Внешнеэкономическая деятельность предприятия - Л.Е. Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина. Внешнеэкономическая деятельность предприятия - Л.Е. Стровский, С. Леонид Евгеньевич Стровский
 Скачать 5.88 Mb.
|
19.2. Составляющие деятельности ПРКак мы определили, деятельность ПР в процессе работы той или иной фирмы является по существу бесконечной. Однако это не означает, что ее эффективность невозможно определить. В любом случае "отношения с общественностью" включают в себя конкретные мероприятия, смысл которых сводится к улучшению репутации организации. Из этого стоит исходить руководителю при определении результатов труда соответствующего специалиста или отдела. Профессор С. Блэк отмечает, что традиционная деятельность ПР состоит из четырех частей или компонентов, связанных друг с другом: • анализ, исследование и постановка задачи; • разработка программы и сметы; • общение и осуществление программы; • исследование результатов, оценки и возможные доработки. Эти части, пишет С. Блэк, называют системой RACE, являющегося аббревиатурой четырех слов – Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка)*. * Блэк С. Указ соч. С. 15. 756 1. Для выполнения первого пункта плана – анализа, исследования и постановки задачи (Research) – многое будет зависеть от того, насколько профессионально служба ПР сумеет провести предварительную подготовку для выполнения того или иного мероприятия. Многие из них связаны с утверждением позиций фирмы, повышением ее конкурентоспособности на фоне аналогичных предприятий. Бывает, что фирма заинтересована в скорейшем продвижении к потребителю новой продукции, услуг, в формировании своего позитивного "лица". В этом случае не обойтись без предметного изучения рынка, потенциальной потребительской аудитории, возможностей конкурентов. Это необходимо ради создания эффективной рекламы, что в известной степени влияет на реноме фирмы, демонстрирует ее надежность. Существует несколько методов изучения рынка, способных повлиять на упрочение фирмой позитивного имиджа в глазах общественности и деловых партнеров. Среди них – маркетинговое исследование, информационное исследование, опрос общественного мнения и т.д. Маркетинговое исследование позволяет добиваться соответствия товара запросам потребителей и обеспечивать его эффективный сбыт. Такие исследования помогают производителю поставить себя на место потенциальных потребителей или клиентов для более эффективной разработки и претворения в жизнь рекламной стратегии. Изучение общественного мнения по поводу того или иного товара представляет собой специфическую экономическую разведку, а сами маркетинговые исследования дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональном и общенациональном масштабах*. * См.: Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М: ЮНИТИ, 1994. – С. 105. Отмеченные исследования фирма может производить самостоятельно, на основе собственного восприятия проблемы, или с привлечением уже готовых методик. Следует различать два вида маркетингового исследования: количественное и качественное. В первом случае интерес представляет массовая аудитория, во втором в центр внимания попадает так называемая фокус-группа, которая опрашивается с целью выяснения ее отношения к фирме, товару и т.д. Чтобы суть и цели маркетингового исследования стали более понятны, сошлемся на практическую ситуацию: вновь открывшийся магазин реализует продукты питания. В нынешних условиях их выбор достаточно велик, различается и стоимость продуктов. На каких молочных, мясных, кондитерских товарах остановить свой выбор директору магазина? Ответ на этот вопрос требует проведения некоего исследования, сродни маркетинговому. Только в результате этого станет понятным, на каком ассортименте сконцентрировать внимание, обеспечив тем самым стабильную финансовую прибыль магазину. Для этого необходимо более или менее отчетливо представлять наиболее активных потребителей товаров магазина (их социальное положение, примерный уровень заработка, средний возраст и т.д.). В этом случае требуется изучение аудитории, скажем, посредством устного или письменного анкетирования. Такой подход позволяет определить особенности содержания рекламы данного магазина. Информационное исследование используется преимущественно для обобщения и классификации данных из справочной литературы, периодики и т.д. с целью определения возможностей фирмы и перспектив ее успешного существования на рынке, получения сведений о конкурентах. Представим, что фирма стремится выйти со своей продукцией на внешний рынок. Можно, конечно, начать посещать международные выставки-ярмарки для того, чтобы познакомиться с потенциальными конкурентами и просто "прицениться". Однако это весьма дорогое удовольствие. Информационное исследование обойдется значительно дешевле и поможет утвердиться во мнении, что первоначальная идея оказалась верной. В данном случае с его помощью можно определить: • развитие экономических связей между нашей страной и любой другой (или регионами) в данной сфере производства; • законодательные приоритеты, касающиеся торгово-коммерческих отношений; • общие характеристики фирм-конкурентов, поставляющих на этот рынок аналогичную продукцию; • технические характеристики самой продукции. Разумеется, эти моменты определяют лишь примерный план действий, который может быть уточнен в преддверии выполнения конкретной задачи. Однако очевидно, что поиск информации ведется от общих моментов к частным и определяется единой стратегией действий. Источниками информации могут стать справочники, разнообразная научная и специализированная литература, база данных международных информационных компаний и корпораций (таких, как, например, "Dun & Bradstreet"), средства массовой информации (СМИ) в том числе и на иностранных языках (отраслевые и технические журналы, бюллетени). Среди периодических изданий особую роль приобретает качественная пресса. В отличие от массовой печати (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) она уделяет значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений. В поле их зрения попадает деятельность правительств, банков, финансовых корпораций. Такие издания помещают на своих страницах оперативную финансовую статистику, сводки изменения цен на те или иные виды продукции. Редакции некоторых газет (например, британской "Файненшл таймс") публикуют приложения по различным регионам и странам, выпускают регулярные информационные справочники, совместные издания с другими газетами. Так, "Файненшл тайме" вот уже несколько лет осуществляет в сотрудничестве с московскими "Известиями" выпуск "Финансовых известий". К числу качественных также можно отнести американские газеты "Уолл-стрит джорнэл", "Нью-Йорк тайме", французскую "Монд", российскую "Коммерсанть-daily" и ряд других СМИ. Многие же из специализированных источников чаще всего содержатся в различных фондах – центрах научно-технической информации, которые существуют во многих крупных городах, библиотеках, в том числе и тех, что сосредоточены в научно-исследовательских институтах. Их изучение позволяет не только улучшить общую эрудицию по какому-либо вопросу, но и дать достаточно точный прогноз относительно развития той или иной отрасли, корпорации, фирмы. Важную роль в преддверии проведения исследования играет составление плана финансовых затрат и обоснование его значимости. Во многих зарубежных фирмах руководители, финансируя интеллектуальную деятельность такого рода, считают вправе требовать с исполнителей поэтапной отчетности. В самом деле, само исследование может продолжаться не один месяц, поэтому подобный подход чаще всего выглядит оправданным. Умело проведенное информационное исследование, как отмечалось, поможет правильно выстроить последующую стратегию в области рекламы и ПР и обеспечить доверие к фирме деловых партнеров. Опрос общественного мнения может быть не только составной частью маркетингового исследования, но иметь самостоятельную цель. Многие специалисты отмечают, в частности, универсальность опроса, который может проходить как письменно, так и устно, лично и по почте. Первым осознал это американский социолог Д. Гэллап, который в 1923 г. провел первое исследование читательской аудитории, а спустя 12 лет начал публиковать свои результаты. Он самостоятельно разрабатывал и методики проведения крупных политических исследований, в том числе и предвыборных, остающихся в методологическом плане значимыми и сегодня. Помимо формы проведения опроса важное значение имеют профессионально составленная (социологическая) анкета и обоснованная репрезентативная выборка опрашиваемых (этим опрос как самостоятельное маркетинговое исследование существенно отличается от журналистского опроса, основанного на случайных интервью). По этому поводу существуют опробованные методики. В любом случае, чтобы получить достоверный результат, рекомендуется не прибегать к самодеятельности, а обратиться к профессиональным социологам. Таким образом, исследование, каким бы способом оно не проводилось, позволяет более обоснованно подойти к изучению рынка и воздействию его факторов на деятельность фирмы или организации. Его практическая значимость заключается в детальном обосновании той или иной идеи и возможности снижения для организации финансовых затрат. 2. Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма определяет программу действий (Action). При этом любой руководитель вправе поинтересоваться у сотрудника по ПР, насколько продуманна и смета расходов. Так, при проведении информационного исследования она может слагаться из суммы, потраченной на командировки, приобретение литературы, оплату договоров сторонним специалистам для выполнения отдельных заданий и т.д. 3. Продуманность всей программы действий влияет в конечном итоге на деловой, коммерческий успех организации. От этого напрямую зависит эффективность использования рекламной практики, выполнения различных мероприятий, связанных с утверждением позитивного имиджа фирмы в окружающем мире – проведения пресс-конференций, "круглых" столов, презентаций, участия в выставках-ярмарках, шоу и т.д., т.е. общение и осуществление программы. Конечно, разработка рекламной стратегии и организация названных мероприятий – далеко не одно и то же. Однако на практике обе практические сферы деятельности нередко пересекаются в области паблисити. От эффективного использования обоих зависит в конечном счете общественное доверие к фирме. 4. Что же касается подведения итогов исследования, то при выполнении этой работы важны не только оптимальные финансовые результаты (планируемые заранее), но и общая информированность сотрудников фирмы о проделанной работе. Только в этом случае можно избежать различных слухов и домыслов по поводу , которые всегда рискуют появиться даже в самой благополучной организации. Определив основные направления деятельности в области ПР, стоит перейти к рассмотрению основных из них: рекламной практики и методов ПР. В современных условиях ведения бизнеса с этими направлениями в работе сталкиваются все фирмы. Однако далеко не все из них квалифицированно решают эти вопросы. 