КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ И PR-КАМПАНИИ» ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ СПОРТИВНОГО КЛУБА. Курсовая работа по дисциплине планирование рекламной и prкампании
 Скачать 1.18 Mb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого Гуманитарный институт Высшая школа медиакоммуникаций и связи с общественностью КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ И PR-КАМПАНИИ» ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ СПОРТИВНОГО КЛУБА SKY FITNESS (ООО «СПОРТ ГЛОБАЛ») по направлению 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью Выполнила студент гр. 3834201/80401 Е.И. Зиненко Научный руководитель доцент, к. полит. н. А.С. Сафонова Санкт-Петербург 2021 СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования обусловлена тем, что 2020 и 2021 год стали ключевыми для рынка фитнес-услуг, так как из-за пандемии вынуждены были закрыться 25% фитнес-клубов в России, а также рынок фитнес-услуг потерял около 50 млрд. рублей за время локдауна[1]. В 2021 году ситуация на рынке фитнес-услуг и работа фитнес-залов начали восстанавливаться после стабилизации эпидемиологической обстановки. Россияне вновь возвращаются к занятиям спортом, а также тренд на здоровый образ жизни усиливается. В первой половине января 2021 года клубы продали всего на 20% меньше клубных карт, чем за аналогичный период предыдущего года[2]. Это свидетельствует о том, что, не смотря на продолжение пандемии люди готовы заниматься спортом, а значит фитнес-залы должны предлагать все больше уникальных услуг, акций и скидок, чтобы привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Несмотря на многочисленные закрытия фитнес-клубов в Москве(69) и в Санкт-Петербурге(21), рынки этих городов все равно являются наиболее устойчивыми, на них приходится более 60% оборота всей фитнес-индустрии в России[3]. Восстановление рынка фитнес-услуг при благоприятном сценарии может произойти уже к концу 2022 года. Проблемой исследования является нестабильность рынка фитнес-услуг. Несмотря на то, что у россиян стабилизировался доход после пандемии, а также увеличилось желание посещать фитнес-центры, рынку фитнес-услуг вновь угрожает эпидемиологическая обстановка и новые ограничения, а именно обязательный ввод QR-кодов, ограничение по количеству человек в зале, усиленные требования к вакцинации персонала. Также, возросла популярность узкопрофильных фитнес-студий и онлайн-тренировок, куда сейчас активно переходят клиенты полноценных фитнес-центров[4]. Другой проблемой является то, что клиенты сейчас не готовы приобретать долгосрочные абонементы, потому что для некоторых стоимость такого абонемента слишком высока, а другие все еще опасаются повторного длительного закрытия фитнес-центров из-за новой волны инфекции. Спортивный клуб Sky Fitness готов предложить все необходимые условия для безопасных и продуктивных занятий своим клиентам, однако необходимо продумать новую, эффективную коммуникационную стратегию для повышения продаж фитнес-клуба и повышения его узнаваемости. Необходимо повысить уровень доверия потребителей к спортивному клубу, чтобы они не опасались приобретать долгосрочные абонементы и крупные пакеты персональных тренировок. Объект исследования – спортивный клуб Sky Fitness (ООО «СПОРТ ГЛОБАЛ»). Предмет исследования – коммуникационная деятельность спортивного клуба Sky Fitness (ООО «СПОРТ ГЛОБАЛ»). Целью данной курсовой работы является создание эффективной рекламной кампании сроком 1 месяц для спортивного клуба Sky Fitness, которая повысит продажи клуба на 20%. В соответствии с целью данной работы, были поставлены следующие задачи: описать деятельность спортивного клуба, его целевую аудиторию, провести коммуникационный анализ фитнес-клуба и его конкурентов, выявить сильные и слабые стороны существующей рекламной стратегии, а также предложить новую рекламную кампанию для фитнес-зала: выявить ее, задачи, описать концепцию, сформулировать ключевое сообщение, разработать креативную составляющую, обосновать каналы и инструменты кампании, рассчитать бюджет, составить контент-план, календарный план, определить качественные и количественные показатели эффективности. В качестве теоретической основы исследования использовались статьи из сборников научных и научно-практических конференций, электронных научных журналов, публикации отечественных специалистов (А.И. Барбарук, И.А. Красюк, Е.Д. Гилевой, Т.Л. Сысоевой, А.А. Малышева, Ю.