текст Маркетинг для стартапов. Краткий текст _Маркетинг для стартапов_ё. Маркетинг для стартапов
 Скачать 33.09 Kb.
|
|
«Маркетинг для стартапов» В этом разделе нами будут рассмотрены ключевые вопросы продвижения собственного бизнеса, стартапов, инновационного бизнеса в диджитал среде. Структура раздела в общем виде выглядит следующим образом: 1. Введение в маркетинг. 2. Работа с целевой аудиторией. Сегментирование, таргетирование, позиционирование. 3. Работа с клиентской базой. Управление жизненным циклом клиента. 4. Конкурентная борьба. Создание устойчивого конкурентного преимущества. 5. Ключевые стратегические инициативы в маркетинге. 6. Инструменты цифрового маркетинга. Введение в маркетинг Начать стоит с определения понятия маркетинга. Маркетинг – это аналитическая, стратегическая и тактическая деятельность по управлению четырьмя основными координатами бизнеса, то есть 4P, в которые включены такие понятия как продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) и продажи (placement). Маркетинговая стратегия является основной составляющей любого маркетингового плана. Все современные компании в первую очередь ориентируются на потребности клиента, именно поэтому эффективная маркетинговая стратегия начинается с создания ценности для клиента. Сама по себе маркетинговая стратегия может повлиять на финансовые результаты компании. Достигается более высокая маржинальность за счет лояльности клиентов, правильного позиционирования или таргетирования. Снижается себестоимость за счет маркетинга влияния и отношений с клиентами. Таким образом можно сэкономить на продвижении и привлечении новых клиентов за счет того, что люди сами распространяют информацию о продукте, которым им понравилось пользоваться. 1.1 Ключевые принципы маркетинга Основной принцип маркетинга – у всех клиентов свои потребности, которые нужно учитывать для успешного существования на рынке. Также необходимо учитывать, что потребности могут меняться, поэтому есть необходимость постоянно учитывать эти изменения и также подстраивать свой продукт/сервис под новые условия. Для того, чтобы отстроиться от конкурентов и не дать им завоевать крупную долю рынка в вашем сегменте, необходимо разработать мощное конкурентное преимущество. Работа с целевой аудиторией. Сегментирование, таргетирование, позиционирование/ Чтобы перейти ко второму разделу курса и поговорить о потребностях клиентов, стоит начать с эволюции взаимодействия с покупателями. Во время эры масс-маркетинга, с которой, по сути, все началось в 40-50-е годы 20-го века, для продвижения использовались масс-медиа (в основном ТВ) для быстрого выхода на как можно большую аудиторию, при котором потребности потенциального клиента практически не учитывались. Сейчас продолжается использование масс-медиа, но уже в гораздо меньшей мере. Далее идет эра нишевого маркетинга (90-е годы). В тот период основной ориентир был направлен на небольшие гомогенные сегменты потребителей, стало появляться понимание важности этого сегментирования для создания основы конкурентного преимущества в своей нише. Сейчас же мы находимся в эре цифрового маркетинга, где у компаний есть отчетливое понимание того, что она может точечно подстраивать свой продукт под конкретного потребителя, получая от этого наибольшую выгоду. Причинами «нишевания» является следующее: если не ориентироваться на различия в потребностях клиента, а работать на масштаб, можно получить существенную выручку, так как сделать одно стандартизированное предложение гораздо дешевле. Однако это лишает компанию дополнительных возможностей для роста, потому что появятся конкуренты, которые будут более гибкими в отношении удовлетворения потребностей клиента. 2.1 Источники различий среди покупателей Что касается источников различий среди покупателей, выделяют следующие моменты: индивидуальные различия, включающие в себя характер, интересы, особенности психологии; жизненный опыт – это воспитание, культура, религия; функциональные потребности потребителя, в которые входят технические характеристики товара, длительность и частота использования, а также объективное качество продукции; самовосприятие или имидж, которые можно описать принадлежностью к той или иной субкультуре; активное продвижение. Иногда эти различия могут не проявляться по некоторым причинам (юридическим, экономическим, технологическим, инновационным), но здесь стоит понимать, что эти причины носят временный характер и меняются вместе с окружающим миром. 