Внешнеэкономическая деятельность предприятия - Л.Е. Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина. Внешнеэкономическая деятельность предприятия - Л.Е. Стровский, С. Леонид Евгеньевич Стровский
 Скачать 5.88 Mb.
|
|
Факторы, влияющие на выбор стратегии. При выборе стратегии выхода на внешний рынок фирма должна обязательно учесть ряд факторов, значительно влияющих на рынок того или иного товара. В первую очередь при внешнеторговом обороте необходимо учитывать макроэкономические показатели и характеристики страны, такие, как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, внешнеторговая политика, уровень инфляции, объем платежеспоробного спроса. При выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действие межгосударственных соглашений, в первую очередь деятельность ГАТТ / ВТО. Важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара (предмет роскоши, товар длительного пользования и т.п.). Особое место при изучении конкретного рынка необходимо уделить вопросу эластичности спроса. Эластичность – это скорость изменения спроса на данный товар в зависимости от изменения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной товар, а также в зависимости от изменения дохода покупателя. В соответствии с тем, в какой зависимости рассматривается эластичность, различают следующие ее показатели. • прямой коэффициент эластичности характеризует изменение спроса на данный товар в зависимости от цены этого товара. Спрос может быть эластичным, т.е. при снижении цены на 10% объем продаж увеличивается более чем на 10%. При неэластичном спросе изменение цены на товар не приводит к значительному изменению спроса. Наиболее ярким примером товаров с неэластичным характером спроса являются товары первой необходимости (хлеб, молоко), спрос на которые мало зависит от цены; • перекрестный коэффициент эластичности характеризует изменение спроса на данный товар в зависимости от изменения цены другого товара. Существует три группы товаров, различающихся по перекрестным коэффициентам эластичности. "Безразличные" товары – это такие товары, изменения цены на которые не влияют на изменение спроса на рассматриваемый товар. Так, например, изменения цены на газеты не связаны с изменением спроса на фрукты. Вторая группа товаров – товары-заменители, снижение цены на которые приводит к снижению спроса на наш товар. Третья группа товаров – сопутствующие товары, рост цены на сопутствующий товар сопровождается снижением спроса на наш товар; • существует множество коэффициентов эластичности спроса на товар в зависимости от дохода потребителя. Для каждой группы товара необходимо рассматривать зависимость спроса от дохода покупателей отдельно. Так, например, при росте дохода спрос на товары низшего качества падает, но резко возрастает спрос на высококачественные товары длительного пользования и услуги. Эластичность на тот или иной товар зависит прежде всего от следующих факторов:
Существуют практические математические методы расчета коэффициентов эластичности. Однако из-за высокой трудоемкости таких исследований коэффициенты эластичности обычно определяют не для конкретного вида, а для группы товаров на основе официальных статистических данных. Если фирме удается хотя бы приблизительно оценить характер спроса на товар данной группы, она имеет хороший инструмент для прогнозирования изменения спроса. Важным аспектом при установлении цены на товар является соотношение цена – качество. Исследования показали, что нередко потребители оценивают качество товара через его цену, т.е. бывает довольно сложно убедить покупателя в высоком качестве дешевого товара, особенно если это высокотехнологичная продукция (бытовая техника, например). Важно учитывать, что некоторые психологические эффекты снижают чувствительность покупателей к цене. Так, например, реклама, особенно акцентирующая внимание на отличительных свойствах товара, снижает ценовую чувствительность потребителей. Создавая эффект "уникальности" продукции, вызывая сильные ассоциации с качеством, престижностью, такая реклама позволяет продавать товар даже по более высокой, чем у конкурентов, цене. Эффект трудности сравнения также позволяет продавать товар по более высокой цене мало информированным покупателям или покупателям, которые затрудняются однозначно сравнить свойства двух аналогичных товаров. Существует также эффект затрат, особенно широко используемый при продаже обязательных дополнений к основному товару: покупатели не так чувствительны к цене, если данный товар применяется с ранее купленным значительно более дорогим основным товаром. Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к цене, если не могут создать некоторый запас товара. Эффект "стандартной" цены (эффект "разумной" цены) – покупатели менее чувствительны к цене, если считают, что она находится в некотором диапазоне, соответствующем представлению покупателя о "честной" или "справедливой" цене. Товар, продаваемый дешевле, чем граница такого диапазона, рассматривается потребителями как некачественный. Примечательно, что субъективный диапазон "справедливых" цен может иметь мало общего с реальной структурой цен, сложившейся на рынке. Эффект значимости покупки: покупатели менее чувствительны к цене товара, если потери, вызываемые его дефектами, велики в сравнении с его ценой. Учет затрат на производство и реализацию товара. Особое место при выборе стратегии занимает учет затрат на производство и реализацию продукции фирмы на рынке. При проведении любой стратегии на любом рынке фирма в конечном итоге должна получить прибыль, поэтому построение стратегии невозможно без рассмотрения величины и структуры затрат на производство. Основа учета затрат – калькуляция себестоимости продукции – является и его основной проблемой. Если прямые затраты (изменение которых пропорционально изменению объема производства) на товар рассчитать достаточно просто и обоснованность их отнесения на конкретную продукцию не вызывает сомнения, то рассчитать размер косвенных затрат (иначе называемых условно постоянными затратами, которые при изменении объема производства не изменяются или изменяются на незначительную величину), относящихся к данному конкретному товару, достаточно сложно, особенно при многономенклатурном производстве. Если учесть, что на некоторых предприятиях (например, на Шатурском мебельном комбинате) в составе затрат на некоторые виды продукции косвенные расходы достигают 75% себестоимости, то вопрос о правомерности отнесения тех или иных расходов на конкретный вид товара становится основным. Ключевой вопрос анализа затрат – построение системы их учета. Система учета должна прежде всего предоставлять точную информацию по всем видам затрат, позволяющую провести калькуляцию себестоимости товара и ее анализ. Принципиально выделяют четыре основных метода учета и калькуляции затрат. • Простое отражение затрат. Производственные затраты отражаются по принципу бухгалтерского учета – затраты учитываются по статьям бухгалтерского учета или местам их возникновения. Метод очень прост в реализации, но с точки зрения управленческого учета не предоставляет необходимой информации, на его основе сложно проводить какой бы то ни было анализ. • Метод стандарт-каст (standard cost). Учет и калькуляция затрат производятся по уточненным, детализированным статьям калькуляции. По каждой статье устанавливается определенный норматив, далее учет производится по отклонениям реальных затрат от нормативных. При использовании данного метода сразу можно проанализировать затраты, разработать меры по снижению себестоимости и оперативно проконтролировать их эффективность. На базе этого метода возникла система управления по отклонениям. Проблемой калькуляционного учета по отклонениям является система норм. Очень сложно определить экономически и технологически оправданные нормы. При определении норм нельзя опираться на прошлый опыт, так как его нельзя рассматривать как научно обоснованный (реальные затраты труда, например, могут быть завышены в силу неэффективной организации производства), кроме того, фактические затраты существующих производственных процессов нельзя использовать при смене технологии. Если же использовать расчетные нормы, то их определение – процесс трудоемкий и дорогой. В качестве решения проблемы определения нормативной базы предлагается использовать не нормы, а лимиты затрат по калькуляционным статьям. • Метод сокращенных затрат или маржинал-кост (marginal cost) – учет только переменных затрат. При использовании этого метода исходят из предположения, что невозможно точно определить объем косвенных расходов, которые должны быть отнесены на тот или иной вид продукции. Кроме того, при смене номенклатуры выпускаемой продукции на существующих основных фондах постоянные издержки не меняются, следовательно, поиск оптимальной структуры выпуска необходимо проводить на основании только прямых расходов. При условии, что в краткосрочном плане цена товара постоянна, такой метод оправдан. Решения о структуре производства принимаются исходя из цели максимизации валового дохода, получаемого от реализации всего товара, за вычетом прямых расходов. Учитывая то, что постоянные расходы покрываются за счет валовой прибыли вне зависимости от того, какой именно товар эту прибыль приносит, принятие ценовых решений и решений по структуре продукции на основании данных учета маржинал-кост целесообразно. Метод маржинал-кост служит основой метода расчета цены по предельным издержкам. В целом