впавп. Лекция Понятия, сущность и функции коммерческого отдела
 Скачать 67.55 Kb.
|
|
Практическое задание 3 Лекция 3. Целевая аудитория. Психология общения с клиентами. Сегментация клиентов Выполните сегментацию рынка на персональном компьютере с использованием программного средства EXCEL. Проведите группировку клиентов организации, используя метод АВС – анализа. Проведите АВС – анализ по показателям: - объем продаж; - прибыль. Сравните полученные результаты, прокомментируйте их и выделите группы клиентов – сегменты рынка. Практическое задание 4 Лекция 4. Правила и порядок составления коммерческого предложения Составьте коммерческое предложение по услугам «Центра развития бизнеса»: Бухгалтерское сопровождение малого и среднего бизнеса Сопровождение получения гранта (субсидии) для юридических лиц Маркетинговые исследования Аутсорсинг call-центра Бизнес-планирование SMM-Маркетинг Бизнес-презентация Создание ленингов Деловая фотосессия Подбор персонала Составление резюме Практическое задание 5 Лекция 5. Контекстная реклама и особенности ее создания 1. Подбор ключевых слов/фраз Грамотно подбирайте ключевые слова, ведь ключевые слова/фразы – это запросы, которые пользователи ищут в поисковой системе. К примеру, «как выучить английский язык», «купить телефон», «разработать сайт » Подберите различные запросы по тематике вашего сайта. Несколько советов по подбору ключевых слов: используйте запросы, которые точно характеризуют товар; избегайте запросов, которые употребляются в широком смысле (существует зависимость от тематики сайта) Например купить квартиру; купить квартиру в Самаре В первом случае на сайт будут переходить люди, которые интересуются покупкой квартиры и в Самаре и в Тольятти и в другом городе. Во втором случае к вам на сайт будут переходить только люди, заинтересованные покупкой квартиры только в Самаре. используйте синонимы и словоформы. Например: детская игрушка = игрушка для ребенка = игрушка для малыша; подбирайте запросы, ориентируясь на частоту их показов (сколько раз запрашивалось конкретное ключевое слово/фраза в месяц). Принято выделять три уровня частоты показов: высоко частотные (ВЧ) более 2000 раз в месяц, средне частотные (СЧ) 1000-2000 раз в месяц, низкочастотные до 1000 раз в месяц. Как правило, НЧ запросы приводят больше целевых пользователей, чем ВЧ запросы. Бонус: В подборе ключевых слов/фраз вам поможет сервис — http://wordstat.yandex.ru . 2. Мониторинг и анализ конкурентов. Главная цель: выделить общие свойства в написании рекламных текстов конкурентами, и сделать отстройку от них, а также увидеть как делать не надо. 3. Правила составления объявлений, характерные для сервисов контекстной рекламы. В России выделяются три сервиса: Яндекс.Директ, Google.Adwords и Бегун. Есть общие для всех правила, а есть дополнительные у каждого. Практическое задание 6 Лекция 6. Бренд-менеджмент Практическое занятие №1. История брендов. Выбор современных потребителей. Вопросы: 1. Корпорация как бренд (Nokia) Ответ: Nokia - признанный бренд, который является одним из лидеров на рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokia является лидером по следующим критериям: большой опыт в производстве телефонов; высококачественные телефоны; инновационный бренд; телефоны, которые длится долгое время; функциональные телефоны; бизнес-телефоны; хорошее обслуживание; телефоны с оригинальным дизайном. 2. Сеть розничной торговли как бренд (Victoria’s secret) Ответ: американский ритейлер нижнего белья, одежды и косметики, известный своим популярным маркетингом и брендингом, начиная с популярного каталога и заканчивая ежегодным показом мод с участием супермоделей, получивших прозвище Ангелы. Являясь крупнейшим розничным продавцом нижнего белья в Соединенных Штатах, бренд испытывает трудности с 2016 года из-за меняющихся потребительских предпочтений и разногласий, связанных с деловой практикой корпоративного руководства. 