курсовая работа по теме: Маркетинг. Кр маркет Воронова. Литература Приложение Введение
 Скачать 131.33 Kb.
|
 Содержание Введение Теоретический обзор понятия «маркетинговая информация» Понятие маркетинговой информации Виды маркетинговой информации, и ее источников Требования к маркетинговой информации Искажение маркетинговой информации. Информационные фильтры Маркетинговые информационные системы Понятие и функции МИС Функциональные подсистемы МИС Своевременные тенденции в развитии МИС Заключение Литература Приложение Введение Самым важным и ответственным этапом проведения маркетинговых исследований является поиск, отбор и обработка различной маркетинговой информации, которая непосредственно влияет на результативность этих исследований. Да и вообще, один из центральных моментов деятельности любой коммерческой организации - это получение достоверной, полной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды. Маркетинговая деятельность предприятия основана на анализе ситуации, которая складывается на конкретных товарных рынках, поэтому именно информация представляет наибольшую ценность в современной экономике, и ведение бизнеса невозможно для тех, кто не владеет этой информацией. Тема работы - «Значение и виды маркетинговой информации». Её актуальность сегодня обусловлена тем, что подавляющее большинство маркетинговых исследований и мероприятий носят чисто информационный характер. В частности это такие вопросы, как исследование рынка сбыта, анализ конкурентного спроса на товары, изучение мнений и запросов потребителей в отношении свойств, качества и ассортимента товаров. Информационный фактор играет все более важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации. Причем с постоянным и стремительным развитием новых технологий и усилением конкуренции своевременное получение оперативной и важной информации для развития современного бизнеса приобретает все большее значение. Вместе с тем, существует немало причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы либо каких-то его составляющих, что также обуславливает практическую значимость данной проблемы. Цель исследования: теоретический анализ различных видов маркетинговой информации, специфики ее сбора и обработки, а также ее значения для современного бизнеса. Исходя из круга вопросов по данной проблематике и намеченной цели исследования, ставятся следующие задачи: -определить сущность и содержание категории «маркетинговая информация»; -привести классификацию маркетинговой информации по различным признакам; -дать исчерпывающую характеристику отдельным видам и источникам получения информации; -обозначить требования, предъявляемые к маркетинговой информации; -изучить принципы маркетинговых информационных систем; -проанализировать текущее состояние рынка маркетинговой информации; -показать необходимость и значение маркетинговой информации для современного бизнеса; -в ходе исследования выявить главные проблемы в данной области и наметить пути их решения. Теоретический обзор понятия «маркетинговая информация» Понятие маркетинговой информации В общем понимании информация является специфическим семантическим ресурсом, который составляют прежде неизвестные сведения и имеющей способность передаваться. Всем известна старая мудрость, что тот, кто владеет информацией, если и не владеет миром, то уж точно обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, уменьшает уровень риска и оптимизирует процессы планирования и организации собственной деятельности. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Поэтому в процессе планирования, аналитики, обеспечения и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам необходима различная информация. Маркетинговая информация - это упорядоченный набор количественных и качественных показателей, фактов и характеристик в отношении конкретного рыночного параметра или группы параметров, отражающих рыночную ситуацию. Другими словами это всевозможные данные: цифры, факты, характеристики, сведения, параметры и прочая информация, которая требуется для осуществления анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация дает возможность организации: - согласовывать стратегию; - оценивать результативность работы; - подпитывать интуицию менеджмента организации; - обрести конкурентные преимущества; - наблюдать за маркетинговой средой; - уменьшить финансовый риск и угрозу для образа организации. Информацию можно получить от ее носителей, которыми являются физические и юридические лица, располагающие определенными сведениями и занимающихся определенной активной или пассивной рыночной деятельностью. В качестве таких носителей информации могут выступать: - обычные потребители (гражданское население), посредством различных опросов и наблюдений собирается различная информация, относительно их предпочтений, спроса, поведения на рынке, принадлежности к социальным и демографическим группам и прочие данные, нужные для маркетинговых исследований; - торговые дистрибьюторы, владеющие различными данными относительно потребительского