Н. Инюшева и других) по проблеме исследования рынка фитнес-услуг в России, а также совершенствования коммуникационной деятельности спортивных учреждений. Методологическую базу работы составили общелогические приемы исследования, а именно: метод описания, методы теоретического и сравнительного анализов, метод коммуникационного анализа, метод обобщения, графический метод, табличный метод, с помощью которых были осуществлены SWOT-анализ, анализ медиаактивности, контент-анализ, анализ конкурентной̆ среды. Практическая значимость заключается в разработке усовершенствований коммуникационной деятельности предприятия сегмента B2C, основным видом деятельности которого является оказание фитнес-услуг; подготовке материала для дальнейших исследований по проблеме создания рекламной кампании для предприятия, а также в расширении возможностей по использованию предложенных рекомендаций в практической деятельности организаций аналогичного профиля. Структура работы. Данная курсовая работа состоит из введения, 3-х глав, 6 параграфов, заключения, списка использованных источников, включающего 30 наименований, и 6 приложений. В тексте содержится 5 таблиц и 6 рисунков. Общий объем работы – 42 страницы. ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ SKY FITNESS 1.1. Описание компании и её деятельности Спортивный клуб Sky Fitness был открыт в 2015 году в городе Санкт-Петербург на Васильевском острове по адресу ул. Нахимова, 20. Представляет собой современное фитнес-пространство площадью 1500 м2. Это полноценный многофункциональный фитнес-зал, который вмещает в себя до 200 посетителей. Спортивный клуб предоставляет широкий выбор услуг. Юридическое название спортивного клуба – ООО «СПОРТ ГЛОБАЛ». Правовая форма организации – общество с ограниченной ответственностью. Основным видом деятельности предприятия является деятельность физкультурно-оздоровительная (код ОКВЭД 96.04). Также, у фитнес-зала есть дополнительные виды деятельности: 1) Торговля оптовая соками, минеральной водой и прочими безалкогольными напитками; 2) Торговля оптовая прочими пищевыми продуктами, включая рыбу, ракообразных и моллюсков; 3) Торговля оптовая спортивными товарами, включая велосипеды; 4) Торговля розничная безалкогольными напитками в специализированных магазинах. У спортивного клуба Sky Fitness 2 учредителя. Корпоративная культура фитнес-зала включает в себя распределение задач и зон ответственности. Учредители выступают в качестве директоров, но у каждого отдела есть управляющий. Подробнее зоны ответственности и структура управления описана на рисунке 1.1. Подобная система позволяет фитнес-залу работать эффективно, каждый член команды отвечает только за свою зону ответственности, например, никто кроме отдела продаж не консультирует клиентов по поводу цен на абонементы и пакеты тренировок, потому что полный список позиций знают только менеджеры отдела продаж и они могут предложить самый выгодный вариант и для клиента, и для фитнес-клуба.  Рис.1.1. Организационно-управленческая структура ООО «СПОРТ ГЛОБАЛ» Ассортимент услуг и товаров спортивного клуба Sky Fitness соответствует современным запросам потребителей. Фитнес зал готов предложить разнообразные варианты абонементов и персональных тренировок. У клиента есть возможность взять абонемент сроком от одного дня до двух лет. Клуб предлагает разовые платные посещения (целый день доступа всех зон клуба без ограничений), абонементы на один месяц, абонементы на 4 месяца, абонементы на полгода, абонементы на год и абонементы на два года. При покупке абонементов сроком действия год и больше, клиент также может приобрести золотую карту, которая дает скидки на все дополнительные услуги клуба. Клуб также предлагает пакеты тренировок по разным ценам: категории тренеров варьируются в цене, от 1200 до 2100 рублей за тренировку. Клиент может взять разовое занятие, либо может приобрести пакет на 5, 10 и 16 тренировок. Зал также предоставляет платные групповые тренировки: детские и тренировки по направлению кросс фитнес. Одна из особенностей спортивного клуба Sky Fitness заключается в том, что одна из зон оборудована под зал реабилитации, там проводятся тренировки по коррекции осанки, восстановлению после травм, в такой зал можно попасть только на тренировку с тренером-реабилитологом. Абонемент в зал также дает ряд бесплатных фитнес-услуг: доступ к тренажерному залу, доступ к кросс-фит зоне, доступ ко всем групповым программам и доступ в зал единоборств. В зале присутствуют фитнес-бар и автомат с едой, там клиент может приобрести напитки и закуски, которые оплачиваются отдельно. Для всех клиентов клуба в зале есть бесплатная сауна, душевые и полотенца. Спортивный зал также предоставляет следующие платные услуги: долгосрочная аренда шкафчиков в раздевалке, солярий. Спортивный