2.2 Процесс STP - ответ на различия покупателей Грамотный процесс STP (сегментирование, таргетирование, позиционирование) помогает бизнесу соответствовать вышеуказанным различиям в потребностях. Segmenting – разделение рынка на однородные группы. Но сегменты это не только про внешние характеристики, географию, возраст и так далее, но и про поведенческие и психографические факторы, то есть поводы, выгоды от покупки, а также жизненные ценности потребителей. Targeting – второй этап процесса, в ходе которого необходимо выбрать наиболее привлекательные для компании группы из тех, что были определены в процессе сегментации. Основными критериями выбора наиболее релевантных сегментов являются размер, возможность роста, чувствительность к ценам, а также возможность удержать и нарастить долю рынка в условиях конкуренции благодаря наличию определенного конкурентного преимущества. Критерии же идеального сегмента рынка выглядят следующим образом: основной фокус в сегменте сосредоточен на потребностях клиента; между разными сегментами должны быть различия в потребностях; компания должна иметь возможность удовлетворить потребности выделенного сегмента; сегмент сам по себе должен быть устойчивым в плане перспектив расширения и роста экономических показателей; компании необходимо обладать инструментами для идентификации потенциального клиента и, наконец, выбранный сегмент должен иметь обширную финансовую емкость. Примером инструмента для выбора сегмента может послужить матрица GE (General Electric). После таргетирования начинает процесс позиционирования. Positioning – процесс, который помогает создать наиболее благоприятный, устойчивый к конкуренции образ компании в соответствии с ожиданиями ЦА. В создании грамотного позиционирования и репозиционирования компании может помочь карта восприятия, на которую можно добавить любые критерии для сравнения конкурентов между собой по тому или иному признаку, начиная от цены продукта и заканчивая любыми качественными характеристиками. Итогом позиционирования/репозиционирования должны стать ответы на 3 вопроса: для кого продукт? Какие потребности он решает? Почему именно он является наилучшим вариантом для удовлетворения этих потребностей? Работа с клиентской базой. Управление жизненным циклом клиента Здесь мы плавно переходим к третьему разделу курса. Необходимо отметить, что недостаточно один раз определить, какие потребности есть у потребителя, важно помнить, что с течением времени они могут поменяться, при этом компании необходимо уметь вовремя адаптироваться под них, чтобы не потерять клиента. Для этого нужно понимать, какой из источников послужил причиной смены той или иной потребности. Источниками могут быть: отдельные жизненные события, например смена машины в связи с пополнением в семье; жизненный цикл, то есть смена потребительских привычек в зависимости от возраста; эффект обучения – распознавание определенных «фишек» продукта, которые могут пригодиться клиенту; жизненный цикл продукта, что подразумевает под собой повышение чувствительности потребителя к цене при убывании инновационности товара или услуги; меняющаяся внешняя среда, то есть тренды. 3.1 Подходы управления динамикой клиента Для управления динамикой клиента можно использовать модель AER. Она совмещает в себе преимущества классического и динамического подхода. Аббревиатура AER означает стадии acquisition (привлечение, т.е. проведение потребителя от первого контакта до совершения покупки), expansion (рост, т.е. концентрация компании на повторных продажах), retention (удержание, фокус на сохранении клиента в своей компании, не давая ему уйти к конкуренту). Метрика CLV (Customer Lifetime Value) является дополнением модели AER и отражает общую прибыль, которую может принести клиент за время своего жизненного цикла, исходя из чего можно определить, стоит ли фокусироваться на конкретном клиенте в долгосрочной перспективе или стоит поискать другого. CRV (Customer Referral Value) - это когда клиент не только приносит прибыль в течение своего жизненного цикла, но и становится рефералом бренда, позволяя получать все новых и новых клиентов благодаря эффекту WOM (Word Of Mouth, сарафанное радио). Для