Лекция Понятия, сущность и функции коммерческого отдела
 Скачать 72.63 Kb.
|
|
Практическое задание 1 Лекция 1. Понятия, сущность и функции коммерческого отдела. Задача № 1. Находить заинтересованных и делать их своими клиентами на длительный срок. Любое дело живёт благодаря своим клиентам, но никто не может предотвратить потерю этих клиентов. Клиенты умирают, переезжают, меняют область своей деятельности, у них появляются другие потребности. Постоянно идёт борьба за клиента. Время от времени фирмы теряют клиентов. Это относится даже к продавцу, который продаёт на улице. Находить новых клиентов является, таким образом, настоятельной необходимостью. Поэтому ни один продавец не может себе позволить обслужить клиента лишь один раз. Следовательно, заинтересованных клиентов надо превращать в постоянных. Задача № 2. Постоянно консультировать заинтересованных и клиентов. Доверие клиента вы завоюете, если : 1. “откроете”, “расшевелите” своего клиента (ваш клиент должен комфортно себя чувствовать с вами); профессионально, со знанием дела проконсультируете его; 1. убедите своего клиента. Конечно, хорошо проконсультировать трудно. Но клиент ожидает от продавца ответа на вопросы, касающиеся свойств и правил эксплуатации товара, определённых знаний и умений: ♦ знания разницы между предлагаемым вами товаром и товарами других производителей; ♦ умения предлагать товары (услуги) и обосновывать свои аргументы в пользу того или иного из них; ♦ умения не «осчастливливать» клиента информацией, которая его не интересует или он в ней не нуждается; ♦ умения уделять клиенту время, задавать ему вопросы, быть по отношению к нему дружелюбным, терпеливым и внимательным; ♦ умения говорить с клиентом понятным ему языком; ♦ умения быть честным и предупреждать клиента при проявлении интереса к определённому товару о недостатках и предлагать ему тот товар, который приносит, возможно, большую пользу. Профессионально и компетентно консультировать труднее, чем разносить рекламные проспекты. Задача № 3. Удовлетворять, возможно, большую часть потребностей клиента. Если кто-нибудь покупает компьютер, тогда ему нужны также подходящий столик, стул, дизайн рабочего места и многое другое. В распоряжении почти всех продавцов не только какой-то товар, а ассортимент товаров, предназначенных для продажи. Но вместо того, чтобы предлагать ассортимент во всём его многообразии, каждый продавец в отдельности ограничивается своим “сугубо личным ассортиментом” Практическое задание 2 Лекция 2. Управление и технологии продаж. Категорийный менеджмент Напишите эссе на темы: «Что такое управление продажами и система управления продажами» «Принципы управления продажами: базовая информация» «Методы управления продажами» «Цели и инструменты управления продажами» «Стратегия управления продажами: с чего начать» Рекомендации по выполнению задания. Объём эссе – 2-3 листа машинописного текста, формата А4, шрифт Times New Roman, 1,5 интервал, кегль 12. Оригинальность итоговой работы должна быть не ниже 70% (проверка в системе Антиплагиат). Структура эссе определяется предъявляемыми требованиями: мысли автора по проблеме излагаются в форме кратких тезисов (Т); мысль должна быть подкреплена доказательствами - поэтому за тезисом следуют аргументы (А). Аргументы - это факты, явления общественной жизни, события, жизненные ситуации и жизненный опыт, научные доказательства, ссылки на мнение ученых и др. эссе должно иметь кольцевую структуру (количество тезисов и аргументов зависит от темы, избранного плана, логики развития мысли): 1. вступление 2. тезис 3. аргументы 4. заключение. При написании важно также учитывать следующие моменты: Вступление и заключение должны фокусировать внимание на проблеме (во вступлении она ставится, в заключении - резюмируется мнение автора). Необходимо выделение абзацев, красных строк, установление логической связи абзацев: так достигается целостность работы. Эссе на тему «Что такое управление продажами и система управления продажами» Все компании, которые преуспевают в продажах, прекрасно делают одну вещь - они управляют продажами, и эффективность этого управления напрямую повлияет на их успех. Очень важно понимать, что работа любой организации зависит от многих компонентов, которые постоянно в движении и в состоянии активности. Управление продажами – менеджмент обеспечения выполнения тактических маркетинговых задач, связанных с продажами товаров и услуг. Управление продажами включает в себя определение тактических целей продаж, составление и мониторинг выполнения текущего плана действий, а также планирование и управление ресурсами, необходимыми для обеспечения текущих продаж. Управление продажами, как правило, ничем не отличается от управления другими видами деятельности. В любом случае менеджер по продажам должен: определять цели работы, контролировать достижение этих целей и контролировать процесс достижения целей. Таким образом, управление продажами можно рассматривать как совокупность основных направлений управления, обеспечивающих высокую эффективность продаж. Управление продажами на предприятии - это сложный, многослойный и неоднозначный