курсоваяМФТ. Курсовая работа по медицинскому и фармацевтическому товароведению
 Скачать 0.75 Mb.
|
|
1.4. Торговая деятельность и маркетинг Основную деятельность АО Гедеон Рихтер, а именно исследование и разработку фармацевтической продукции, их производство и сбыт, поддерживают ряд дочерних, совместных и партнерских предприятий. Все эти предприятия, совместно с АО Гедеон Рихтер, составляют Группу Предприятий Рихтера. В результате этой синергии эффективность Группы более высокая, чем простая суммарная эффективность отдельных предприятий. • Венгрия Несмотря на стремление правительства, направленные на снижения дефицита бюджета, в 2008 году экономика Венгрии функционировала слабо. Экономический рост страны отстал от экономического роста окружающих государств. Рост потребительских цен на 6,1 процента, существенно притормозил увеличение покупательной способности населения. Для фармацевтического рынка по прежнему была характерна неуверенность, вызванная действиями правительства, введенные в 2006 году. Новая система дотации медикаментов, особенно ежеквартальная смена референтных цен, продолжала снижать цены на фармацевтическую продукцию и в 2008 году. В соответствии с законом об экономном потреблении медикаментов, с 2007 года 12 % стоимости государственной дотации медикаментов фармацевтическая промышленность должна перечислить в государственную казну. В 2008 году эта сумма составляла 1592 миллионов форинтов, в то время как 2007 году эта сумма составляла 930 миллиона форинтов. Эта сумма возросла в, первую очередь, из-за ошибочного истолкования Государственной Медицинской Страховой Кассой закона. Оспариваемое производителями истолкование заключается в том, что льготы 2007 года уже не действительны в 2008 году и в последующие годы. Конституционный Суд 16 июня 2008 года отменил плату за пропагандистов (посетителей врачей) фармацевтической продукции, в связи с чем по настоящее время у АО Гедеон Рихтер накопились обязательства 301 миллиона форинтов. Однако в конце года Парламент изменил закон об экономном потреблении медикаментов. С 15 февраля 2009 года вновь вступила в силу регистрационная оплата, составляющая 4,8 миллиона форинтов на одного пропагандиста. Фармацевтические предприятия в Венгрии в 2008 году реализовали доход 30302 миллиона форинтов (120,6 миллиона евро), что на 5,6 % меньше, чем в предыдущем году. Почти половина снижения объяснима снижением доходов в связи с прекращением действия отдельных дистрибьюционных контрактов. Остальная часть снижения связана с уменьшением цен на дотированные лекарства. На отдельные, не дотируемые медикаменты, АО в 2008 году умеренно повысил цены. По данным анализа рынка в 2008 году АО Гедеон Рихтер со своим 5,6 %-ным результатом является четвертым по счету крупным предприятием страны. • СНГ В странах СНГ прибыль от реализации фармацевтической продукции составила 289,6 миллионов Евро (424,6 миллионов долларов США), что составляет рост на 4,4 % (в долларах 11.6 %). За исключением России, прибыль во всем регионе динамически растет. В странах СНГ прибыль от реализации препаратов для лечения акушерско-гинекологических заболеваний составила 21%. Оборот противозачаточных средств в 2008 году снизился, что связано с закупкой крупных партий этих препаратов российскими дистрибьюторами во второй половине 2007 года. Несмотря на то, что в России GDP составлял 5,6 %, товарооборот АО Гедеон Рихтер несколько снизился. Прибыль составляла 194,1 миллионов евро (284,6 долларов), что является снижением на 2,2 % (в долларах это рост на 4,6%). Причиной этого спада послужило значительное снижение уровня дистрибьюторских фондов, накопленных в 2007 году. В Украине товарооборот фармацевтического сегмента и 2008 году составлял 59,3 миллионов долларов США (40,4 миллионов евро), что составляет значительный рост 28,6 %-ный (20,2 % в евро) рост по сравнение с товарооборотом предыдущего года. Неопределенность политической и экономической ситуации в Украине в последнем квартале усугубилась в связи с глобальным финансовым кризисом. В связи с резкой девальвацией национальной валюты, руководство АО Гедеон Рихтер договорилось с местными оптовыми компаниями о частичной компенсации потерь. Из-за неблагоприятной финансовой ситуации АО Гедеон Рихтер продолжает следить за своевременностью платежей. В других республиках СНГ, несмотря на чрезвычайно высокий исходный уровень товарооборота в 2007 году, удалось добиться значительного прироста. За исследуемый