3. Продукт длительного использования. Бренды в автомобильной промышленности (Mercedes-Bens) Ответ: Мерседес - одна из компаний, стоявших у истоков автомобилестроения, ее имя уже не просто является всемирно-известным брендом, а настоящей легендой с миллионной армией поклонников-владельцев автомашин этой марки и еще более широкой аудиторией тех, кто мечтает о ней. Мерседес - воплощение немецкого качества, надежности и технического совершенства, символ высокого стиля, элегантности и респектабельности. Владение автомобилем Mercedes-Benz демонстрирует статус хозяина, не привыкшего экономить на себе и своей безопасности. Сложно себе представить такого человека, приобретающего запчасти Мерседес на рынке или в сомнительных точках. Производитель позаботился, чтобы оригинальные автозапчасти Mercedes были доступны владельцам машин где бы они ни жили или где бы не находились. 4. Обслуживание бренд-уровня (авиакомпания SAS) Ответ: Новые классы обслуживания SAS Go и SAS Plus были разработаны специалистами авиакомпании SAS с учетом пожеланий пассажиров, в результате подробного изучения изменений спроса и глобальных тенденций, когда пассажиры могли включиться в процесс реформирования, обсуждая новые идеи онлайн на форуме My SAS Idea. Стоимость билетов класса SAS Go осталась близка к прежнему тарифу экономического класса и включает зарегистрированный багаж — 1 сумка до 23 кг без доплаты, газеты, кофе и чай на борту, регистрацию на рейс mobile check-in и выбор места. А цена билета SAS Plus теперь в среднем на 30 % ниже, чем прежний Economy Flex: по этому тарифу SAS Plus, дополнительно ко всем перечисленным сервисам для SAS Go, предполагается 2 багажных места бесплатно, ускоренный проход паспортного контроля и таможенного досмотра SAS Fast Track, проход в зал ожидания SAS Lounge, еда и напитки на борту и двойные баллы EuroBonus. 5. Виртуальные СМИ как бренд. (Amazon) Ответ: Amazon занимает почти 50% всей онлайн-торговли в США, теперь она замахнулась на рынок онлайн-рекламы: рекламодатели активно обращаются за помощью к компании, поскольку она обладает огромным количеством информации о своих пользователях. Индивидуальное обслуживание как бренд (Schwab) Ответ: банковская и брокерская компания, расположенная в Уэстлейк, Техас (до 2021 года в Сан-Франциско, Калифорния). Была основана в 1971 году Чарльзом Р. Швабом. Входит в список крупнейших банковских компаний США и является одной из крупнейших брокерских компаний в Соединенных Штатах. Компания предоставляет услуги для частных лиц и учреждений, которые инвестируют в Интернете. Компания предлагает электронную торговую платформу для покупки и продажи финансовых ценных бумаг, включая обыкновенные акции, привилегированные акции, фьючерсные контракты, биржевые фонды, опционы, взаимные фонды и инвестиции с фиксированным доходом. Также предоставляет маржинальное кредитование и услуги по управлению наличностью. Компания также предоставляет услуги через зарегистрированных инвестиционных консультантов. Работодатель как бренд (IBM) Ответ: IBM (International Business Machines) был основан 16 июня 1911 года, Чарльзом Флинтом. Компания производит и продает компьютерное оборудование и ПО, предоставляет услуги хостинга и консалтинга в IT-области, начиная от компьютеров с мэйнфреймом до нанотехнологий. IBM — это ещё и исследовательская компания, которая хранит большинство патентов, созданных американским бизнесом. IBM(Big Blue) входит в топ 30 крупнейших работодателей в мире. Штаб-квартира IBM находится в Армонке, штат Нью-Йорк, США. Компания работает в пяти сегментах: когнитивные решения, глобальные бизнес-услуги (GBS), технологические услуги и облачные платформы, системы и глобальное финансирование. Супермаркет как бренд (Mall of America) Ответ: это торговый центр, расположенный в Блумингтоне, Миннесота , пригороде городов-побратимов в Миннесоте , США. Он расположен к юго-востоку от перекрестка межштатной автомагистрали 494 и автомагистрали штата Миннесота 77 , к северу от реки Миннесота и через межштатную автомагистраль от международного аэропорта Миннеаполис Сент-Пол . Он открылся в 1992 году и является седьмым по величине торговым центром в мире и крупнейшим в западном полушарии. Торговым центром управляет Triple Five Group (которая, в свою очередь, принадлежит семье Гермезиан , наряду с торговым центром West Edmonton и American Dream ). Приблизительно 40 миллионов человек посещают торговый центр ежегодно, и восемьдесят процентов посетителей - из Миннесоты, Висконсина , Айовы , Небраски , Дакоты , Иллинойса , Огайо и Канады . Помимо торгового центра, за пределами торгового центра есть дополнительные отели, рестораны и магазины. Торговый центр Mall of America и другие компании встречаются в районе Саут-Луп в Блумингтоне, штат Миннесота. Место как бренд (Pike place market в Сиэтле) Ответ: первый и самый крупный фермерский рынок Сиэтла, работающий с 1907 года. В то время, когда фермеры не могли окупить свои затраты, рынок был способом напрямую связать их с покупателями, исключив посредников. Каждый день тысячи жителей города приезжают взять цветы на день рождения, купить свежие продукты или встретиться с друзьями, чтобы расслабиться после работы. На рынке Пайк-Плэйс вы найдете много свежих фруктов и овощей круглый год. Также тут находятся рыбные и мясные лавки, цветочные магазины, пекарни, продавцы молочных и специализированных продуктов, а также представлен широкий выбор ресторанов. Мероприятие как бренд (Оскар) Ответ: 11. Организация как бренд (Greenpeace) 12. Политическая партия как бренд (демократы в Америке) 13. Основатель компании как бренд (Virgin Atlantic Airways) Практическое занятие №2. Стратегия бренда. Определение целевых потребителей. Структура обещаний бренда. Вопросы: 1. Способы идентификации целевых потребителей бренда. Ответ: Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие целевой аудитории, т.е. группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее. Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо. Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Для этого также используют уже готовую информационную базу по потреблению Media Marketing Index (MMI. Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория. 2. Способы и методы, позволяющие изучить социология поведения потребителей бренда. Ответ: Наблюдение. Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами или потребляют пищу у себя дома, но иногда они наблюдают за поведением в лабораторных условиях. Этот процесс может состоять в наблюдении с использованием исследовательских инструментов за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвета. Подобно хорошим детективам, хорошие специалисты по анализу потребителей обращают внимание на визуальные, звуковые, тактильные, вкусовые ощущения и на запахи, создающие или разрушающие доверие и лояльность потребителей бренду. Например, чтобы изыскать способ пробиться на солидный «детский» рынок, продавцы могут посещать детские площадки, школы или спортивные мероприятия и следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины. Интервью и опросы. Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы - это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называемых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. 3. Параметры сегментации рынка потребителей бренда. Ответ: При сегментации рынка потребителей подразделяют по разным группам характеристик, описывающих специфику каждой ниши. Так, аудиторию розничных продаж B2C классифицируют по следующим базовым критериям: Социально-демографическим характеристики: пол, возраст, национальность, семейное положение, образование, занятость и иные важные для компании признаки. Место нахождения/проживания. Здесь ориентиры в основном географические. Сегментация рынка по стране, региону/области, городу/поселку, особенностям территории (численность населения, его плотность, удаленность от центра, климат и др.). Психографика: группы формируются по ценностным, характерологическим особенностям и убеждениям, привычкам, образу жизни,ярким интересам и увлечениям. Данный вид сегментации рынка имеет особенности: он достаточно сложен и высокосубъективен. Поведение относительно компании/бренда: статус потребителя и его динамичность, лояльность к торговой марке, особенности прохождения воронки продаж, готовность к приобретению, оценка потенциальной выгоды и др. 4. Структура основных и дополнительных выгод (обещаний) бренда. Ответ: Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы: Обещания бренда - это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так и психоэмоциональные обещания (например, новый слоган «Билайн»: «Живи на яркой стороне!»). Но по настоящему удачна та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств - подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Между потребителем и брендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций. Третью группу свойств бренда - потребительские ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные «кнопки» потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от «идеального» сотового оператора или «идеального» банка. Задание: Кейс-задача №2. Проанализируйте потребительские желания и определите точки контакта с предполагаемыми потребителями: чувственные, ментальные и эмоциональновпечатлительные, а также сформулируйте их на языке психологического и/или социального использования. Условие 1: компания пытается внедрить мобильные телефоны в среду религиозного населения, ограниченного в финансовых средствах. До этого все пользовались исключительно домашними телефонами и отказывались приобретать мобильные телефоны. Условие 2: компания пытается внедрить оливковое масло как соус к салатам. Условие 3: компания пытается внедрить деревянные игрушки в дошкольные учреждения как методический элемент развития мелкой моторки детей. Условие 4: компания пытается внедрить емкостные контейнеры для сбора бытовых отходов в домашних условиях. Ответ: Условие 1: компания пытается внедрить мобильные телефоны в среду религиозного населения, ограниченного в финансовых средствах. До этого все пользовались исключительно домашними телефонами и отказывались приобретать мобильные телефоны.
Условие 2: компания пытается внедрить оливковое масло как соус к салатам.
Условие 3: компания пытается внедрить деревянные игрушки в дошкольные учреждения как методический элемент развития мелкой моторки детей.
Условие 4: компания пытается внедрить емкостные контейнеры для сбора бытовых отходов в домашних условиях.
Практическое задание 7 Лекция 7. Бренд-менеджмент Ответьте развернуто на вопросы: Дайте характеристику элементам организационной культуры брендменеджмента предприятия (организации). Ответ: Специалисты в области менеджмента организации утверждают, что организации, как и нации, также имеют свою культуру. Организационная (или корпоративная) культура, как одна из форм проявления культуры общества, создается и действует по тем же законам, что и любая другая социальная культура, но отличается своими особенностями. Теоретики и практики современного менеджмента определяют значение организационной культуры как одного из мощных факторов прибыли и конкурентоспособности, успеха и эффективности деятельности, а подчас выживаемости организации. До сих пор понятие «организационная культура» не имеет универсального определения. Существующее множество формулировок организационной культуры не отражает различные ее стороны. Наряду с термином «организационная культура» в качестве синонимов используются понятия: «корпоративная культура», «культура организации», «культура компании», «культура предприятия», «культура предпринимательства», «культура фирмы», «культура корпорации». Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции и перспективы торговой марки. Ответ: Данным товаром пользуются все, независимо от гендерной принадлежности и возраста. На нашем рынке представлено не слишком много фирм-производителей стиральных порошков. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько марок стиральных порошков. Пока нет средства, идеального для любой стирки. Поэтому необходимо приобретать разные стиральные средства: чем больше выбор – тем белье чище и прослужит вам дольше. Лидерами продаж являются марки: Тайд (6,4% от всего населения в возрасте 16 лет и старше купили эту марку), Ариэль (4,2%), Аист (3,5%), Лоск и Миф (2,2%). На эти пять марок приходится около 60% всех покупок порошка и около 65% рынка в денежном выражении. Отметим, что по сравнению с рейтингом популярности, в рейтинге продаж фиксируются изменения: из первой пятерки выпала марка Лотос (7-8 место в рейтинге продаж) и вошла марка Миф (7 место в рейтинге популярности). Возможно, это можно объяснить недостаточной представленностью «Лотоса» в розничной сети, но нельзя исключить и вероятность случайности этих перемещений, вызванную небольшим числом покупателей этих марок. Примерно каждый четвертый опрошенный признает влияние рекламы на его