маркетинг. маркетинг 36 вар 0717 ВГУ катаева. Литература 19 Структура управления ооо Электронный квадрат 20 Организационная структура ооо Электронный квадрат 21
 Скачать 66.27 Kb.
|
|
Главные понятия и задачи сбыта. Структура канала сбыта. СОДЕРЖАНИЕ Главные понятия и задачи сбыта. Структура канала сбыта. 1 СОДЕРЖАНИЕ 1 ВВЕДЕНИЕ 2 2 1 Главные понятия и задачи сбыта. Структура канала сбыта 2 2. Применение комплекса маркетинга 13 Заключение 18 18 Литература 19 Структура управления ООО «Электронный квадрат» 20 Организационная структура ООО «Электронный квадрат» 21 22 ВВЕДЕНИЕ 2 1 Главные понятия и задачи сбыта. Структура канала сбыта 3 2. Применение комплекса маркетинга 13 Заключение 18 Литература 19 ВВЕДЕНИЕ К деятельности современных организации предъявляются высокие требования с позиции покупателей к качеству обслуживания и предоставления дополнительных услуг. Появление новых технологий и методов продаж обеспечивают ускорение процесса доведения товаров до конечного покупателя и конкурентоспособность собственной марки. Лояльность клиентов как ответ на сервисное обслуживание показывает правильное направление развития деятельности торговой организации. Задачи сбыта заключаются в том, чтобы не допустить потери старых клиентов и привлечь новых, а также создать у своей клиентской базы желание и потребность в сотрудничестве с компанией. Устойчивое конкурентное преимущество в современном понятии подразумевает уровень удовлетворенности клиентов. Адаптировав эту парадигму к практическому применению, необходимо решить вопросы измеримости и управляемости уровня удовлетворенности клиентов. Существует множество апробированных методов измерения уровня удовлетворенности покупателей, при анализе которых формируется положительное отношение к торговой марке, которое убеждает потребителя не только не отказываться от потребления продукта при единичных случаях брака, но и осуществлять целенаправленный поиск товаров при отсутствии его в магазине. Однако, любая торговая услуга должна быть удобной для клиентов и безусловно прибыльной для тех, кто ее оказывает. В этом случае она может получить массовое распространение. Поэтому особенно актуальным стоит вопрос совершенствования сбыта предприятия, который является ключом в развитии рыночной экономики и ее важным элементом. 1 Главные понятия и задачи сбыта. Структура канала сбыта Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров [2]. Основные черты сбыта, как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие: мотивация, информативность, быстродействие, ненавязчивость, стимулирование действия. Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной. Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий по стимулированию сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж. Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов Сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым. Задачи сбыта вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка. Среди задач сбыта можно выделить: поощрение более интенсивного использования товара; покупка его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему покупателей-конкурентов. Применительно к розничным торговцам это: поддержание более высокого уровня запасов товара; поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент; формирование у розничных торговцев приверженности к марке; проникновение с товаром в новые розничные торговые точки. Задачами стимулирования для продавцов являются: поощрение их поддержки нового товара или ново марки; поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов; поощрение к усилиям по поднятию внесезонных продаж [6]. Организация может воспользоваться широким кругом средств симулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии. В местах покупки или продажи товара устанавливают экспозиции и демонстрации. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются радом специфических приемов: скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, зачет за включение товар в номенклатуру, компенсируют издержки дилерам. Профессиональные встречи, специализированные выставки демонстрируют в действии товары фирм. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям, дилерам, коммивояжерам выиграть денежный приз, путевку на отдых. Выбор форм стимулирования сбыта зависит от целей компании, издержек и требований участников каналов сбыта или конечных потребителей. Разработка программы стимулирования сбыта должна включать бюджет, интенсивность стимулирования сбыта, условия участия в программе, средства распространения сведений о программе, деятельность программы, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Деятель рынка должен принять решение о том, какое интенсивное стимулирование предложить. Более сильный стимул обеспечит увеличение продаж. Некоторые крупные фирмы по продаже товаров широкого потребления имеют штатных управляющих по стимулированию сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только особым группам лиц. Таблица 1 - Варианты возможного восприятия стимулирования продаж [5]