период удалось реализовать товарооборот в 80,7 миллионов долларов (55,1 миллионов евро), что на 30,2% (на 21,9% в евро) больше уровня 2007 года. Самый высокий прирост отмечен в Казахстане, где товарооборот в 2008 году составлял 18,4 миллионов евро. В связи с изменениями в системе расчетов рост прибыли составлял 20,4 %. С 1 февраля 2008 года и в Казахстане перешли на систему расчетов в евро. Выраженный прирост достигли в Белоруссии, Молдове и Узбекистане. За 2008 год в этих республиках осуществлен товарооборот 31,9 миллионов долларов США (21,7 миллионов евро). • ЕС Товарооборот фармацевтического производства – без рынка Венгрии – в Евросоюзе составил 254,8 миллионов евро, что соответствует приросту на 8,8% по сравнению с 2007 годом. Товарооборот акушерско-гинекологических препаратов возрос на 12,4 % по сравнению с предыдущим годом. Эта группа препаратов составляла 29 % всей фармацевтической продукции в этом регионе. • США За 2008 год в США реализовали оборот 130,9 миллионов долларов США, что составил рост 23 % (в евро 15,1 %) по сравнению с выраженным ростом за базовый период предыдущего года. В обороте США акушерско – гинекологические препараты составили 84 %. • Другие страны В этой группе стран в 2008 году осуществили оборот в 71,5 миллионов долларов США (48,7 миллионов евро), что составляет рост на 14,8 % (7,3 % в евро), что в первую очередь связан с экспортом готовой продукции. В 2008 году значительный прирост, 3,6 миллионов евро, достигли в Китае. Существенный рост отмечен во Вьетнаме, Сербии, где осуществлен оборот соответственно 7,5 и 2,6 миллионов евро. В Японии осуществлен оборот в 5,5 миллионов. Спад вызван снижением оборота субстанций. 9 8 февраля 2011 г. венгерская фармацевтическая компания «Gedeon Richter plc» опубликовала свои финансовые результаты по итогам 2010 г. в целом. Так, чистая прибыль компании «Gedeon Richter plc» в 2010 г. увеличилась почти на 88% и составила 8220 млн форинтов (41,09 млн дол. США). При этом общий объем продаж компании увеличился на 3% до 275 млрд форинтов (1,37 млрд дол.). В структуре продаж наибольший удельный вес принадлежит лекарственным средствам, предназначенным для лечения гинекологических и сердечно-сосудистых заболеваний, их доля составляет 33% и 25% соответственно. Представители компании также отмечают рост на многих ключевых для компании рынках, таких как Венгрия и страны СНГ. Рост продаж компании на венгерском фармацевтическом рынке составил 6%. Объемы продаж в Румынии возросли на 12%, в Польше - на 16%, в России — на 18%. Рост продаж в Украине составил 41% [3]. 2. Основные направления исследований и разработок фирмы в области фармацевтического производства С момента основания АО Гедеон Рихтер в 1901 году, исследование оригинальных молекул лекарственных препаратов и инновация занимают ключевую позицию в стратегии предприятия. На сегодняшний день предприятие, со своим исследовательским персоналом в 800 человек, стало крупнейшим центром исследований и развития в Восточной Средней Европе. Исследовательская деятельность направлена исключительно на изучение соединений, эффективных при заболеваниях центральной нервной системы. Усилия предприятия направлены в первую очередь на создание медикаментов, эффективных при шизофрении, депрессии, тревоги и хронического болевого синдрома. Из 18 актуальных проектов два препарата находятся на стадии клинической фазы II, три препарата на стадии фазы I, а остальные на более ранних стадиях исследований. Положительные результаты II фазы клинических исследований, полученные при лечении биполярных маниакальных состояний препаратом RGH-188, опубликовали в 2008 году. Результаты же исследований II/b этого препарата при шизофрении будут опубликованы во второй половине 2009 года. В результате реорганизации отдела по изысканию новых лекарственных препаратов в 1998-2004 гг. и техническое переоборудование лабораторий, обновление парка приборов превратил отдел в самую современную исследовательскую базу региона. Опираясь на ферментационный опыт последних 50 лет предприятия и на наши знания в области молекулярной биологии, в 2006 году вынесли стратегическое решение приступить к исследованию и производству рекомбинантных биотехнологических лекарственных препаратов. Для ускорения процессов перестройки, совместно с немецкой фирмой Helm AG, закупили гамбургскую фирму Strathmann Biotec GmbH, обладающей значительным опытом в разработке и производстве белковых медикаментов