клуб Sky Fitness может давать помещение под аренду, таким образом ежедневно в нем проводятся детские тренировки по танцам, детские занятия по единоборствам и также в нем на постоянной основе арендуется массажный кабинет. Фитнес-зал называется Sky Fitness, потому что находится на 12 этаже бизнес-центра, а окна в фитнес-зале панорамные, благодаря им всем посетителям клуба открывается вид на Финский залив, Васильевский остров и Лахту. Из-за подобной концепции фитнес-зал придерживается светлых цветов в своем фирменном стиле: белый, голубой и графитовый. Логотип представляет собой название и изображение облака над ним (рис 1.2). Логотип и фирменные цвета применяются в вывесках на входе с улицы и в зале, в оформлении зала, рекламе в лифте, бейджах сотрудников, в печатной продукции (ознакомительные буклеты, флаеры), при печати договоров, на ключах от шкафчиков в раздевалках, футболках тренеров, рекламе в лифте (который ведет непосредственно в клуб), на сайте клуба и во всех его социальных сетях.  Рис.1.2. Логотип фитнес-клуба К внешним коммуникациям зала с общественностью относятся сайт компании, группа в социальной сети ВКонтакте, страница в социальной сети Instagram и реклама там, наружная реклама (постеры в лифтах, вывеска на входе в бизнес-центр). Внутренние коммуникации происходят по двум направлениям – горизонтальному (связь руководства с подразделениями) и вертикальному (связь подразделений друг с другом). В обоих случаях все стороны максимально быстро передают информацию друг другу посредством мессенджеров, либо лично. У спортивного клуба Sky Fitness также есть несколько партнеров. Во-первых, это бассейн СКА ВМФ, который также находится на Васильевском острове. Бассейн является партнером фитнес-клуба с 2017 года. Клиенты клуба могут приобрести посещения в бассейн со скидкой, либо в подарок при покупке абонемента. Во-вторых, фитнес-клуб сотрудничает с приложением Gymmy c 2021 года. Это приложение позволяет клиентам без абонемента посещать фитнес-клуб по тарифу, установленному клубом и приложением, клиентам нужно только отсканировать код, который предоставляют сотрудники клуба и это дает им возможность оплачивать нахождение в клубе поминутно. Подобное сотрудничество выгодно для клуба, потому что оно поддерживает образ современного фитнес-зала, позволяет охватить новую аудиторию и даже приводит новых клиентов в клуб, чье первое знакомство со Sky Fitness было через данное приложение. К сожалению, фитнес-клуб проявляет небольшую активность за своими пределами. У него нет упоминания в СМИ, он не принимает участие в различных акциях и мероприятиях, поэтому у клуба нет спонсоров. Руководство клуба по-разному относится к профессиональному уровню сотрудников. Всем тренерам необходимо иметь лицензию, образование или сертификат, позволяющие вести тренерскую деятельность. Бухгалтеру также требуется соответствующее образование. Ко всем остальным сотрудникам клуба нет особых требований в плане уровня образования, оцениваются личные качества, например быстрота обучения, поведение в стрессовых ситуациях, навыки коммуникации и другие. 1.2. Сегментирование аудитории, характеристика целевых групп Спортивный клуб Sky Fitness является многофункциональным фитнес-клубом для всей семьи, он охватывает довольно широкую аудиторию. Важно учитывать несколько критериев при сегментации целевой аудитории, а именно социально-демографические, географические, психографические и поведенческие. К социально-демографическим критериям относятся возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, наличие и возраст детей, занятость. Как показывают исследования российского рынка фитнес услуг [], и мужчины, и женщины в одинаковом процентном соотношении посещают фитнес-клубы. В клубе Sky Fitness есть все условия для клиентов обоих полов, например большая кардио-зона и широкий выбор групповых программ, которые популярны среди женщин, и огромный выбор свободных весов, силовых тренажеров, которыми чаще пользуются мужчины. Самыми частыми посетителями клуба являются люди в возрасте от 25 до 45 лет, эта возрастная группа приобретает абонементы чаще всего. Однако, у клуба также есть клиенты младше 18 лет (обычно посещают детские тренировки, либо персонально занимаются с тренерами), клиенты возрасте от 18 до 25, от 45 до 55 и нередко покупают абонементы люди старше 55 лет(данная возрастная группа является меньшей из всех, но клиенты этого возраста, купившие абонемент, пользуются им постоянно). Спортивный клуб Sky Fitness предоставляет фитнес-услуги среднего ценового сегмента, поэтому его самыми частыми посетителями являются люди со средним