спроса, торговых конкурентов, конъюнктуре потребительского рынка, действенности рекламы и прочих; - производители товаров и услуг, которые располагают различной информацией в отношении качественных и количественных характеристиках различной продукции, возможностях производства и научно-технического прогресса, возможностях дальнейшей модернизации товара и выпуска качественно новых видов продукции, себестоимости прочего. В большинстве случаев, участники товарооборота, в первую очередь конвенционального, с удовольствием обмениваются сведениями, имеющими обоюдный интерес. Зачастую они осуществляют маркетинговые исследования совместно. Информационная система маркетингового исследования характеризуется тем, что она довольно сложна и многообразна, поэтому собирать и анализировать маркетинговые данные требуют от менеджеров и маркетологов специальной квалификации и высокого уровня информационной культуры. Виды маркетинговой информации и ее источников Классифицировать маркетинговую информацию можно по различным признакам. Так например, по затратам времени и средств использования маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичную информацию маркетолог добывает самостоятельно, для решения определенной проблемы, стоящей в ходе маркетингового исследования. Получение первичной информации относится ко всем основным этапам маркетингового исследования и обыкновенно влечет большие затраты времени и средств. Среди достоинств данного вида информации можно отметить ее надежность, отгороженность от конкурентов, а также контроль над методикой ее сбора. В качестве основного недостатка можно отметить, конечно, - значительный объем времени и средств на ее сбор и обработку; а также не всегда можно собрать всю необходимую информацию лишь собственными силами организации. Вторичная информация представляет собой сведения, которые были собраны прежде для каких-то иных целей, а не для какой-то конкретной проблемы, в отличие от первичной информации. Эта информация обыкновенно добывается легче и быстрее, а затраты времени и средств являются относительно незначительными, а также имеется возможность сопоставления с несколькими источниками данных. В качестве другого классифицирующего признака можно взять разделение видов информации по перспективе планирования маркетинга на стратегическую и оперативную. Стратегическая информация применяется в стратегическом планировании и характеризуется среднесрочным и долгосрочным прогнозом и длительным периодом охвата. Оперативная информация характеризуется срочностью и применяется в оперативном краткосрочном планировании для безотлагательного применения. Оперативная информация подразделяется на сигнальную, предупредительную, тактическую. Немалое значение также имеет разделение информации, где в качестве классифицирующего признака берется ее назначение (Таблица 1.2): Таблица 1.2
В зависимости от места сбора информации, она различается на внешнюю и внутреннюю: Внешняя информация - это информация, которая собирается вне организации, и применяемая в маркетинговых целях. Внутренняя информация представляет собой любую информацию, собираемую самой организацией или по заказу. Система маркетинговой информации представляет собой некую базу данных, которая подразделяется на следующие подсистемы маркетинговой информации в зависимости от источников поступления информации: - Подсистема внутренней информации содержит комплекс информационных ресурсов, отображающих положение внутри организации в виде различных отчетов и планов, финансовых и бухгалтерских документов, внутренней документации, документы складского учета и реализации и прочие. - Подсистема коммерческой информации является системой данных, применяемых в практической маркетинговой деятельности - данные о итогах маркетинговых и социологических исследований, производителях товаров и услуг, обозрения СМИ, реклама, сведения о конкурирующих организациях и прочее. - Подсистема научно-методической информации используется для обеспечения методологией и методикой маркетинга научного и практического персонала, научного анализа текущего положения и направлений развития, концепциях, сведениями о школах, направлениях, имеющихся в научной и практической деятельности. Сюда же относятся и различные научные исследования в смежных областях, результаты развития которых применяются в маркетинговой деятельности. - Подсистема общеэкономической информации предоставляет маркетологам и менеджерам информацию о внешней среде функционирования организации: о состоянии национальной и глобальной экономики, ситуации в отдельных отраслях, перспективах развития, отношении правительства и гражданского общества к бизнесу, экономической политике и прочее. Сюда входят всевозможные характеристики отраслей хозяйства, предприятий, федеральные и местные программы, аналитика, экономические прогнозы, выступления различных влиятельных людей. - Подсистема сервисной информации содержит актуальную фактографическую и справочную информацию о всевозможных линиях сопровождения и поддержки маркетинговой