метод предельных издержек можно определить как метод определения цены без учета косвенных расходов. Применяется преимущественно при реализации продукции на нескольких рынках при наличии свободных производственных мощностей. Так, например, если предприятие активно реализует продукцию на внутреннем рынке и в целом прибыльно, но существует возможность расширения производства без дополнительных капитальных затрат, то предприятие может попытаться экспортировать продукцию. Определение цены на основе полной себестоимости с учетом транспортных и других издержек по экспорту привело бы к тому, что цена на внешнем рынке была бы неконкурентной. Однако если учесть, что товар производится без дополнительных инвестиций, при этом постоянные издержки уже покрыты за счет объема реализации на внутреннем рынке, то при расчете экспортной цены можно учитывать только прямые затраты – и экспорт по уменьшенным ценам тем не менее будет выгоден. Однако не все расходы могут быть строго проконтролированы при использовании данного метода, иногда все-таки требуется дополнительный расчет полной себестоимости. • Стандарт-маржинал-кост (standard marginal cost) представляет собой объединение двух предыдущих методов – управление сокращенными (прямыми) затратами с учетом нормативов. В многономенклатурном производстве для определения структуры выпуска продукции используется еще метод калькуляционного выравнивания. Рассмотрим пример. Фирма производит и продает три вида продукции: А, В и С. Постоянные издержки фирмы равняются 70000 ден. ед. При этом прямые издержки на товар А составляют 8 ден. ед., на товар В – 6 ден. ед. и на товар С – 5 ден. ед. Цена на товары соответственно равна 9, 10 и 11 ден. ед. Если рассматривать товары А, В и С безотносительно объемов реализации, то при возникновении вопроса о снятии с производства одного вида продукции целесообразно начинать с товара А. Однако если при этом объем реализации товара А составляет 20 тыс. штук, товара В – 3 тыс. штук, а товара С – 5 тыс. штук, то решение о сокращении товара А, приносящего максимальный валовой доход, уже не так очевидно. Наоборот, исключение из производственной программы товара А приведет к резкому росту доли постоянных издержек в себестоимости товаров В и С, что в свою очередь вызовет сокращение прибыльности производства, иногда до убыточного уровня. Для принятия верного решения необходимо рассмотреть параметры рынка всех трех товаров, спрос и возможности его расширения. Жизненный цикл товара, изменение рыночной стратегии. Разработкой и последовательной реализацией мероприятий в соответствии с выбранной стратегией работа не ограничивается. Необходимо постоянно отслеживать состояния рынка, целевых сегментов, образа товара. Нужно учитывать влияние теории "жизненного цикла товара", согласно которой товар последовательно проходит четыре стадии "жизни". На первой стадии – внедрение – рынок данного товара характеризуется небольшим объемом продаж, основная масса покупателей не знает о товаре, товар приобретают преимущественно покупатели-новаторы, прибыль, получаемая от реализации, близка к нулю или отрицательна. Далее, если первые продажи проходят успешно, число покупателей данного товара увеличивается, объем продаж растет быстрыми темпами, реализация товара становится прибыльной – это этап роста. На следующем этапе – зрелости – объем продаж стабилизируется, есть повторные закупки, большинство покупателей хорошо информированы о товаре, усиливается конкуренция, на рынке продаются аналогичные товары. Наконец, этап спада – товар устаревает, появляются более совершенные товары того же функционального назначения, объем реализации падает, падает прибыль. Каждый товар или группа товаров может иметь свой особенный жизненный цикл. Он может быть короче обычного, как, например, в случае возникновения моды на тот или иной товар, или, наоборот, вследствие активных маркетинговых мероприятий, улучшения дизайна или эксплуатационных свойств товара жизненный цикл может быть продлен, или за стадией небольшого спада снова следует стадия роста. Теория жизненного цикла товара имеет и ряд исключений. Так, например, предметы роскоши практически не подвержены ее влиянию. Тем не менее при разработке и реализации стратегии выхода на рынок конечных потребителей продукции рекомендуется учитывать, на какой стадии жизненного цикла товар находится в этот момент. На этапе внедрения рекомендуется придерживаться следующих основных принципов. • при низкой информированности основной массы покупателей и высоких эксплуатационных характеристиках товара рекомендуется проводить стратегию, ориентирующуюся на интенсивный маркетинг с высокими затратами на стимулирование продаж и высокой первоначальной ценой (стратегия "снятия сливок"); • при