оптимизации AER необходимо регулярно проводить анализ причин потери клиентов путем поддержки прямой связи с ними. Если клиент нецелевой, нужно уточнить критерии и тактики привлечения, и в случае, если такой клиент потенциально может принести прибыль и компании это по силам, можно расширить предложение под новые сегменты. Если же клиент является целевым, необходимо исправить выявленную причину потери и ввести дополнительные программы удержания. Конкурентная борьба. Создание устойчивого конкурентного преимущества Конкурентное преимущество строится на трех основных составляющих: offer (предложение) – это ключевые выгоды для потребителя по отношению к цене продукта вне зависимости от бренда или отношений; brand (бренд) – это активы и «обязательства» бренда, которые могут уменьшать и увеличивать его ценность; relationship (отношения) – это набор процедур взаимодействия, которые также могут уменьшать и увеличивать ценность бренда для клиента. Эти три составляющих – BOR – дополняют друг друга и помогают построить устойчивое конкурентное преимущество или же SCA (Sustainable Competitive Advantage). 4.1 Бренд как источник SCA Бренд сам по себе уже может быть SCA. Его сложнее всего скопировать конкурентам по той причине, что его ценность создается и «живет» в сознаниях потребителей, а потому компаниям может быть сложно изменить или адаптировать это восприятие. Преимуществами сильного бренда являются рост продаж, так как клиенту проще выбрать сильный бренд, ведь в сознании людей это означает минимизацию рисков; рост маржинальности, потому что за счет предыдущего преимущества снижается стоимость привлечения клиента, а еще это позволяет увеличить цену продукта; лояльность, потому что сильный бренд позволяет многим потребителям всегда делать выбор в пользу продуктов своей компании, а не компаний-конкурентов. 4.2 Ключевые элементы бренда Для того, чтобы бренд мог стать конкурентный преимуществом, он должен обладать определенными ключевыми элементами. Для начала необходимо понять цель – зачем мы хотим строить бренд? Далее обращаемся к узнаваемости – какого уровня узнаваемости мы хотим достичь? Что же касается самого преимущества, нужно определить для бренда следующее: какими ключевыми отличительными характеристиками он обладает в сравнении с конкурентами? Немаловажный критерий конкурентоспособного бренда – его имидж, поэтому здесь стоит подумать, какие ассоциации и образы мы хотим вызвать через бренд? А самым последним пунктом идет идентичность, при разработке которой необходимо определить, каким был бы бренд, будь он человеком. 4.3 Архитектура бренда Если говорить об архитектуре бренда, здесь может быть как минимум два варианта – бренд-компания (монобренд) или же компания брендов (зонтичный бренд). Стратегия зонтичного бренда хороша тем, что при выпуске нового суббренда на рынок компания может использовать силу основного бренда. И преимуществами такого подхода являются снижение риска для покупателей в связи со сложившимся доверием к основному бренду, снижение стоимости запуска нового продукта, увеличение потенциального рынка, а также помощь в улучшении образа существующего бренда, если предложение инновационное. Однако стоит понимать, что не все суббренды могут стать удачным продуктом, поэтому стоит учитывать следующие критерии успеха для поддерживаемого бренда: между брендами существует соответствие, которые покупать в состоянии считать – это могут быть преимущества продукта и его атрибуты, а также способы применения и производство; новые направления развития вводятся постепенно; «родителем» может быть только сильный бренд. 4.4 Предложение как источник SCA Еще одним источником SCA является предложение. В наше время все больше компаний делают своей стратегической целью инновации. Давайте рассмотрим несколько возможных направлений. Если речь идет непосредственно про предложение, инновации будут касаться продукта или услуги. Для клиента инновацией могут стать способы взаимодействия с ним или же клиентский опыт. Что касается способа продажи продукции, здесь можно говорить об обновлениях в цепочке создания ценности и различных процессах. Для мест продажи инновацией может стать завоевание новых рынков или мест сбыта. Для анализа инновационного потенциала компании обычно принято использовать инструмент, который называется радар инноваций. Маркетинг сам по себе также принимает участие в разработке инновационной стратегии, ведь она строится на основании анализа обратной связи от клиентов, а также на основании анализ трендов рынка в целом. Помимо этого, маркетинговые отделы занимаются непосредственным запуском разработанных инновационных предложений для достижения приемлемого уровня продаж. 