Курсовая работа товар как категория маркетинга понятие и свойства
 Скачать 261.5 Kb.
|
|
Глава 2. Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере «Салонa Патио» 2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Салона Патио» Салон "Патио", предлагает широкий спектр популярных и эффективных услуг современной beauty-индустрии. Основная миссия данного салона - помочь каждой женщине раскрыть ее природную красоту, подчеркнуть ее индивидуальность и особенности с помощью ярких и безупречных в деталях образов. Уютная атмосфера студии поможет вам расслабиться, забыть обо всех бытовых проблемах и посвятить время исключительно уходу за своей внешностью. Коллектив салона составляют высококвалифицированные мастера, обладающие внушительным опытом работы. Индивидуальный подход к каждому клиенту, чуткое и деликатное отношение, подробные консультации и оказание высококачественных услуг - то, что лежит в основе их работы. Список услуг салона включает в себя окрашивание волос различной сложности, создание причесок для торжественных случаев, стрижки для мужчин, женщин и детей, процедуры по уходу за ослабленными и поврежденными локонами, аппаратный маникюр и педикюр, наращивание и дизайн ногтей, а также многое другое. Помимо этого, в салоне работают опытные косметологи, которые готовы выполнить такие процедуры, как атравматическая чистка лица, наращивание ресниц, биоэпиляция различных зон тела. Использование новейших технологий и современных высококачественных материалов позволяет добиваться действительно хорошего результата без рисков для здоровья. Одновременно с ремонтными работами разрабатывался корпоративный стиль будущего салона, и подбирался коллектив. Особенность данной индустрии и основная проблема, именно в мастерах. Опытных, квалифицированных и именно "салонных" мастеров очень немного, и зачастую они все уже давно и успешно работают в других местах. Однако большая часть коллектива была собрана их хорошо знакомых мастеров, с которыми владельцы работали ранее, и которые по собственному желанию хотели поменять место работы по различным причинам и обстоятельствам. Поскольку все мастера пришли со своей наработанной клиентской базой, простоев в работе не было с первого дня открытия. Ведь главная ошибка многих владельцев предприятий салонной сферы заключается в том, что они не понимают, что клиенты идут не в сам салон как помещение, каким хорошим оно не было бы, а в первую очередь к мастеру. И не только за тем чтобы получить качественную услугу, но и за общением. Чем более опытный мастер, чем дольше он работает в данной сфере, тем больше у него постоянных клиентов и зачастую такие клиенты постепенно переходят в разряд друзей, хороших знакомых и просто к теплым доверительным отношениям друг к другу. И основной задачей владельцев является создание хороших условий для качественной работы мастеров, обеспечение удобства клиентов и уютной атмосферы и гармонизация отношений в коллективе, разрешение споров и конфликтных ситуаций вовремя. Всех мастеров принятых на работу в салон красоты «Патио» владельцы знали не только с профессиональной стороны, но и с человеческой. Это позволило быстро создать теплую атмосферу в коллективе, чувство команды, что в свою очередь позволило мастерам быстро сработаться друг с другом. Ведь это играет огромную роль, особенно в так называемый "Свадебный сезон", когда один и тот же клиент обслуживается у нескольких мастеров и задержки во времени просто неприемлемы. На сегодняшний день все рабочие места укомплектованы и в салоне красоты работает 16 человек. Рабочий состав выглядит следующим образом: шесть мастеров парикмахеров, двое их них "универсалы", т.