низкой емкости рынка, низком уровне конкуренции, когда покупатели хорошо информированы о товаре, можно использовать стратегию выборочного проникновения на рынок (охват только целевых сегментов). Для такой стратегии характерны низкие затраты на маркетинг, но может быть установлена достаточно высокая цена на товар; • при высокой потенциальной емкости рынка, сильной конкуренции и слабой осведомленности покупателей о товаре фирма может выбрать стратегию широкого проникновения на рынок. Высокие затраты на продвижение товара и низкая цена позволят быстро увеличить объемы сбыта и добиться значительного снижения издержек в результате реализации эффекта масштаба. Тогда установленная первоначально низкая цена позволит получить достаточную прибыль; • если при высокой емкости рынка покупатели хорошо осведомлены о товаре и не хотят платить за него высокую цену, предприятие может следовать стратегии пассивного маркетинга, установив низкую цену на товар, не занимаясь при этом активным стимулированием продаж. Далее на этапе роста фирма следует выбранной стратегии, оставляя цену на прежнем уровне или снижая ее в соответствии со стратегией "снятия сливок". На этапе зрелости возрастает роль таких элементов маркетинга, как реклама, стимулирование продаж с помощью скидок и неценовых методов конкуренции. На этапе упадка в зависимости от свойств конкретного товара и других рыночных факторов фирма может выбрать один из следующих вариантов действий: • с помощью активных маркетинговых действий поддерживать объем продаж; • быстро продать остатки товара со складов по сниженным ценам; • отказаться от активного маркетинга; прекратить производство различных модификаций товара, уйти с мелких сегментов, оставив реализацию на одном основном сегменте. Существует теория, согласно которой реализация товара по этапам жизненного цикла относительно мирового рынка происходит следующим образом: на этапе внедрения товар реализуется преимущественно в стране его создания, на этапе роста география реализации товара охватывает все промышленно развитые страны, на этапе зрелости товар широко распространен по рынкам всего мира и на этапе спада реализуется и производится преимущественно в развивающихся странах. Однако с развитием структур транснациональных корпораций в последнее время отмечается тенденция к внедрению товара одновременно сразу на всех рынках, что позволяет избежать проблемы параллельных продаж (проблемы конкуренции со своим собственным товаром), характерной для последовательного завоевания рынков различных стран. Часто в процессе реализации товара необходимо изменить стратегию или какой-то ее элемент. Если изменения, которые планируется провести, значительны, необходимо разработать специальный план реализации этих изменений с соответствующей информационной поддержкой, как, например, поступила фирма Lucky GoldStar при смене торговой марки с "GoldStar" на "LG". Изменения, касающиеся старого товара, такие, как изменения позиционирования, целевого сегмента, каналов сбыта, чаще всего проводят постепенно, так как резкие изменения привычных потребителю стандартов негативно сказываются на отношении к данному товару или к фирме. Если необходимо провести изменения достаточно резко, можно прибегнуть к такому способу, как вывод "нового" товара, который фактически является небольшой модификацией уже существующего, при этом изменения могут касаться, например, упаковки или послепродажного обслуживания, и новая стратегия реализуется уже в отношении этого "нового" товара. В любом случае план мероприятий по изменению должен разрабатываться с учетом реакции на эти изменения конкурентов, потребителей и иных заинтересованных лиц, особенно если изменения касаются цен на товары. Ключевым фактором успеха проведения изменений считается их объяснимость, т.е. очевидная "справедливость" – важнейшая предпосылка согласия с нововведениями. Для прогнозирования реакции конкурентов можно проанализировать их текущее положение и интересы, финансовые и производственные возможности. Вероятность, что конкуренты вообще не среагируют на изменения, проводимые фирмой, тем выше, чем большее количество фирм оперирует на данном рынке, меньше информированность покупателей о товаре, больше товаров-заменителей. При этом конкуренты скорее последуют за снижением цен, чем за их повышением. Реакция покупателей как на снижение, так и на повышение цен может быть неоднозначной. В случае повышения цен потребители могут связать его с высоким спросом на товар, хорошим качеством товара, повышенной ценностной значимостью и решить, что вскоре цена еще больше возрастет. Однако в отношении товаров производственного назначения повышение цены может быть рассмотрено как желание продавца получить дополнительную