19.3. Практика рекламы в области ПРРекламной практике в последние годы в нашей стране уделяется самое пристальное внимание. Об этом можно судить по значительно возросшему числу публикаций на эту тему. Данная ситуация объяснятся прежде всего изменившимися в России экономическими условиями. Отсутствие жесткого планирования заставило предприятия, фирмы, организации отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях, искать новые, нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, к своей деятельности со стороны различной общественности. Умело поставленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем (как в материальной, так и духовной сфере) и потребителем. И наоборот, невыразительные безвкусно выполненные рекламные объявления могут сыграть плохую роль, существенно снизить доверие к фирме. Многое в данном случае зависит от профессионализма не только "чистых" рекламистов (составителей текстов, художников), но и от специалистов по ПР. По сравнению с первыми последние призваны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы. Как отмечалось, рекламные объявления являются конечными продуктами уже выполненных исследований, тактических решений и стратегических планов. Им предшествуют, в частности, изучение вкусов потребителей, рынка; решения, касающиеся сметы расходов, и т д. В совокупности все это составляет процесс рекламы, несравненно более сложный, нежели разовые или даже многократные сообщения на одну и ту же тему в средствах информации. Вот почему за рубежом во многих фирмах рекламный отдел считается подразделением службы ПР, который успешно контролирует его работу. Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно взаимосвязаны, в обоих видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что-либо для этой продажи*. Без умелой постановки рекламного дела невозможно привлечь к фирме доверие со стороны. * Dyer A. Advertising as Communication. – N. Y., 1982. – P. 11. В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Более того, согласно многочисленным опросам общественного мнения, сдержанные и отрицательные отзывы по отношению к рекламным объявлениям далеко не единичны, а зачастую превалируют над нейтральными и позитивными. В чем причина этого? Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как таковой. 1. В России пока не сформулировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство богатыми (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном являются поставщиками рекламы на информационный рынок. Аналогичное отношение проявляется к подобным объявлениям и в СМИ. 2. Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей, "среднего" читателя (зрителя, слушателя) оставляют, как правило, равнодушным объявления о продаже компьютеров и автомобилей, банковских услугах и "ослепительных" поездках за рубеж. Это объяснятся весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не связана прямым образом с повседневными потребностями миллионов людей. 3. Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с узко заданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией. В отечественной практике подобный момент присутствует пока нечасто. 4. Многие объявления мало аргументированны, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел. И появление подобной рекламы служит дополнительным раздражителем. 5. Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом. В них сплошь и рядом отсутствуют элементы фирменного стиля рекламодателя, что сразу же рождает недоверие к нему. Вместо того чтобы эмоционально воздействовать на потенциального потребителя, рекламодатели нередко "утяжеляют" объявления большим количеством словесной и письменной информации, вдобавок зачастую она попросту с трудом воспринимается (из-за убористого, мелкого шрифта). В результате общая действенность рекламы на отечественном рынке оставляет желать лучшего. Перечисленные моменты следует учитывать при формировании соответствующей политики фирмы, общей ее стратегии. Каким же требованиям должно удовлетворять рекламное объявление? Прежде всего оно должно базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены ваши рекламные усилия, ее специфичность по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание соответствующих материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними. Как отмечалось, реклама вызывает доверие, если она образна, лаконична, будит человеческие чувства, вместе с тем понятна и наглядна. Как видим, требования к рекламе просты и вряд ли подлежат оспариванию. В этом, пожалуй, и заключается явный парадокс рекламной практики: принципы ее известны, конкретный же результат зачастую невысок. Как правило, такая ситуация возникает потому, что невысоким оказывается профессиональный, эстетический уровень людей, вовлеченных в сферу производства рекламы. Многие сегодня занимаются ею, не обладая достаточными знаниями в этой области. Современные предприниматели весьма плохо ориентируются в том, каким должен быть фирменный стиль, в каком случае целесообразнее один вид рекламы, а в каком – другой, какие средства информации следует выбрать в каждом конкретном случае. И если непосредственный изготовитель рекламного материала может и не вовлекаться в обсуждение этих вопросов, то специалисты по ПР просто обязаны иметь по ним свое мнение. Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Зачастую этого нет, что невольно снижает доверие к фирме (организации). Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: названия, товарного знака (в совокупности с логотипом или без него), слогана. Он также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята корпорацией "Макдональдс", имеющей закусочные по всему миру, в ряде зарубежных банков. Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор убедительного во всех отношениях товарного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности именно этих компонентов фирменного стиля. Товарный знак – это графический символ организации. От того, каким он окажется, во многом зависит ее имидж в глазах не только непосредственных партнеров, но и широкой общественности. Излишне подробно говорить о том, что товарный знак должен быть оригинальным по замыслу, но одновременно не слишком сложным для восприятия и понимания. Таковыми являются знаки всемирно известных фирм и корпораций: "Мерседес-бенц", "Адидас", "Кодак". Если проявить чуточку фантазии, то можно без труда заметить, как сочетаются здесь специфика того или иного вида деятельности и некое творческое начало, романтическая приподнятость. Думается, оба эти момента удачно соединились и в товарном знаке екатеринбургской страховой компании "Белая башня". Белая башня – реально архитектурный объект, существующий в этом городе и принадлежащий этой компании. Одновременно с этим