Оптимизация сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач: 1) на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям (потенциалам), разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике; 2) анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля, единичная ответственность и т.д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.) руководителей и персонала, ответственных за сбыт; 3) разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях; 4) разработка формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента. Важнейшей и первоочередной задачей является разработка сбытовой политики. Что такое сбытовая политика? Вопрос многоаспектный. В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению автора, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [6]. В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации: 1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей; 3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности. Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о сбытовой политике с другими руководителями организации (главный конструктор, главный технолог, начальник планово-экономического отдела - ПЭО, начальник финансового отдела, начальник отдела труда и заработной платы - ОТИЗ, начальник отдела материально-технического снабжения - ОМТС, начальник юридического отдела (юрисконсульт), главный инженер (технический директор), заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о сбытовой политике на утверждение директору организации. Положение о сбытовой политике вводится в действие приказом руководителя (директора) организации. Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам: 1) формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок; 2) наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия; 3) способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту; 4) ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля; 5) делает организацию более подготовленной к внезапным переменам; 6) на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.; 7) заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям. Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в положении о сбытовой политике и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного положения о сбытовой политике всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующими приказами. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому она должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей. Главным содержанием элемента «выбор каналов сбыта» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация хранения, транспортировки товаров, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения он понимает ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающих продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся о производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (упаковка, сортировка, сборка). Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяют длину канала распределения. На рисунке 1 приводятся важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового, в котором отсутствуют какие-либо посредники, и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других посредников. В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами. Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть более эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случаях, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем сложнее контролировать его функционирование.   Рисунок 1 - Уровни каналов сбыта [8] Элемент определение типов, методов сбыта включается в себя формирование стратегии по продвижению товаров на рынке, называемых товарные стратегии. Однако особое внимание в формировании сбытовых стратегий обращается на создание новых товаров и разработку новых идей. Методы, используемые для этой цели, в т.ч. функционально-стоимостное проектирование и анализ, представлены в специальной литературе. 2. Применение комплекса маркетинга Применение комплекса маркетинга рассмотрим на примере компании «Электронный квадрат». ООО «Электронный квадрат» работает на рынке бытовой техники и электроники с 1995 года. На сегодняшний день «ЭЛЕКТРОННЫЙ КВАДРАТ» - это группа компаний, в структуре которой: - 12 супермаркетов «Квадрат» площадью до 2 000 кв.м - 10 пунктов терминальных продаж в районных центрах. В данной работе анализируется деятельность одного из супермаркетов бытовой техники торговой сети «Квадрат». Миссия ООО «Электронный квадрат» выражена в слогане: «Другое качество жизни!». Новые идеи и современный подход к делам в сочетании с профессионализмом и многолетним опытом сотрудников фирмы в сфере торговли и продаж позволили ООО «Электронный квадрат» за короткий период времени завоевать доверие партнеров и клиентов. Основным направлением деятельности фирмы является осуществление оптовой и розничной торговли газовой и отопительной техники. Для удобства своих покупателей сеть магазинов растет, а ассортимент обновляется и расширяется со стремительной скоростью. Магазины имеют максимально удобное для горожан расположение. И в каждом представлен широкий ряд товаров всех известных мировых брендов. Основное направление деятельности – розничная торговля бытовой техникой. В магазине «Электронный Квадрат» представлено около 20000 наименований товаров известных производителей. Фирма ООО «Электронный квадрат» самостоятельно устанавливает размеры торговых надбавок и наценок на продукцию и услуги. Размер наценок и надбавок устанавливается на основе реального спроса и предложения на предлагаемый фирмой товар с учетом покрытия издержек и получения прибыли. Прямое сотрудничество с фирмами-изготовителями без посредников позволяет ООО «Электронный квадрат» держать в городе доступные цены, при этом дополнительно проводить акции, предоставлять скидки, дарить подарки. Организационная структура ООО «Электронный квадрат» в настоящее время выглядит следующим образом (Приложение 1). Единоличным органом управления является генеральный директор, которому подчиняются все остальные отделы организации. Генеральный директор руководит производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений. Он организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, направляет их деятельность на повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбыта продукции и увеличение прибыли, повышение конкурентоспособности продукции. Состав и структура товарооборота исследуемого магазина представлены в таблице 2. Таблица 2 – Состав и структура товарооборота
