Менеджмент общения. лекция 79. Лекция 79 Работа с клиентами Правила формирования клиентской базы
 Скачать 304.5 Kb.
|
|
Лекция 79 Работа с клиентами Правила формирования клиентской базы Поиск клиентской базы осуществляется менеджером самостоятельно. При поиске используются следующие источники информации: - телевизионная реклама; радиореклама; наружная реклама; - информационные материалы в СМИ; - тематические специализированные выставки. Менеджер обязан вести клиентскую базу в электронном виде. В данном документе должна быть зафиксирована стадия отношений (договор, итог встречи, дата следующего контакта и т.п.). Общая характеристика переговоров, их основные стадии клиентская продажа договор Переговоры - это факт нашей повседневной жизни, основное средство получить от других людей то, чего вы хотите. Каждый человек хочет участвовать в принятии решений, которые его затрагивают; все меньше и меньше людей соглашаются с навязанными кем-то решениями. Хотя переговоры происходят каждый день, вести их как следует нелегко. Обычно считается, что переговоры нужны только для того, чтобы договориться. В целом это утверждение справедливо. Переговоры нужны для того, чтобы совместно с партнером обсудить проблему, которая представляет взаимный интерес, и принять совместное решение. Однако переговоры порой используются и с иными целями. В этом смысле переговоры могут выполнять разные функции, что необходимо учитывать, общаясь с партнером. Например, стороны заинтересованы в обмене взглядами, точками зрения, но не готовы по каким-либо причинам на совместные действия или решения, считая их, допустим, невыгодными или преждевременными. В этом случае функция переговоров будет информационная. Близкой к информационной является функция, связанная с налаживанием новых связей и отношений - коммуникативная. Здесь основная задача также заключается в обмене точками зрения и информацией. Поэтому можно говорить о единой информационно-коммуникативной функции. Независимо от характера, типа и т.д. конкретных переговоров эта функция обязательно в той или иной степени присутствует на любых переговорах. К числу других существенных функций переговоров относятся регулирование, контроль, координация действий. Эти функции, в отличие от информационно-коммуникативной, реализуются, как правило, при наличии хорошо налаженных отношений партнеров, обычно в тех случаях, когда уже имеются договоренности и переговоры ведутся по поводу выполнения достигнутых ранее совместных решений. Успешные переговоры - это, прежде всего, взаимовыгодные решения. При этом не надо думать, что остальные функции переговоров остались в прошлом. Они сосуществуют друг с другом и часто на переговорах реализуются одновременно, имея большую или меньшую значимость. Некоторые из них, такие как информационно-коммуникативная функция, присутствуют на всех переговорах, другие появляются временами, поэтому в целом можно говорить об иерархии функции переговоров. Следствием того, что переговоры представляют собой совместную деятельность, является необходимость учитывать не только интересы партнера, но и его видение проблемы, его отношение к переговорам и многое другое. Иными словами, встает задача правильно составить представление о противоположной стороне. Это представление формируется еще до начала непосредственно переговорного процесса и уточняется в ходе ведения переговоров. Но даже когда стороны пришли к решению и переговоры формально закончились, взаимодействие продолжается. Оно связано с выполнением достигнутых договоренностей. Исходя из вышесказанного, в процессе переговоров можно выделить три основные стадии: - установление контакта; - выявление потребностей; - анализ результатов переговоров и выполнение достигнутых договоренностей. Установление контакта Задача данного этапа: Установить с клиентом оптимальный для него уровень «личностных» и деловых отношений, создать обстановку доброжелательности, доверия и взаимного интереса. Результат: Контакт считается установленным, когда клиент легко, спокойно и доброжелательно реагирует на слова и действия специалиста и проявляет готовность к сотрудничеству с ним. Клиент находится в состоянии комфорта и ему приятно общаться с Вами, как с человеком профессиональным, доброжелательным, способным оказать помощь и вызывающим интерес. Контроль результата (критерии контакта): - коммуникация строится как диалог (никто «не тянет одеяло на себя», монологические высказывания обеих сторон звучат через одинаковые периоды времени и длятся в пределах одной – двух минут). - поддерживается адекватный контакт глаз (глаза собеседников встречаются не менее 1 раза в минуту). - участники диалога периодически обращаются друг к другу согласно выбранной форме обращения и по имени/имени и отчеству. - клиент неосознанно повторяет Ваши невербальные действия. От приема клиента и установления контакта с ним зависит: - желание клиента сотрудничать с Вами и с Вашим изданием - готовность клиента предоставить Вам нужную информацию на следующем этапе продажи - «лояльность» клиента, готовность работать с Вами Невербальный уровень установления контакта включает в себя: - Настроение вести переговоры на равных. Помните, что оба деловых партнера хотят достичь соглашения, иначе они не тратили бы драгоценное время на не нужную встречу; и каждый в этой ситуации ищет выгоду для себя. - Представительный и адекватный встрече внешний вид. - Приезд на встречу вовремя, этично приехать на переговоры за 10 минут до назначенного времени. - По возможности открытые позы и жесты; - Комфортное для вас расположение во время переговоров. Постарайтесь сесть максимально