микробиального происхождения. Предприятие со штатом сотрудников в 80 человек имеет собственную исследовательскую лабораторию, полупроизводственный отдел и, соответствующие современным требованиям GMP производственные мощности. В 2007 году в Будапеште приступили к организации биотехнологической лаборатории. В 2008 году, в Дебрецене, заложили фундамент производственной базы биотехнологического цеха, способного производить животно-клеточные соединения. Начиная с 2012 года, этот цех будет производить экспериментальные партии опытных генерических белковых медикаментов. АО Гедеон Рихтер по прежнему придает важное значение выявлению потенциальных партнеров и организации сотрудничеств в области исследований и развития. С академическими и университетскими учреждениями сотрудничаем на ранней стадии исследований, а с производственными предприятиями сотрудничаем на стадии клинической разработки. Сотрудничеству в области разработки с американской фирмой Forest Laboratories и японской фирмой Mitsubishi-Tanabe, по прежнему в значительной степени способствуют результативности исследований. Преклинический опыт АО Гедеон Рихтер и клинический опыт Forest Laboratories в области разработки эффективных при заболеваниях нервной системы молекул, весьма хорошо дополняют друг-друга. В течение 2008 года продолжали работу по расширению номенклатуры как на материнском предприятии, так на дочерних предприятиях в Польше и в Румынии. Деятельность по расширению генерической номенклатуры Группы координируется директором по развитию номенклатуры АО Гедеон Рихтер. Наша цель ежегодно расширять ассортимент на 5-7 генерических наименований на наших традиционных рынках: в Венгрии, в Средне Восточной Европе и в странах СНГ. Приобретение препаратов по лицензии способствует постоянному обновлению ассортимента. В течение года провели заключительные этапы исследований биоэквивалентности и внедрения, что будет способствовать продвижению на рынки США и Евросоюза дальнейших наших препаратов. В результате усилий АО Гедеон Рихтер по расширению номенклатуры, увеличили перечень акушерско-гинекологических препаратов. Кроме того, в течение 2008 года внедрили ряд лицензионных препаратов [3]. 3. Методологические подходы к проведению маркетинговых исследований на рынке лекарственных средств Маркетинговые исследования – это комплексные мероприятия, направленные на изучение структуры рынка, потребителей ЛС, изучение ассортимента и спроса, что в свою очередь определяет предложение. Структура рынка – это тесная взаимосвязь поставщиков ЛП и потребителей. Поставщиками могут выступать как фирмы производители, так и оптово-посреднические организации, которые при помощи различного рода рекламы привлекают потенциальных покупателей. Потребителями могут выступать как непосредственно покупатели ЛС, так и врачи ЛПУ, назначающие ЛП, и розничные аптечные организации, рекомендующие к применению тот или иной ЛП в зависимости от нозологических форм заболевания [12]. Ассортимент ЛС является ключевым моментом маркетинговых исследований. Его полнота, степень обновления играют важную роль, как при назначении, так и при выборе ЛП. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственного средства в ассортименте фармакотерапевтической группы [10]. Под маркетингом понимается комплексное управление рынком, регулирование механизмов спрос-предложение, умение ориентироваться и отслеживать новые направления, владеть полной информацией для пополнения ассортимента ЛС на фармацевтическом рынке. Без этих исследований в современных условиях трудно достичь желаемого социально-экономического эффекта от внедрения программ помощи больным с патологией ЩЖ в должном объеме. Основными функциями маркетинга в лекарственном обеспечении населения России являются: 1. Исследовательская функция, включающая: • сбор и обработку информации о потребительском рынке лекарственны средств; • изучение потребности и конъюктуры рынка; • исследование мотивов поведения лечащих врачей (применение новых методов лечения, новых лекарственных препаратов или консерватизм в выборе методов лечения); • исследование конкурентоспособности лекарственных средств разных производителей (экспертная оценка эффективности лекарственных средств); •исследование потребителя и сегментация рынка; •анализ полученной информации. 