблемы касаемо вторжения в личную жизнь. 1) «Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в Интернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров. 2) Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат Интернет - магазины. В них прекрасно 27 поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки - все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться, желанию купить. 3) Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в Интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях. 4) Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое-либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге». [2 с 34] Задача маркетологов найти решения данных проблем, игнорируя эту ситуацию компания обречена на негативное отношение со стороны покупателей, также могут быть предприняты меры ограничения деятельности со стороны государственной власти. Подведя итог данной главы, можно сказать, что существует множество методов проведения Интернет-маркетинга. В своей сущности или так скажем 28 по своей природе они имеют как общие, так и разные цели способы, направленные на потребительскую аудиторию. Компаниям важно уделять внимание всем данным методам и активно использовать их. Конечно же мы очень ценим Интернет за то, что он во многом позволил продвинуться вперед традиционному маркетингу (цена, время и прямой контакт, возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия и прочие). Однако есть не мало недостатков такие как: раздражение со стороны потребителя, обман и мошенничество производителей, нередки случаи вторжения в личную жизнь, что недопустимо в этике ведения бизнеса. 29 3. Анализ маркетинговой деятельности компании «IKEA» и рекомендации по совершенствованию работы компании на российском рынке 3.1. Анализ рыночной позиции компании «IKEA» в России На российском рынке компания представлена с 2000 года. Уникальной особенностью работы ИКЕА в России является то, что магазины ИКЕА открываются в составе семейных торговых центров МЕГА. Сегодня в нашей стране работает 14 таких комплексов: три в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе. Из года в год совокупный доход компании увеличивается. Даже в период кризиса 2008 года, охватившего весь мир, ИКЕА не только осталась на плаву, но и увеличила прибыль. Компания активно стремилась с 2004 по 2009 год утвердится на российском рынке и тем самым наращивала свои инвестиции и способствовала увеличению торговых площадей. Эти данные приведены на рисунках 4: Потребности всех российских магазинов компании полностью обеспечивает Дистрибьюторский центр ИКЕА, который расположен в Московской области. В России организовано и собственное производство: лесопильный завод и фабрика Сведвуд (Swedwood) в Ленинградской области и в Карелии, мебельные фабрики в Московской и Ленинградской областях. 30 Уже сегодня ИКЕА имеет 300 торговых площадок в 38 странах, в связи этим проводится анализ модели 4А, которая характерно для развивающихся стран. Рис. 5. Увеличение торговых площадей компании IKEA в России с 2004 по 2009 год [24 с 8] В 2013 году в России замечен серьезный рост рынка мебели и мебельного производства. Этому способствуют два главных обстоятельства – увеличение объемов новостроек, введенных в эксплуатацию, и, конечно, повышение доходов граждан страны. Этот факт, несомненно, раскрывает новые двери как для IKEA, так и для конкурентов компании на российском рынке. 0 500 1000 1500 2000 2500 2004 2005 2006 2007 2008 2009 ТЫС. КВ. М Рис. 4. Инвестиции IKEA в России с 2004 по 2009 год. [24, с 8] 31 Так как компания IKEA занимает среднюю нишу на российском рынке, то её конкурентами являются фирмы, которые также производят недорогую мебель. Но основными конкурентами компании на российском рынке является Шатура, СТОЛПЛИТ, MEGGA, МЕБЕЛЬ FRESH, ДОМ МЕБЕЛИ. Хотя их предложение довольно резко отличается от ИКЕА. Стратегия конкурентного преимущества IKEA строится на производстве недорогой качественной продукции с простым дизайном и сопутствующих товаров к ним. Низкие цены сохраняются за счет отсутствия таких услуг как кредит, доставка и сборка мебели. IKEA заказывает мебель только там, где её можно дёшево произвести. Компания самостоятельно разрабатывает дизайн мебели и устанавливает контроль над определёнными видами деятельности поставщиков. . «Методы ведения конкурентной борьбы компанией ИКЕА – исключительно добросовестные: повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, повышение имиджа фирмы, снижение себестоимости продукции. Изучается ассортимент конкурентов, и если при этом обнаруживается какая-нибудь новинка, которая могла бы пополнить собой ассортимент IKEA, то дизайнерам компании предлагается разработать что-то похожее. Руководство присматривается к тому, как конкуренты предлагают свои товары покупателям. По оценке основателя компании Ингвара Кампрада, «нет ничего необычного в том, что делают конкуренты». С другой стороны, у ИКЕА можно позаимствовать организацию розничной торговли или закупочную концепцию. Но только не корпоративный дух IKEA, благодаря которому она и является уникальной компанией. Корпоративный дух – это когда все сотрудники знают, что они одна команда, работающая на общую цель. «Вместе» – ключевое слово в идеологии IKEA». [23 с2] Веб-сайт IKEA хорошо проработан, внешний дизайн весьма простой и привлекательный, а также содержит много притягательной информации для 32 клиентов. В общем это все характеризует сайт компании как мощный маркетинговый канал. Так же на сайте в размещен клуб IKEA FAMILY, который был запущен в России в 2006 году. Стоит отметить, что число участников клуба постоянно растет. Посетители сайта смогут легко найти электронную версию каталога товаров IKEA, также в глаза бросаются разделы с описанием продукции, весь