доходом (от 40 тысяч рублей в месяц). Однако, клуб предоставляет абонементы в рассрочку без посредничества с банками, поэтому приобрести их могут и люди с доходом ниже среднего. Людям с высоким доходом зал скорее всего не подойдет. Клуб чаще посещают замужние и женатые люди, они чаще продлевают абонементы. Это обусловлено тем, что семейные пары уже обосновались где-то недалеко от клуба, они реже переезжают и в их жизни больше стабильности, поэтому у них нет необходимости менять фитнес-клубы. Однако, естественно, клиенты с семейным положением не замужем/не женат тоже часто посещают клуб, но они относятся к группе непостоянных покупателей. Наличие и возраст детей – это тоже важный фактор. Клуб чаще посещают люди либо без детей, либо с детьми школьного возраста. Это обусловлено тем, что у них больше времени на занятия спортом. Люди с детьми от 0 до 7 лет относятся к непостоянным покупателям. Если оценивать род занятости, то у постоянных клиентов полная занятость с графиком 5/2, потому что такая стабильная работа с четким графиком позволяет посещать зал практически каждый день. Также, к постоянным клиентам относятся и домохозяйки, они посещают клуб в дневное время. К непостоянным клиентам относятся студенты (в особенности студенты Горного университета, который находится рядом с клубом), люди с занятостью 2/2 и пенсионеры. К географическим критериям относятся место проживания и место работы. Спортивный клуб не является сетевым, находится на Васильевском острове, поэтому нет смысла рассматривать в качестве потенциальных клиентов людей, проживающих/работающих в других районах, а тем более в других городах. Основным географическим критерием является место проживания. К лояльным клиентам относятся люди, живущие в радиусе до 3 километров от зала. Для клиентов часто бывает важен не уровень услуг в зале или стоимость абонемента, а расположение. В Санкт-Петербурге может неделями идти дождь, либо может быть температура ниже -20 градусов, в такую погоду нет желания долго добираться до фитнес-клуба, греть и очищать машину, ехать на общественном транспорте. Люди, проживающие дальше от зала, являются непостоянными покупателями. Также, важным географическим критерием является место работы. Для некоторых людей легче посещать зал не в выходные, а до или после работы. Статистика посещений клуба показывает, что наибольшая посещаемость клуба приходится на будние дни с 8 до 10 утра и с 19 до 21 вечера. Из-за этих факторов лояльными клиентами являются люди, работающие в радиусе до 3 километров от фитнес-клуба. К поведенческим критериям о принятии решения о покупке относятся частота совершения покупки, ожидаемый результат и степень вовлеченности в покупку. Частота совершения покупки является одним из важнейших поведенческих факторов, потому что таким образом у клуба появляются постоянные клиенты. К лояльным покупателям относятся те клиенты, у которых всегда есть активный абонемент в зал. Велика вероятность, что такие клиенты приобретут новый абонемент не дожидаясь скидок, потому что они постоянно посещают фитнес-клуб. К непостоянным клиентам относятся те, кто делают частые перерывы между покупкой нового абонемента, могут не использовать активный абонемент длительный период времени и те, кто были заинтересованы в покупке, но не купили. Ожидаемый результат клиентов от приобретения абонемента или большого пакета персональных тренировок также стоит учитывать при сегментации целевой аудитории. Люди, которые постоянно хотят поддерживать свое тело в хорошей физической форме однозначно рассматриваются как постоянные лояльные покупатели. Те, кто хочет приобрести абонемент из-за резкого желания сбросить лишний вес, набрать мышечную массу, относятся к непостоянным покупателям клуба. Они могут приобрести абонемент, а потом его не использовать и не продлевать. Также, люди, которые надеются, что покупка абонемента в фитнес-клуб — это модно и современно, а также, что это хороший способ занять время, тоже относятся к непостоянным клиентам. Степень вовлеченности в покупку необходимо учитывать, потому что если клиент часто посещает спортивный клуб (3 и более раза в неделю), то велика вероятность, что он пользуется дополнительными услугами (бар, платные тренировки, солярий), такие клиенты относятся к лояльным. Однако, клиенты, которые посещают зал 1-2 раза в неделю и редко приобретают дополнительные услуги, тоже относятся к лояльным. Те, кто купил абонемент и не используют его, а также те, кто делают большие паузы между визитами, относятся к непостоянным покупателям. При сегментации целевой аудитории очень важно учитывать психографические