Маркетинговое исследование предприятий общественного питания. Маркетинговое исследование предприятий общественного питания гор. Курсового проекта Маркетинговое исследование предприятий общественного питания города Воскресенска
 Скачать 0.84 Mb.
|
|
Содержание Введение 3 Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований 4 1.1 Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований 4 1.2 Этапы процесса маркетинговых исследований 9 1.3 Методологические основы маркетинговых исследований 15 Глава 2. Маркетинговое исследование предприятий общественного питания города Воскресенска 21 2.1 Анализ рынка предприятий общественного питания г. Воскресенска 21 2.2 Сегментация рынка общественного питания г. Воскресенска 28 2.3 Оценка потребительского спроса на продукцию и услуги предприятий общественного питания г. Воскресенска 36 Список использованной литературы 50 Приложения 51 Введение В настоящее время не одно предприятие индустрии гостеприимства в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие общественного питания, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинговое исследование. Тема курсового проекта – «Маркетинговое исследование предприятий общественного питания города Воскресенска». Предмет – маркетинговое исследование. Объект – рынок предприятий общественного питания города Воскресенска. Цель данной работы – анализ рынка предприятий общественного питания в городе Воскресенске, сегментация потребителей на рынке услуг и оценка потребительского спроса. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: изучить сущность, виды и принципы маркетинговых исследований; рассмотреть этапы процесса маркетинговых исследований; выявить методологические основы маркетинговых исследований; провести маркетинговое исследование рынка общественного питания города Воскресенска; рассмотреть сегментацию потребителей услуг общественного питания города Воскресенска; оценить потребительский спрос на продукцию и услуги общественного питания города Воскресенска. Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований 1.1 Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований Маркетинговое исследование – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях: имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений; на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей; ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.); формируются новые стратегические и тактические планы; менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Предметом исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные [7]. Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Единая классификация объектов маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов используются разные подходы. Кроме того, следует учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. Маркетинговые исследования должны быть комплексными – этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга; рынок, конкуренты, потребители. Очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно и представить без конкуренции, поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности услуг, эффективность рекламы и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям. На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1). Таблица 1 Классификация маркетинговых исследований.
Для решения некоторых проблем достаточно изучить уже имеющуюся информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов, речь идет о внекабинетном исследовании. Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем. Например, ресторан, столкнувшись с уменьшением спроса, может выполнить подобные исследования с целью найти возможные причины возникновения проблемы. Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения события, констатируют факты. При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остается без ответа. Ответ на него может быть получен путем осуществления аналитических исследований. Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение гостиничного тарифа на 5% компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п. Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок. Каждый из указанных выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия. Однако количественные исследования достаточно трудоемки, требуют сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Качественные исследования, в частности, могут использоваться для: определения параметров рынка; выяснения сущности процесса покупки гостиничного продукта; оценки мотивов, мнений и отношений клиентов, т.е. факторов, которые оказывают значительное влияние на их поведение; установления причины определенного поведения клиентов во время пребывания в гостинице (какими дополнительными услугами пользуются и почему, какие развлекательные программы посещают и почему, какое количество времени отводят занятиям спортом и т.п.); определения моделей поведения клиентов разных социальных групп и национальностей; выяснения и анализа мнений клиентов об имидже гостиницы, ресторана и т.д. Качественные исследования также эффективны при изучении потенциальных последствий внедрения на рынок нового продукта или улучшения существующего, изменений в поведении потребителей, при определении параметров и характеристик новых рынков. Качественные исследования также являются важным предварительным этапом для большинства количественных, так как конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов [7]. Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а исключительно на фактах. Достаточная для данного исследования точность обеспечивается использованием соответствующих инструментов. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные только потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию. В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям. В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированными и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Это кабинетные, внекабинетные, поисковые, описательные, аналитические, количественные и качественные исследования. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов. Исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер; при их осуществлении должен соблюдаться научный подход; исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами; а также должны быть тщательно спланированными и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). 1.2 Этапы процесса маркетинговых исследований Результативность и эффективность маркетинговых исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов). Процесс маркетингового исследования можно представить в виде следующих основных этапов [7]: разработка концепции исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ и интерпретация информации, представление результатов исследования. Эта последовательность этапов маркетингового исследования отражает принципиальный подход к его организации. Вполне естественно, что не все исследования можно «подогнать» к этой схеме. Тем не менее, в большинстве случаев ни один из этапов игнорировать нельзя. В зависимости же от конкретного метода получения информации (опрос, наблюдение и т.