4.5 Стратегия голубого океана – позиционирование и инновации Для того, чтобы грамотно объединить и адаптировать позиционирование и инновации, используется так называемая стратегия голубого океана. При таком подходе инновационное предложение может родиться из репозиционирования. Чтобы это реализовать, из бизнес-модели убирают отдельные составляющие, помогая выйти на новые сегменты аудитории. Если говорить о голубом океане, стоит упомянуть о его различиях с красным океаном. Красный океан характеризуется высоким уровнем конкуренции, но это не означает плохой сегмент рынка, так как у компании могут быть предложения как для красного, так и для голубого океана. При этом красному океану соответствует классический подход STP, который мы рассматривали ранее, в то время как для выхода в голубой океан используется подрывное позиционирование, при котором у компании есть возможность выйти в свободный от конкурентов сегмент – тот самый голубой океан – с таким предложением, о котором покупатели еще даже не задумывались. Какими инструментами компании пользуются для выхода в голубой океан? Первый вариант – стратегическая канва. Этот инструмент показывает основные факторы конкуренции и позволяет провести анализ средств и преимуществ, предлагаемых конкурентами, чтобы на основании этого можно было от них отстроиться. Второй вариант – так называемая модель 4-х действий. Модель помогает отыскать слабые места в функционировании бизнес-модели путем ответов на четыре вопроса: какие факторы потребительской ценности стоит исключить; значения каких факторов стоит повысить; значения каких – понизить; какие новые источники ценности для клиентов можно создать. 4.6 Клиенты и уровень скептицизма Итак, допустим, мы смогли создать инновационное предложение, возможно, с его помощью даже планируем выйти в голубой океан. Но при продвижении инновационного продукта обычно существует проблема высокого уровня скептицизма в головах потенциальных потребителей. Чтобы преодолеть эту проблему можно прибегнуть к психологии убеждения. Например, можно воспользоваться методом социального подтверждения или использовать авторитетное мнение – проще всего в таком случае обратиться к блогерам, так как на данный момент это очень перспективный вектор развития для компаний. Помимо прочего, можно искусственно создать дефицит и показать потребителю, чтобы подогреть интерес к инновации. В условиях скептицизма существует несколько уровней клиентов. Первый уровень – это инноваторы, которые хотят попробовать продукт первыми и готовы мириться с несовершенствами, но при этом не обладают большим бюджетом. Далее идут ранние последователи – они готовы переплачивать за права первыми воспользоваться инновационным предложением. Третьим уровнем становится позднее большинство – такие люди готовы покупать товар по заниженной цене, лишь бы успеть «вскочить на уходящий поезд», воспользовавшись предложением. И самый крупный уровень, который в целом занимает около 90% рынка, является уровень «отстающих». На этом уровне люди в целом являются полными скептиками, которые не готовы к покупке товара. Так вот основная задача маркетинга стартапов состоит в том, чтобы научиться продавать такие товары «отстающему» сегменту, преодолевая пропасть между «ранними последователями» и «ранним большинством». Для преодоления этой пропасти можно обращаться к классическим подходам (захватить узкую нишу и далее расшириться), используя модель STP для выстраивания позиционирования в выбранном сегменте. 