удобно. Если вам предложили неудобное место, попросите разрешения пересечь. - Соблюдение дистанции. Помните о дистанции (1-1,5 метра), не вторгайтесь в интимное пространство партнера, но и не удаляйтесь от собеседника на слишком большое расстояние. (50 см. – индивидуальная (интимная) дистанция, до 1,5 м – дружеская, социальная, 1,5 – 4 м – деловая дистанция, больше 4 м – публичная). - Зрительный контакт глаз. - Улыбка. Не стоит улыбаться слишком часто и без видимого повода, это вызывает недоверие и ощущение неуверенности постоянно улыбающегося человека. На вербальном уровне установления контакта необходимо соблюдать следующие правила: Приветствуйте клиента и представляйтесь. Обращайтесь к клиенту по имени или имени отчеству. Контакт с клиентом начинайте и завершайте комплиментом: прямым или косвенным: офису, должности, компании клиента; деловым качествам собеседника. Сообщайте клиенту цель предстоящих переговоров. Для установления контакта с клиентом используйте: - сообщение на общую тему; - вопрос, обращение за помощью, советом; - комплимент; - юмор Выявление потребности Выявление потребностей покупателей – важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но так же и о том, чтобы отказаться от собственных стереотипов и действительно понять другого. Качество проведения данного этапа прямым образом влияет на то, как будет принято ваше коммерческое предложение клиентом. Около 60% отказов в сотрудничестве со специалистами продажа рекламы связано с тем, что клиенту предлагают не то, что ему необходимо. Для выявления потребности клиента используйте следующие методы: - задавайте вопросы (открытые, альтернативные, закрытые); - активно слушайте клиента: выделяйте ключевые слова, используйте перефразирование и вербализацию. - внимательно наблюдайте за клиентом и его невербальным поведением. Открытые вопросы. Открытые вопросы называются так потому, что позволяют «открыть», завязать разговор, так как собеседник не ожжет ответить на них односложно, сказав только «да» или «нет». Открытые вопросы, как правило, начинаются с вопросительных слов: «Кто, что, где, когда, зачем, почему, сколько, кому, как, чем». Открытые вопросы особенно целесообразно применять: - для начала разговора; - если вы хотите выяснить его интересы и позиции; - для перехода к последующим этапам делового разговора; - если вы хотите заставить собеседника подумать; - если вы хотите докопаться до причин его страхов, тревог, сомнений и отказов. Примеры открытых вопросов: Какой новый продукт вы сейчас производите? На какую целевую аудиторию рассчитан ваш новый продукт? В каких носителях вы размещаетесь? В каком виде вы бы хотели видеть рекламу вашего продукта? Какие варианты РК вам интересны? На что вы ориентировались при выборе рекламного носителя? Как вы оцениваете эффект от РК? Какая подача рекламы вам нравится? Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос дает собеседнику возможность сделать выбор из двух (или более) предложений. Альтернативный вопрос помогает принять решение. Альтернативные вопросы употребляют: - при согласовании решения вопроса; - при подведении промежуточных итогов (договоренность об условиях проведения переговоров и т.д.); - чтобы побудить партнера к окончательному принятию решения; - чтобы развеять опасения у неуверенного партнера, ориентированного на надежность, избегающего риска и сомневающегося в правильности выбора. Примеры альтернативных вопросов: Ваш продукт пользуется спросом в регионах или в Москве? Вы хотите рекламировать новый бренд или старый? Ваш продукт для конкретного потребителя или для оптовика? Вы размещаетесь в специализированных носителях или в обще – информационных тоже? Закрытые вопросы. Вопрос, на который собеседник может, как правило, ответить только односложным «да» или «нет», обозначают как закрытый вопрос, потому что он приводит к завершению разговора, т.е. по содержанию не создает предпосылок для его продолжения. Закрытые вопросы целесообразно задавать: - если вы хотите получить «да» или «нет»; - если вы имеете дело с исключительно неразговорчивым собеседником; - если вы все – таки надеетесь, задав целую серию подобных вопросов, выудить нужную информацию; - если вы хотите быстро проверить, правильно ли вы поняли слова своего собеседника. Примеры закрытых вопросов: Сколько лет Вашей компании? Какую долю рынка занимает ваша кампания? Кто занимается размещением в прессе? Кто принимает решение по оплате? В каких носителях вы планируете рекламную кампанию? В какое время вы планируете рекламную кампанию? Сроки рекламной кампании? Знакомы ли вы с сайтом 74.ru? На какой бюджет мы будем ориентироваться? Вы уже обсуждаете бюджет на следующий год? Включен ли туда 74.ru? Активное слушание: Перефразирование «А» - высказанное партнером передается собственными словами. Высказывание партнера возвращается ему Вашими словами, форма возврата: «Так Вы говорите, что…», «По вашим словам выходит…», «Если я Вас правильно понял…», «Иными словами…». Высказывание партнера обобщается, если оно длинно или нечетко. Форма обращения: «Таким образом…», «Коротко говоря…», «Подводя итог сказанному…», «Итак…» и др. Перефразирование «Б» - высказанное партнером передается собственными словами и добавляется то, что Вы могли бы пронаблюдать: как партнер переживает то, что говорит, какие чувства он испытывает в данный момент. Перефразирование «В» - высказанное партнером передается собственными словами с добавлением того, что партнер имел в виду,, готов сказать, но не сказал. Вербализация – повторение отдельных ключевых слов партнера, которые способствуют уточнению мысли, конкретизация его идеи. |