он невольно ассоциируется в сознании с чем-то возвышенным, зовущим к себе. В фирменном знаке компании контуры самой башни изображены на фоне облаков. Все это вместе может быть интерпретировано как реальность проводимой работы и перспективность развития. К сожалению, подобных примеров у нас не так-то много. Товарные знаки в большинстве случаев грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фиксируют деятельность организации. Нередко знаки изобилуют большим количеством мелких деталей. И если на больших стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по размеру объявлениях, например в прессе, он заметен сразу. Кроме того, случается, что знак по своему замыслу вступает в явное противоречие с деятельностью фирмы. Например, одна из фирм выбрала в качестве символа изображение знаменитого Медного всадника. Оправданно, когда он является своеобразной визитной карточкой общественно-политического движения "Выбор России" (накануне выборов в Госдуму 12 декабря 1993 г.), в определенной степени берущего на себя ответственность за судьбу страны. Но, мягко говоря, нелепо воспринимать этот символ в качестве "лица" организации, занимающейся исключительно куплей-продажей металла. Рождают двусмысленное впечатление и многие другие товарные знаки (равно, как и названия) ОСПАЗ, "Корсар". Реклама ОСПАЗа – Орловского завода по производству сплавов – прошла в свое время по центральному телевидению. Это сочетание букв вызывает явные ассоциации с некогда губительной болезнью. При упоминании о "Корсаре" – названии коммерческого магазина с привлекающей внимание покупателей фирменной вывеской – в памяти невольно возникает образ пирата (именно таково подлинное значение этого слова). Какое уж там благоприятное впечатление! ... Шрифтовое написание фирменного знака, соседствующего с ним, именуется логотипом. Логотип, появляющийся отдельно от своего графического символа, также считается товарным знаком. Этот прием нередко используется в рекламной практике (например, трилистник на одежде фирмы "Адидас"). Такой же подход используют и компания "Белая башня", торговая сеть по продаже ювелирных изделий "Каменныя вещи" (Екатеринбург). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные фирменным стилем названия этих организаций, что сделано также с целью рекламирования их деятельности. Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто используется в отечественной рекламе. Еще менее популярен слоган – творческая находка. Примерами хорошего образца служат широко известные: "Джонсон и Джонсон" – "Мы заботимся о вас и вашем здоровье", "Tefal" – "Ты всегда думаешь о нас" и т.д., где простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг. Если организация заботится о своем имидже, то элементы фирменного стиля должны присутствовать в каждом ее рекламном материале. В свою очередь сам материал может найти отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы. Для специалиста по ПР важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это позволяет ему точнее определить стратегию своей организации. Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране значительно возросло. Появились новые издания как общего содержания, так и специализированные, придерживающиеся самой различной ориентации, расширись возможности телевидения и радио. Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. Сегодня каждый из нас зримо ощущает ее присутствие. Многие газеты помимо разрозненных объявлений публикуют целевые рекламные полосы, ежедневно, по многу раз появляется реклама в аудиовизуальных средствах информации. Несмотря на то, что цель любого СМИ – информировать общественность о происходящем, делают они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно, что средствами ТВ и радио значительно проще воздействовать на эмоциональное сознание человека, нежели материалами прессы, и прежде всего благодаря "картинке" и озвученной информации. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются, на телеэкране, например цифровом, фактическом материале. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели преследует рекламодатель. О любом товаре или услуге можно сообщить по-разному. Современная практика отчетливо демонстрирует, что многие российские рекламодатели совершенно не задумываются о специфике воздействия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффективность представленного материала существенно снижается. Большинство рекламодателей полагает также, что большой тираж издания или, скажем, широкая аудитория той или иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения информации. Спору нет, чем больше людей узнает о вашей фирме, ее продукции, услугах, тем выше вероятность расширения ее деятельности. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ с целью рекламного использования. 1. Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. Газета может быть качественной или массовой, общеобразовательной или специализированной. Теле- и радиопрограммы также могут иметь различное содержание (политическое, экономическое, культурологическое и тд.) От правильного, умелого выбора зависит общий настрой потребителя к предлагаемой рекламе. 2. Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д. Если вы рекламируете, скажем, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдет такая газета, как "Известия", "Коммерсант-daily" или толстые журналы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же, как не совсем целесообразно вторгаться в вечерний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо отмечает известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специфику предложения выбор средств распространения рекламы*. * Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994. – С. 34. Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории и т.