Внешнеэкономическая деятельность предприятия - Л.Е. Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина. Внешнеэкономическая деятельность предприятия - Л.Е. Стровский, С. Леонид Евгеньевич Стровский
 Скачать 5.88 Mb.
|
Глава 19. Паблик рилейшнз (ПР)
19.1. Формирование позитивного имиджа – необходимое условие успешной деятельности в сфере ПРСловосочетание "паблик рилейшнз" (ПР)* сегодня стало довольно популярным: его используют средства массовой информации, участники деловых встреч, переговоров. Многое объясняется появлением в последние годы значительного числа публикаций на экономическую тему, которые ставят успешную работу предприятия или фирмы в зависимость от того, как эти организации формируют паблик рилейшнз. Именно поэтому сам термин нередко в сознании представителей бизнеса наполняется чуть ли не мистическим содержанием. Между тем на вопрос, что же в действительности представляет собой ПР, даже те руководители, для которых оно, что называется, "на слуху", не всегда могут дать точный ответ. * Public Relations (PR). Некоторые полагают, что ПР полностью адекватен рекламной деятельности фирмы, предприятия. Другие увязывающего с процессом привлечения на свою сторону средств массовой информации – газет, радио, телевидения. Третьи воспринимают эту сферу деятельности, применимой для формирования достойного "лица" руководства организации во взаимоотношениях с деловыми партнерами. Следует признать, что доля правды присутствует в каждом из этих суждений, учитывая, что ПР в переводе с английского означает дословно "взаимоотношения с общественностью". В конечном итоге и рекламная деятельность, и работа со СМИ, и внешний вид руководителя фирмы – все это направлено на улучшение отношений с ее внешней аудиторией (потребителями, деловыми партнерами и т.д.). Однако было бы принципиально неверным сводить ПР лишь к отмеченным моментам. В известном смысле за этим понятием кроется определенная "философия жизни" той или иной организации, ее способность полноценно утвердить себя на рынке производства, сбыта товаров или услуг. В конечном итоге от профессионального решения вопросов ПР зависит позитивное реноме фирмы в окружающем мире. Создание доверительного отношения к себе – непременное условие успешного функционирования ПР. Деятельность в этой сфере может распространяться как на конкретного человека, так и на небольшую фирму, транснациональную корпорацию и даже целое государство. Разумеется, когда в процесс формирования позитивного отношения вовлечены сотни тысяч или даже миллионы людей, он идет достаточно сложно. Существует реальная вероятность того, что, укрепив свой престиж в одном, то же самое государство в сознании своих соотечественников или мирового сообщества дискредитирует себя в другом. Это хорошо видно на примере России последних лет, которая на пути движения к демократии, становления рыночных отношений подчас допускает серьезные просчеты и ошибки во внешней и внутренней политике, непоследовательность в реализации уже принятых решений, что ведет к дискредитации различных органов власти. Проще формировать доверие к себе со стороны коллег, различных деловых партнеров, исходя из конкретных условий работы, планов и задач. Однако и в этом случае нельзя действовать наугад, исходя из субъективных ощущений о том, что может понравиться или не понравиться аудитории. Создавая доверие к себе со стороны деловых партнеров или широких слоев общественности, фирма или отдельная личность не может отбрасывать в сторону экономические, социальные особенности среды, на которую направлены ее усилия. Подтверждением этому, служат в частности, слова лорда Стэйна, которые тот произносит в беседе с Фрэнком Каупервудом – главным героем художественной трилогии американского писателя Т. Драйзера: "У нас в Англии успеха можно добиться главным образом благодаря покровительству и поддержке финансовых и общественных кругов, а отнюдь не собственными усилиями отдельных личностей, как бы они не были одарены. Если вы не приняты в известных кругах, не пользуетесь их расположением, у вас на каждом шагу будут возникать затруднения...". Речь, как видим, идет о необходимости следовать определенным "правилам игры", чтобы заслужить позитивную репутацию. Повседневная жизнь подбрасывает множество сложных, конфликтных ситуаций, которые проверяют на прочность репутацию человека или фирмы. Нельзя не вспомнить пример, ставший уже классическим в теории ПР. В 1902 г. американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала в газете "Нью-Йорк тайме" серию статей под названием "История "Стандарт ойл кампани". Сложное экономическое положение, в котором