е. могут обслуживать как мужчин так и женщин, четыре мастера маникюра, двое их них еще занимаются педикюром, один мастер по визажу и коррекции бровей, один Lash maker – матер по наращиванию ресниц, один мастер по депиляции воском и шугарингом, два администратора поскольку салон в двух уровнях и одна уборщица[8, с.39]. Услуги предоставляемые салоном красоты Салон Патио: парикмахерские услуги; маникюр и наращивание ногтей; педикюр; макияж, коррекция и окрашивание бровей; наращивание ресниц; микроблейдинг; шугаринг и депиляция воском; флеш–тату; солярий наращивание волос От косметологических услуг было решено отказаться, поскольку это требует специальных условий и требований к помещению, и уже сейчас на законодательном уровне рассматривается вопрос, о том, что специалисты подобной сферы услуг обязаны иметь медицинское образование и осуществлять свою деятельность в клиниках или специализированных медицинских кабинетах[8, с.55]. В качестве организационно распорядительных документов являются документы устанавливающие правила внутреннего трудового распорядка, состоящие из следующих разделов: общие положения, порядок приема и увольнение сотрудников, рабочее время и его использование, поощрения за хорошую работу, ответственность за нарушение трудовой дисциплины. Салон красоты «Патио»является организацией сферы малого бизнеса по предоставлению салонных услуг. Миссия заключается в повышение уровня жизни населения через предоставление качественных услуг. Далее в следующем параграфе рассмотрим структуру маркетинговой деятельности салона красоты. 2.2 Характеристика товарной политики салона краосты “Патио”. Ценовая политика и политика продвижения на различных этапах жизненного цикла товара Рассмотрим маркетинговую деятельность салона красоты «Патио». Поскольку миссией салона является удовлетворение клиента, повышение уровня жизни через предоставление качественных услуг, то концепцией маркетинга является предложение большого ассортимента услуг, по приемлемой цене, большему числу клиентов. Основную «ставку» руководство делает на количество клиентов обслуживаемых за определенный временной промежуток. Некоторые директора салонов не всегда понимают, что такое маркетинговая политика и чем она может помочь им в работе. В настоящее время при возрастании конкуренции, развитии свободного информационного пространства и широком распространении технологий становится все труднее оберегать ноу-хау, сохранять свои конкурентные преимущества. Канули в Лету времена, когда производители придумывали новую продукцию самостоятельно и потом с помощью рекламных технологий продвигали и продавали ее. Теперь они стали более внимательно относиться к изучению потребностей и созданию более специализированного продукта, который наилучшим образом решает ту или иную проблему клиента (покупателя). Маркетинговые просчеты обходятся владельцам салонного бизнеса все дороже и дороже. Следует помнить, что главную роль уже давно играют требования покупателя, а не продавца. Невнимание или непризнание этого факта приводит к краху предприятия. Многие ведущие компании не только ищут свободные ниши для развития бизнеса за счет поиска неудовлетворенных потребностей, но и стараются понять, что будет необходимо завтра, для того чтобы в будущем обеспечить себе конкурентные преимущества. По такому принципу развивались технологические рынки компьютеров, телевидения, мобильной связи, интернет-услуг и т. п. Кстати, в настоящий момент именно эти отрасли являются наиболее доходными. Как достичь процветания своего бизнеса? Как создать максимально эффективную маркетинговую стратегию? Ответы на эти вопросы лежат в области маркетинговых исследований, а также маркетингового планирования. Во-первых, вы должны предложить своим клиентам тот товар или те услуги, которые будут пользоваться спросом. Кроме того, необходимо подавать и продавать свое предложение максимально эффективно. Для этого потребуется достаточно детально изучить своих потребителей, их потребности и критерии, которыми они пользуются при выборе той или иной продукции. При этом следует понимать, что быть одинаково привлекательным и интересным для всех людей не удавалось еще никому. Поэтому потребуется проводить дополнительную сегментацию ваших клиентов с выделением целевых аудиторий. Во-вторых, для успешного движения вперед необходимо знание не только сегодняшних потребностей, но и представление (прогнозирование) развития ваших целевых аудиторий, их запросов. Изучение этих проблем находится в сфере стратегического прогнозирования и планирования. Для начала построения развивающегося предприятия следует сконцентрировать все внимание на настоящем. Прежде чем во что-то