2. Планирование ассортимента и качества лекарственных средств включает в себя следующее: • разработка ассортиментной политики; • совершенствование товара; • контроль качества лекарственных средств; • участие в выставках и презентациях; • учет непрогнозируемых факторов (эпидемические вспышки заболеваний, появление новых препаратов, методик и схем лечения и др.); • формирование ассортиментной политики с учетом жизненного цикла товара. 3. Ценообразование. Это процесс осуществляется на всех этапах продвижения товара от производителя к конечному покупателю. 4. Сбыт и распределение (каналы реализации). Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Важнейшими каналами реализации товара являются торговые организации: оптовые фирмы и розничные аптечные организации, ЛПУ. 5. Стимулирование сбыта представляет собой: • продажа лекарственных средств в кредит без предоплаты; • создание консигнационных складов; • скидки для оптового покупателя; • реклама. Субъектами фармацевтического маркетинга выступают: производители лекарственных препаратов, аптечные организации оптовой и розничной торговли, ЛПУ [10, 12]. Сегментация рынка – это разделение на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, фармакотерапевтические группы лекарственных препаратов, комплексы маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам (потребности, ресурсы, заболевания по нозологическим формам, покупательским отношениям и привычкам). Можно воспользоваться сегментированием рынка по признаку уровня дохода, по возрастным группам. Медицинский и фармацевтический маркетинг, как и любой другой маркетинг, состоит из: 1. Маркетинга продукта (лекарственных средств и изделий медицинского назначения); 2. Маркетинга медицинских и фармацевтических услуг. В свою очередь маркетинг продукта можно разделить на: • маркетинг продуктов, уже существующих на рынке; • маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку; • маркетинг перспективных продуктов, научные исследования по разработке которых необходимо начать. Основными объектами фармацевтического маркетинга является лекарственный препарат, которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие, в свою очередь и специфические особенности маркетингу. Маркетинговый подход к изучению потребителей состоит в анализе реального поведения потребителей, обнаружении закономерностей, выявлении предпочтений различных категорий населения. На фармацевтическом рынке тесно взаимодействуют сразу 3 типа потребителей: • институциональные потребители – организации, приобретающие товары для дальнейшей их реализации и поставки на рынок (оптовые и розничные организации) и организации, использующие ЛС для внутренних нужд (лечебные учреждения); • промежуточные потребители – медицинские работники, назначающие ЛС или аптечные работники, рекомендующие его; • конечные потребители – больные, нуждающиеся в ЛС и приобретающие его в аптечных организациях. Каждый из этих типов потребителей несет на себе определенную нагрузку. Институциональные и конечные потребители обладают основной покупательной способностью и осуществляют процесс потребления фармацевтических товаров, а промежуточные – являются основным «двигателем» потребления и главным фактором формирования потребности на фармацевтическом рынке. На фармацевтическом рынке главным является покупатель, который желает приобрести необходимое ЛС, в котором будут сочетаться ценовая доступность и качество. Проведение маркетинговых исследований включает несколько взаимосвязанных этапов. Тщательное изучение каждого из них позволит проанализировать региональный рынок лекарственных средств и решить и решить проблему лекарственного обеспечения больных ИДЗ. Поскольку на фармацевтическом рынке основным звеном являются лекарственные средства, то в ходе маркетингового исследования необходимо провести анализ взаимосвязи между товаром, потребителем и непосредственно сбытом [12]. 4. Изучение ассортимента лекарственных препаратов компании Gedeon Richter на региональном фармацевтическом рынке Большую часть дохода компания получает от реализации генерических препаратов, но к этой категории относится специальная группа продуктов - стероиды, которая обеспечивает компании большую прибыль. За прошедшее десятилетие гинекологические препараты в значительной степени способствовали хорошим результатам: как росту дохода, так достижению более высокой доли прибыли. Компания производит около ста видов фармацевтических препаратов более чем в 170 формах. Gedeon Richter постоянно обновляет ассортимент, разрабатывает лекарственные формы и создает принципиально новые лекарственные препараты [2]. |