Книга. Максим Ильяхов
 Скачать 2.37 Mb.
|
|
Делать хорошо нужно всё. РАССКАЗ О ПРОДУКТЕ Пять правил рассказа о продукте Теперь, помня об ограничениях текста в рекламе, поговорим о том, как же сделать его сильным. В начале книги мы упоминали, что в голове у хорошего редактора должна быть польза, честность и ответственность. В рекламе всё то же самое, плюс можно расширить с учетом особенностей жанра. В нашем арсенале пять приёмов, которые помогают писать сильный текст. Это не истина в последней инстанции, только наш способ систематизировать знания о рекламе. Наверняка есть много других приемов. Но для начала попробуйте эти: 1. Простые слова 2. Польза для клиента 3. Детали и сценарии 4. Доказательства 5. Уважение и забота Чтобы посмотреть, как эти правила будут работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта — робот-пылесос. Когда мы пишем эту книгу, это всё еще диковинная вещь. Но мы надеемся, что в какой-то момент наши потомки откроют книгу и скажут: «А, это та самая допотопная штуковина, которая наводила чистоту в квартире до появления нанороботов». Простые слова — то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос — кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания аудитории. Радиолюбителям Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических... Обычным людям Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель. Радиолюбителям Воздух проходит очистку через НЕРА-фильтр. Обычным людям Робот пропускает и очищает воздух с помощью волокнистого фильтра — гораздо более эффективного, чем традиционные тряпичные фильтры. Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта. Убедитесь, что вы назвали его максимально просто, емко и без новых непонятных слов: Сложное Автоматическая уборочная система Простое название Робот-пылесос Сложное Ограничительный комплекс Простое название Виртуальная стена Сложное Ресивер Простое название Приемник Если продаете курсы, то пусть он будет «Курсом», а не «Интенсивом» или «воркшопом». В крайнем случае — интенсивным курсом. Упрощайте названия. Польза для клиента означает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?». Бесполезно Аккумулятор на 25 000 мАч. Полезно для клиента Аккумулятор на 2,5 часа непрерывной уборки — достаточно, чтобы пропылесосить 60 м 2 пола. Бесполезно Автоматическая прокладка маршрута по квартире и детекторы загрязнений. Полезно для клиента Пылесос не плутает по квартире, а сразу едет в еще не убранную часть. Так он убирает двухкомнатную квартиру за один заезд и на одном заряде. Бесполезно Пылесборник на 0,5 л. Полезно для клиента Полулитровый пылесборник достаточно очищать раз в неделю при ежедневной уборке. Бесполезно Гарантия два года. Полезно для клиента Гарантия два года. Если пылесос сломается или аккумулятор потеряет емкость, починим и заменим детали за свой счет. Бесполезно В комплекте набор фильтров и сменных щеточек. Полезно для клиента В комплекте фильтры и сменные щеточки на два года постоянной уборки. Бесполезно Большие колеса. Полезно для клиента Переезжает порожки до 5 см. Детали и сценарии значат, что вы не просто рассказываете о продукте, но и показываете, в какой жизненной ситуации он полезен. И не в общих чертах, а со знанием тонкостей, которые обычно знают только опытные люди. Мы знаем, что робот-пылесос убирает шерсть животных. Можно просто об этом написать, но этого будет мало: Робот-пылесос убирает шерсть животных. Чтобы это превратилось в сценарий, опишем ситуацию с точки зрения покупателя: Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю. Однако этого мало. Нужно показать, что мы знаем об этом не в теории, а на практике и понимаем ограничения и тонкости: Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю. Поставьте робота на автоматическую уборку каждый день, чтобы на полу не было шерсти. Робот-пылесос не заменяет полноценную уборку: шерсть животных останется на диванах и креслах, и в местах, куда роботу не добраться. Здесь мы признаем свои ограничения: да, робот не идеальный и он не решит все ваши проблемы. Такая честность важна в рекламе: она показывает, что вы уверены в своем продукте и искренне хотите помочь покупателю, а не впарить товар любой ценой. Вообще знание деталей всегда подкупает: это та черта, которая отличает новичка от эксперта. Новичок знает, как делать хорошо в принципе, а эксперт — как делать хорошо в реальности. Доказательства — это всё, что вы можете привести к своим рассказам о свойствах и пользе товара. Не просто говорите «товар хороший» или «товар полезный», а доказывайте, почему это так. Не доказано Робот прочный и не убиваемый. Доказано Робот прочный. Крышка сделана из карбонового волокна: если на робота упадет утюг с высоты 1,5 метра, робот не сломается. Не доказано Робот экономит энергию. Доказано Робот заряжается до 100 % и автоматически отключает зарядную станцию, чтобы экономить энергию. Часто в качестве доказательств будут выступать демонстрации — когда вы показываете товар в действии. Но не забывайте подкреплять демонстрации текстом, чтобы читатель понял, на что здесь смотреть: Высота робота — 6 см. Он проходит под креслами на ножках, забирается под кровати и шкафы. Уважение и забота — это ваш внутренний настрой по отношению к покупателю. Он определяет тональность общения, выбор аргументов и множество других моментов, о которых мы даже не думаем во время редактуры. Некоторые авторы рекламного текста мысленно отделяют себя от читателя. Они пишут «под мамочек», «для школьников», «под бизнесменов» или, самое страшное, «для господ». Они пытаются имитировать их стиль общения, используют характерные слова и стиль аргументации. Это всегда выглядит как пародия, и в этом никогда нет ни уважения, ни заботы. Наоборот: такой текст выглядит либо снисходительно, либо подобострастно. Нет Мамулечки, знаете ли вы про новые средства по уходу за кожей «Красавелла»? Ведь всем знакома проблемма, когда твоя измученная токсикозом кожа становится похожа на тряпочку. Нет Уважаемые господа! Представляем Вашему вниманию эксклюзивную коллекцию косметических средств по уходу за кожей премиального класса! Линия средств «Краса-ВИП» создана специально… Когда вы пишете рекламу, вы предлагаете клиенту партнерские отношения: вы честно решаете его проблему, он честно и в полном объеме платит. Если вы рассчитываете на такие отношения, то и общение должно быть на равных. Вы считаете своего клиента не менее умным и не менее способным критически мыслить, чем вы. Он сам примет правильное решение. Вы уважаете его право вам отказать. Это уважение. Вы искренне хотите помочь человеку решить его проблему. Если ваш продукт не подходит — вы честно об этом скажете. Если человека нужно о чем-то заранее предупредить — вы предупредите. Это забота. ТЕКСТ О СЕБЕ И КОМПАНИИ Как рассказывать о себе и своей компании на сайте Мы подошли к самой популярной и востребованной теме в редактуре: как рекламировать себя. На всех курсах, лекциях и семинарах по редактуре этот вопрос нам задают чаще всего. Больше всего консультаций мы даем именно на эту тему. Оно и понятно: все хотят выглядеть хорошо. В этом параграфе мы рассмотрим ситуацию, когда вы рассказываете о себе на личном сайте или в разделе «О компании» — то есть широкой аудитории. Это самый сложный вариант текста о себе, потому что вас как бы никто не спрашивает, вы говорите сами. Как откликаться на вакансии, которые сформулировал работодатель, — в следующем параграфе. Мы намеренно не будем разделять текст о себе и текст о компании. Принципы, о которых мы поговорим в этой главе, одинаково применимы к обеим ситуациям. На то есть причина. Для постороннего читателя нет разницы, человек вы или компания. В обоих случаях вами интересуются только потому, что вы можете кому-то принести пользу. Частный репетитор и частная школа делают одно и то же: помогают другим улучшить знания. Независимый программист и студия разработки полезны одним и тем же — создают программы. Поэтому рассказывать о себе и своей компании — это одно и то же: в обоих случаях вы объясняете, чем вы будете полезны другим. Это главный секрет сильного текста о себе: писать о том, чем вы полезны другим. Чтобы как можно быстрее привести вас к результату, вот план хорошего рассказа о себе или сильного текста о компании. Просто план, берите и пишите по нему: Заголовок: ваше имя и предназначение Кто вы и чем полезны В подробностях: что делаете и как это работает Сценарии: когда к вам обращаться Тонкости: что вы знаете и умеете, что делает вас хорошим Ограничения: когда вы не сможете помочь и что тогда делать Миссия, стратегическая цель, интересы Изюминка Отнеситесь к этому плану как к шаблону, но никогда не используйте бездумно. Используйте только то, что вам подходит. Если что-то не подходит — не пишите. Если чего-то не хватает — допишите