оказалась эта влиятельная нефтяная компания, невыполнение обязательств перед партнерами, сокращение числа рабочих мест, автор публикаций связывала непосредственно со стилем руководства ее владельца – Д. Рокфеллера. Читателям внушалась мысль о его неспособности профессионально решать деловые вопросы, о грубости по отношению к подчиненным. Перед Рокфеллером встал вопрос, как улучшить свою репутацию в глазах миллионов американцев. Он обращается к другому журналисту – Айве Ли из "Уолл стрит джорнэл", и тот, вопреки всем прогнозам, добивается желаемого. Как ему это удалось? Ли сумел учесть психологию американцев в их оценках "положительного героя". В своих материалах он не давал оценки профессиональным качествам своего героя как бизнесмена. Журналист сконцентрировал внимание читателей на ином: показав Рокфеллера как образцового главу своей семьи, добропорядочного отца и дедушку. В американском обществе, где такие понятия, как "семья", "дом", "дети", имеют традиционно высокую ценность, образ Рокфеллера "просто человека" запомнился людям значительно ярче, чем образ "безжалостного магната". Именно Айве Ли, как никто другой до него, первым осознал, что социально значимую ценность имеют не только товары, но и "лицо", поведение, общественное кредо человека, группы людей. Показав "хорошего человека" Рокфеллера, журналист одновременно улучшил репутацию и его компании. Позже, уже в 1920-х гг., свои практические наблюдения Ли изложил в книге "Паблисити" (от англ. "гласность", "общественное реноме", "реклама"), которая по существу и стала первым учебным пособием в сфере ПР и положила начало аналитическому рассмотрению таких серьезных понятий, как "позитивный имидж" ("образ"), "имиджелогия" (наука о путях его формирования). То, что создание позитивного имиджа – ключевого составляющего в деятельности ПР – напрямую влияет на деловой, экономический успех организации, очевидно, поскольку это понятие определяет прежде всего ее "лицо" в представлении окружающей аудитории. Сама аудитория может быть как общая (широкие слои населения), так и более специализированная (деловые партнеры). В силу этого оценки восприятия могут сходиться или быть различными. Если широкая аудитория строит свои представления о фирме исходя прежде всего из средств массовой информации, выступлений ее руководителей или официальных лиц (скажем, представителей органов власти), то деловая среда делает выводы в первую очередь на основании личных контактов. Это предполагает подчас иной уровень приоритетности "плюсов" и "минусов". С другой стороны, и так называемая широкая аудитория не всегда адекватна в оценках. Многое зависит от уровня образования, культуры и других характеристик той или иной группы людей. Тем самым подтверждается, что имидж не является абсолютно универсальным понятием для определения качества работы фирмы. И все же он обладает рядом характеристик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не безразличен авторитет своей организации, уровень доверия к ней со стороны. К числу этих составляющих относятся: • адекватность созданного образа запросам аудитории; • оригинальность созданного образа на фоне ему подобных; • гибкость образа, т. е. его способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории. В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории о том, как, по ее мнению, должно быть. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, социально-экономическим условиям существования данного общества. В современной психологии существует такое понятие, как "имиджевые регуляторы поведения". Они включают в себя основные принципы, на которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного "лица". Они включают в себя регуляторов могут относиться, например, ее ценовая политика, рекламная кампания, уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти показатели не являются раз и навсегда данными и требуют корректировки применительно к конкретной ситуации. Вместе с тем очевидно, что имидж будет соответствовать высокому уровню, если фирма поставит на первое место интересы заказчика, потребителя и без иллюзий будет оценивать свои возможности на уровне конкурентов. Если задуматься, то к этому же сводится и основная задача в сфере ПР. Основатель современной теории паблик рилейшнз британский профессор Сэм Блэк дает такое определение этой сферы деятельности: "Это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"*. * Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: Новости, 1990. – С. 17. Следует признать, что применительно к экономической практике предложенное определение рискует вызвать некоторые сомнения. Из него