4.7 Отношения как источник SCA Третьим вариантом источника SCA являются отношения. Маркетинг отношений – это процесс поддержания и развития отношений с клиентами с целью улучшения показателей компании, наиболее важен для B2B сегментов. Ежегодно на поддержание отношений с клиентами брендами тратятся более 12 млрд долларов. Хоть они и не влияют на финансовые показатели напрямую, но помогают моделировать поведение клиентов, таким образом повышая повторные продажи. Отношения сами по себе задействуют 4 механизма поведения, что помогает оказывать позитивное влияние на результаты бизнеса. Давайте рассмотрим каждый из механизмов. Первый механизм – кооперация. Для B2B это процесс поиска компаниями путей взаимовыгодного партнерства с целью создания дополнительной ценности для клиентов. При совместной работе над созданием ценности компании становятся более гибкими в отношениях друг с другом и ожидают взаимной помощи, выстраивая партнерство. Для B2C это может быть осуществление краудсорсинга идей среди своих клиентов. Второй механизм – лояльность. Отношения положительно влияют на нее, так как клиент ощущает меньше риска при взаимодействии с доверенными партнерами. Третий механизм – сарафанное радио или же WOM. При наличии прочных связей, уважения и общего позитива вероятность того, что клиент порекомендует компанию своему кругу общения, гораздо выше. При этом WOM является более мощным проявлением доверия, чем лояльность, ведь клиент при этом рискует собственной репутацией. Также стоит отметить, что клиенты склонны больше доверять мнению знакомых и друзей, чем советам лидеров мнений, именно поэтому лояльность нужно стремиться переводить на как можно более высокий уровень. Четвертый механизм – эмпатия. При налаженных связях с компанией клиент с большим пониманием относится к возникающим в процессе работы трудностям, при этом исключая практики ценового давления в переговорах. Для выстраивания отношений с клиентом стоит понимать, что избегать негатива важнее, чем добавлять позитив, ведь негатив в два раза сильнее влияет на решение о ведении дел в дальнейшем, о чем свидетельствует множество исследований. 4.8 Адаптация маркетинга отношений в зависимости от этапа Этапы отношений с клиентом делятся также на четыре шага, где первый – ранний этап, исследование. Этот этап характеризуется низким доверием, при котором клиент исследует возможности сотрудничества, а также оценивает и сравнивает с другими опциями. Здесь подтвердить позитивный потенциал сотрудничества поможет проявление высокой компетенции и доброжелательность. Вторым шагом становится рост или же развитие. Этот этап возможен только в том случае, если первый опыт взаимодействия был положительным, после чего клиент решил, что компании можно доверять. Здесь обе компании должны делать инвестиции в развитие отношений, возможно, идя на уступки при необходимости. Третий шаг – зрелость, поддержание. На данном этапе для обеих сторон самой важной задачей является оставаться в рамках профессионального взаимодействия, не злоупотребляя доброжелательностью. Последний шаг – спад или восстановление, в зависимости от пути, выбранного сторонами. Любое нечестное отношение, конфликты или пассивность постепенно приводят к этому этапу, а восстановить отношения могут помочь компромисс и честная обратная связь. Ключевые стратегические инициативы в маркетинге Далее мы переходим к пятому разделу курса – к ключевым стратегическим инициативам в маркетинге. Для укрепления конкурентного преимущества существует 4 ключевых направления стратегических инициатив, каждый из которых характеризуется своими особенностями. 5.1 Усиление бренда Если говорить об инициативах, направленных на усиление бренда, то здесь может быть три варианта развития событий: повышение узнаваемости, введение новых брендов и репозиционирование бренда. При повышении узнаваемости компании стоит понимать, зачем это делается. Ответ прост – если клиент не знает бренд, он его не купит. Однако узнаваемость все равно не может гарантировать 100% успех. Повысить узнаваемость возможно с помощью использования высокоохватных каналов коммуникации, таких как ТВ, медийная реклама или же оффлайн варианты, так как это дает гарантии быстрого выхода на большую аудиторию. Измерить результаты предпринятых действий помогут очные и заочные вопросы по узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Ввести новый бренд – это мощный способ стимуляции роста для компании, но он тоже не лишен риска, хотя в то же время способ и связан с высоким вознаграждением, ведь если новый бренд успешен, это дает дополнительный приток денежных средств. Непосредственно вывести новый бренд на рынок может помочь первый способ с повышением узнаваемости, но можно также зайти через завоевание новых каналов дистрибуции. Оценить результаты такого метода можно с помощью