д. может быть эффективной в том случае, если она: • несет в себе запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена; • подчеркивает преимущество, качество своего товара (услуги); • имеет четкую содержательную, смысловую направленность; • внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает последующее развитие в дальнейшем рекламном материале; • обращается непосредственно к потребителю; • привлекает внимание оригинальной формой обращения. На первый взгляд правила могут показаться простыми, однако при разработке конкретного рекламного материала они не всегда легко выполнимы. Вновь подчеркнем важность общей профессиональной культуры специалиста по ПР как рекламиста. Она, в частности, включает знания в области психологии, этики, эстетики. Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации. 1. Рекламе в прессе. Ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете и в журнале. Рекламное объявление в центре полосы привлечет внимание только в том случае, если оно окажется более объемным, выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом соблюдения этических норм). Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача – сделать его ярким, выразительным, абсолютное большинство читателей именно на нем концентрирует внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен. Он может содержать большое количество слов, но не нести в себе отрицательных оборотов, поскольку "средний" потребитель чаще всего воспринимает выраженную мысль буквально и не склонен к излишне образным сравнениям. Текст выглядит лучше, если он также прост по форме, доступен по содержанию, правдив и подчеркивает отличительные свойства товара (услуги). Хорошо воспринимаются такие слова, как "новинка", "бесплатно". Наши рекламодатели зачастую забывают об этих в общем-то известных правилах подачи качественной рекламы в прессе. Нередко в объявлениях отсутствуют как заголовок, так и элементы фирменного стиля рекламодателя. Вместо точного названия фирмы указывается маловероятное слово "организация". Сами же тексты нередко изобилуют общими фразами типа "у нас лучше и дешевле, чем у других", которые на проверку оказываются чистейшим вымыслом. Стоит иметь в виду: обманув хоть раз потребителей недобросовестно сработанной рекламой, вы рискуете надолго потерять их доверие к себе. Сказанное не означает, что в прессе не встречается удачных рекламных объявлений. Их немало. Однако число их по-прежнему уступает количеству недоброкачественных. 2. Реклама на радио. Аудитория радиорекламы несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она не постоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи: • обращение не должно длиться более 45–50 секунд, чтобы сохранилось внимание слушателя; • обращение должно четко отвечать на вопросы: "Что?", "Где?", "Когда?" ит.д.; • устная информация более притягательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.); • желательно, чтобы упомянутым звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось; • в конце сообщения обязательно даются координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.) 3. Телевизионная реклама. Возможности создания образа на телеэкране значительно шире. Но это должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными полученному результату; "картинка" здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не объяснять, а показывать – таков принцип телерекламы. Правда, могут быть и исключения из правил. Скажем, домашней хозяйке важно не просто увидеть чистое белье, а понять, за счет каких свойств стирального порошка (если рекламируется именно он) выстиранная одежда стала "высшего класса". То же самое относится к рекламе зубной пасты, которая в последнее время получила "прописку" на российском телевидении. Убедить – немаловажное свойство телерекламы. Текст в данном случае не подменяет собою изображение, благодаря ему сам образ наполняется дополнительным содержанием. В этих рекламных роликах звучит обещание удовлетворить конкретные потребности, что привлекает внимание людей. Нельзя забывать о других приемах телерекламного убеждения: • больше показывать людей, наслаждающихся преимуществами товара, а не отдельно взятый товар; давать возможность зрителям видеть товарный знак фирмы-рекламодателя; • создавать реальную ситуацию, а не вымышленную; • обещать только то, что возможно выполнить. К сожалению, два последних условия часто нарушаются отечественными рекламодателями. Материал, появляющийся на телеэкране (как и по радио), зачастую тенденциозен, не убедителен по содержанию. Невысокий уровень многих роликов подтверждают и опросы общественного мнения. 4. Наружная реклама. Ее преимущество по сравнению с другими видами рекламной деятельности заключается в одновременном охвате многих групп потребителей. Она размещается на витринах, афишах, стендах, установленных, как правило, в самых оживленных местах (на площадях, перекрестках), а также и на транспорте. Транспортная реклама, как любая другая, специфична, однако надписи и объявления, помещаемые на движущихся средствах, по степени воздействия мало отличаются от восприятия стендовой рекламы. Наружная реклама, как правило, довольно проста по содержанию. Яркая по цвету, она невольно привлекает к себе внимание многих людей. Однако за этой доступностью кроется и обратная сторона медали. Будучи самой массовой, такая реклама чаще всего не имеет исключительно своего потребителя, является безадресной. В силу этого потраченные на ее производство немалые средства могут "уйти в песок". Вот почему, таким образом, не следует рекламировать специфические или дорогие по стоимости товары и виды услуг. Они не будут востребованы в должной мере. Наружная реклама в России нередко многословна, что является одним из наиболее серьезных ее недостатков. Об этом наши рекламодатели мало задумываются. Их, похоже, не слишком волнует и внешний вид стендов, которые чаще всего далеки от эстетического идеала. В силу сказанного коэффициент полезного действия наружной рекламы остается в нашей стране пока невысоким. Эффективная наружная реклама должна: • содержать простую идею, воплощенную на практике с помощью яркой световой гаммы, крупных по размеру шрифтов; • не изобиловать многословием и цифровым материалом, учитывать специфические условия ее восприятия; • быть эстетической, соответствовать современным требованиям. 