неясно, например, что следует понимать "под полной информированностью", с учетом существования коммерческой тайны едва ли не у каждой фирмы. Представляется, однако, что деятельность последней лишь тогда окажется эффективной, если она будет стремиться расположить к себе клиентов, деловых партнеров. Вот почему уместным выглядит такое определение: "ПР – это хорошо спланированные усилия, направленные на сохранение доброжелательности и взаимного доверия между организацией и ее общественностью". Представляется, что это означает в первую очередь предупредительность, пунктуальность, такт во взаимоотношениях с любой аудиторией, стремление фирмы предвидеть возможные конфликты и умение их разрешить, а также активное воздействие на рынок при проведении маркетинговой стратегии. Выполнение отмеченных задач требует не только финансово-экономических мероприятий, но и так называемых социальных. Последние в первую очередь и направлены на поддержание общественной репутации фирмы. В числе их следует назвать взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), использование других методов ПР – активных форм привлечения внимания к организации, ее товарам или услугам (о чем разговор пойдет ниже). Важно подчеркнуть, что ПР как деятельность по формированию имиджа организации существенно отлична от ее пропагандистского влияния на деловых партнеров или широкую аудиторию. И хотя в основе того и другого лежит активное воздействие на индивидуальное и массовое сознание с целью изменения его ориентации, ПР предполагает в первую очередь форму убеждения, в то время как пропаганда навязывает определенные представления другой стороне о ком-либо или о чем-либо. В условиях пропаганды функционировало в недалеком прошлом все наше общество: его руководители пытались убедить население в преимуществах социалистической системы, что в какой-то мере им удалось благодаря отсутствию правдивого информирования о зарубежной действительности. В области экономики усилия системы были направлены на формирование потребительских приоритетов вне условий рыночной конкуренции. Тем самым формировались массовая психология общества, уровень его политической, правовой культуры. Однако о соблюдении этических норм в данном случае говорить не приходится. Одновременно с этим у людей отсутствовала возможность выбора – неотъемлемое условие функционирования ПР. В процессе перехода к рыночной экономике выбор появляется благодаря различию форм собственности, увеличению числа коммерческих предприятий. В этих условиях любая организация вынуждена менять тактику и стратегию своих действий, поворачиваясь лицом к рядовому потребителю. На общем фоне выигрывают, однако, те фирмы, которые включают в работу и "субъективный фактор", стремясь с помощью активных форм утверждения доверия к себе опередить конкурентов. Если их усилия не расходятся с законом, то можно утверждать, что они используют на практике все те же рычаги ПР. При этом отмеченная деятельность тесно увязана со всей маркетинговой стратегией фирмы или предприятия. Целостность восприятия и эффективность использования на практике этой стратегии напрямую зависят от знания потребительского рынка, уровня политической, социальной, профессиональной ориентации, материальных доходов аудитории, к которой направлено воздействие фирмы. Вот почему было бы принципиально неверным рассматривать сферу ПР в отрыве от особенностей функционирования системы управления и маркетинга, рекламной практики данного предприятия. Вместе с тем сфера ПР является более обобщенной на фоне выполнения всех остальных задач, стоящих перед фирмой, и поэтому ее можно характеризовать как некую философию организации, претворение которой на практике служит благополучию всех сторон, вовлеченных в экономическую (политическую, социальную) деятельность. Успешное функционирование ПР определяется не только результатами внешней деятельности фирмы, но и внутренней. Речь в данном случае идет о создании благоприятного микроклимата в коллективе – немаловажного условия успешной работы. Представляется, что формирование такого микроклимата зависит по меньшей мере от трех составляющих: • правильной кадровой политики фирмы; • доброжелательных отношений между руководителем и подчиненными; • открытости и уважения между коллегами по работе. В современной практике ПР совокупность этих составляющих определяют эффективность применения на практике так называемой теории общения, смысл которой можно сформулировать так: только доверительные взаимодействия в коллективе могут привести к высокому реноме организации в глазах общественности. В большинстве наших фирм и организаций кадровая политика