процесс. Двусмысленность заключается в том, что не существует единого подхода: для кого-то управление продажами означает мотивацию ответственных за продажу продукта, другие убеждены, что для успешных продаж в первую очередь необходимо работать с каналами продаж, третьи сосредоточены на автоматизации взаимодействия с клиентами. Эффективное управление продажами - это не только гарантия высокой прибыли, но и гарантия существования компании. Согласно статистике, 60% фирм, которые не смогли создать свою собственную систему продаж, закрываются в течение первых трех лет. Сама продажа - это процесс или даже система взаимосвязанных процессов. Другими словами, вам нужно управлять практической деятельностью. Здесь можно подключить и менеджмент предприятия, его управление, маркетинговую деятельность. Система управления продажами выстраивается на следующих основных элементах управленческой деятельности: выявление целевых групп, на которых фокусируются продажи: отдельные целевые клиентов; целевые группы; сегменты; стратегические ниши; определение стратегии и тактики работы с целевыми группами: выход на целевые группы; формулирование предложения; формулирование снятия возражения; формирование контрпредложения; разработка механизмов переключения клиентов конкурентов; определение тактики удержания клиентов, расширения спектра предложений; определение тактики работы с претензиями и т.п.; установления каналов распределения: определение эффективных каналов сбыта с точки зрения наиболее интенсивного и эффективного распределения товаров; управления каналами распределения: прогнозирование продаж по каналам; определение условий для каждого канала; организация отдела продаж и разработка его стратегии: формирование структуры управления продажами на предприятии, определение задач и функций структуры управления продажами; управление отделом продаж: планирование и контроль сотрудников; наем, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; анализ деятельности сотрудников; управление экономика продаж: расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; обеспечение показателей распределения, сбыта, эффективности продаж, оценка личной эффективности сотрудников; корректировка системы продаж: корректировка и оценка всей системы продаж. В заключении можно сказать, что традиционно управление продажами в компании начинается с создания и организации структуры поставок продаж. Затем основное внимание уделяется улучшению личных навыков продаж. В то время как концептуальные области управления продажами, такие как "определение целевой аудитории клиентов", "формирование каналов продаж и управление ими", "коммерческий маркетинг", находятся на переднем плане. Что касается эффективного управления продажами, то сосредоточение внимания на целевой аудитории клиентов, маркетинге и управлении продажами должно определять структуру обеспечения продаж и тактику управления продажами в целом. Эссе На тему: «Принципы управления продажами: базовая информация» Чтобы вести успешный бизнес, нужно постоянно помнить об основных принципах управления продажами. Они везде одинаковы, поэтому достаточно вспомнить общую схему, чтобы применить ее позже в своем бизнесе. Принципы управления продажами соответствуют принципам управления любой организацией с определенной спецификой, связанной с тем, что несоответствие действий принципам в отделе продаж оказывает большее влияние на бизнес, нежели в любом другом отделе. Всего существует 7 принципов управления продажами. Они всегда одни и те же. Первое, встаньте на сторону покупателя. Прежде чем решить проблему покупателя, вы должны ее почувствовать. Не поняв мотив покупки, продавец вряд ли сможет предложить что-то подходящее. Вам нужно быть на одном уровне с покупателем, теперь вы не стоите по другую сторону прилавка, вы не предлагаете им выбрать товар из множества продуктов, вы пытаетесь понять, что привело этого человека в ваш магазин или офис, как он видит решение своей проблемы, что хочет купить. Второе, объясните покупателю свой выбор товара. Найти решение непросто, необходимо четко, четко и лаконично обосновать его перед покупателем. Почему вы решили, что этот продукт может решить проблему человека, который обратился к вам? Опишите все преимущества выбранного вами продукта, сравните его с аналогичными вещами, расскажите нам об их плюсах и минусах. Делайте ставку не только на ценовую политику, но и на функциональность, которая иногда намного важнее, чем установленная цена. Третье, Предложение решения. Как компетентный специалист, вы должны предложить только одно (максимум два) простых решения. Четвертое, краткость. Чем больше вы будете углубляться в детали в ходе обсуждения, тем дальше вы отойдете от сути проблемы. Так что будьте кратки, придерживайтесь основной линии решения проблемы. Если есть дополнительные вопросы по мелочам, отвечайте на них четко, кратко, лаконично. Избегайте чрезмерного использования профессиональных терминов. Пятое, коснитесь возможных нюансов, коснитесь сложных вопросов самостоятельно. Если вы внимательно выслушали своего собеседника, поняли его проблему, желание, то можете