отслеживания роста выручки - после успешного введения нового продукта она должна пойти вверх. Репозиционирование бренда может помочь компании в том случае, если вокруг бренда сложился негативный имидж или негативные ассоциации. Как один из вариантов, можно вовсе отказаться от такого бренда, однако стоит учитывать, что хоть репозиционировать и сложнее, отказаться – более затратно. Если компания все же решает не отказываться, а прибегнуть к репозиционированию, ей стоит полностью переработать весь маркетинг-микс или отдельные составляющие, которые, возможно, и мешают росту компании. Что касается измерения результатов, в данном случае можно отследить изменение объема продаж или продажи среди новых сегментов, в зависимости от цели репозиционирования. 5.2 Работа с клиентами Вторым ключевым направлением стратегических инициатив в маркетинге является направление на работу с клиентами. Здесь компании может поработать с повышением лояльности, привлечением клиентов конкурента или реферальным маркетингом. Повышение лояльности очень поможет нарастить выручку и прибыль, при идеальном исполнении клиенты должны стать фанатами бренда. Для этого стоит заняться построением программы лояльности для клиентов. Измерить же изменения можно с помощью такого инструмента как «Share of pocket». Необходимо понять, сколько в месяц зарабатывает клиент, какую часть из этого бюджета он готов тратить на бренд и какую часть компания действительно занимает в этом бюджете. При хорошем раскладе она должна занимать практически весь бюджет, выделенный под свою товарную категорию. Также помочь может определение количества повторных покупок – то, как часто клиент это делает – благодаря чему появляется возможность просчитать LTV для того или иного сегмента потребителей. Привлечь клиентов конкурента можно в том случае, если компания понимает, что конкурент удовлетворяет примерно такие же потребности клиента, какие может она сама, из-за чего такие потребители становятся ценным активом, за который нужно побороться. Привлечения можно добиться через материальное поощрение клиентов при переходе к нашему бренду, а также через позиционирование, которое должно откликаться нашему потенциальному потребителю. О результатах будет свидетельствовать увеличение количества клиентов. Реферальный маркетинг также является эффективным направлением работы с клиентами. Данные различных исследований говорят о том, что подавляющее большинство потребителей при принятии решения о покупке больше всего доверяют именно дружеским рекомендациям. При выборе этого способа необходимо построить лояльную реферальную программу, после введения которой можно будет отследить количество новых клиентов, пришедших от того или иного клиента. Также здесь помогает такой показатель как CRV, который отражает, сколько мы зарабатываем благодаря рефералам. Эти показатели и помогут измерить результаты деятельности в данном направлении. 5.3 Развитие продукта Еще одно направление стратегических инициатив в маркетинге – развитие продукта. Оно также может протекать в трех опциях - улучшение качества продукции, уменьшение себестоимости продукта и ускорение разработки новых продуктов. Причиной для улучшения качества продукции служит тот факт, что чем лучше продукт, тем счастливее клиент и тем выше количество продаж с прибылью. Это можно воплотить через проведение фокус-групп, анализ потерянных клиентов или сбор обратной связи от текущих клиентов. Все это поможет компании понять, чего хотят ее потенциальные пользователи, чего не хватает текущим, а также что можно сделать, чтобы потерянные вернулись именно к ней. Измерителем же послужит индекс NPS – потребительская лояльность. Такой индекс после совершения той или иной сделки позволяет узнать у текущих клиентов, готовы ли они советовать бренд своим знакомым и друзьям. Измеряется он по 10-балльной шкале, и от процента тех, кто готов рекомендовать бренд (оценки 7-10) отнимается процент тех, кто сомневается (оценки 0-6). Если говорить об уменьшении себестоимости продукта, то стоит отметить, что сокращение затрат приводит к увеличению прибыли, даже если процент продаж остается на прежнем уровне, поэтому такой подход для развития продукта можно считать весьма эффективным. В реализации поможет оптимизация и увеличение объемов производства, а также снижение стоимости сырья за счет