прибыль, что не является с точки зрения покупателя справедливым. В случае снижения цен покупатели могут решить, что товар плохо продается, качество товара снизилось, у продавца возникли финансовые проблемы. При изменении цен можно использовать скрытые и явные скидки. Скидки позволяют проводить более гибкую ценовую политику, не меняя стратегии в целом. Ряд скидок, широко используемых в торговом обороте, описан в § 7.2. Кроме того, существуют еще следующие виды скидок: • зачеты – фирма принимает старую модель своего товара, зачитывая при этом остаточную стоимость этого товара при покупке нового; • возврат части уплаченной суммы при представлении определенных документов (например, в некоторых странах при предъявлении таможенного штампа на чеке, свидетельствующем о вывозе товара за границу, возвращается сумма налога на добавленную стоимость); • скидки привилегированным группам покупателей. Так, например, можно продавать билеты по сниженным ценам пенсионерам и учащимся. Можно установить специальные скидки постоянным покупателям или цены для особых случаев – продажа по сниженным ценам товаров молодоженам, юбилярам и т.п.; • скрытой скидкой является повышение качества товара или улучшение его упаковки и послепродажного обслуживания при той же цене. Так же скрыто можно провести и повышение цен, снижая качество товара или объем стандартной упаковки, удешевляя саму упаковку, снижая объем и качество услуг по послепродажному обслуживанию товара. Можно пополнить ассортимент более дешевыми моделями, создав некоторый дефицит на обычные. При изменении ценовой политики и в целом стратегии реализации товара рекомендуется отдавать предпочтение скрытым изменениям, если существует достаточно высокая вероятность негативного отношения покупателей к данным изменениям. Особенности рынка производственных товаров Описанные выше общие принципы стратегий реализации товаров имеют широкое применение. Тем не менее, оперируя на конкретном рынке, важно учитывать отличительные характеристики данного рынка. Один из самых важных – рынок товаров производственного назначения. При реализации товара на этом рынке необходимо учитывать следующие его особенности: • спрос на этом рынке носит производный характер (зависит от спроса на потребительские товары); • основные товары этого сегмента используются длительное время, поэтому для покупателей важны эксплуатационные затраты; • полезность товара легко определяется по исчисляемым параметрам, которые обязательно исследуются специалистами по закупкам; • чувствительность к цене возрастает по мере увеличения частоты закупок товара, т.е. чувствительность к цене сырья и комплектующих выше, чем к цене сложного оборудования длительного пользования; • закупки в значительной степени зависят от конкретных людей, которые принимают решения по закупкам от имени предприятия; • в процессе реализации товара необходимо учитывать меру влиятельности покупателя на рынке, которая зависит от его размера, объема закупок, кредитного рейтинга и других факторов; • высокая профессиональная информированность покупателей о товаре. Продавцы обычно заинтересованы в рынке товаров производственного назначения, так как продажи на нем идут крупными партиями, он легче поддается прогнозу, имеет достаточно большую емкость. Но в силу того, что спрос на этом рынке является производным, колебания спроса на рынках потребительских товаров вызывают резкие колебания спроса на товары производственного назначения, причем намного более резкие, чем колебания первоначального спроса. Учет множества факторов при организации производства за рубежом. Основные из них можно сгруппировать следующим образом: Глобальные факторы: международные политические конфликты; политические конфликты внутри страны; социальные конфликты; перестройка международных политических союзов. Локальные факторы: изменение условий рынка; нестабильность экономики; инфляция; трения с политическими группировками; трения с местными деловыми кругами. Инвестиционные факторы: возможность национализации (с компенсацией или без); возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (вымогательство, рэкет, налет банд и др.); потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы; ускоренный износ оборудования из-за климатических условий и небрежного отношения местного персонала и др. Факторы управленческого характера: сложности управления местным персоналом; конфликты с профсоюзами и др. Деление способов выхода на внешние рынки и работы на них, формирование сбытовой сети, приведенные выше, в значительной степени условны. Часто применяются смешанные, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Примером может служить деятельность компании "Катерпиллер" (производитель дорожно-строительного