предсказать возможные вопросы с точки зрения некоторых нюансов. Если вы сами объясните возможные недостатки, объясните причины их возникновения, вы придадите значение себе и своему бизнесу. Каждая медаль имеет две стороны. Не уходите от недостатков, разбирайте их, прогнозируйте возможные выходы из сложной ситуации, тогда покупатель будет рассматривать вас как компетентного профессионала, который не боится трудностей и знает свою работу. В случае, если менеджер уходит от ответа на определенные вопросы и начинает скрывать возможные трудности, это вызывает опасения не только по поводу приобретенной продукции, но и по поводу профессиональности самого специалиста. Шестое, расскажите о преимуществах вашего предложения. Не позволяйте недостаткам удерживать вас. Ваша задача - рассказать о преимуществах этого продукта перед другими. Конечно, все доступные продукты отвечают самым высоким требованиям. Однако почему вы выбрали этот продукт? Расскажите подробно о своих преимуществах, как она поможет в решении проблемы, в управлении бизнесом, какими дополнительными функциями может воспользоваться покупатель, какие возможности откроются перед ним? Седьмое, правильное завершение продажи. Очень важно правильно завершить переговоры, чтобы у покупателя не возникло сомнений в правильности своих действий. Подводя итоги, основным принципом продажи является прогнозирование пожеланий клиента. Все продавцы, предприниматели, менеджеры по продажам должны не только предлагать свои товары в качестве альтернативы желаемым продуктам, но и понимать, что покупатель хочет получить, его мотивы, желания и действия. Каждый менеджер по продажам должен помнить, что покупатель должен прежде всего прислушаться к своим желаниям, страхам и стремлениям, понять и только после этого предложить продукт, который идеально подходит для желаемой покупки. Эссе На тему: «Цели и инструменты управления продажами». Термин "управление продажами"; очень многогранен, и единого универсального подхода к нему на данный момент не существует. Некоторые специалисты рассматривают его с позиции управления людьми, непосредственно занимающимися продажами (сюда входит подбор персонала, мотивация, обучение и т.д.). Другие рассматривают управление продажами как управление каналами сбыта. Третьи фокусируются на автоматизации процессов взаимодействия с клиентской базой. В целом, управление продажами можно охарактеризовать как координацию операций по продажам, формирование отдела продаж и внедрение инновационных методов, которые позволяют организациям достигать и даже превосходить свои бизнес-цели. Говоря об управлении продажами, мы будем исходить из того, что оно состоит как из управления человеческими ресурсами, так и из управления процессами, связанными с продажами. Другими словами, управление продажами, это особая система, включающая в себя элементы маркетинга, менеджмента и, конечно же, торговли. Несмотря на то, что сегодня наблюдается повышенное внимание и интерес к управлению продажами, очень немногие компании способны обеспечить все элементы системы и заставить их работать. Именно по этой причине, например, в российских организациях отлично развиты только некоторые элементы. А для того чтобы наладить продуктивную работу всех элементов, необходимо пройти долгий и тернистый путь. Но самое главное, в самом начале, это правильно определить цели управления продажами и инструменты, которые для этого используются. Управление продажами может быть эффективным только тогда, когда его цели правильно определены. Чтобы не изобретать велосипед, вы можете обратиться к готовому списку целей, на которых следует сосредоточиться. В этот список входят: Увеличение объема продаж Положительное влияние на производительность компании, отдела продаж и менеджеров Избежание сложных ситуаций Выбор подходящего стиля управления и определение методов контроля Определение продукта, который будет продаваться в приоритетном порядке Определение конкретной целевой аудитории Корректировка стратегии в соответствии с текущими требованиями рынка. Система управления продажами - это целый комплекс мероприятий, направленных на решение всех важных задач. Благодаря специальным инструментам можно объединить несколько ключевых процессов, которые способствуют пошаговой реализации выбранной стратегии. Хорошо разработанная стратегия управления продажами - это основа, на которой строится вся работа по достижению коммерческих целей путем максимально эффективных действий. Исходя из особенностей рынка и предлагаемого продукта, специфики компании и других нюансов, стратегия управления продажами может быть различной. Помимо прочего, специалисты рекомендуют использовать для разработки стратегии и построения системы управления продажами специально разработанные для этих целей принципы. Это достаточно объемная тема, поэтому мы постараемся передать их суть в виде тезисов. К основополагающим принципам управления продажами можно отнести оптимизационные и директивные принципы. Первый основан на направлении комплекса воздействий на каналы сбыта и всю организацию в целом на достижение максимального показателя продаж в сложившихся