Данные таблицы позволяют определить товарные группы, занимающие значительную долю в товарообороте в 2015 г., это такие товарные группы как крупная бытовая техника 27,47%, телевизоры и музыкальные центры 32,74%, компьютеры 10,6%. Эти продукты относят к категории товаров престижного спроса. За исследуемый период наблюдается снижение реализации следующий групп товаров: крупная бытовая техника на 5240 тыс. руб. (снижение удельного веса на 5,13%), мобильные телефоны на 1870 тыс. руб. (снижение удельного веса на 1,26%). При этом увеличился спрос на телевизоры и музыкальные центры (в основном на жидкокристаллические телевизоры, чем на кинескопные) телевизоры) на 23640 тыс. руб. или 3,95%, малую бытовую технику на 5180 тыс. руб. или 0,49% удельного веса, цифровая техника на 7490 тыс. руб. или 1,25% удельного веса. Состав и структура товарооборота исследуемого магазина по методам продвижения представлены в таблице 3. Таблица 3 – Состав и структура товарооборота ООО «Scent»
Далее необходимо проанализировать уровень цен в сравнении с ценами конкурентов. Для этого проводился анализ путем сопоставления цен на основные товары ООО «Электронный квадрат» с такими конкурентами как «Эльдорадо» , «Центр», «М-Видео». Результаты приведены в таблице 4. Таблица 4 -Средняя цена на товары ООО «Электронный квадрат» в сравнении с конкурентами, руб./ед в 2016году (средняя цена по товарной группе)
Анализ показал, что на рынке установлены примерно одинаковые цены. Однако в зависимости от спроса, фирмы снижают или повышаю цены на рынке товары. При этом по одним группам товаров ООО «Электронный квадрат» устанавливает цены ниже конкурентов, по другим выше. При этом заметно что наиболее высокие цены на протяжении всего период были у «Центр», что он обосновывает высоким качеством товаров. Во главу рекламной стратегии ООО «Электронный квадрат» поставлена основная стратегическая цель – достижение максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребностей потенциальных клиентов. Рекламный бюджет формируется путем предоставления плана рекламных мероприятий на плановый период отделом продвижения товаров, исходя из целей и задач. Структура рекламного бюджета на 2014-2016 гг. приведена в таблице 5. Талица 6 - Рекламный бюджет Компании
Таким образом, большая часть рекламного бюджета ООО «Электронный квадрат» приходится на продвижение рекламы в Интернете. Кроме того фирма использовала видеоролик на телевидении, который для нее оказался не эффективным, т.к. не привлек достаточного количества потенциальных клиентов ООО «Электронный квадрат». Заключение Анализируя рекламную деятельность ООО «Электронный квадрат», необходимо отметить, что руководитель отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Не востребованной остается аналитическая функция маркетинга, не осуществляется связь со специализированными предприятиями, осуществляющими профессиональную деятельность в сфере маркетинга; слабо развито планирование маркетинга и контроль за выполнением маркетинговых функций, деятельность в сфере маркетинга слабо структурирована и не носит системного характера. Внедрение рекламного отдела позволит проводить постоянный поиск новых возможностей совершенствования рекламных технологий, улучшения взаимодействия внутри организации, изменение планов рекламы, масштабов задач, решаемых каждым сотрудником и отделом в целом, — все это и многое другое необходимо иметь в виду в качестве важного фактора обеспечения долгосрочной эффективности работы рекламного отдела. Литература Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник. - М.: ИНФРА-М - 2008. - 442 с. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие. - Минск: Новое издание, 2017. - 336 с. Конституция РФ. - М.: Юрид. Лит., 1993. - 64 с. Круг Э.А. Подходы и методики по оценке конкурентоспособности предприятий / Э.А. Круг // Маркетинг: теория и практика : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. – Магнитогорск : ГОУВПО «МГТУ», 2013. – С. 107–112. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2017. - 800 с. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. - Екатеринбург: УГЭУ. - 2015. - 388 с. Организация и управление торговым предприятием / Под ред. Л.А. Брагина. – М.: ИНФРА-М. - 2015 Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник. - М.: Банки и биржи, 2017. - 324 с. ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Структура управления ООО «Электронный квадрат» Генеральный директор  Организационная структура ООО «Электронный квадрат» Генеральный директор Магазин Бухгалтерия Сервисная служба Служба продвижения товаров Служба по управлению персоналом | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||