5. Прямая почтовая реклама (директ-мэйл – direct mail). В отличие от наружной этот вид рекламы максимально адресный, предназначен прежде всего для личностного восприятия. В силу этого директ-мэйл требует больших затрат времени (каждое письмо следует запечатать и отправить по конкретному адресу, сопроводив его личным обращением к покупателю). Зато точность попадания в цели этого вида рекламы достаточно высока. Им пользуются в случае "наведения мостов" с потенциальными партнерами. Как отмечает французский профессор А. Дейан, эта форма передачи информации требует и последовательности, и аккуратности: в отборе адресатов, создании очень добротной картотеки, основным условием эффективности которой должен быть строго избирательный подход; в постоянном приведении в порядок и регулярном обновлении всех записей*. * Дейан А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – С. 149. Наши рекламодатели, использующие в своей практике директ-мэйл, не всегда следуют отмеченным принципам, что ослабляет действенность прямой почтовой рекламы. Имидж организации серьезным образом страдает из-за неграмотно составленного послания. Культура подобной работы требует, чтобы в верхнем правом углу письма для удобства восприятия были указаны имя и адрес отправителя. Само письмо должно быть преимущественно кратким, не более одной страницы текста. Эти требования у нас сплошь и рядом нарушаются, в результате снижается простота восприятия информации. Директ-мэйл, как и любой вид рекламы, достаточно специфичен, его нельзя использовать в каждом случае. В нашей стране он активно применяется во время избирательных кампаний, когда в почтовые ящики опускаются листовки с программами кандидатов. Однако они практически не достигают своей цели. С оформительской точки зрения эти листовки, как правило, шаблонны, маловыразительны. Что же касается содержания, то главный недостаток его – безличностность обращения. 6. Существуют, как сказано выше, и другие виды рекламы. За рубежом они уже стали более привычными. Например, реклама на месте продажи (упаковки, этикетки), реклама по телефону, сбрасывание листовок с самолетов и вертолетов (во время массовых праздников) и т.д. Отличным паблисити для таких автомобильных фирм, как "БМВ", "Мерседес-бенц", "Рено", является проведение своих выставок, парадов, на которых можно познакомиться с эволюцией развития соответствующей автомодели. Словом, многое зависит от фантазии рекламодателя. В любом случае служба ПР и рекламный отдел, выступая инициаторами использования того или иного вида рекламы, должны ответить для себя на следующие вопросы: почему в данном случае предпочтительнее, скажем, информация в прессе, нежели установка стенда; какую прибыль предположительно можно будет получить от проведения данной акции и соизмерима ли она с затратами? Как видим, подобная работа связана не только с написанием конкретного объявления. Она направлена на расширение круга так называемых "надежных" клиентов, пользующихся товарами или услугами исключительно этой организации, а также на усиление ее конкурентоспособности. В силу этого именно на специалиста, занимающегося "отношениями с общественностью", а не рекламиста в чистом виде возлагается задача постоянного повышения эффективности рекламной деятельности. Ее можно определить как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. На эффективность влияют как экзогенные факторы, так и эндогенные. Первые зависят главным образом от маркетинговой ситуации на рынке (общего положения рекламы в стране, инфляционных процессов и т.д.), вторые обусловлены рекламной политикой самой фирмы (суммой выделяемых средств, общей маркетинговой стратегией и т.д.). Таким образом, мы определили, какую роль играет реклама в выполнении стратегической программы по ПР. Осуществление этой программы в свою очередь зависит от применения различных методов – своеобразных практических рычагов, с помощью которых организация осуществляет свои взаимоотношения с общественностью. 19.4. Методы ПРИспользование организацией тех или иных методов зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-конференций, презентаций, участие в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление их на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития. Взаимодействие со средствами массовой информации. Как отмечалось, роль прямой рекламы в СМИ значительна. Однако взаимоотношения между "четвертой властью" и различными организациями этим не исчерпываются. В поле зрения СМИ так или иначе попадает повседневная деятельность фирм, предприятий, которая отображается в журналистских материалах – информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие довольно смутно представляют, как следует строить свою политику со средствами информации. Как считает С. Блэк, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи: 1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления; 2) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; 3) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями*. 