деятельности. - Подсистема справочной информации используется для оперативной поддержки маркетологов и менеджеров нужными в работе сведениями, оптимизации исследовательской, торговой и производственной деятельности. Сюда входят различные базы данных, справочники, энциклопедии, электронные информационные системы. - Подсистема статистической информации снабжает маркетологов и менеджеров нужными в работе цифровыми данными о состоянии ее отраслей, экономическом развитии, достатке населения, демографическими сведениями и прочим. Сюда относятся социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, организаций, данные государственной статистики и подобных зарубежных учреждений. - Подсистема учебно-методической информации предоставляет специалистам всевозможную обучающую документацию, литературу, учебные пособия, программы курсов, конспекты, методические материалы для организации обучения. - Подсистема финансовой информации содержит информацию о финансовом состоянии в целом, кредитовании, валютном и фондовом рынке, рынке облигаций. Наиболее полезной данная информация является для специалистов, которые проводят маркетинговые исследования, прогнозированием и финансовым планированием. - Подсистема ценовой информации обеспечивает информацией о динамике цен на товарных рынках и рынках услуг. В реальной деятельности, при разработке маркетингового плана, обозначая цели и задачи в расчете на ближайшую перспективу, маркетологам необходимо располагать максимально возможным объемом информации из различных информационных потоков, среди которых можно выделить три основных блока: Информация о состоянии фирмы. В частности, текущий объем продаж, цены, ассортимент, затраты на продвижение, партнеры, финансовое состояние и прочие показатели, каналах сбыта и потребителях, информация о поставщиках, характеризующие текущую ситуацию в организации. Информация о рыночном окружении. Первым делом, о конкурентах, поскольку конкуренты тоже ведут борьбу за конечного потребителя. Желая установить свое положение на рынке, организация должна сравнивать себя с положением своих конкурентов. Перво-наперво сопоставление осуществляется по факторам конкурентоспособности организации. Вполне естественно, что всякая организация анализирует свой комплекс характеристик, делающий ее более привлекательной для потребителя. Однако, если возникают затруднения с предпочтением каких-либо характеристик для анализа, то следует начать с известных всем 4Р (product, price, place, promotion) - продукт, цена, методы сбыта и продвижения продукции. Данный комплекс информации позволит сравнить себя с конкурентами, определив свои сильные и слабые стороны. Информация о внешнем окружении организации. Данный комплекс сведений содержит информацию о внешнем окружении организации, включающие те факторы, на которые она либо имеет слабое влияние, либо вообще его не имеет. Изменения в уровне жизни и общих тенденциях спроса, к примеру, находятся вне компетенции предприятия. Тем не менее эти факторы зачастую оказывают очень сильное влияние на бизнес. Поэтому иметь представление о тех тенденциях, которые наблюдаются во внешнем окружении компании, просто необходимо. Немалое значение имеет информация о других участниках рынка. Нередко маркетинговый отдел или служба исключает из сферы своих интересов поставщиков, которые обеспечивают организацию необходимым сырьем и материалами для производства. Невзирая на то, что в такой информации заинтересованы как правило лишь организации-производители продукции, она может представлять интерес и для торговых организаций. Для производственного предприятия необходим весь спектр данных по поставщикам. Однако в том случае, если организация не является потребителем сырья и материалов, общей информацией о поставщиках, их ценах и ассортименте также полезно располагать. В первую очередь это может повысить степень информированности продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свойствах товаров, что повысит конкурентоспособность организации. Обычно вполне достаточно будет обзорных сведений о поставщиках и о тех продуктах, которые применяются в производстве. При проведении анализа показателей, характеризующих организацию, включая сравнение их с показателями конкурентов, появляется возможность выделить те факторы, которые увеличивают ее конкурентоспособность, а значит, являются сильными сторонами; и напротив, те факторы, которые делают компанию менее конкурентоспособной, являющиеся ее слабыми сторонами. Различные изменения, которые происходят в рыночном и внешнем окружениях организации, могут предоставлять как возможности для ее развития, так и угрозы для ее успешной деятельности. Принимая во внимание огромное разнообразие видов маркетинговой информации перечень ее поставщиков практически неограничен. Сюда могут быть отнесены органы государственной власти, информационные службы, министерства и ведомства, научно-исследовательские учреждения, фирмы, средства массовой информации, библиотеки, информационные центры, реклама, Интернет, частные лица и прочее. |