выбор стирального порошка. Фактическая эффективность рекламы существенно выше, поскольку среди населения, отказывающегося признать воздействие рекламы, доля покупателей наиболее разрекламированных марок достаточно велика. Так среди покупателей марки «Ариэль» 42% сказали, что реклама им не помогла; по марке «Миф» таковых 38%; «Омо» - 64%; «Тайд» – 53 %. Tide содержит уникальное сочетание элементов, которое позволяет значительно улучшить качество стирки при минимальном использовании порошка. Такая система позволяет с легкостью отстирывать даже сложные пятна от шоколада, муссов, кетчупа, майонеза, йогурта, крови, чая, кофе, соков и др. даже на таких проблемных местах, как воротнички и манжеты. А также сегодня благодаря своей новой формуле Tide позволяет добиваться великолепной белизны вещей без кипячения. Для определения конкурентоспособности выбраны наиболее известные и распространенные виды стирального порошка как Ariel и Миф. Более конкурентоспособным стиральным порошком оказался «Ariel», его сильные стороны превышают слабые. У «Tide» сильных сторон меньше, поэтому для достижения высокой потребности и конкурентоспособности, ему надо все свои слабые стороны возмещать в свои возможности. Основные правила создания сильной торговой марки. Ответ: Согласно модели ПКТМ создание марки происходит с помощью поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей. Выделяются такие этапы. Первичное ознакомление потребителей с маркой. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, нужно рассказать о марке, что она делает и какие потребности она удовлетворяет. Формирование целостного восприятия значения марки. На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций. Создание желаемого восприятия марки и ее значения. Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме. Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура. Ответ: В зависимости от специфики конкретного бренда, а также особенностей корпоративной культуры компании могут возникать дополнительные требования к профессии бренд-менеджера. Однако обязанности и функции бренд-менеджера, свойственные абсолютно всем организациям, выглядят следующим образом. Брендинг в области культуры и политики. Ответ: Процессы глобализации в современном мире приводят к тому, что потребление становится практикой, объединяющей все население планеты. В данных условиях интенсивно развиваются инструменты исправления потребительским поведением, в частности, брендинг, использующий современную мифологию как источник и опору для привлечения широкого спектра эмоций потребителей. Новые мифы для нового потребления нивелируют важность реальных товаров и становятся гарантом долгосрочной лояльности потребителя, его готовности платить более высокую цену за товар. В эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, связывавшей нужный для потребителя товар с высокой репутацией его производителя. Она становится фундаментом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Этим вызвана актуализация в сфере исследований бренда, брендинга и бренд-политики. Само слово бренд имеет длительную историю и очень богато по смыслу, исходя из наиболее распространенных определений, с одной стороны, бренд (англ. Brand [braend] - товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. А с другой, - бренд - единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин,идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит. Бренд - не просто образ торговой марки, а такая марка, которая имеет устойчивую хорошую репутацию в соответствующем конкурентном ряду. Чем лучше репутация, тем выше цена бренда [125]. Бренд подразумевает под собой комплекс психологических свойств, влияющих на определенные социальные группы. Цель этого влияния - побуждение к целевому поведению, к голосованию. В маркетинге эти группы называют целевой аудиторией, в политике потенциальными избирателями, электоратом. Сильный бренд выступает, прежде всего, как ориентир или активная идея. Говоря о политическом бренде можно отметить его более антропологический характер и специфическое продвижение. Символом и выражением политбрэнда является человек, который экспрессивно совершает поступки, говорит, а не абстрактный логотип или