поиска партнеров. Отследить же эффективность можно с помощью контроля уровня маржинальности. Как мы уже говорили ранее, еще одним вариантом для стратегической инициативы, направленной на улучшение продукции, является ускорение разработки новых продуктов. Расширение границ рынка за счет новых продуктов, а также выход на новые сегменты позволят увеличить прибыль в том случае, если запуск нового продукта оказался удачным. Здесь лучше всего действовать через использование внутренних инкубаторов и акселераторов, а также через периодическое проведение собраний, на которых с командой можно обсудить идеи для запуска новых продуктов/услуг. А чтобы оценить эффективность принятых мер, необходимо посмотреть, сколько времени может потребоваться для запуска одной продуктовой инициативы. 5.4 Дистрибуция Последней стратегической инициативой в маркетинге, которую мы рассмотрим в рамках курса, является направление на развитие дистрибуции продуктов. Как и ранее, здесь можно использовать три метода: увеличить саму дистрибуцию, улучшить мерчандайзинг на местах или же организовать выход на новые рынки. Увеличивать дистрибуцию стоит как минимум по той причине, что клиент не сможет купить товар, если не найдет его, а потому важнейшей маркетинговой задачей для компании является обеспечить максимальное присутствие своих товаров или услуг в ключевых точках продаж. В этом могут помочь материальное поощрение ритейлеров в виде дополнительных скидок при объемных закупках, а также увеличение команды продавцов. Измерять результаты такого подхода лучше всего через сравнение текущего количества ритейлеров, предоставляющих продукцию компании с предыдущими показателями. Улучшение мерчандайзинга на местах также является неотъемлемой частью грамотного маркетинга, так как получение лучшего места на полках или в рекламных материалах напрямую влияет на рост прибыли. Помощниками для компании здесь станут команда мерчандайзеров, которая будет следить за правильным расположением товара на полках на фоне конкурентов, и POS-материалы. Измерять стоит через систематическое проведение ABC-анализа, который поможет выявить те товары или услуги, которые приносят компании наибольшую прибыль, чтобы дальше подсвечивать нужную продукцию. Что касается освоения новых рынков, выход на новый регион, канал сбыта или сегмент открывает новых платежеспособных клиентов, что, в свою очередь, способствует увеличению объема продаж и прибыли. Этот процесс можно сравнить с запуском нового продукта, а потому здесь также необходимо получить дополнительные каналы сбыта, обеспечить узнаваемость и первые продажи. Отследить же результаты можно с помощью выполнения плана по выручке. Инструменты цифрового маркетинга Шестым разделом нашего курса является изучение основных инструментов цифрового маркетинга. Текущие тренды на рынках говорят о том, что на данный момент существенный рост наблюдается только в диджитал-сфере, из чего можно сделать вывод, что при разработке стартапа необходимо сделать акцент именно на цифровом маркетинге. 6.1 Введение в digital-маркетинг Под диджитал-маркетингом подразумевается совокупность методов создания, продвижения и распространения информации через цифровые каналы – это интернет, цифровое ТВ, гаджеты и различные интерактивные устройства, такие как умные колонки и тому подобное. Базовые этапы создания диджитал-стратегии мало отличаются от развития в остальных сферах. В первую очередь необходимо провести анализ рынка, то есть посмотреть тренды, сделать обзор возможных категорий, выстроить предполагаемый пользовательский путь и запустить процесс STP. Далее начинается работа с конкурентами, при которой компании необходимо выявить прямых и косвенных конкурентов и проработать различные варианты SCA. После этого необходимо выработать коммуникацию с клиентом, то есть определить ключевые сообщения и механики донесения позиционирования. Последним этапом становится разработка тактики, когда выбираются конкретные инструменты или каналы продвижения, а также определяются необходимые KPI для отслеживания эффективности будущего продвижения. 