Курсовая работа по дисциплине Маркетинг
 Скачать 0.91 Mb.
|
|
Подведя итог к данной главе, мы можем сказать, что выполнили основные задачи, а именно – разобрались с таким понятием как «Интернет-маркетинг». На сегодня он проходит свой путь преобразований и является эффективным средством ведения бизнеса современной фирмы. Также определили в чем заключается его сущность и подробно рассмотрели его особенности и характеристики. Каждая компания является уникальной, и для каждой из них необходим свой стиль проведения маркетинговой деятельности, поэтому мы разобрались какие существуют бизнес-модели Интернет-маркетинга и установили их отличительных свойства. 14 2. Методы разработки и реализации Интернет-маркетинга на предприятии 2.1. Технология осуществления маркетинговой деятельности в Интернете На практике Интернет-маркетинг представляет собой анализ внешних и внутренних факторов предприятия, выявление потребительских предпочтений и, в конечном счете, это отражается на рекламе компании для получения отзыва или определенной реакции от потребителей. Технология или структура осуществления состоит из маркетинга, разработки, дизайна и рекламы. Основные методы Интернет-маркетинга представлены в рисунке 3: Рис. 3. Основные методы Интернет-маркетинга 1. Баннерная реклама. «Баннер (англ. banner — флаг, транспарант) — графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа.» [6, с 83] Основные виды баннеров: Интернет – баннеры, пожалуй, одни из самых преобладающих видов рекламы в социальных сетях, они представляют собой графическое изображение, которое аналогично рекламному модулю (например, в прессе), но 15 Интернет – баннеры могут содержать анимированное видео, так же они могут представлять из себя гиперссылки на сайт рекламодателя или какой-либо дополнительной информации. Первоначально баннеры представляли и представляют все еще из себя графическое изображение в формате JPEG и GIF. В последнем случае это не видео, а анимированное чередование нескольких изображений за счет чего достигался эффект движения изображения, следовательно, мы видим движение, но звук отсутствует. Для данных баннеров характерна растровая графика. Что же касается более новых баннеров, то они представляют из себя рекламу, созданную по технологиям Flash или Java. В отличие от старых баннеров (в формате JPEG и GIF) эти баннеры имеют векторную графику, позволяющие делать анимированное изображение при относительно небольших размерах баннера. А что еще очень важно, так это то, что в отличие от традиционных баннеров, Flash – баннеры имеют возможность передавать не только анимированное изображение, но и звук. Это повышает эффективность рекламы. Есть и другие параметры, позволяющие определить характеристики баннерной рекламы, а также позволяющие проводить наблюдение за реакцией потребителей, либо общей работы баннера. 2. Контекстная реклама. «Контекстная реклама — это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании. Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической». [16 с 259] Поисковая контекстная реклама Поисковая контекстная используется в случаях, когда реклама показывается в результатах поиска в крупнейших поисковых системах 16 (Яндексе, Google, Рамблере, Поиск@mail.ru и др.) или по сайту (так называемые вертикальные поиски) в том случае, если запрос пользователя совпадает с ключевыми словами контекстного объявления. Тематическая контекстная реклама Тематическая контекстная используется в случаях, когда реклама показывается на странице сайта, входящего в Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хотя для показа объявлений, пользователь не вносит запрос, они все равно находятся в сфере его внимания (т.е. являются контекстными). 3. Таргетинг «Таргетинг в переводе (с английского языка target – цель) — это маркетинговый механизм, при помощи которого из всего числа интернет- пользователей можно выделить только ту целевую аудиторию, которая соответствует определенным критериям (географический, социально- демографический и др.), и донести до нее рекламную информацию». [16 с 259] Настройки таргетинга позволяют рекламодателям использовать рекламный бюджет более рационально, получая максимально возможную отдачу. Принцип таргетинга используется поисковыми системами (определение всевозможных характеристик пользователей при вводе поискового запроса), так же в контекстной рекламе, баннерных сетях, социальных сетях. Рекламодатель в каждом из этих сервисов может задать необходимые для его рекламной кампании параметры в зависимости от вида таргетинга и целей, которые перед ним стоят. Виды таргетинга 17 «Географический таргетинг (позволяет показывать рекламу целевой аудитории того географического региона, который интересует рекламодателя). Временной таргетинг (позволяет настроить показы рекламы для определенных дней недели и временного диапазона в течение суток). Социально-демографический таргетинг (показ рекламы для определенных категорий пользователей, например, ориентируясь на: возраст, пол, доход, должность, образование, социальный статус и др.). Тематический таргетинг (ограничивает показ рекламы только на сайтах определенной тематики, которая интересует рекламодателя). Поведенческий таргетинг (собирает информацию о пользователях и их поведении