критерии, к которым относятся хобби и увлечения, отношение к себе, отношение к цене услуг и ценности. Хобби и увлечения потенциальных клиентов крайне важны, потому что для постоянного посещения фитнес клуба не хватит только силы воли или резкого прилива мотивации. Обычно, лояльными клиентами клуба являются люди, которые увлечены спортом, возможно занимались\занимаются им профессионально. Также, постоянными клиентами являются люди, которые ценят себя, свое здоровье и они с удовольствием заботятся о себе. К непостоянным покупателям можно отнести тех, кто увлечен модой, образом в социальных сетях и трендами. Следующий психографический критерий — это отношение покупателя к себе. Если человек любит совершенствоваться, любит свое тело и хочет стать красивее/сильнее/выносливее/здоровее, то он попадает в группу лояльных клиентов фитнес-зала. Люди, у которых желание совершенствоваться появляется внезапно, периодически и с большими паузами в промежутках, относятся к непостоянным клиентам. Естественно, люди, которые считают, что им ничего не нужно менять, относятся к тем, кто никогда не купит абонемент. Отношение к цене услуги – это серьезный психографический критерий. К постоянным покупателям относятся те, кто не волнуется по поводу цены, потому что для них важно посещать зал. Они не переживают, если у их тренера возрастает цена за тренировку и не ждут скидок на абонементы. Также, можно отнести к постоянным покупателям тех, кто не пользуется дополнительными услугами, но всегда готовы продлить абонемент. К непостоянным относятся те, для кого цена абонемента выше, чем они готовы заплатить, поэтому они либо делают паузы, либо берут абонемент в рассрочку, либо выбирают менее длительный абонемент по более низкой цене. Ценности – это ключевой психографический критерий при сегментации целевой аудитории фитнес-зала. В первую очередь, необходимо обратить внимание на людей, для которых на первых местах стоят такие ценности как личный рост, развитие, развлечения, общение, уверенность в себе, успех, уважение других людей, здоровье, долголетие. Общее описание лояльных покупателей: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом 40-45 тысяч рублей в месяц, проживающие, либо работающие в радиусе до 3 километров от зала. У них полная занятость, либо нет етей, либо есть дети школьного возраста. Также, это могут быть домохозяйки. Такие люди хотят быть постоянно в форме, они следят за своим здоровьем. Они готовы потратить чуть больше денег на абонемент, чем они рассчитывали, потому что для них важно их здоровье, личный рост, успех и уважение других людей. Общее описание непостоянных покупателей: мужчины и женщины до 25 лет, у которых нет стабильного заработка и стабильной работы. Могут часто переезжать, не готовы своевременно продлевать абонемент, ходят в зал нерегулярно. У них случаются резкие вспышки мотивации, но, когда проходит желание привести себя в форму, они перестают посещать фитнес-зал. Они не готовы приобретать дополнительные услуги и повышение цены на абонемент может стать для них причиной ухода из зала. Также, это могут быть люди в возрасте от 45 до 55 лет, которые приобретают абонемент и не используют его. Общее описание людей, которые никогда не купят абонемент: это те люди, которые считают, что абонемент — это слишком дорогое и невыгодное вложение, не говоря о дополнительных услугах. Люди, считающие, что занятие спортом им не нужны, они не заинтересованы в фитнесе, улучшении своего здоровья, здоровом образе жизни. Также, абонемент не приобретут люди с высоким доход, они предпочтут клуб с услугами более высокого класса. Далее, в таблице 1.1, будет представлено четыре детальных портретов представителей целевой аудитории: мамы, бывшие спортсмены, домохозяйки и посетители персональных тренировок. Таблица 1.1 Целевые группы и портреты потребителей
Окончание таблицы 1.1
Составлено автором Из таблицы 1.1 можно сделать вывод, что аудитория фитнес-клуба довольно широкая, она охватывает людей разного возраста, семейного положения и занятости. Не стоит выбирать только одну целевую группу для рекламной кампании, потому что данные портреты пересекаются, у них есть общие черты и схожести в поведении. Подводя итог всего описанного в данной главе, можно сделать вывод, что спортивный клуб Sky Fitness является многопрофильным фитнес-залом среднего ценового сегмента, где представлен широкий ассортимент услуг. Аудитория этого зала также разнообразна, что можно сказать, что спортивный зал Sky Fitness это зал для всей семьи. При выборе конкурентов для сравнительного и коммуникационного анализа необходимо учитывать эти факторы. |