играть, всегда рекомендуется ознакомиться с правилами игры. Для понимания происходящих на рынке салонного бизнеса процессов, необходимо рассмотреть, какие факторы и силы влияют на то или иное предприятие, в чем заключаются особенности проявления этих сил. Для этого приводим известную модель «сил, управляющих конкуренцией» (рис. 1) в салонном бизнесе (М. Поттер). Помимо учитываемого руководителями фактора появления новых конкурентов следует понимать, что на ценовую политику вашего предприятия влияют и поставщики, заставляющие салон устанавливать те или иные цены, и покупатели или клиенты, заставляющие вас снижать цены в виде установления скидок и проведения иных ценовых акций. Внедрение в тех или иных регионах более жестких административных требований к открывающимся салонам красоты приводит к повышению инвестиционных затрат и увеличению сроков окупаемости. Процесс маркетингового планирования деятельности салона должен включать рассмотрение следующих моментов: • потребности и пожелания потребителей салонов красоты; • удовлетворенность потребителей после посещения предприятий индустрии красоты; • товары, услуги и стратегии конкурентов – прямых и косвенных – для данного салона красоты; • тенденции экономического развития отрасли салонного бизнеса и конкретного предприятия; • социальные тенденции, наблюдаемые в данном регионе; • политическое регулирование и лоббирование интересов; • особенности существующего законодательства, касающегося сферы салонного бизнеса и ожидаемые его изменения; • технологические открытия в области салонного бизнеса. Оценка рынка и потенциальных клиентов, их потребностей производится методом опросов, анкетирования. Выполнить эту задачу своими силами часто довольно сложно из-за большого объема информации. При необходимости можно воспользоваться услугами маркетинговых агентств. Их стоимость довольно высока и составляет от 1500 до 5000–7000 долларов США в зависимости от объема заказанных работ и региона. Однако возможно провести и самостоятельно маркетинговые исследования клиентов и конкурентных предприятий. Проводимые исследования свидетельствуют о том, что чаще всего люди, посещая салоны красоты, покупают не только непосредственно предлагаемые там услуги, но еще и хорошее настроение, общение, повышение или улучшение своего имиджа, отдых, здоровье, безопасность и пр. Клиенты всегда покупают блага для самих себя. При этом следует помнить о том, какие свойства вашей продукции дают покупателям наиболее ощутимые выгоды. Соответственно необходимо ответить на вопросы: «Какую пользу потребителю приносит то, что вы продаете? Чем ваши товары (услуги) отличаются от товаров (услуг) конкурентов?» Только четкое понимание того, почему и когда клиенту необходимо купить то или иное наименование из вашего прейскуранта поможет успешно и много продавать, а не «впаривать». Достичь такой простой цели оказывается довольно сложно. Почему? Постараемся разобраться. Работа и взаимодействие с клиентами на основе учета получаемых ими выгод позволяет быстро устанавливать прочные взаимоотношения. Иначе получается «впаривание», которое часто остается единичной или редкой продажей. Вспомните, как вы сами относитесь к активным и настойчивым продавцам (сотрудникам салона), воздействующим на вас с использованием психологических приемов, например нейролингвистиче-ского программирования. Итак, успех салона зависит от эффективности удовлетворения потребностей клиентов. Маркетинг для салона красоты есть система привлечения новых клиентов и установление с ними в последующем прочных взаимовыгодных отношений. Объясняется это тем что, для салона красоты клиент это – все. Как бы пафосно это не звучало. Потому что суть самого бизнеса завязана на клиенте, он существует только для них. А там где много постоянных клиентов есть и соответствующая прибыль. Поэтому все действия должны быть ориентированы на то, как удовлетворить пожелания клиентов. Для того, чтобы понять как работает система маркетинга в салоне проведем ряд исследований основных показателей по системе 4PI . Для начала определимся с ассортиментным предложением салона красоты. Для простоты восприятия данные представлены в таблице 2. Таблица 2 – Ассортимент услуг салона красоты «Патио»