условиях. Для реализации принципа принято использовать привлеченные ресурсы и организационные мероприятия. Что касается директивного принципа, то здесь заранее устанавливаются необходимые для достижения показатели продаж. Реализация этого принципа приводит к тому, что необходимые показатели либо достигаются, либо не достигаются при любых условиях. Успех в работе любой организации, занимающейся коммерцией, обеспечивается за счет реализации комплекса организационных, технических, экономических и правовых мер. И одно из самых важных мест здесь занимает выработка оптимальных управленческих решений, которые совершенствуются благодаря максимально полному учету факторов, воздействующих на показатели продаж. И следует отметить, что не последнюю роль здесь играет принцип Парето, на основании которого большое значение имеют 20% факторов, определяющих 80% свойств всей системы. Говоря с позиции менеджмента, все факторы можно разделить на две категории. Есть управляемые факторы, те, которые при необходимости можно корректировать или поддерживать на одном уровне на благо компании, и есть неконтролируемые – это все остальные факторы, на которые субъект рынка не может повлиять, но которые необходимо учитывать при планировании, управлении и прогнозировании. Комплекс выбранных факторов не должен содержать взаимоисключающих и противоречивых компонентов (это называется условием взаимной совместимости). Беря во внимание все вышесказанное, факторы могут рассматриваться в качестве причины изменения продаж. И статистические данные здесь нужны, чтобы отразить их структуру и числовые значения. В торговых организациях существует множество операций, связанных с доведением продукции до потребителя. К ним относятся специфические коммерческие и технологические функции. Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что грамотное и качественное управление продажами необходимо любой организации, которая хочет работать долго и плодотворно. Из-за высококонкурентной природы продаж крайне важно постоянно быть в курсе последних событий, только так можно конструктивно и быстро решать проблемы. Правильное управление продажами способствует росту продаж и лояльности клиентов, помогает выявлять потенциальные конфликтные ситуации и проводить оперативный мониторинг рынка, улучшает качество обслуживания и повышает производительность отдела продаж, дает возможность своевременно вносить изменения в стратегию развития организации и тактику ее действий. Эссе на тему: Стратегия управления продажами: с чего начать» С точки зрения теории менеджмента каждая компания разрабатывает свою миссию, т.е. то ради чего она создана и работает на рынке. На основе миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая является отправочной точкой для разработки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить, кому и каким образом продавать и какова будет стоимость продуктов компании. Стратегия маркетинга выступает основой формирования стратегии продаж (стратегии сбыта), которая определяет, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями. В современных условиях эффективная деятельность организаций чей вид деятельности связан с продажами, может быть достигнута только основе осуществления своей деятельности в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае, скорее всего, можно гарантировать, что усилия фирмы по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим ее маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть выбраны, реализованы и оценены только в рамках общих задач компании и процессов ее стратегического планирования. Стратегии предложения товара, продвижения, распределения и ценообразования должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, к бесполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то клиент окажется в замешательстве, и имидж марки может пострадать. Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару. Стратегия предложения товара состоит из следующих элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический бренд-менеджмент) предполагает создание капитала бренда, т.е. формирование определенной ценности марки и управление системой торговых марок. Стратегия продвижения – это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения, включая маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование потребителей. Для формирования спроса в практике маркетинга используют различные модели последовательности воздействия на покупателя. Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии «проталкивания» (push) и «протягивания» (pull). [1, с.51] Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, а розничных торговцев – потребителю. Стратегия «протягивания» делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который «вытягивает» товары из распределительной системы. Большинство компаний используют эти стратегии одновременно. Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают эффективный комплекс продвижения, т.е. соизмеряют маркетинговые затраты с полученной прибылью. Комплекс продвижения включает: стимулирование потребителей, маркетинговые коммуникации, стимулирование в точках торговли. Стимулирование потребителей осуществляется с помощью премий, демонстрации образцов, высокого качества обслуживания. Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота и покупателей, в том числе скидок, купонов, дисконтных карт, зачетов, сувениров. Системы выплаты премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового уровня доверия и стиля взаимоотношений с потребителями. Демонстрация образцов в магазине нацелена на потребителя. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его демонстрации, опробования и оценки. Помимо этого витрины должны привлекать внимание красивой выкладкой образцов, задерживать взгляд. Хорошо зарекомендовали себя презентации с одновременными демонстрациями товаров. Высокое качество обслуживания предусматривает не только удобную парковку, комнату для детей, уютное кафе, внутренний и внешний дизайн точки продажи, информацию о наличии ассортимента в различных секциях товара, компетентные консультации по выбору покупки, но и доброжелательность торгового персонала, элементы послепродажного сервиса — гарантию качества, доставку, профилактический осмотр, наладку и ремонт при необходимости. Маркетинговые коммуникации включают рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз (PR). Реклама нацелена на потенциальных покупателей, способствует распространению информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на личном контакте и всецело зависит от умения продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Персональная продажа как устное представление товара — самая дорогая форма воздействия на покупателя. Эссе на тему: «Методы управления продажами» Продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара. 1)Установление контакта Первый и один из самых важных этапов. Странно иногда бывает, люди могут случайно обменяться между собой только взглядами, и кажется, что и не было общения между ними, а у каждого из них появляется чувство тепла или прохлады друг к другу. Контакт происходит до произнесения первого слова. Первое с чего начинается успешный новый контакт – это позитивное излучение. Сначала происходит первое прикосновение друг друга излучением, потом взглядом. Потом улыбкой. Потом словом. Первое впечатление о вас клиент формирует в первые 30 секунд. Продавец должен понравиться с первого взгляда – это тоже важная часть профессии. Главная установка – всем своим видом, словами завоевать доверие клиента, так как доверие фундамент отношений. Чтобы нравиться и вызывать доверие, продавец должен восприниматься как искренний, честный и надежный человек. Надо быть естественным и свободным в проявлении позитивных эмоций. Воспринимать каждую новую встречу как возможность расширить свои знания о мире, о человеческой природе, о чем-то непременно новом, что обогащает нашу жизнь. Полезно и познавательно понаблюдать, как люди проявляют эмоции, какими жестами выражают свои чувства. Познавая других, мы познаем себя, и наоборот. Наблюдения за другими обогащают нас примерами поведения, моделями отношений к себе и окружающим. Нам симпатичны те, кто на нас чем-то похож. Наблюдение помогает «настроиться» на своего собеседника, немного стать им, как бы отражая его настроение и форму общения, что поможет понять его истинные намерения. И обязательно наступит момент, когда можно начинать вести беседу, направлять ее ход в полезном и нужном направлении и для клиента, и для продавца. Визит покупателя уже предполагает, что он нуждается в компетенции продавца. Если продавец будет симпатичен покупателю, то он доверится профессиональному ведению. Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным каналам: - Визуальный - внешний вид, одежда, прическа. - Невербальный – воздействие, оказываемое внешними компонентами поведения: движениями, взглядами, выражением лица, манерой поведения. - Вербальный – воздействие, определяемое значением слов, оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой.[5] Визуальный - имидж продавца имеет очень большое значение для покупателя, стиль, корректность и обходительность. Чем презентабельнее выглядит продавец, тем больше лоска будет в профессиональном образе. Своим ухоженным и привлекательным видом продавец побуждает людей делать им комплименты, которые «заряжают» в течение дня. Комплименты дают ощущение, что мы симпатичны людям. Для людей, которые работают в сфере обслуживания, необходимо желание и умение нравиться другим. Это обязательное качество для того, чтобы быть успешным в профессии. Невербальный - для процесса продаж зрительные ощущения важнее всего. Продавец следит за выражением лица покупателя, «языком» его тела, его реакциями на предложения. Поэтому крайне необходимо тренировать наблюдательность. В свою очередь покупатель считывает сигналы, исходящие от продавца. Приветствуя приближающегося покупателя поворотом головы или легкой ненавязчивой улыбкой, продавец демонстрирует интерес к нему и к своей работе. Расправленная спина говорит об уверенности, взгляд в глаза – об искренности. И наоборот, если сутулится и не смотреть в глаза. То создается атмосфера недоверия, это существенно снижает шансы на успех. |