с помощью cookie-файлов). Таргетинг по интересам (таргетинг в контекстной рекламе. Показы рекламы на рекламных площадках веб-ресурсов осуществляются в соответствии с запросами пользователей, которые их интересуют)». [16 с 259] 4. Партнерский маркетинг. «Партнерский маркетинг — это один из инструментов интернет- маркетинга. Его можно определить, как метод продвижения бизнеса в сети (продавцами/рекламодателями) в котором партнер получает вознаграждение за каждого посетителя, подписчика, покупателя и/или продажу, осуществленные благодаря его усилиям.» [1 с 118] В какой-то степени можно сказать, что партнерский маркетинг пересекается с другими методами Интернет-маркетинга (например, поисковая оптимизация, контекстная и баннерная реклама, e – mail маркетинг), это объясняется тем, что партнеры используют те же приемы, что и многие прямые онлайн – продавцы. «За счет своей сложности, как метод, партнерский маркетинг проигрывает в распространенности поисковой оптимизации или e-mail-маркетингу. 18 Успешное участие в партнерской программе — это весьма трудоемкий процесс, требующий определенных знаний и сил. Однако партнерство продолжает играть одну их основных ролей в маркетинговых стратегиях интернет торговли. Для многих веб-мастеров партнерские программы, часто становятся пробным шагом к первым заработкам в сети, и открывают путь к другим отраслям интернет-маркетинга. Но при этом профессиональных партнеров, для которых участие в ПП становится основным и существенным доходом, немного.» [17 с 242] 5. Вирусный маркетинг. «Вирусный маркетинг – маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге, методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений». [4 с 182] Весь смысл заключается в том, что вирусный маркетинг получил свое названия неспроста. В данной ситуации потребитель становится инициатором распространения рекламы в силу того, что он заинтересован в ней, информация побуждает потребителей обсуждать ее, тем самым создавая вирусный характер и передается друг другу. В нашем случае реклама – это вирус, потребитель – разносчик, Интернет (глобальная сеть) – организм. Сама реклама может принимать различные формы (видео, графическое изображение, аудио, приложения, фотографии, даже обычный текст). Типичным примером (одним из первых) вирусного маркетинга это «письмо счастья». «Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. Почти все сходятся во мнении, что первым удачным примером использования вирусного маркетинга 19 в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e». [15 с 147] За последнее время очень сильно возросла популярность вирусного маркетинга, этому способствуют быстрые интернет каналы, которые дают возможность легко обмениваться видео, фото и аудио файлами. Так же здесь имеет место быть растущая популярность среди аудитории Интернет – пользователей всевозможных сетевых сообществ, социальных сетей, блог – хостингов (к примеру - facebook.com, vkontakte.ru, myspace.com, connect.ua и т.д.) Удивительно, но чуть ли не почти каждый третий Интернет – пользователь, получивший интересную информацию, обязательно делится ее с другом или знакомым, пересылая сообщение ему. Многие передовые компании приняли во внимание этот факт и начали активно использовать вирусный маркетинг (такие компании как: Microsoft, Mercedes, Volvo, American Express, Procter & Gamble, IBM и другие), чтобы продвигать свою продукцию. Потребитель может относиться с подозрительностью к вирусному маркетингу, и в данной ситуации нельзя сказать, что он не прав. Ситуация заключается в том, что вирусный маркетинг по сути является одной из разновидностей Интернет – спама, которое включает в себя MLM – схемы, но с точки зрения производителей рекламы в этом и заключается достоинство вирусного маркетинга, ведь контролировать его весьма сложно, следовательно, клиенту можно выставить счет за то, чего рекламное агентство не делало. 6. Скрытый маркетинг. «Скрытый маркетинг (также известный как Undercover marketing, buzz marketing, stealth marketing) – это разновидность партизанского маркетинга, т.е. кампании строятся так, что потребители и не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы». [18 с 322] В контексте Интернет-маркетинга очень часто можно услышать термин «скрытый маркетинг». Здесь возникают ряд нюансов: с одной стороны, 20 скрытый маркетинг является обособленным инструментом Интернет- маркетинга, с другой стороны он пересекается с вирусным маркетингом и часто поддается сравнению с ним. В любом случае, он однозначно является составляющим компонентом Интернет-маркетинга и пользуется большой популярностью среди производителей рекламы. Связующим с вирусным маркетингом является то, что скрытый маркетинг проявляется не в открытой форме рекламы товара или услуги, и носит в себе не случайный характер, а скрытый. Это проявляется следующим образом: например, на рынке появляется новый продукт, и потребитель якобы «случайно» получает информацию о нем, допустим, через обмен мнениями или отзывами между «счастливыми» обладателями продукта, которые недавно о нем узнали и очень рады, что купили. Когда информация преподносится в легкой и простой форме, для скрытого маркетинга характерен более личный подход к каждому потребителю. Потребитель всегда желает узнать информацию о товаре, который его заинтересовал и задает много вопросов, поэтому скрытый маркетинг несет в себе информацию непосредственно о характеристиках продукта и особенности его применения. Тем самым информация усваивается гораздо проще, чем тот же рекламный слоган. Типичная ситуация: очень часто актеры, блогеры или иные популярные личности делятся своими впечатлениями о товаре, которым уже давно пользуются или недавно купили. Очень часто Интернет – пользователи ведут дискуссии по поводу одежды, гаджетов, машин и о прочем, чем пользуются их кумиры, тем самым распространяя информацию. Конечно же для большинства это расценивается как не прямая реклама продукта – и в этом заключается эффективность скрытого маркетинга. 