Проанализировав ассортимент услуг салона красоты «Патио»видно что спектр услуг достаточно широк, что позволяет клиенту получить все необходимые процедуры в одном месте и следовательно экономит время посетителей. Далее необходимо оценить состояние рыночной среды, ведь учет совокупных факторов рыночной среды – залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса. Внутренняя среда таблица 3. Таблица 3 – Характеристика внутренней среды салона красоты «Патио»
В анализе внутренней среды можно отметить в целом соответствие необходимым важным параметрам. Так весьма важными являются организационные, кадровые факторы, к которым и стремится салон красоты «Патио» Внешний анализ 4-х основных факторов P E S T (S T E P) – а н а л и з
Матрица SWOT анализа позволяет провести детальный анализ настоящего положения организации, а также возможных изменений в будущем с позиции возможностей и угроз рынка, а также увидеть свои сильные и слабые стороны. Важно соотнести внешнюю среду: возможности и угрозы и внутреннюю среду организации по предоставлению услуг салона красоты ,сильные и слабые стороны. Рассмотрим показатели, которые могут повлиять на деятельность салона красоты извне. Внешняя среда салона красоты «Патио» таблица 4. Таблица 4 – Показатели внешней среды салона красоты «Патио»
Как видно из анализа внешней и внутренней среды у салона есть три основных конкурента, налаженные отношения с поставщиками и свой круг клиентов. Далее рассмотрим вопросы взаимоотношений с клиентами и положение салона относительно основных конкурентов более подробно. Самым главным фактором в индустрии красоты является клиент. Собственно именно для него и существует данная деятельность. Клиенты относятся к факторам внешнего маркетинга. Поняв, чего и когда он желает, можно грамотно выстроить предложение, поскольку данный бизнес тоже отчасти является сезонным. Для того чтобы понять кто является посетителями салона красоты данные были сведены в таблицу 6. Таблица 6 – Исследование спроса на услуги.
Далее проведем анализ удовлетворенности клиентов салона красоты «Патио». Проанализировав полученные данные и обработав информацию, содержащуюся в анкетах, были сделаны следующие выводы.  В опросе приняли участие 30 женщин, разного возраста и социального статуса. 94% – постоянные посетительницы салона красоты «Патио». 6% клиенты посещающие салон нерегулярно. Данные представим в виде рисунка 5 (см. рис. 5). Рисунок 5 – Показатели посещаемости салона. 35% – опрошенных, посещают салон один раз в две недели, т.е. два раза в месяц. 50% – респондентов, посещают салон один раз в три, четыре недели, т.е. один раз в месяц. 10% – посещают салон один раз в полтора, два месяца. 5% – клиентов посещают салон один раз в 3 месяца. При выборе салона красоты по результатам опроса решающим фактором стали: 52% личный опыт, 28% реклама в СМИ и социальных сетях, 20% отзывы знакомых и родственников рисунок 6. (см. рис. 6)  Рисунок 6 – Решающий фактор при ответе на вопрос о выборе салона. Все опрошенные респонденты назвали салон красоты «Патио»надежной, современной организацией, к услугам которой они будут обращаться неоднократно и советовать ее своим знакомым. По пятибалльной шкале опрошенные респонденты оценили качество услуг салона красоты следующим образом:  рисунка 7. (см. рис. 7) Рисунок 7 – Оценка качества предоставляемых услуг. 5 баллов (отличное качество) – 48% опрошенных респондентов, 4 балла (хорошее качество) – 32% опрошенных респондентов, 3 балла (удовлетворительное качество) – 15% опрощенных респондентов, балл (низкое качество) – 5% опрошенных респондентов. Как видно из результата опроса салон красоты предоставляет услуги хорошего качества, поскольку большинство опрошенных респондентов высоко оценили уровень предоставляемых услуг. Основной проблемой в сфере общения с клиентом является то, что он в любой момент может перейти к конкурентам. Особенно это касается предприятий индустрии красоты. Как только салон перестает заботиться о качестве своих услуг, их ассортименте, новизне и комфорте клиента, а так же о лояльной цене, так сразу можно наблюдать отток клиентов, причем