курсовая работа по теме: Маркетинг. Кр маркет Воронова. Литература Приложение Введение
 Скачать 131.33 Kb.
|
|
Функциональные подсистемы МИС Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Все эти подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности в современных информационных системах компании является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ-оплата-отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п. Система внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Данная подсистема МИС включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Кроме этого подсистема собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены); дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка); содержит необходимую информацию о конкурентах. Все эти данные могут оказать влияние на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением. Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости. Специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации, в частности необходимой для проведения новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п. Мировая практика говорит, что более 70% компаний проводят маркетинговые исследования самостоятельно. Сотрудники маркетинговых служб могут насчитывать от одного до нескольких десятков человек. Однако ряд компаний заказывают проведение маркетинговых исследований специализированным организациям. Методы сбора информации, основанные на вторичной информации, называются кабинетными (изучение рынка, не выходя из кабинета). Эта группа методов доступна всем фирмам и не требует больших финансовых затрат. Система анализа маркетинговой информации представляет собой важнейший инструмент системы маркетинговой информации, главное предназначение которой заключается в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Ее основой является статистический банк моделей. Статистический банк - это совокупность методов современной статистической обработки информации. Но вместе с тем, использование математических моделей не лишено некоторых недостатков, связанных с некоторыми условностями, которые допускаются при разработке самих моделей, и невозможностью абсолютного математического описания отдельных процессов. В связи с этим считается все-таки наиболее целесообразным рационально сочетать использование математических моделей и человеческого мышления и логики. Современные тенденции в развитии МИС Ощутимый толчок к развитию современных систем маркетинговой информации дало улучшение информационных технологий в 90-е годы прошлого века. Именно тогда когда были разработаны и стали обширно применяться системы, позволяющие существенно снизить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет. Формирование систем маркетинговой информации и умножение возможностей обработки и анализа информации способствовали усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высших уровнях управленческой иерархии. В прежние времена менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена. В современном мире применение систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена постоянно растет. Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие системы маркетинговой информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дало компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании. Сегодня среди ключевых направлений в работе с системами маркетинговой информации в развитых странах можно выделить три основных: - разработка новых подходов к анализу рынка с помощью маркетинга баз данных и микро-маркетинга; - внедрение новых методов сбора и анализа данных; - использование инноваций в сфере организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелко-сегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Сюда входит информация о том, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и прочее. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем. Неоспоримым достоинством и преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он дает возможность отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик. Все это несомненно способствует повышению эффективности маркетинговых мероприятий, и более полно удовлетворяет существующие потребности рынка. Заключение В ходе работы была определена сущность и содержание понятия «маркетинговая информация», приведена ее классификация по различным признакам, охарактеризованы источники получения информации. кроме этого в работе были раскрыты и обозначены требования, предъявляемые к маркетинговой информации, а также показана необходимость и значение маркетинговой информации для современного бизнеса. Отдельно были исследованы принципы маркетинговых информационных систем, а также проведен анализ текущего состояние рынка маркетинговой информации. Зачастую сбором и обработкой информации в компании занимается всего несколько сотрудников или вообще один маркетолог, и охватить весь спектр информации он физически не в состоянии. Безуспешные попытки следовать рекомендациям учебных и специальных пособий и составить полное рыночное досье окружения компании как правило обречены на провал именно в силу ограниченности ресурсов. Так какая же информация нужна им в первую очередь? На чем сконцентрировать усилия, чтобы получить максимум отдачи при ограниченности ресурсов? Прежде всего необходимо сформировать баланс интересов. При этом, нельзя слишком сужать объем собираемой информации, иначе можно пропустить важное сообщение, но в тоже время подробная информация не всегда необходима, и чрезмерное увлечение деталями, приводит к нерациональному расходованию такого важного ресурса, как время. В качестве одного из способов добиться компромисса между объемом информации и деталями - это составить иерархию важности информации. Другими словами определить тип и содержание информации, которая является регулярно необходимой для полного контроля над ситуацией, а также сведения и тенденции, требующиеся для принятия определенных управленческих решений. Прежде всего важно понимать текущее и желаемое состояние компании и сконцентрировать внимание на тех показателях, которые рассматриваются как цели. Такой подход позволит собирать весь объем данных, но при этом особое приоритетное внимание в процессе их обработки будет уделяться информации имеющей первоочередное значение. Следует также отметить, что интеграция различных процессов в единое информационное пространство компании предполагает применение системного подхода к организации сбора, обработки и последующего анализа информации. Для этого особое внимание в работе было уделено маркетинговым информационным системам, которые должны проектироваться на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники. Конечно, функциональные возможности и структура маркетинговой информационной системы предприятия зависит от его масштаба и специфики его деятельности. Но, тем не менее, создание такой системы позволит менеджменту компании принимать более эффективные и обоснованные решения и снизит риски ошибочных решений за счет обеспечения необходимой информацией лиц, принимающих решения. Создание на предприятии МИС также позволит оперативно отслеживать и реагировать на происходящие изменения на рынке, повысит качество работы и дисциплину управленческого персонала компании. Понятно, что МИС - это не панацея и далеко не единственное условие успешной хозяйственной деятельности предприятия на рынке, а только один из полезных инструментов. Она не является целью сама по себе, поскольку даже очень хорошая маркетинговая информационная система не заменит необходимого уровня профессионализма управленческого персонала, использующего полученную информацию для принятия ключевых решений. Литература Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кº, 2010. - 671 с. Информационные системы в экономике: Учебник для студентов вузов / под ред Г.А.Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 463c. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов по экон. спец. / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; Под ред. Г.А. Титоренко - М.: ЮНИТИ, 2001. - 335 с. Исаев Г.Н. Информационные системы в экономике : учебник / Г.Н. Исаев. - М.: Омега -Л, 2009. - 462c. Карминский С. Демистификация ИТ. Что на самом деле информационные технологии дают бизнесу. М.: ООО «Альпина Бизнес Букс». 2006. - 296 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. 12-е издание. - М.: Вильямс, 2009. - 1072 с. Логинов, В.Н. Информационные технологии управления: учебное пособие / В.Н. Логинов. - М.: КНОРУС, 2008. - 237 с. М аркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. - 543 с. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||