слоган, пусть даже и эмоционально окрашенный. Самым концептуально разработанным инструментом политического маркетинга является «товар». Для определения и объяснения концепта «политического товара» воспользуемся электоральным подходом. Политический товар может представлять собой кандидата, партию, идеологию, политическую услугу, имидж. Политический товар есть воплощение особого символического набора качественных характеристик, который должен отвечать целям «производителей», то есть команды и кандидата, а также соответствовать потребностям и ценностям избирателей, выступающих покупателями на политическом рынке. Создание политического товара неотделимо от проблем, касающихся формирования бренда и имиджа. В электоральной практике бренд определяется как сочетание образа кандидата, его имени и деятельности, предвыборной программы и рекламной кампании, то есть визуального, графического, звукового и вербального сопровождения предвыборной гонки. Бренд формирует определенный набор качеств, характеристик, возможностей, создавая тем самым определенный стандарт, узнаваемый избирателями. Эта функция должна обеспечивать экономию времени избирателя, упрощать его выбор и обеспечивать «марку» качества. Политическим брендом О.Ф. Рудакова и А.Е. Спасский называют такой стереотипный образ политического «товара», который фиксируется массовой аудиторией как символизирующий его знак, делающий данный «товар» узнаваемым и дифференцируемым в ряду аналогичных, конкурирующих между собой товаров. Бренд в розничной торговле. Ответ: В современной высококонкурентной рыночной среде важнейшая задача розничной торговли — удержать покупателя, подвигнуть его сделать повторную покупку, стать приверженцем. Если для стимулирования первичных покупок достаточно активного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, promo-акций, технологий мерчандайзинга и т.д.), то для Реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике бизнеса данный процесс именуется брэндингом. Приобретая тот или иной продукт, потребитель часто готов доплачивать за название на этикетке, которое в его представлении служит гарантией качества или символом особого стиля жизни. Данное явление служит основой брэндинга, на него ориентируются при создании «мифа брэнда», который выполняет для потребителя следующие функции: — определяет источник продукта (на том уровне, на котором это необходимо владельцу брэнда); — снижает субъективный риск покупки; — уменьшает затраты на выбор определенного продукта; — подтверждает и гарантирует определенный уровень качества продукта; — выражает некое символическое значение. Предприятию розничной торговли создание и использование брэндинга дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких, как: — явно выраженная лояльность потребителей; — малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и различных кризисов; — более высокая прибыль; — неэластичный отклик на повышение цены на продукт; — эластичный отклик на уменьшение цены на продукт. Практическое задание 8 Тема 8. Создание MVP и прототипирование. Напишите эссе по MVP Что такое MVP Создание MVP: пошаговое руководство Этап 1. Определить проблему пользователя Этап 2. Определить ядро целевой аудитории Этап 3. Изучить конкурентов Этап 4. Провести SWOT-анализ Этап 5. Определить путь пользователя Этап 6. Определить основные функции будущего продукта Этап 7. Выбрать методологию разработки Этап 8. Протестировать продукт Запуск продукта Оценка MVP и доработка продукта Рекомендации по выполнению задания. Объём эссе – 2-3 листа машинописного текста, формата А4, шрифт Times New Roman, 1,5 интервал, кегль 12. Оригинальность итоговой работы должна быть не ниже 70% (проверка в системе Антиплагиат). Структура эссе определяется предъявляемыми требованиями: мысли автора по проблеме излагаются в форме кратких тезисов (Т); мысль должна быть подкреплена доказательствами - поэтому за тезисом следуют аргументы (А). Аргументы - это факты, явления общественной жизни, события, жизненные ситуации и жизненный опыт, научные доказательства, ссылки на мнение ученых и др. эссе должно иметь кольцевую структуру (количество тезисов и аргументов зависит от темы, избранного плана, логики развития мысли): 1. вступление 