д.) происходит подбор наиболее удобного и адекватного инструментария. Для того чтобы понять важность и содержание отдельных этапов процесса маркетинговых исследований, рассмотрим каждый из них подробнее. 1. Разработка концепции маркетингового исследования – это подробное определение целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла. Исходным пунктом маркетингового исследования являет формулировка его целей и задач. Проблемы, подлежащие изучению в процессе исследования, определяются потребностью предприятия в соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для эффективного управления маркетинговой деятельностью. Из выявленных проблем вытекают цели маркетинговых исследований. Они должны быть четко сформулированы и детализированы. Нечеткая постановка цели может привести к тому, что с собранные данные не помогут решить проблему, и работа, проделанная для их сбора, окажется бесполезной. Таким образом, важнейший аспект определения целей исследования – выявление специфических типов информации, необходимой для решения проблемы, являющейся предметом изучения. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения. Очень важно четко и ясно формулировать задачи маркетингового исследования. Формулировки должны пояснять проблему, ради решения которой проводится исследование, и конкретизировать его цель. Последовательность задач определяется характером изучаемой проблемы. Количество задач и исследовательских вопросов должно быть не меньше 8 – 9, поскольку иначе цели не будут прояснены и конкретизированы. Чем большую практическую направленность имеет маркетинговое исследование, тем более конкретными должны быть формулировки задач. Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез. Рабочая гипотеза – это предположение относительно сущности изучаемых явлений, процессов и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования. Ее разработка представляет собой фундамент будущего исследования и является сложным творческим процессом. Гипотеза должна: достоверно и адекватно отражать проблему; предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации; обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале. Рабочая гипотеза является основой для разработки системы показателей, необходимых для данного исследования, которые можно получить из различных источников информации. 2. Отбор источников информации. Данный этап маркетингового исследования состоит в определении источников, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Оптимальный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Изучение вторичной информации – необходимый и неизбежный момент любого маркетингового исследования. Источники вторичной информации помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется. Проводя конкретное исследование, следует тщательно определить источники получения вторичной и первичной информации, так как сбор данных является достаточно дорогостоящим мероприятием. От того, насколько оптимально будут выбраны источники и конкретные методы, зависят и размер потраченных средств, и конечная эффективность исследования. 3. Сбор информации производится по четко разработанной системе. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т.п. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает сам процесс накопления необходимой информации, делает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений. Маркетинговые исследования (в частности, опросы) из-за временных и финансовых ограничений носят чаще всего выборочный характер. На основании исследования некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность) можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т.п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса: Сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить? Как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентативность (соответствие характеристик выборки характеристикам изучаемой генеральной совокупности)? Методика выборочных исследований основывается на положениях теории вероятностей (предельных теоремах больших чисел) и достаточно детально рассматривается в специальной литературе. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Ее вид в значительной степени определяется целями и задачами, стоящими перед маркетинговым исследованием, и методами, которые используются для сбора первичных данных. Чем сложнее и неопределеннее проблема, тем чаще используются методы сбора качественной информации – фокус-группы с меньшей выборкой респондентов. И наоборот, чем конкретнее и точнее определена проблема, тем более эффективным и возможным становится использование анкетирования и больших размеров выборок. Эти две задачи – выбора вида выборки и определения ее объема – взаимосвязаны. Вторая из них – скорее техническая, поскольку объем выборки определяется требуемой представительностью данных, т.е. предельно допустимой погрешностью. 4. Анализ и интерпретация собранной информации имеет целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Основные приемы обработки и анализа информации достаточно полно изложены в специальной литературе. Поэтому здесь мы рассмотрим только методы, наиболее значимые для практики маркетинга индустрии гостеприимства. Методы анализа информации можно разделить на: описательные; исследования зависимостей; исследования взаимосвязей. Описательные методы предполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, а также вычисление отдельных элементарных характеристик, описывающих общее состояние развитие исследуемых совокупностей. Исследование зависимостей – это статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой или от нескольких переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка и такими факторами, как цена, средства распространения рекламы, уровень обслуживания и т.д. Для исследования взаимосвязей между изучаемыми признаками используются методы, позволяющие объединить переменные или объекты в группы, выбрать наиболее существенные переменные (сегментация рынка), разделить выбранные объекты на группы и объяснить различия между ними. 5. Представление результатов исследования. Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Критериями качества отчета об исследовании являются полнота, точность, выразительность и ясность. Примерная структура отчета выглядит следующим образом: введение; методология исследования; результаты исследования; ограничения исследования; выводы и рекомендации; приложения. В зависимости от конкретных целей и задач исследования некоторые из перечисленных элементов могут быть исключены. Введение знакомит читателя с общей целью отчета, целью исследования, указывает на актуальность его проведения. В разделе, посвященном методологии исследования, с необходимой степенью детализации отражаются объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Главным в отчете является раздел, в котором излагаются результаты исследования. Его содержание рекомендуется строить вокруг целей исследования. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, поскольку вопросы в ней излагаются в определенной логической последовательности. Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Они должны быть аргументированными и достоверными. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования. В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов. Итак, процесс маркетингового исследования можно представить в виде следующих основных этапов: разработка концепции исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ и интерпретация информации, представление результатов исследования. 1.3 Методологические основы маркетинговых исследований Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора и обработки информации. Важнейшими из них являются методы и модели. Под методами понимаются инструменты универсального применения, т.е. не ориентированные на решение какой-либо конкретной прикладной задачи маркетинга. Модель в маркетинговых исследованиях – это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. К собственно маркетинговым методам и моделям относятся модель пяти сил конкуренции М. Портера, модель жизненного цикла продукта, сегментация, позиционирование, SWОТ-анализ и другие конкретные инструменты исследований. Использование в маркетинговых исследованиях методик, применяемых в разных областях, проявляется в первую очередь в разнообразии подходов к сбору маркетинговой информации, который может осуществляться кабинетным и внекабинетным методами. Кабинетные методы опираются на использование вторичной информации, поэтому они часто называются методами работы с документами. Внекабинетные исследования предполагают использование опросов, наблюдений и экспериментов, которые рассматриваются как методы сбора первичной маркетинговой информации [7]. Опрос является наиболее распространенным методом сбора данных в маркетинге индустрии гостеприимства. Он используется примерно в 90% исследований. Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем устного или письменного обращения к опрашиваемым с вопросами, направленными на выяснение их субъективных мнений, предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта. В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от лат. геspondeo – отвечать). В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, – этим обусловлено существование еще одного названия таких опросов – экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение. Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп. В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование [7]. При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Анкетирование бывает также очным и заочным. Очное анкетирование, при котором опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера – один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. В контексте маркетингового исследования основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), дающим интервью. При этом интервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качеством и оценкой предлагаемых продуктов, так и с ценами на них, а также с рекламой. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью). Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей предлагает свой набор и формулировки вопросов. Анкета всегда начинается с вводной части (преамбулы). В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция заполнения анкеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и порождать у них желание отвечать на вопросы. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать респондентов, ввести их в курс изучаемых проблем. Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими для ответов – они должны показать респонденту, что он вполне может ответить на вопросы анкеты. Каждой поставленной задаче исследования должен соответствовать блок основных вопросов, которые могут быть закрытыми, открытыми и полузакрытыми. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Обработка результатов в этом случае более сложна. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае может сполна компенсировать затраты. Полузакрытые вопросы кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию «другое». Это дает респонденту возможность дополнять ответ, который не был предварительно предусмотрен в анкете. Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение проверка достоверности данных. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента. В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование и т.д.). Экспертные методы используются в связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге индустрии гостеприимства экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основывающиеся на опросе, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов. Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации: при прогнозировании рыночной ситуации – если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен; количественном анализе таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей предприятия); обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности. Эффективность экспертных методов определяется достоверностью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др. Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов. Фокус-группа – один из самых интересных и творческих методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей. Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно контролировать надежность и точность результатов. По сравнению с опросом метод наблюдение имеет следующие преимущества: простота и низкие затраты на реализацию; независимость от готовности объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования. Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента. Эксперимент – метод отбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других – неизучаемых – параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически находятся вне сферы его непосредственного управления. Итак, методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора и обработки информации. Важнейшими из них являются методы и модели, к которым относят модель пяти сил конкуренции М. Портера, модель жизненного цикла продукта, сегментация, позиционирование, SWОТ-анализ и другие конкретные инструменты исследований. Использование в маркетинговых исследованиях методик проявляется в первую очередь в разнообразии подходов к сбору маркетинговой информации, который может осуществляться кабинетным и внекабинетным методами. Кабинетные методы опираются на использование вторичной информации, поэтому они часто называются методами работы с документами. Внекабинетные исследования предполагают использование опросов, наблюдений и экспериментов, которые рассматриваются как методы сбора первичной маркетинговой информации. |