Инновационный менеджмент - Лекции + Словарь терминов. Лекция 1 Введение в инновационный менеджмент
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
частью патентной политики фирмы-производителя; продуктом маркетинговой стратегии и рекламной политики, которая включает фирменный стиль, сервисное обслуживание и PR. Планирование бренд-стратегии 1. Создание бренда:
2. Разработка фирменного стиля и дизайна, в том числе:
3. Экономическая оценка и анализ результатов предшествующих мероприятий с целью учёта в собственных активах и передачи, в случае необходимости, через лицензионное соглашение или организацию франчайзинга. Таким образом, результатом бренд-стратегии является совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товаров или услуг, которые, будучи собранными воедино, формируют в сознании потребителя положительный образ, мотивацию поведения потребителя при выборе продукта и обуславливают позицию товара или услуги, а также самой фирмы на рынке. Создание бренда является творческим процессом, основанным на глубоком знании рынка и правовых задач закрепления интеллектуальной собственности, имеющейся у фирм, с целью получения дополнительной, иногда монопольной, прибыли. Вопрос о формировании бренд-стратегии возникает, когда фирма решает следующие задачи:
Франчайзинг Франчайзинг - специальная форма лицензирования, представляющая собой систему продажи товаров, услуг и технологий, основанная на тесном коммерческом сотрудничестве независимых в юридическом и финансовом отношении предприятий. Франчайзинг - льготное предпринимательство. По договору о франчайзинге (коммерческой концессии) продавец (франчайзер) предоставляет покупателю (франчайзанту) право использовать своё фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, ноу-хау и другие виды интеллектуальной собственности и одновременно обязывает его осуществлять свою деятельность в соответствии с концепцией франчайзера. За получение права и оказание технической и коммерческой помощи франчайзант обязан возместить франчайзеру его расходы и выплатить обусловленное вознаграждение. Операции по франчайзингу распространяются на такие сферы деятельности, как гостиницы, химчистки, аренда автомобилей, рестораны и т.д. Торговля лицензиями В зависимости от степени разработки и степени освоения новшеств предметами лицензии могут стать: Теоретические разработки, лабораторные исследования, которые передаются в форме отчётов, методик, комплектов, конструкций и технической документации. Для покупателя в этом случае существует большой риск, связанный с компенсацией расходов и получением прибыли от использования новых разработок, и поэтому цена лицензии невысокая. Технические решения, продаваемые в виде полных комплектов документации, включающей не только конструкторскую, технологическую, но и эксплуатационную и ремонтную документацию для образцов, моделей, полупромышленных производственных установок. В этом случае риск покупателей ниже, цена лицензии выше, но и здесь нет полной информации, соответственно, и уверенности в перспективности массовой реализации продукции, производимой по лицензии. Производственно освоенные инновации, которые обеспечивают внедрение таких новшеств в кратчайшие сроки и с минимальным риском. Продавец в этом случае может гарантировать покупателю быстрое достижение обещанных технико-экономических показателей. Количество продаваемых лицензий постоянно растёт, например, ещё в ] 997 году в мире было продано около 40000 международных лицензий. Пример лицензионного договора: продажа СССР лицензии на установку для непрерывной разливки стали в Японию. Договор был заключён на 7 лет. Первый платёж Японии составил 0,5 млн. долларов, затем она выплатила 10% от стоимости каждой последующей установки для непрерывной разливки стали. Всего было продано 12установок. Стоимость одной установки мощностью 1 млн. т стали в год составила 11 млн. долларов. Кроме того, в течение 7 лет срока действия соглашения Япония выплачивала СССР ежегодные отчисления от стоимости проданной продукции, выпущенной на всех установках, в размере 2% . Эти ежегодные платежи по лицензии называются роялти. Конкретное содержание лицензионных договоров содержится в тайне. За основу расчёта цены лицензии обычно берётся объем сбыта продукции, могущей быть выпущенной на основании этой лицензии. Роялти обычно находится в пределах от 1% до 10% стоимости лицензии. Значительные суммы фирме может принести продажа известных товарных знаков. Например, за приобретение 7 брендов алкогольных напитков фирма American Brands Imported заплатила фирме Segran 370 млн. долларов. По оценкам владельцев товарных знаков Camel и Coca-Cola, рыночная стоимость этих товарных знаков - 10 и 3 млрд. долларов соответственно. Лекция № 7 Купля-продажа прав на объекты интеллектуальной собственности (ИС). В отличие от владельца материальной собственности, владелец ИС может реализовать её неограниченное число раз, т. к. реализуются не сами объекты, а права на них. Взаимоотношения патентообладателя и лица, желающего использовать охраняемый объект ИС, строятся на основе лицензионных договоров. Договор считается заключённым, если между сторонами достигнуто соглашение по всем существующим условиям:
Договор подлежит обязательной государственной регистрации. После регистрации в журнале «Патенты и лицензии» публикуется официальное сообщение об этом. Лицензионные договоры по программам для ЭВМ, базам данных, топологиям интегральных микросхем так же подлежат регистрации. Лицензионная сделка отличается рядом особенностей:
В группу договоров, классифицируемых по видам лицензий, входят соглашения на чистые, сопутствующие, возвратные, перекрёстные, принудительные, открытые, обязательные лицензии и сублицензии. Сублицензия - предоставление права на лицензию третьим лицам, оговорённое в основной лицензии. В зависимости от объема передаваемых прав может быть предусмотрена передача неисключительной, исключительной, полной лицензии и переуступка лицензии. Простая или неисключительная лицензия — лицензия, по которой лицензиар (продавец) передаёт лицензиату (покупателю) право на производство и сбыт продукции на рынках, указанных в соглашении, оставляя за собой право выхода на эти же рынки и продажи другому лицу (лицензиату) права выхода на этот рынок. Простые лицензии обычно продаются на товары массового спроса когда у лицензиара нет уверенности, что один лицензиат обеспечит полностью покрытие спроса на этом рынке. По договору неисключительной лицензии осуществляется массовая диффузия инноваций. По договору исключительной лицензии лицензиар разрешает лицензиату использовать предмет соглашения в объёме, обусловленном соглашением на определённый срок, отказываясь от права продажи лицензии третьим лицам и права самому использовать объект соглашения в тех же границах, что и лицензиат. В этом случае лицензиар оставляет за собой право самому использовать предмет соглашения и продавать простые и исключительные лицензии на другие территории. Так происходит раздел рынка. По договору полной лицензии лицензиату передаются все права без территориальных ограничений. При этом продавец лишается прав на производство и продажу. В случае изобретения это равносильно потере (уступке) патента. Случаи договоров полной лицензии редки. Они чаще относятся к побочным изобретениям (непрофильным для этого предприятия). Сублицензия может быть разновидностью простой и исключительной лицензии. Сублицензией признаётся такое соглашение, которое осуществляет не лицензиар, заключивший первоначальное соглашение, а его контрагент, которым является первый лицензиат. Ответственность за нарушение исключительных прав на объекты ИС За нарушение прав на объекты ИС предусматривается гражданско- правовая ответственность в виде возмещения убытков и прекращения нарушения патентных прав. Выделяют следующие нарушения: 1. несанкционированное изготовление - воплощение в материальном объекте принципиальных технических решений, охраняемых патентом. По патентному закону 1992 года предусматривается ответственность за противоправный ввоз изделия, содержащего изобретение, запатентованное в РФ. Ответственность наступает независимо от количества ввезенныхизделий и целей ввоза. 2. поставка изделий за рубеж как из страны-производителя, так и из одного иностранного государства в другое, если сделка была заключена на территории действия патента, считается контрафакцией в форме продажи. Но имеются и другие виды контрафакции, т.е. иные виды несанкционированного введения в хозяйственный оборот. Под иным введением в хозяйственный оборот понимаются любые действия, предоставляющие возможность третьему лицу использовать предмет правовой охраны; либо под введением в хозяйственный оборот понимают весь комплекс действий, направленный на изменение правил. Поэтому при отгрузке контрафактной продукции третьему лицу она считается правонарушением в форме иного введения в хозяйственный оборот. При установлении указанных действий в качестве контрафакции не имеет значения, от чьего имени продукт введён в хозяйственный оборот, действовал ли нарушитель в своих или иных чужих интересах. 3. под хранением, как разновидностью контрафакции, понимают создание запасов соответствующих продуктов для последующей реализации. Однако для привлечения нарушителя к ответственности за хранение контрафактных изделий необходимо доказать, что оно производилось с целью введения в хозяйственный оборот, использования, предложения к продаже или продажи запатентованных изделий. Действия, нарушающие исключительные права правообладателя, причиняют ему и его лицензиатам вред, который может быть имущественным или моральным. В состав имущественного вреда входит фактический ущерб, т. е. реальные затраты, которые потерпевшие произвели с убытком для себя, если указанные затраты стали для них убыточными вследствие действий правонарушителя. Фактический ущерб составляют:
Доказанный факт нарушения патента является достаточным основанием для вынесения санкций. Решение о санкциях принимается Министерством по антимонопольной политике. Для привлечения нарушителя к имущественной ответственности в форме возмещения причинённого ущерба или вреда надо доказать сам факт вреда и определить размер ущерба. Подробное изложение действий по пресечению контрафакции можно найти в ст. 147 УК РФ « О незаконном использовании изобретений», ст. 180 УК РФ « Использование товарных знаков». Использование интеллектуальной собственности (ИС) на предприятии. Использование ИС в процессе конкурентной борьбы на рынке наукоемких технологий Прибыльность предприятия и его перспективы определяются прежде всего способностью производить конкурентоспособную продукцию. Это достигается за счет использования новых технических решений и применения новейших технологий. Пока у фирмы имеется пакет патентов на изобретения (продукты и технологии), внедрённые в продукцию, которую она выпускает, фирма может оставаться монополистом на рынке в течение срока действия патентов. Когда же он истекает, конкуренты могут беспрепятственно использовать эту технологию. Бывший монополист начинает быстро терять доходы, так как падает цена на его продукцию. Если у фирмы нет новых, более перспективных патентов на основную продукцию, она может удержать падение цен на продукцию за счет вложения денег в укрепление торговой марки и расширения известности фирменного наименования. Самое лучшее, что может сделать фирма для обеспечения своей многолетней монополии в будущем, это не только патентование объектов ИС, но и создание своих брендов. ИС используется как наступательное и оборонительное оружие в конкурентной борьбе. Например, TEXAS INSTRUMENTS в 1985 году перешла от оборонительной тактики, то есть простого патентования, к наступательной, и стала преследовать в судебном порядке конкурентов, нарушающих ее права на ИС. Урегулирование исков в судах позволило ей получить дополнительные доходы, направленные на новые разработки. За 7 лет она получила около $1,2 млрд, Патентная монополия создателей изобретений и ноу-хау является платой общества за развитие НТП. Если рассматривать патент только как средство блокирования действий конкурентов, то и в этом случае в перспективе выигрывает все общество, так как патент, сама информация об изобретении чрезвычайно полезны и для общества, и для отдельных потребителей. И если какая-либо фирма получит от государства право управления одним из секторов товарного рынка, то она уверенно выходит на режим получения сверхприбыли. Используя пакет патентов, фирмы высоко- развитых стран с его помощью защищают тот сектор рынка, где они работают. Благодаря обладанию этим пакетом они могут получить прибыль на 40% больше прибыли других участников этого сектора рынка. Для монополизации определенного сектора рынка требуются десятки патентов. Это минимум, который позволяет удерживать самые скромные позиции в конкурентной борьбе. Но если сектор рынка имеет емкость равную миллиардам долларов, то такой пакет вырастает до 100 и 1000 патентов, то есть чем больше емкость рынка, тем больше должен быть пакет патентов. Использование объектов ИС при формировании уставного капитала Согласно Гражданскому Кодексу РФ, юридические лица могут вносить в качестве вклада в уставный капитал стоимость прав на объекты ИС. Использование ИС, имеющей денежную оценку в качестве вклада в имущество Акционерного Общества осуществляется в соответствии с лицензионным договором. Внесение в уставный капитал вкладов в виде ИС позволяет правообладателю (учредителю): • не вносить денежных средств при формировании уставного капитала; • получить дополнительное число акций в обмен на внесение ИС в уставный капитал и, таким образом, увеличить свою долю участия в управлении АО; • повысить долю прибыли учредителя, получаемой им в виде дивидендов на акции. ИС - гарант инвестиций Патентообладатель может получить финансовые средства, необходимые ему для доведения изобретения до стадии рыночной продукции, двумя путями:
В этих случаях отношения между предприятием-правообладателем на объект ИС и инвестором оформляется под залог нематериальных активов:
В соответствии с Гражданским Кодексом в договоре о залоге должны быть указаны:
При невыполнении должником своих обязательств предмет залога должен быть продан на публичных торгах, а из полученных таким образом средств предприятие оставляет себе средства, причитающиеся ему по кредитному договору и на расходы по организации продаж. Остальные средства предприятие возвращает должнику. Таким образом, залоговая стоимость должна быть меньше предполагаемой стоимости. Начало кредитования под залог патентных прав в РФ относится к 1993 году, но этот процесс идет еле заметно. Контроль инновационных проектов Каждую инновацию на предприятии можно рассматривать как отдельный проект. Эти проекты связаны с большой неопределенностью результата. Инновационным процессам присуща слабая структурированность, а также многочисленные риски. Инновации всегда имеют четкую цель и ограниченный бюджет на реализацию инновационного проекта. В самом простом случае функции интеграторов проектов выполняют руководители предприятия, но чаще всего этими проектами руководят специальные помощники первого руководителя предприятия, которые назначаются управляющими инновационных проектов. Возможны различные схемы встраивания целевых творческих групп в организационные структуры управления предприятия. В организациях с функциональной структурой руководитель проекта играет вспомогательную роль. Он налаживает связь между функциональными подразделениями и в основном только координирует работу. Основой власти руководителя проекта является власть эксперта, то есть его профессиональные знания и личные качества. |