по-прежнему осуществляется методом "тыка", исходя из субъективных представлений руководства о достоинствах того или иного кандидата. Такие формы проверки, как анкеты, вопросники, используются далеко не всегда, зачастую размыт и круг обязанностей, возлагаемых на специалистов. В результате работники, бывает, не оправдывают возложенных на них требований. Отсутствие системы в работе с кадрами не столь болезненно, если речь идет о небольшой организации численностью 15–30 человек (где руководитель может единолично контролировать производственную ситуацию), и негативно влияет на результаты труда в более крупных фирмах. Принято считать, что прием на работу на наших предприятиях должны вести исключительно кадровые службы. Учитывая, однако, что правильность подбора персонала напрямую влияет на результаты труда, многое зависит от выработки грамотной стратегии в области ПР. Эта сфера деятельности при проведении кадровой политики распространяется не только на этапе формирования персонала, но и в ходе создания психологически устойчивого коллектива. Одна из наиболее часто встречающихся причин неблагоприятной, подчас напряженной обстановки – недостаточная информированность работников фирмы или организации о решениях и мотивах действий руководства. В свою очередь сами первые лица либо сознательно скрывают от подчиненных имеющуюся информацию, либо мало задумываются о том, насколько важно доведение ее "сверху донизу" – для сведения на нет конфликтных ситуаций. Нездоровая моральная обстановка порождает в коллективе слухи, сплетни, а то и более серьезные конфликты, что напрямую влияет на результаты труда. Деятельность в области ПР в этом случае и направлена на то, чтобы выявить причины неблагоприятной обстановки и нормализовать ее. В этом случае необходимо учесть: • особенности подачи и распространения устной и письменной информации; • специфику восприятия информации мужчинами и женщинами; • стиль руководства в организации. Как известно, не вся информация, изложенная письменно, отражается адекватно в сознании человека. "Потребление" устного сообщения осложнено еще больше. Не в последнюю очередь это определено субъективными особенностями восприятия информации (желанием ознакомиться с нею, способностями к запоминанию, сиюминутным настроением и т.д.). В силу этого ее передача от одного лица к другому в устной или письменной форме временами напоминает детскую игру в "глухой телефон", когда на окончательной стадии смысл сообщения оказывается едва ли не полностью искаженным. Деятельность по ПР и может быть направлена как на то, чтобы избежать этих огрехов, так и формирование совместимости характеров у работающих в коллективе. Все это зависит от профессионализма самого руководителя, его гибкости, понимания важности сохранения работоспособного коллектива, элементарных знаний психологии. Однако специалист по ПР или отдельная служба, организованная с целью формирования имиджа фирмы, играет в данном случае "первую скрипку". Во многих западных компаниях руководители ПР-отделов входят в советы директоров или подчиняются исключительно президентам корпораций, что лишний раз свидетельствует об исключительной социальной роли этих специалистов. В штат самого отдела по ПР могут входить психолог, социолог, журналист, представители других профессий, чья деятельность тесно связана с формированием работоспособного коллектива и положительной репутации фирмы за ее пределами. Для того чтобы эти требования наполнялись конкретным содержанием, специалист по ПР или соответствующий отдел должны ставить во главу угла решение двух конкретных задач: 1) обеспечивать организацию и ее руководство информацией об общественном мнении; 2) строить работу коллектива в соответствии с требованиями "внешней" аудитории. Значимость выполнения отмеченных задач возрастает, если фирма оказывается в экстремальной ситуации. В этом случае требуются особые усилия по формированию ее позитивного имиджа, и служба ПР при умелом взаимодействии с аудиторией (журналистами) может сыграть незаменимую роль. Из всего сказанного следует, что ПР как сфера деятельности носит универсальный характер. Любая организация независимо от направления своей работы и численности коллектива заинтересована в стабильности и развитии. Будь то промышленное предприятие, вуз, общественный комитет, больница, им приходится ежедневно иметь дело со многими другими организациями, отдельными людьми. От того, в какой мере они будут выглядеть открытыми для установления деловых контактов, компетентными в принятии решений, зависит не только настоящее, но и будущее этих коллективов. А значит, и будущее каждого работающего в них. |