спектр услуг, бонусные программы, а также присутствует набор программ, которые позволяют покупателям самому смоделировать интерьер. И это в сочетании с грамотной организацией производства и продажи товаров ставит ее на сильные конкурентные позиции. Что касается маркетингового проекта IKEA FAMILY, то он создан для следующих целей: привлечение покупателей с помощью клубной карты и специальных предложений магазина и ресторана; создание статистики покупателей и разбивка их на отдельные подгруппы; привлечение покупателей в магазин с помощью рассылки по электронной почте, информирующей членов клуба о новых предложениях магазина и предстоящих событиях. Также используется непрямая форма рекламы через сотрудничество с различными телевизионными программами (например, со «Школой ремонта», предоставляя для нее свою мебель и предметы интерьера). Этот способ рекламы позволяет пополнить свои ряды аудитории покупателей новыми клиентами. На данном этапе «основная функция онлайн присутствия компании IKEA на рынке России — это информирование клиента об ассортименте, акциях и услугах компании. Основное отличие стратегии на рынке России от стран развитых рынков – отказ от продвижения возможности приобрести товар онлайн, без посещения магазина» [22 с 2]. Кроме официального сайта, компания ведет активную деятельность на популярных российских просторах Интернета: 33 1. “Вконтакте” 440500 участников; 2. “Facebook” 113000 участников; 3. “одноклассники”194000 участников; 4. “Youtube” 4925 подписчиков; 5. “Твиттр” 2150 читателей; 6. “Инстаграм” 141000 подписчиков; «Помимо оптимизации собственного сайта, при SMM-продвижении ведется работа на других, специально созданных для этого ресурсах, на сторонних сайтах и в местах интернет-общения: социальных сетях, форумах, блогах, сервисах микросообщений и др. В социальных сетях и блогах возможно создание и развитие собственных сообществ, занимающихся популяризацией бренда, а также персональный брендинг. С помощью SMM сведения о бренде ИКЕА его продуктах, услугах подаются ярко и увлекательно, пробуждая интерес аудитории, и тем самым, повышая узнаваемость бренда». [22 с 3] Компания часто проводит разноплановые маркетинговые, исследовательские проекты, такие как: «Brand Capital - исследование восприятия потребителями бренда ИКЕА. исследование уровня удовлетворенности покупателей. При этом опрашиваются как покупатели в интернет-магазине, так и непосредственно в розничном магазине, при котором покупатель оценивает свой визит в магазин; изучение наиболее часто задаваемых вопросов покупателей. Ежемесячно сотрудники отделов собирают информацию о наиболее часто задаваемых вопросах покупателей. Это позволяет своевременно предпринимать корректирующие действия, которые сделают процесс приобретения товаров более простым и понятным, что будет лучше соответствовать ожиданиям посетителей». [23 с 2] Подведя итоги, можно сказать, что использование всех выше перечисленных Интернет-маркетинговых инструментов оказало положительный эффект не только за рубежом, но и в России, а также позволило 34 компании IKEA «в 2012 году достичь оборота в 27 млрд € и чистой прибыли в 3,2 млрд €». [24, 5] 3.2. Особенности маркетинговой деятельности компании «IKEA» Рассмотрим некоторые особенности деятельности компании IKEA из SWOT-анализа касательно следующей группе параметров, а именно: 1. Приемлемости. 2. Финансовой доступности. 3. Физической доступности. 4. Осведомленности. 1. Приемлемость Приемлемая цена и качество соответствующее цене товаров, а также широкий ассортимент и его глубина вызывают большой интерес у покупателей. К тому же компания не перестает постоянно наблюдать за поведением потребителя и делать из этого выводы об особенностях вкуса и «культуры потребления» покупателя, рассмотрим это на следующем примере: «На кануне празднования нового года по восточному календарю, специально было доставлено в Китай 250 тысяч пластиковых ковриков с рисунками на тему “год петуха”, которые были мгновенно раскуплены. Когда торговые работники поняли, что покупатели приобретают вазочки для цветов в качестве бокалов, потому что считают емкость обычных стаканов ИКЕА недостаточной, компания разработала новые стаканы большей ёмкости. Менеджеры ИКЕА после посещения жилищ европейских и американских потребителей заметили, что европейцы вешают одежду в шкаф, а американцы хранят ее в сложенном виде. В результате шкафы для рынка США стали выпускаться с более глубокими выдвижными ящиками.» [21 с 4] Для российских потребителей, у которых квартиры меньше 30 квадратных метров, дизайнерами ИКЕА нашли выход и разработали особый интерьер. Но если рассматривать деятельность компании зарубежом, сравнивая ее с 35 тенденциями в России, можно сказать, что в нашей стране дела обстоят не так уж и хорошо. Преимущественно ощущается недостаток дизайнеров, однако хоть уже и было упомянуто, что они в надлежащей форме пытаются адаптировать стратегию фирмы под российский рынок и предпочтение российских потребителей, все же наблюдается однообразность продукции и хочется увидеть более новые, креативные идеи и предложения. Связи с этим мебель становится типовой и теряет свою индивидуальность. Это все сказывается именно с тем фактором, что компания нуждается в увеличении количества хороших дизайнеров. Нужно отметить в данном пункте и работу персонала компании. Покупатели выражают явное недовольство по качеству работы персонала. В России этот факт наблюдается довольно часто по сравнению с отделами компании в западных странах. Основное недовольство – это то, что связи с нехваткой и с менее качественным обслуживанием образуются очереди, которые плохо сказываются на репутации компании и потребитель в следующий раз предпочтет конкурента с более приемлемым персоналом. |