1 Блэк С. Указ. соч. С. 59. Подавляющее большинство организаций, точнее, их руководителей, раздражает вмешательство журналистики в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание "вынести сор из избы", раздуть какой-либо конфликт и тем самым навредить делу. Сотрудникам организаций, особенно коммерческих, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая завуалированность подчас приводит к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности организации, что еще больше обостряет взаимоотношения. Можно ли избежать аналогичных конфликтных ситуаций? Разумеется, можно, эта задача и возлагается на работников службы ПР. Первое, что они должны сделать, – это установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Идите ему навстречу, сообщайте редакциям интересные факты, связанные с работой вашей организации, готовьте сами какие-либо материалы. Короткие заметки, особенно в местной прессе, очень часто оказываются нужными, поскольку в редакциях частенько не хватает оперативной первополосной информации. Тем самым в сознании журналистов активно сотрудничающая с ними организация невольно будет выглядеть "хорошей", открытой. А это определенная гарантия, что в сложный для данной фирмы момент о ней не появится критических публикаций. Наша практика подтверждает: именно о тех организациях, где пренебрежительно, со скептицизмом воспринимают работу журналистов, отказывают им в информации, чаще всего и появляются негативные материалы в СМИ. Не зря говорят: как аукнется... Формы сотрудничества службы ПР с редакциями самые различные. Нередко это личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов – своеобразных информационных сообщений. В каждом пресс-релизе может быть как одна, так и несколько информации. Они передаются регулярно, чаще всего по факсу – для большей оперативности. Такая система работы дисциплинирует обе стороны и, как правило, гарантирует своевременное появление этих сообщений в СМИ. К подобному сотрудничеству нередко прибегают, в частности, пресс-центры различных органов власти. Важно, однако, помнить, что любая информация в основе своей должна содержать интересный, значимый факт. Это непременное условие ее появления в СМИ. При отправке материала стоит пометить желательный срок публикации. Не будем подробно объяснять, насколько важно продумать содержание информации, грамотно оформить ее, не забыть указать имя и адрес отправителя. Все это формирует соответствующий культурный стиль отношений между организацией и редакцией, что в свою очередь служит гарантией долгосрочного сотрудничества. Получая информацию, редакция может проявить дополнительный интерес к какой-либо теме и отправить своего корреспондента с целью взять интервью у руководителя организации или ее сотрудников. Но как быть, если вы не хотите, чтобы та или иная информация попала в СМИ по причине ее конфиденциальности? В этом случае все же лучше изложить факты корреспонденту и объяснить свою позицию. Журналист вряд ли будет нарушать свое обещание не разглашать сведения – он тоже не заинтересован в обострении отношений с деловыми партнерами. Помимо подготовки материалов, служба ПР или ответственный за СМИ берет на себя обязанность готовить ответы редакции на критические выступления в адрес организации. Как отмечалось, при грамотном, профессиональном сотрудничестве вероятность критики со стороны СМИ значительно уменьшается. Так или иначе, но реагировать на нее следует незамедлительно. При этом в ответе не уместна хула в адрес журналиста и редакции. В конце концов выскажите на имя редактора сожаление о том, что его работник недостаточно глубоко разобрался в происходящем, и приведите соответствующие аргументы. Для более квалифицированной работы со СМИ служба ПР может завести архив. Там хранятся материалы не только о деятельности данной организации, но и относящиеся к работе соответствующей отрасли, и т.д. В конечном итоге это способствует повышению компетентности сотрудников службы ПР. Организация пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые периодически может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации. Скажем, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации – это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении какого-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться пресс-релизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ. О том, что состоится пресс-конференция, ее организаторы извещают журналистов за несколько дней. Лучше всего это сделать за неделю, чтобы освещение события гарантированно попало в текущие редакционные планы. Целесообразно связаться по данному поводу с редактором (направить на его имя письмо или зайти лично) – это снимет организационные проблемы. В приглашении обязательно указывают причину или повод проведения пресс-конференции, дата, место, время этого события. Содержание и внешний вид приглашения играют отнюдь не второстепенную роль, об этом не стоит забывать. После пресс-конференции устроители нередко организуют фуршет. В итоге мероприятие длится не менее 2–2,5 ч. С учетом этого и надо планировать время его проведения. Лучше всего это сделать во второй половине рабочего дня, приблизительно с 16 до 18 ч, когда нагрузка в редакциях чаще всего уменьшается. Не стоит говорить о том, как важно все подготовить к назначенному часу и открыть мероприятие без опозданий. Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за ПР. Неверно думать, будто здесь спасет творческая Импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональном подходе в организации конференции. Кстати, ее ведущим совсем не обязательно должен быть первый руководитель коллектива (не исключено, скажем, что у него невыразительный голос). Служба ПР может сама взять на себя эту инициативу. Стоит также подготовить и раздать журналистам отпечатанные тексты (или выдержки из них), касающиеся будущих выступлений, что позволит редакциям углубить содержание публикаций, избежать возможных ошибок. Подобные советы носят скорее рекомендательный, а не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений между организацией и СМИ. Важно, однако, подчеркнуть: пресс-конференции являются действенной формой укрепления взаимного доверия и нелогично было бы отвергать их. Проведение презентаций. Поводом для организации этого мероприятия может стать лишь по-настоящему значимое событие. Не только для фирмы-устроителя, но и деловых партнеров, общественности. Организация может рассматривать презентацию как возможность формирования деловых отношений с коллегами и журналистами. Это событие требует тщательной подготовки. Разработанный заранее сценарий этого мероприятия позволит избежать досадных сбоев, которые еще нередко случаются в практике наших фирм и касаются чаще всего именно организационных вопросов. Сам сценарий условно может состоять из двух частей – серьезной и развлекательной. Если первая включает в себя торжественные речи, приветствия, то вторая – игровые моменты (шарады, тесты, конкурсы и т.