Курсовая работа товар как категория маркетинга понятие и свойства
 Скачать 261.5 Kb.
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА Товар как категория маркетинга: понятие и свойства 2020 ОглавлениеВведение 2 1.2Свойства и классификация товаров 6 1.3Товарная политика 10 1.4 Жизненный цикл товара 11 Глава 2. Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере «Салонa Патио» 14 2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Салона Патио» 14 2.2 Характеристика товарной политики салона краосты “Патио”. Ценовая политика и политика продвижения на различных этапах жизненного цикла товара 17 2.3 Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга 30 Заключение 34 Список использованных источников 36 ВведениеАктуальность выбранной темы во многом объясняется тем, что рынок не может существовать без продукта. Товар - одна из основных категорий маркетинга. Изучение данной темы поможет любому руководителю сформировать определенный набор задач и обосновать все маркетинговые стратегии и действия, проводимые на каждом этапе жизненного цикла продукта. Кроме того, жизненный цикл может быть индикатором конкуренции на выбранном рынке, если он более продолжительный, чем у ближайшей компании, и имеет место на рынке, то он более конкурентоспособен, чем продукция его «соседа». Правильный момент на этапах жизненного цикла предполагает систематическое планирование и разработку новых продуктов для коммерциализации. Для эффективного управления компанией или предприятием в настоящее время важно выбрать наиболее правильную модель поведения продукта с момента его коммерциализации, правильные стратегии в соответствии с целями и задачами компании. Целью курсовой работы является разработка предложений по товарной политике на основе анализа жизненного цикла товара на примере салона красоты.. Поставленная цель предопределила следующие задачи: раскрыть сущность товара и жизненного цикла товара; изучить стадии и виды жизненного цикла; изучить краткую организационно – правовую характеристику компании Салон Патио; исследовать концепции жизненного цикла на примере компанииСалон Патио; предложить товарные стратегии компании, основанные на анализе жизненного цикла товара. Объектом исследования выступает Салон красоты Патио. Предмет исследования - товар, его жизненный цикл. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Курсовая работа написана при использовании литературы по экономической теории, маркетингу, финансам, специализированным исследованиям, раскрывающим затронутую в работе тему, а также материалам периодической печати и интернет-ресурсы. Библиографический список приведён в конце курсовой работы Глава 1. Товар как категория маркетинга. 1.1 Понятие и сущность товара, как категории маркетинга Предметом всей маркетинговой деятельности являются товар (группа или комплекс) и услуги. Продукт - это многомерная концепция, которая включает в себя: ценность для потребителя (способность производимых продуктов удовлетворять определенные потребности потребителей), наличие спроса на продукты на рынке и наличие продуктов на рынке для продажи по заданной цене. В маркетинге продукт исследуется с экономической, технологической и психологической точек зрения. С экономической точки зрения продукт - это материальный или нематериальный объект с особым потенциалом выгоды и удовлетворением потребностей потребителей. С технологической точки зрения продукт - это объект с различными химическими, физическими и другими техническими свойствами, которые также описываются параметрами, отражающими уровень этих свойств. С психологической точки зрения продукт рассматривается как совокупность потребительских идей, которые существуют в человеческом воображении как образ продукта. Все три аспекта обычно определяют конкурентоспособность продукта на рынке. Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Итак, Захаров С.В. в учебнике дается определение: продукт - это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, потребления или использования [1, c.87]. Он включает услуги, людей, физические объекты, организации и идеи. По словам Синяевой И.М. товар - это совокупность полезных свойств, максимально отвечающих потребностям покупателей. Товары включают в себя все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только материализованные товары, но и результаты интеллектуальной творческой деятельности (литературные произведения, произведения искусства и т. д.). Основными составляющими товара являются: набор физических и потребительских свойств; сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.); марочное название; качественная упаковка; сопутствующие услуги; гарантии. Основным регулятором рыночного спроса на товары являются потребительские свойства товаров: Физические свойства продукта, выражающие характеристики материала, отражающие форму, размер, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт. Функциональные свойства должны гарантировать удовлетворенность потребителя исходя из главной цели продукта, его целевой функции. Таким образом, холодильник обязан хранить продукты свежими, лекарства для лечения больных и т. д., иначе идеальный телевизор вряд ли будет продаваться, если он плохо играет. Символические свойства выражают качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно этому бренду. Эти изделия придают своим владельцам особый статус. Символические товары включают часы, автомобили, недвижимость и т.