2. тезис 3. аргументы 4. заключение. При написании важно также учитывать следующие моменты: Вступление и заключение должны фокусировать внимание на проблеме (во вступлении она ставится, в заключении - резюмируется мнение автора). Необходимо выделение абзацев, красных строк, установление логической связи абзацев: так достигается целостность работы Эссе MVP — Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт — ранняя версия будущего проекта, которая позволяет при минимальных затратах собрать максимум практических данных о том, как с продуктом взаимодействуют клиенты. Компания запускает сервис для совместного поиска жилья и планирует выпустить его на рынок. Она создает одностраничный сайт и предоставляет доступ к нему пользователям. Проектная команда наблюдает за поведением клиентов, обрабатывает информацию, анализирует реакцию, делает необходимые изменения и адаптирует продукт под потребности аудитории. MVP и PoC: в чем разница. MVP часто путают с PoC — Proof of Concept. PoC — проект, который создают для проверки важных гипотез перед началом разработки. Эти понятия взаимосвязаны, но не равнозначны. В качестве PoC выступают: реакция потенциальных клиентов на анонс, число предзаказов, результаты технического анализа, маркетинговые и социологические исследования и другие свидетельства того, что будущий продукт интересен рынку. MVP — больше, чем исследовательский проект, это — работоспособный продукт. Для чего MVP бизнесу. Создание MVP позволяет протестировать продукт на практике и проанализировать результаты. Это выгодно, когда вы запускаете стартап и хотите понять, в какую сторону лучше развиваться, намерены снизить затраты или не уверены в эффективности бизнес-идеи. MVP применяется для создания любого продукта, но чаще используется в ИТ для разработки программного обеспечения и цифровых сервисов. В зависимости от задачи и ресурсов разработчики выбирают разные виды минимально жизнеспособных продуктов. К примеру, такие MVP используют чаще всего: MVP Флинтстоуна; консьерж MVP; разрозненный MVP; продукт с одним параметром. MVP Флинтстоуна. Этот подход имитирует функциональность продукта с помощью ручного труда команды, как мультсемейка Флинтстоунов из каменного века имитировала работу двигателя автомобиля, перебирая по земле ногами. Компания создает торговую интернет-платформу, чтобы зарабатывать на комиссии от продаж. Разработка полноценного сервиса с личными кабинетами продавцов и покупателей может занять месяцы. Поэтому компания проверяет жизнеспособность продукта вручную — запускает простой сайт, размещает товары за продавцов и самостоятельно обрабатывает каждый заказ. Такой MVP сэкономит средства компании на старте и позволит оценить потребности рынка. Консьерж MVP. На первых стадиях реализации продукта услуга оказывается вручную. Предприниматель планирует запуск онлайн-сервиса для бронирования отелей. Вначале он знакомится с целевой аудиторией, самостоятельно бронирует номера, уточняет детали и отвечает на запросы клиентов. Только после этого этапа предприниматель приступает к разработке цифрового продукта. Такой MVP позволяет понять потребности клиента и задачи продукта для целевой аудитории. Разрозненный MVP. Этот метод используют, когда первоначальный замысел можно проверить и реализовать без разработки уникального программного обеспечения. Компания запускает сервис по продаже дешевых авиабилетов. На старте все услуги оказывают через электронную почту и только после набора критической массы пользователей добавляют дополнительные функции — полноценную email-рассылку, автоматизацию продаж, мобильное приложение. Разработку этих возможностей начинают, когда компания убедилась в актуальности продукта. Продукт с одним параметром. Это приложение или программа, которые выполняют одну-две функции, необходимые для проверки востребованности идеи. Популярный пример такого MVP — стриминговый сервис Spotify. Разработчики сконцентрировались на функции потоковой передачи музыки, протестировали целевую группу, проанализировали обратную связь и только после этого запустили полноценный сервис. Какой вид MVP выбрать для проекта — зависит от конкретного проекта, возможностей бизнеса и задач на этапе тестирования идеи. |