д.). Очень важно умело соединить одно с другим, но при этом соблюсти меру. Для разработки сценария и его осуществления на практике стоит пригласить консультанта со стороны (у нас сегодня существуют целые фирмы, занимающиеся организацией такого досуга). Финансовые расходы чуть возрастут, но зато снизится вероятность явных огрехов. Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера подобных событий, как правило, всегда носит приподнятый характер. Оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов... Однако для каждой фирмы участие в выставках, ярмарках, тем более если они всероссийского или международного уровня – дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект. Как добиться его? Многое зависит от предварительной подготовки. Первый вопрос, на который следует ответить, – какую выставку выбрать? В нашей стране в последние годы их проходит немало – общих, специализированных. Еще больший выбор подобных мероприятий за рубежом. Служба ПР призвана дать квалифицированный анализ по этому поводу. Каковы масштабы той или иной выставки, ярмарки? Какие фирмы представляют там свою продукцию? В какую сумму обойдутся затраты вашей организации, если принять участие? Вот основной перечень вопросов, на которые должны быть представлены четкие, аргументированные ответы. Общие затраты включают в себя стоимость сооружения витрины (экспозиции), доставки ее до места выставки, плату за аренду помещения, страховку и многое другое. Перед принятием окончательного решения службе ПР следует посоветоваться с другими отделами и службами, у которых может оказаться свое мнение по поводу предстоящего события. Если нет достаточных средств для участия в выставке, то лучше вообще отказаться от этой затеи. Зачем вам создавать негативное впечатление о деятельности своей организации? Повремените до лучших времен. Было бы нелишним иметь предварительную информацию о том, что представляет собой помещение будущей выставки: одноэтажное оно или двухэтажное? С какой стороны падает дневной свет? От этого зависят некоторые тактические решения. Что собой представляет выставочный стенд, как лучше его оформить? Все это каждая организация решает для себя сама. Экспонаты должны быть хорошо видны, а подписи к ним сделаны крупным шрифтом. Если общего освещения недостаточно (а это часто бывает в больших залах), следует подумать о дополнительном освещении экспозиции (стенда). В обязанности службы ПР (совместно с рекламным отделом) входит также подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне организации, перспективах ее развития и т.д. Эта продукция, условно говоря, может быть двух видов. Для праздных посетителей – небольшого формата листовки, для тех, кто проявит предметный интерес, – более детальный буклет или проспект, выполненный в цвете. Все это по нынешним временам стоит недешево. Вместе с тем подобный подход демонстрирует уважение фирмы к себе и окружающим. При подготовке печатной продукции придется иметь дело с типографией, которая затребует готовый оригинал-макет, выполненный с помощью компьютера. Во избежание проблем в наших условиях следует подумать о печатной продукции не позднее чем за четыре-пять месяцев, тем более что вам наверняка потребуется в оформлении помощь художника, фотографа. Можно, конечно, предусмотреть все организационные, технические вопросы, связанные с участием в выставке, и тем не менее не достичь желаемого эффекта. Многое зависит от того, насколько сама организация проявит интерес к посетителям выставки. Одна активно идет на контакт с ними, отвечает на разные вопросы, сотрудники другой словно и не заинтересованы в повышении ее имиджа, поиске партнеров. Легко предположить, у кого результат от участия в выставке окажется выше. Отмеченный недостаток нередко присущ именно российским бизнесменам, которые не всегда задумываются об этике общения. Успех же бизнеса, повторим, зависит не только от тугого кошелька. Об этом всегда должны помнить те, кто по долгу службы формирует отношения с общественностью. 19.5. Оценка результатовМы рассказали об основных формах и методах ПР. Как видим, эта деятельность универсальна: вбирает в себя элементы научного подхода и основывается на жизненной практике. Выше отмечалось, что основной целью ПР является создание доверительного отношения окружающих к деятельности той или иной организации. Этот процесс нельзя ограничить каким-либо сроком действия, по сути он бесконечен, многогранен. Было бы принципиально неверно считать, что работа в области ПР в этом году выполнена лучше, чем в прошлом, поскольку в прессе появилось на три материала больше. Общее число публикаций само по себе еще ни о чем не говорит. Гораздо важнее в данном случае их качество и резонанс, который они вызвали. То же самое относится к проведению каких-либо исследований, к участию в выставках-ярмарках и т.д. Количественным показателем и здесь нечего измерить. Главным критерием эффективности ПР целесообразно считать создание устойчивой репутации в глазах общественности. Эта репутация обеспечивается усилиями всех отделов, подразделений подчас зависит от решения чисто инженерных вопросов. Тем не менее служба ПР является своеобразным связующим звеном в общей цепочке всего общественно-производственного механизма организации и за ее пределами. Бытует утверждение, что связи с общественностью не знают границ. С ним трудно не согласиться. Хорошо налаженная в организации система ПР во многом формирует грамотный стиль управления, предотвращает появление возможных слухов. Все это позволяет расширить сферу влияния организации и в конечном итоге обеспечить ее завтрашний день. Ответьте на вопросы
|