д .; Экономические характеристики отражают цену продукта, эксплуатационные расходы, потребление энергии и время, сэкономленное при использовании по сравнению с аналогичными продуктами. Эстетические свойства органично связаны с уровнем потребительской культуры, образа жизни, спецификой воспитания, традициями и социальным статусом. Основными составляющими этой функции являются дизайн и дизайн. Свойства и классификация товаров Каждый товар полезен для потребителя, то есть может удовлетворить одну или несколько потребностей. Продукты отличаются рядом полезных свойств. Однако одноименная продукция разных компаний и разные модификации одного и того же товара демонстрируют неодинаковый уровень качества. Это, конечно, отражается на потребительском спросе. Поэтому одна из важнейших маркетинговых проблем - это управление качеством. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество товара следующим образом. Качество — совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Между концепцией качества в глазах потребителя и в сознании производителя существует определенное противоречие. Если для производителя главное - это соблюдение технологических параметров и требований надежности, безопасности, времени безотказной работы и т. д., То для потребителя наряду с чисто функциональными качественными характеристиками зачастую важнее психологические и эстетические качества. Маркетинговая цель: - согласовать оба этих подхода, обеспечивая примат требований потребителей. На конкурентном рынке качество и свойства продукта проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность продукта выражается в его способности продаваться на рынке при наличии конкурирующих продуктов. Как правило, чем выше качество продукта, тем выше цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что затраты на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% от общей стоимости. Маркетинг стремится преодолеть это противоречие либо путем ограничения качественных характеристик и снижения цены, либо путем убеждения потребителя в том, что высокая цена окупается из-за высокого качества продукта. В некотором смысле качество - это мера полезности. В маркетинговой литературе широко распространено мнение, что продается не сам товар, а полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, если мы продаем настольную лампу, мы продаем комфортное освещение как элемент комфорта. К физическим свойствам товара относятся характеристики материала: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлено изделие. Часто форма изделия определяется технологическим процессом или функциональным назначением изделия. Однако некоторые физические свойства продукта (форма, цвет, запах, вкус, текстура материала и т. д.) тесно связаны со следующей группой свойств - эстетикой продукта. Эстетические свойства продукта в определенной степени субъективны, они зависят от уровня культуры потребления, исторических, национальных, возрастных особенностей, образования, образа жизни. К таким свойствам относятся: дизайн - внешний вид продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный внешний вид и стиль - художественный дизайн, соответствие продукта определенному стилю, любое направление моды, отражающее предпочтения некоторых потребителей, красота, изящество, украшение и т. д. Товар должен выглядеть привлекательно, - гласит одна из главных заповедей маркетинга. Товар должен быть безопасным и простым в использовании, согласно другому принципу маркетинга. В отличие от функций, встроенных в товары производителем, символические свойства выражают те свойства, которые потребитель приписывает им сам. Товар ценен для конкретного покупателя не потому, что он обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он дает потребителю определенный социальный статус, позволяет ему занимать более высокий уровень социальной иерархии в его собственных глазах или в общественном мнении. Другими словами, продукт имеет престижную ценность и удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самооценке. К экономическим характеристикам можно отнести цену, эффективность (например, потребление энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании этого продукта по сравнению с аналогичным, но менее производительным продуктом и т. д.) . Именно на эти свойства товаров ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономические» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать некоторыми другими качествами в пользу этих данных. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск. В последнюю категорию свойств товара входят дополнительные. Их все связано с концепцией обслуживания. Он включает в себя обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкций по продукту, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запчасти, продажа сопутствующих продуктов, установка продукта, ремонт и т. К ним добавляется обработка грузов: обеспечение их сохранности, разделение товаров на части (порции), удобные для потребления или адаптированные к конкретному виду транспорта. Эти свойства служат для привлечения внимания потребителей к продукту. У разных продуктов разные циклы потребления. Большинство продуктов классифицируются как одноразовые или готовые к употреблению. Очень часто у них возникает потребность в возобновляемых источниках энергии. Некоторые, например хлеб, покупаются почти каждый день. Другие продукты, такие как мясо, покупаются впрок: они хранятся в холодильных установках и постепенно потребляются в течение определенного периода времени. Продолжительность этого интервала зависит от размера семьи, покупательной способности, емкости холодильника и характеристик продукта. Маркетологи должны учитывать этот процесс при планировании загрузок в магазин. Некоторые потребители с высоким доходом могут есть незамороженные органические продукты и возобновлять покупки каждый день. Из них можно выделить товары непосредственного потребления, в том числе продукты питания из индустрии общественного питания, а также некоторые услуги. Непродовольственные товары имеют более длительный цикл потребления и значительно более низкую частоту покупок. Среди них - предметы потребления (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты, галантерея и т. д.), А также мелкие предметы туалета, которые часто подлежат возобновлению. Эти товары относятся к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются давно, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа, а также от доходов покупателей. Некоторые дорогие или уникальные товары приобретаются один раз и классифицируются как товары особого или разового спроса. Продукты также можно классифицировать по их роли в маркетинге, стимулировании спроса и управлении ассортиментом. Итак, выделяются лидирующие товары, как правило, новинки, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу для фирмы в целом и, следовательно, способствуют расширению продаж других продуктов[7, с.88]. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых. Товарная политика Товарная политика компании заключается в решении задач, связанных с тем, что, как и для кого производить. Основная особенность продуктовой политики в маркетинге - ориентация на удовлетворение потребностей клиентов. Ключевой принцип продуктовой политики - производить то, что нужно рынку, а не продавать то, что было произведено. Продуманная продуктовая политика позволяет компании формировать ассортимент, при необходимости вносить коррективы, работать с продуктовым портфелем (продвигать прибыльные продукты, снимать с продаж нерентабельные продукты), оптимизировать маркетинговый бюджет. Суть продуктовой политики заключается в установлении и поддержании оптимальной структуры набора товаров и услуг. Товарная политика предполагает проведение следующих действий: преобразование производимой продукции; разработка новых видов товаров; списание с производства устаревшей продукции; определение оптимальной номенклатуры производимых товаров; обеспечение наилучшего ассортимента; организация сервиса; формирование необходимой упаковки; определение возможностей применения товарных знаков. Цели товарной политики в маркетинге: обеспечение связи решений и мер по созданию оптимального ассортимента; сохранение конкурентоспособности продукции на определенном уровне; адаптация продукции к требованиям покупателей; поиск выгодных сегментов рынка; помощь в разработке и реализации стратегии товарных знаков, упаковке и сервисного обслуживания. Задачи товарной политики: оптимизация ассортимента; выявление оптимального соотношения между новой и старой продукцией; определение уровня и темпов обновления ассортимента; планирование времени выхода новой продукции на рынок; установление сроков снятия с производства устаревшей и не приносящей прибыли продукции. Особенности ассортиментной политики Исходным пунктом проведения товарной политики в системе маркетинга является разработка ассортиментной политики компании, т.е. установление номенклатуры товаров, с которыми она будет выходить на рынок. Ассортиментная политика является одним из самых главных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Особую роль она играет в условиях жесткой конкуренции, когда потребители предъявляют повышенные требования к качеству продукции и ассортименту. 1.4 Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации. ЖЦТ принято изображать в виде графика. По горизонтальной оси отмечается время с момента выхода товара на рынок. По вертикальной оси отмечается объем продаж. Графики для товаров разных категорий имеют общие закономерности. Основные постулаты теории ЖЦТ: срок жизни продукта ограничен его пользой для потребителя; продолжительность цикла зависит от вида продукта, отрасли, способа применения товара и бренда производителя; жизненный цикл состоит из нескольких этапов. Они отличаются по динамике спроса и росту объема продаж; на каждой стадии должны применяться определенные приемы маркетинга; наиболее долговечен товар, который завоевал доверие потребителей. Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя. Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка. Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли). Основные постулаты теории гласят: Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени. ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения. Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ). Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров: Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки). Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности). Цикл жизни способов применения продукции. ЖЦТ принято изображать в виде графика. По горизонтальной оси отмечается время с момента выхода товара на рынок. По вертикальной оси отмечается объем продаж. Графики для товаров разных категорий имеют общие закономерности. Основные постулаты теории ЖЦТ: срок жизни продукта ограничен его пользой для потребителя; продолжительность цикла зависит от вида продукта, отрасли, способа применения товара и бренда производителя; жизненный цикл состоит из нескольких этапов. Они отличаются по динамике спроса и росту объема продаж; на каждой стадии должны применяться определенные приемы маркетинга; наиболее долговечен товар, который завоевал доверие потребителей. Со временем спрос на товар начнет уменьшаться. Некоторые компании инициируют этап спада, чтобы подготовить рынок к выходу новых продуктов. Причинами естественного спада служат: технологический прогресс; появление на рынке улучшенного аналога; низкие цены у конкурентов; изменение потребностей целевой аудитории. Важно найти причину и понять, можно ли продлить жизненный цикл товара. Если причина спада заключается в конкурентной борьбе, можно сделать ответное предложение. Но если товар начал устаревать или стал неактуальным, постепенно с рынка уйдут все производители. |