оборудования), которая опирается на международную сеть крупных независимых дилеров, способных оказывать услуги по снабжению запчастями, осуществляет производство основных стандартных деталей и узлов оборудования на мощных предприятиях и производит доводку, доработку продукции в соответствии с требованиями основных рынков на разработанных там же сборочных заводах. "Катерпиллер" имеет и смешанные предприятия, в частности, в Японии (с фирмой "Мицубиси" для противостояния на этом рынке своему основному конкуренту – компании "Камацу"). Изучение правовых вопросов чрезвычайно важно при изучении условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также существующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. К этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел. Исследование потенциальных возможностей предприятия при работе на внешнем рынке проводится целью оценить его конкурентоспособность при работе на конкретном рынке. Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своего предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соответствующий период. Анализируются такие показатели, как активы, основной капитал, качество и стоимость произведенной продукции, количество и размещение производственных и сбытовых подразделений предприятия как в своей стране, так и за границей и другие показатели, характеризующие экономический потенциал предприятия. В анализе хозяйственной деятельности важны разделы, характеризующие изменение показателей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей поступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации, эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности), показателей использования средств (выплата дивидендов, капиталовложения, погашения задолженности и др.). Очень важное значение имеет анализ показателей эффективности деятельности предприятия: прибыли, фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств, производительности труда и др. Проводится анализ показателей финансового положения предприятия. Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонений от плановых показателей, а также изменений за текущий (отчетный) период. Глубокий и тщательный анализ производственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешних рынках, – необходимая база принятия эффективных управленческих решений. Первая заповедь маркетинга гласит: "Если у вас нет товара – у вас нет ничего". Поэтому конкурентоспособность продукции предприятия имеет первостепенное значение для принятия решений о работе на определенном рынке. Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту, включает следующие этапы:
При определении набора сравнительных параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть – его экономические свойства (стоимость). К потребительским свойствам относятся прежде всего параметры, показатели, описывающие основные функции товара (например, мощность, производительность, скорость, размер, точность и т.д.). При этом важно учитывать требования стандартов (международных и национальных), законодательных актов, нормативов и т.д., которые предъявляют конкретные требования к товарам на том или ином рынке. Наряду с параметрами, описывающими основные количественные и качественные характеристики, важно анализировать так называемые мягкие параметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых "жесткие" параметры (описывающие основные функции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение "мягких" параметров. После проведения анализа конкурентоспособности товара по потребительским параметрам и установления факта его соответствия требованиям потребителей и нормативным актам, регламентирующим доступ товара на конкретный рынок, проводится анализ конкурентоспособности по экономическим (стоимостным) параметрам товара. Величина экономических параметров определяется ценой изделия С1, расходами на его транспортировку С2, установку С3, обучение персонала С4, эксплуатационными расходами С5, стоимостью ремонта С6, расходами на техническое обслуживание С7, налогами C8, страховыми взносами С9 и т.д. Сумма всех этих затрат будет определять цену потребления, т. е. все затраты потребителя в течение всего срока службы: С = С1 + С2 + С3 + С4 + С5 + С6 + С7 + С8+ С9 + ... Количество составляющих цены потребления и их численные значения определяются индивидуально. Цена потребления – один из важнейших показателей конкурентоспособности (особенно для машинно-технических изделий), так как эксплуатационные затраты за весь период эксплуатации значительно превосходят единовременные затраты, связанные с приобретением товара, например, для автомобиля – в пять-шесть раз, пассажирского самолета – в семь-восемь раз, для дизель-генератора – в четыре-пять раз и тд. Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара, предназначенного для экспорта, его параметры сравниваются с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Сравнение проводится на основе количественных оценок. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 1 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 2 млн. операций в секунду: потребность по этому параметру удовлетворена только на 50%, т. е. параметрический индекс по этому показателю 0,5. Аналогично производится расчет индексов по другим "жестким" параметрам, характеризующим основные функции товара. Параметрические индексы можно рассчитывать и для "мягких" параметров товара. Производится балльная оценка образца товара и товара, предлагаемого для экспорта. Для более точной оценки сравниваемых товаров могут привлекаться группы экспертов – специалистов по данным товарам. Соотношение баллов, полученных экспортируемым товаром и товаром-образцом, дает количественные параметрические индексы "мягких" параметров товара. Оценку степени удовлетворения предлагаемого товара потребности покупателей проводят с помощью сводного параметрического индекса Iп, который может быть рассчитан по формуле:  ,где аi – удельный вес i-то параметрического индекса, отражающего степень важности данного параметра для покупателя; Ii – значение параметрического индекса i-гопараметра; n – количество сравниваемых параметров изделия (товара). Следует отметить, что значения Ii и соответственно Iп не должны превышать единицы, так как нет смысла предлагать товар, который удовлетворил бы потребность более чем на 100%. Аналогично рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Iэ:  ,где bj – удельный вес j-го экономического индекса, отражающего степень важности для покупателя данного параметра; Ij – значение индекса j-го экономического параметра; m – количество оцениваемых экономических параметров товара. Расчет сводных индексов по потребительским и экономическим параметрам дает возможность вычислить интегральный показатель относительной конкурентоспособности К нашего товара по сравнению с товаром, выбранным в качестве образца: K = IП / IЭ. Если К > 1,0, анализируемое изделие (товар) превосходит по конкурентоспособности образец, если К = 1,0 – находится на одинаковом уровне, если К < 1,0 – уступает ему. Таким образом, улучшить интегральный показатель конкурентоспособности можно, увеличивая Iп и/или уменьшая Iэ. При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара важно оценивать затраты на улучшение параметров изделия в сравнении с возможной выручкой (прибылью), которая ожидается от реализации на внешнем рынке. Конкурентоспособность продукции во многом определяется конкурентоспособностью фирмы. Однако это понятие шире и включает большой комплекс характеристик, определяющих экономическое положение предприятия на конкретном рынке товара. На уровень конкурентоспособности фирмы оказывают влияние следующие основные факторы: • уровень технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации и автоматизации производства; • коммерческие условия продаж, применяемые фирмой: возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита, разнообразие форм расчетов и способов платежа, возможность применения товарообменных операций и др.; • легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями, что достигается: созданием соответствующей требованиям рынка сбытовой сети, организацией доставки, технического обслуживания продукции, в том числе гарантийного и послегарантийного, объемом предоставляемых послепродажных услуг и т. д.; • эффективность проведения рекламных мероприятий: предоставление необходимых сведений о товаре и фирме, демонстрация изделий в действии на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, воздействие средствами "паблик рилейшнз" и другие мероприятия; • возможности и применяемые методы ценовой и неценовой конкуренции: улучшение потребительских свойств товара, упаковки, маркировки, стимулирование продаж и др.; • уровень поддержки и содействия, получаемых фирмой со стороны национальных государственных органов и общественных организаций: гарантии кредитов, страхование, освобождение от налогов, сборов, предоставление экспортных субсидий или льгот, обеспечение информацией о конъюнктуре рынков и т.д. Комплексная оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, характеризующих деятельность фирм-конкурентов. В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходим для того, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и разработать меры и средства, при помощи которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управление конкурентоспособностью – важнейшая задача управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия. |