свое. Используйте план как отправную точку, но не как конечную. А вот темы, которые почти никогда не приносят пользу. О них не стоит писать: Чем вы увлекаетесь в свободное время Сколько у вас детей, супругов, кошек и собак Где вы любите отдыхать Сколько вам лет и когда основана ваша компания Какие у вас регалии, награды, дипломы и грамоты Где вы учились и повышали квалификацию Какой вы хороший, дружелюбный и жизнерадостный Какую музыку и литературу вы любите И еще пара моментов, на которых хочется остановиться. Пишите честно. Не приукрашивайте текст о себе, не врите и не присваивайте себе того, чего вы не умеете или не делали. Если обман касается чего-то серьезного, то он обязательно вскроется, а если обманывать по мелочи, то знающий человек никогда не воспримет вас серьезно. Может казаться, что немного приукрашивать свою рекламу не страшно — дескать, все так делают. И действительно, ничего катастрофически страшного не будет. Но все эти украшательства очень хорошо видны со стороны и создают о вас впечатление. Вы, может быть, никогда не узнаете, что о вас думал отказавший вам работодатель или клиент. А для него важную роль сыграет именно это привирание по мелочам. Люди, которые не могут говорить честно, не вызывают доверия. Пишите только о пользе для других. Вы как личность мало кому интересны за пределами семьи. Люди интересуются друг другом в первую очередь, когда они видят друг в друге пользу. Клиенты придут к вам не потому, что вы классный, а потому что вы можете им помочь. Поэтому текст о себе должен быть посвящен не жизнеописанию, а тому, как вы помогаете другим. Что вы делаете, на чем специализируетесь, когда к вам обращаться — это всё о помощи другим. Особенно это касается компаний: любой бизнес существует только для того, чтобы приносить другим пользу. Неподходящие темы на прошлой странице — лишь частный случай бесполезного самолюбования. И дело не в том, что домашние животные или ваша любимая музыка — запрещенные темы, вовсе нет. Если вы разводите кошек на продажу, то пишите о кошках сколько угодно. Дело не в самих темах, а в пользе для окружающих: если им это бесполезно, им не нужно об этом знать. Это чертовски трудно: писать о себе, не рассказывая о себе. Это получится не с первого раза. Но давайте попробуем. Кто вы Начните текст о себе или о компании с простого заявления, кто вы. Это можно сделать в первом абзаце, в заголовке или и там, и там: Репетитор английского Ольга Иванова Помогаю школьникам и студентам подтянуть уровень английского для ЕГЭ, ГИА, экзаменов в университете или международных языковых экзаменов IELTS, FCE или САЕ. Важно, чтобы в заявлении «кто вы» прозвучали понятные и простые читателю слова, даже если ваша работа не укладывается в них. У читателя должно сложиться ощущение, что в целом он понял, кто вы, и теперь осталось лишь прояснить детали. Не пишите в первом предложении детали, которые понимаете только вы: Нет Я специалист по радости и волшебству. Да Я руководитель отдела клиентского сервиса. Нет Я профессионально воплощаю мечты маленьких и взрослых детей. Да Я организатор и ведущий праздников для детей и взрослых. Нет Я инженер идей и повелитель умов интернет-аудитории. Да Я пиарщик. Специализируюсь на продвижении новых продуктов в интернете. Нет Я укротитель слов и рыцарь изящной словесности. Да Я редактор. Если у вас есть фирменная «фишка» — например, вы не просто продавец, а великий манипулятор и экстремальный переговорщик, — то раскройте ее не в первом, а во втором предложении. А в первом тогда скажите просто: «Я продавец», «Я переговорщик». Пусть сначала всё станет понятно, и только потом проявится ваше творческое начало. Так-то все эти выкрутасы со стороны выглядят смешно. Когда редактор всерьез называет себя укротителем слова, другой редактор крутит у виска. Но на многих неопытных клиентов такие слова производят впечатление, поэтому оставим это на совести авторов. Часто авторы забывают о четкой формулировке, кто они, и тогда читателю приходится гадать. Посмотрите на примеры и угадайте, что имел в виду автор: Меня зовут Олег. Я создаю и запускаю системы правления крупными предприятиями, чтобы помочь предпринимателям сократить… Я — Ольга, делаю так, чтобы детские праздники оставались незабываемыми, веселыми и безопасными. Для этого я собираю вокруг… Меня зовут Игнат, и мое дело — выводить на рынок новые продукты, которые покорят