2.2. Основные виды маркетинговых исследований на предприятиях Маркетинговые исследования проводят специализированные агентства. В процессе исследования определяется общий портрет покупателя, составленный на основе возраста, социального положения, обеспеченности, использования средств коммуникации, привычные чтения. Так же во внимание берутся данные 21 об общем количестве пользователей соц. Сети в региональном распределении и платежеспособности. В конечном счете выстраивается «культура потребления». Важным моментом для исследовательской компаний является то, что она рассматривает Интернет и как объект и как инструмент исследования. Виды маркетингового исследования в Интернете: Интернет-опрос «Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в сети Интернет являются Интернет - опрос. Он может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее в телеконференциях. Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например, за отдельную плату владельцу сервера. Размещение анкеты на web-сайтах подразумевает размещение специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей. Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку «Отправить», после чего введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.» [17 c 103] С использованием форм можно установить демографические показатели своей аудитории, выяснить ее мнение о предлагаемых товарах, услугах, о самом сайте, получить жалобы на недоработки в обслуживании клиентов и предложения по улучшению сервиса. Недостатком является то, что в этом случае посетитель web - сайта вынужден совершать определенные действия и потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет- маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация: лень — достаточно веская причина отказа от заполнения интерактивных форм. Существует три наиболее распространенных варианта привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев web - сайтов. 22 1. Чтобы повысить качество обслуживания клиентов посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты. Большинство (а именно 85%) не откликается на данную просьбу, они не планируют заходить на данный сайт снова. Следовательно, качество услуг, предоставляемых на данном сайте их попросту не интересует. 2. Чтобы получить услугу или информацию посетителям необходимо пройти регистрацию (обязательно), в процессе которого они вынуждены отвечать на все вопросы. Данный метод теряет свою привлекательность среди большей части клиентской аудитории, так как встретившись с необходимостью заполнить анкету, посетитель покинет сайт. 3. Часто происходит ситуация, когда владельцы ресурсов предлагает призы или иные предложения за пройденную посетителями регистрацию заполнившие анкету. Этот метод обречен тем, что на данное предложение ведутся люди, которые желают исключительно призы. В следствие чего статистическая выборка окажется не достоверной. Более успешный способ – это предложение посетителю заполнить основные пункты анкеты. А остальное по желанию. При проектировании формы маркетингового или социологического исследования необходимо учитывать ряд психологических факторов. Онлайн фокус-группа Появление Интернета ознаменовалось с проведением фокус – групп между людьми, которые находятся в разных странах и города, без контакта, виртуальным образом. Все онлайн фокус-группы можно разделить на онлайновые фокус-группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени; продленные, или форумные онлайновые фокус-группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического интернет-форума). Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в пять групп: 23 «Онлайн фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов». [18 с 169] Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников. Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте. Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт. Интервью Метод интервью — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в проведении разговора между психологом и субъектом по заранее разработанному плану. «Метод интервью отличается строгой организованностью и неравноценностью функций собеседников: психолог-интервьюер задаёт вопросы субъекту-респонденту, при этом он не ведёт с ним активного диалога, не высказывает своего мнения и открыто не обнаруживает своей личной оценки ответов испытуемого или задаваемых вопросов. В задачи психолога входит сведение своего влияния на содержание ответов респондента к минимуму и обеспечение благоприятной атмосферы общения. |