не только новых, но и части постоянных. Анкетирование проводилось впервые со дня открытия салона. Это говорит о том, что руководство не относится, с должной степенью серьезности диалога с клиентами. И, конечно же, о том, что администратор не справляется с возложенной на него функцией по ведению маркетинговой деятельности. Так была выявлена еще одна проблема – нет постоянного диалога с клиентом, и сбора информации по замечаниям в работе, пожеланиям и предпочтениям. Общий вывод по данным SWOT–анализа таков, что на данный момент нет критических угроз, которые могли бы нарушить деятельность салона, перспектив для развития достаточно, а, следовательно, необходима грамотная маркетинговая политика, для того чтобы эти возможности реализовать в полной мере. Однако маркетинг как система оперативной и стратегической деятельности отсутствует на предприятии и в связи с этим заметно отставание по таким направлениям маркетинговой деятельности как реклама и разработка программ стимулирования спроса. Следующим этапом диагностики будет АВС – анализ. ABC – анализ — это анализ любого параметра вашего салона (услуги, товары, клиенты) путём деления на три категории: А — наиболее ценные. В — промежуточные. С — наименее ценные. В контексте данной работы проведем анализ основных услуг предоставляемых в салоне красоты «Патио», а точнее объем продаж по основным направлениям деятельности. По результатам проведенной диагностики можно сделать следующее заключение: маркетинговая структура салона красоты «Патио» невыраженная, сама маркетинговая деятельность разрознена и не имеет системы. По данным анализа салон красоты является конкурентоспособным, имеет достаточное количество сильных сторон и возможностей развития, однако есть и слабые стороны, угрозы. Отношение клиентов к салону лояльное, большинству качество услуг нравится. Широкий ассортимент предлагаемых услуг является одной из самых сильных сторон. 2.3 Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга После определения круга проблем необходимо ввести такие мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельность, благодаря которым удастся устранить выявленные проблемы. Эти мероприятия необходимы для того чтобы, салон дальше мог развиваться, и конкурировать с остальными салона в городе. Как часто бывает, пока место новое и клиентам интересно они приходят, как только все «приелось» наблюдается спад, а потом и вовсе прекращение деятельности. Пока салон ООО «Патио» относится к категории новых, и к нему есть определенный интерес то недочеты могут быть малозаметными. Но срок новизны относительно не долгий, и в скором времени все минусы и ошибки могут стать плачевными с очень неприятными последствиями[22, с.32]. Репутация в данной сфере бизнеса показатель очень хрупкий. И необходимо постоянно поддерживать ее на высоком уровне, иначе на восстановление ее могут уйти годы. Поэтому необходимо вводить данные мероприятия именно сейчас. Для совершенствования системы управления маркетингом в салоне красоты предлагаю следующие мероприятия: Ввести штатную единицу, которая бы отвечала за вопросы ведения маркетинговой деятельности в салоне красоты; Назначить стратегическую сессию; Ежеквартально проводить АВС – анализ для оценки результатов деятельности; Ежеквартально проводить анкетирование клиентов, с целью получения необходимой информации, предложений и пожеланий; Раз в полгода проводить SWOT–анализ для того чтобы не упустить угрозы, которые могут повлиять на деятельность салона, и видеть возможности в развитии. Для более наглядного представления мероприятия сведены в таблицу 9. Таблица 9 – Мероприятия для улучшения эффективности маркетинговой деятельности.
Весь комплекс предложенных мероприятий увеличит эффективность маркетинговой деятельности салона красотыСалон Патио. В долгосрочной перспективе предложенные мероприятия позволят увеличить клиентскую базу за счет увеличения лояльности клиентов, увеличить объем реализации услуг, увеличить долю нематериальных активов и как следствие усилить свой бренд. В краткосрочном периоде предложенные мероприятия позволят выявить текущие проблемы для принятия своевременного решения по их устранению. |