мир и приведут в восторг миллионы клиентов… Трудно догадаться, что Олег — бизнес-консультант, Ольга — организатор праздников, а Игнат — дизайнер. Этой информации не хватает в начале текста. Даже если у вас будет очень короткий текст, пусть он начинается с простой формулировки, кто вы. Чем вы полезны Сразу после «кто вы» напишите, какую пользу вы приносите людям. Не путать с тем, что вы делаете: Делаю Рисую макеты для журналов. Приношу пользу Помогаю компаниям красиво представлять свои продукты в журналах. Делаю Подбираю для вас туры, договариваюсь с отелями, организую трансфер и общаюсь с туроператорами. Приношу пользу Делаю так, чтобы для отпуска вам нужно было один раз позвонить по телефону, а не ходить по посольствам, договариваться с гостиницами и бронировать билеты. Делаю Перевозим людей на такси. Приношу пользу Перевозим людей безопасно и с комфортом. Делаю Делаю сайты и размещаю рекламу в интернете. Приношу пользу Помогаю привлечь новых клиентов из интернета. Можно совмещать «чем полезен» и «что для этого делаю»: Я интернет-маркетолог. Помогаю привлекать покупателей из интернета. Для этого управляю разработкой сайта, организую интернет- витрину, размещаю рекламу в Яндексе, Гугле и соцсетях. Делаю незабываемые праздники для детей. Для этого нанимаю актеров и кондитеров, арендую зал, организую транспорт… Не путайте «что делаю» и «чем полезен». «Что делаю» — это ваши действия и ваша кухня. Обычно клиентам не должно быть интересно, что конкретно вы делаете, чтобы получить результат. Вы можете рисовать, резать, красить, пилить, бегать, обзванивать, договариваться и что угодно еще — и это прекрасно, но клиентам не слишком интересно. Исключение — когда клиентам нужна не решенная задача, а конкретное действие, на которое они хотят нанять человека. Например, им нужны не ровные окрашенные стены в квартире, а штукатур и маляр. Клиент в таком случае выступает прорабом — он делает так, чтобы штукатур сдал ровные стены, а маляр их правильно закрасил. Но даже если вас нанимают для небольшого действия, всё равно от вас есть польза: «Я делаю так, чтобы стены были окрашены ровно и без перерасхода краски, а пол и потолок при этом остались чистыми». «Чем полезен» — это то, ради чего к вам приходят клиенты и за что они платят деньги: вы сэкономили им время, сделали работу за них, решили проблему или развлекли. Иногда польза с первой попытки выходит абстрактной. Например, «помогаю своим клиентам повысить прибыль» — одинаково подходит и для уборщицы в бизнес-центре, и для финансового директора. Если у вас получилась такая абстрактная польза, уточните ее: «делаю так, чтобы вашим сотрудникам было приятно работать», «Нахожу финансовые дыры в вашем бизнесе и помогаю их закрыть». Хороший способ оценить пользу — задать себе вопрос, можно ли этой же пользой описать любой другой смежный бизнес. Если да, то польза слишком общая, уточняйте. Попробуем сформулировать пользу от работы редактора вместе с тем, что он делает. В зависимости от специализации польза будет разной: Я редактор. Помогаю компаниям рассказывать о своих продуктах и отвечать на вопросы покупателей. Для этого пишу новости, пресс-релизы для СМИ и текст на сайт, статьи для блога и скрипты для службы поддержки. Я редактор. Работаю с авторами в СМИ, чтобы у них получались интересные и полезные статьи. Редактирую статьи, обучаю авторов, создаю редполитику и формирую редплан. Я редактор. Создаю обучающие продукты для детей, которые помогают им лучше понять мир, общество и себя. Выпускаю научно популярную литературу, статьи для интернет-журналов и интерактивные курсы. Теперь попробуем то же самое для репетитора: Я репетитор английского и испанского. Помогаю детям подтянуть знания к экзаменам или обучению за границей. Я репетитор английского и испанского. Занимаюсь со взрослыми, чтобы помочь им овладеть новым языком, не отрываясь от работы и личной жизни. Готовлю к деловым поездкам и международным экзаменам. Я репетитор английского и испанского. Занимаюсь с детьми до восьми лет, чтобы привить им любовь к иностранным языкам. После моих занятий дети начинают смотреть мультики на английском и быстро осваивают язык на разговорном уровне. Как сформулировать пользу от человека, который не предлагает свои услуги, а просто хочет поделиться на сайте своими увлечениями, например, любовью к кулинарии? В этом случае польза как раз будет в кулинарии: |