курсовая работа по теме: Маркетинг. Кр маркет Воронова. Литература Приложение Введение
 Скачать 131.33 Kb.
|
|
1.3 Требования к маркетинговой информации Для всестороннего понимания текущего положения организации и для осуществления функции контроля, то есть сопоставления его с планируемым результатом, необходимо располагать информацией о текущем состоянии организации и ее окружающей среды. При постановке целей важно также представлять рыночную ситуацию, в которой окажется компания, когда эти цели будут достигнуты. Временами все, что требуется от специалиста по маркетингу, - это дать руководству обработанную и обобщенную информацию, нужную для принятия решения. Задача отдела маркетинга или специалистов в этой области обеспечить менеджера, принимающего решения, точной, уместной, надежной, релевантной, оперативной информацией. В другом случае перед отделом маркетинга ставится также и задача представить анализ информации и предложить решение. Так или иначе менеджеру предоставляется информация, которая нужна для принятия управленческого решения. Однако если в одном случае он, опираясь на нее, принимает решение самостоятельно, то в другом - он дает оценку верности ожидаемого решения, основываясь на тех данных, которые учитывались при его разработке. Это означает, что требования предъявляемые к информации будут едиными в каждом случае. Следует далее подробно рассмотреть эти требования. Главными принципиальными требованиями, которым должна соответствовать маркетинговая информация являются: - целенаправленность, т.е. ее соответствие конкретным целям маркетинговой деятельности; - релевантность, т.е. ее получение должно точно соответствовать поставленным перед исследованием задачам; - всесторонность, т.е. информация должна отражать наиболее полное применение характеристик и данных об объекте; - достоверность, т.е. должна адекватно соответствовать реальной действительности; - актуальность, т.е. должна характеризоваться важностью, реальностью и остротой в нужный момент времени. Очень важно, чтобы маркетинговая информация, которая предоставляется менеджерам организации, должна быть существенной и важной, поскольку загруженность лишними сведениями усложняют процесс принятия решений, и разбираться в ненужных деталях никто не хочет, поэтому маркетологу следует предоставлять только наиболее важные сведения. В том случае если важная информация предоставляется вместе с другими данными, то следует специально выделить самые важные и значимые моменты для легкости восприятия. Помимо этого для регулярной и оперативной информации отказ от второстепенных данных позволит сократить затраты, нужные на их получение. В частности при предоставлении информации необходимой для контроля положения организации на рынке, то для общего понимания ситуации достаточно показателей изменения объема реализации продукции организации, сопоставленных с динамикой общего спроса на рынке. Обычно, более полная информация требуется при планировании, а также при не достижении плановых показателей, и требуется понять причину этого отставания. В прочих случаях скорее всего можно обойтись без такой подробной детализации. Вместе с тем, маркетинговая информация, насколько возможно, должна полностью соответствовать реалиям, т.е. быть объективной. Так как имеющиеся данные не могут на 100% гарантировать полное отсутствие риска, тем не мене ее целью должно быть снижение неопределенности, но никак не ее увеличение. Маркетолог или менеджер, ответственный за определенный участок работы, не должен сомневаться в предоставленной ему информации. Если же достоверность и объективность имеющейся информации установить не предоставляется возможным, то маркетолог должен самостоятельно произвести оценку уровня достоверности имеющихся данных и определить возможные диапазоны отклонений. Такое может наблюдаться, например, в случае сильного расхождения в разных экспертных оценках. Так, в частности, для наиболее важных данных можно выбрать наиболее вероятное значение, определив возможный интервал значений, и нет необходимости рассчитывать какую бы то ни было статистическую погрешность. Несомненно, информация должна быть актуальной, т.е. уместной и полезной для работы и принятии решений. Зачастую случается так: для разработки маркетингового плана собирается довольно много различной информации о рынке, но как только этот план принимается и начинается его реализация, то об имеющейся информации разу забывают до начала разработки следующего плана. В последствии получается, что как только руководству требуется срочно оперативная инфйормация по этому же рынку то начинается процесс поиска нужной информации или сбора новой. Ну а так как быстро собрать необходимую информацию далеко не всегда возможно, то происходят потери ее оперативности и точности. Для того, чтобы исключить подобные ситуации, следует определиться заранее, какая информация и с какой периодичностью будет необходима. Наиболее удобно иметь перечень отчетов, который отдел маркетинга или маркетолог предоставляет руководителю компании, а при необходимости и руководителям отделов. При этом следует помнить, что любая информация требует ресурсов и времени, а также чем больше требуемая точность информации, тем дороже она обходится компании. 1.4 Искажение маркетинговой информации. Информационные фильтры В условиях конкурентной борьбы обострившейся в результате вызванного санкциями экономического спада, резко возрастает значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга и, в первую очередь, решений высшего руководства. Достаточно большая неопределенность при принятии решений в сложившихся условиях приводит к проблеме необходимости снижения уровня данной неопределенности, актуализирует создание развитых систем маркетинговой информации. Всякая маркетинговая технология предполагает сбор и анализ различной маркетинговой информации, процедуры ее обработки и обобщения как базы для разработки маркетинговой стратегии и тактики. Поступательное движение маркетинговой информации от ее первоисточников до места ее трансформации в базу для принятия и поддержки решения сталкивается с определенными препятствиями на протяжении всего этого пути. Эти препятствия характеризуются различными причинами, имеют различную природу и оказывают разное воздействия, и в результате они и являются причиной искажения итоговой маркетинговой информации. Существенность подобных искажений может предопределять концентрацию усилий по реализации маркетинговой активности фирмы не на ключевых участках, что не позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами потребления продукта рынка маркетинговой информации. Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия на рынке, являются маркетологи, поскольку в значительной степени качество, управленческих решений, зависит от полноты и достоверности маркетинговой информации, предоставленной маркетологами. Понимание природы ограничения информационных потоков на предприятии позволяет в определенной степени компенсировать их отрицательное воздействие на процесс принятия решений. Вместе с тем, те ошибки, которые могут возникать при проведении маркетинговых исследований, могут препятствовать получению знания о новых рыночных процессах и явлениях, появление которых возможно в условиях преодоления последствий экономического спада, что не позволит осуществить разработку теоретических положений, раскрывающих сущность происходящих изменений на рынке. При неудачном стечении обстоятельств может произойти суммирование всех возможных ошибок по всем возможным причинам, тогда и результаты исследования будут недостоверны и не могут являться базой для анализа и принятия решения. Учитывая тот факт, что управленческое решение высшего руководства как своим как положительным, так и негативным последствиям существенно превосходит значимость решений, принимаемых в среднем звене управления, сама технология исследования должна быть дополнена процедурами идентификации, позволяющими выделить новое знание, и процедурами контроля, снижающими уровень ошибочных данных. Наверное, в идеале необходимо было бы обеспечить по принадлежности максимально полной маркетинговой информацией все звенья управления в организации, но сил на это у отечественного маркетинга на наших предприятиях пока еще явно недостаточно. Учитывая это, необходимо рассмотреть различные факторы (информационные фильтры), которые ограничивают и искажают маркетинговую информацию, поступающую к высшему менеджменту организации. В каждой компании практически всегда имеет место некоторое количество информационных фильтров, которые ограничивают поступление маркетинговой информации, к высшему менеджменту, что негативно влияет на качество принимаемых им решений, в особенности в условиях очень переменчивой внешней среды. Наиболее типичными информационными фильтрами для наших предприятий являются следующие: Фильтр “МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ” обнаруживается во внедрении ограничивающих условий, свойственных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации. При ошибочно выбранном методе обработки может быть утеряны важные данные. Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ” обнаруживается в отсутствии в компании хороших специалистов в сфере поиска и представления маркетинговой информации, а также в отсутствии у менеджмента умения работать с маркетинговой информацией. Фильтр “ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА” обнаруживается в отсутствии в организации единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю предприятия от различных коммерческих и экономических служб, представленной в различном формате. Фильтр “РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ” обнаруживается в отвержении информации отдельными руководителями, обладающими реальной властью в организации, если данная информация угрожает их положению. Фильтр “СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА” обнаруживается в сопротивлении среднего менеджмента управляющих воздействиям со стороны высшего менеджмента, так как средний менеджмент иногда не осознает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению. Фильтр “УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК” обнаруживается в стремлении руководства применять стандартные методы решения появляющихся проблем, уже отработанные прежде в подобных ситуациях. Важнейшей задачей становления эффективного маркетинга в российских компаниях является создание комфортной информационной среды для процесса принятия управленческих решений относительно поведения компании на рынке. Частью этого процесса может стать обнаружение информационных фильтров в организации и работа по уменьшению их вредоносного воздействия на качество маркетинговой информации. Маркетинговые информационные системы Понятие и функции МИС Зачастую в компаниях возникают ситуации, когда в условиях дефицита времени необходимо принять важное решение, но для этого не хватает нужной информации. Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Ответственные за принятие решений сотрудники полагаются на собственный опыт и интуицию, рискуя ошибиться в принятии решения, или начинают собирать недостающую информацию, но теряют при этом время. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. В наиболее «продвинутых» компаниях существует маркетинговая информационная система, которая обеспечивает сотрудников и руководство всей необходимой информацией для принятия своевременных и обоснованных решений. Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой систему постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Ф. Котлер вводит следующее определение маркетинговой информационной системы (МИС) - «это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями, а также для преждевременного обнаружения возможных трудностей и проблем, поиска благоприятных возможностей, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга. Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике. Основные функции МИС - сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (Таблица 2.1). МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Таблица 2.1 Маркетинговая информационная система 
 МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Главными предпосылками для формирования маркетинговой информационной системы в организации являются: - количество поступающей информации чрезмерно, вызывает трудности при обработке; - менеджменту компании не хватает информации для принятия решений; - нарушены информационные потоки внутри компании. Как набор процедур маркетинговая информационная система представляет собой схемы поведения, инструкции для сотрудников, которые описывают их действия (или бездействие) в определенных ситуациях. Это позволяет каждому сотруднику иметь четкое представление о том, на какую информацию он должен обращать внимание и собирать, с какой периодичностью и кому передавать, что нужно делать при наступлении какого-то определенного события, кому сообщать об изменении показателей, от кого получить данные по интересующей теме. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы: - данные о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности компании на рынке; - данные о внутренних потенциалах компании для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий; - данные об итогах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера; - систему обработки маркетинговой информации (с применением современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования). Сбор информации в рамках информационной системы представляет собой постоянный процесс накопления сведений, полученных из самых разных источников: статей, публикаций в Интернете, каталогов выставок и т.д. Какую-то часть информации представляют данные, полученные в ходе внутренних маркетинговых исследований и других инструментов, вплоть до промышленного шпионажа. |