6.2 Воронка продаж Для выстраивания пользовательского пути обычно используют классическую воронку продаж – тот путь, который среднестатистический пользователь проходит от первого контакта до совершения покупки. Типовой моделью для понимания мышления потребителя является AIDA, где: a – attention (внимание) – то, каким образом мы планируем захватить внимание потенциального покупателя (с помощью креативов, новых форматов рекламы или же привлечения селебрити), ключевым измерителем на данном этапе станет охват, так как он связан с узнаваемостью и пока что не нацелен на сами продажи; i – interest (интерес) – то, что может потенциально заинтересовать будущего клиента в нашем продукте, то есть какие-либо УТП, а также содержание рекламных сообщений или интригующие характеристики товара/услуги, и метриками здесь будут CTR, процент отказов и различные метрики в самих социальных сетях; d – desire (желание) – то, какую выгоду для клиента может дать товар/услуга – если речь идет про B2C рынок, то акцент должен быть на эмоциональных выгодах, а если про B2B – на рациональных, а измерить эффективность можно с помощью цитируемости, тональности откликов о бренде среди ЦА, кликов на рекламе, а также среднего времени сессии; a – action (действие) – тот момент, когда клиент уже принимает непосредственное решение о покупке: позвонить, зарегистрироваться оставить заявку или купить – действие зависит от механик взаимодействия с аудиторией, метриками здесь становятся как раз количества совершенных действий: звонков, регистраций и так далее. 6.3 Каналы awareness - узнаваемость Первый шаг – клиент узнал о компании (awareness). Каналами увеличения узнаваемости являются офлайн-реклама (ТВ и наружная реклама), PR-кампании и пресс-релизы, SMM, контент-маркетинг и работа с блогерами. Что касается офлайн-рекламы, для стартапов это является слишком затратным вариантом, который, к тому же, еще и очень сложно измерить, а также практически невозможно таргетировать под необходимую аудиторию. В случае с PR-кампаниями, к ним стоит прибегать, когда узнаваемость уже находится на должном уровне, чтобы можно было рассказывать аудитории о каких-то крупных новостях, которые могут быть потенциально интересны публике, а также выгодны самим СМИ, где планируется размещение каких-либо пресс-релизов. 6.4 SMM: алгоритмы, контент, отзывы При работе же с SMM буквально все можно посчитать и измерить, и, несмотря на легкость в подделывании данных, также легко можно выявить такую подделку. Также стоит учитывать, что прямые продажи здесь работают недостаточно хорошо, поэтому такой подход является основным инструментом именно для повышения узнаваемости. Наиболее важным показателем в SMM является ER (вовлеченность), а не количество подписчиков. Практически у каждой социальной сети сейчас есть собственные алгоритмы, под которые брендам необходимо подстраиваться для наиболее успешного продвижения. Рассмотрим основные из них. В Instagram рациональнее будет строить коммуникацию таким образом, чтобы мотивировать пользователя написать бренду в директ, также стоит обратить внимание на такие вещи как добавление поста в закладки, отправление его в личные сообщения, на опыт предыдущего взаимодействия (под таким опытом понимается тот факт, когда одни и те же люди раз за разом взаимодействуют с новыми постами) и количество комментариев, так как именно эти моменты дают социальной сети понять, что производимый контент интересен пользователям и откликается им, а лайки постепенно уходят на второй план. Что касается VK, для алгоритмов этой социальной сети важную роль играет скорость набора реакций, тот же самый опыт предыдущего взаимодействия, переходы, закладки и репосты, как в случае с Instagram. Но также здесь есть свои отличия, например задержка на посте и «дочитывание», в том случае, если пост длинный. Если говорить о контенте для SMM, то дать какие-либо универсальные рекомендации будет довольно сложно, так как для каждого рынка, ниши и категории контент будет разным. Единственное, на что совершенно точно стоит обратить внимание, это регулярность выпуска контента – необязательно делать это раз в день, но надолго пропадать также не стоит. Помимо этого, аудитории всегда необходимо показывать положительные результаты и факты, каким-либо образом развлекать аудиторию, но делать это в меру, немного разбавляя основной контент. Для SMM очень важной составляющей являются отзывы потребителей, потому что они зачастую являются ключевым фактором для принятия решения о покупке. Лучше всего просить клиентов писать в личные сообщения, после чего выкладывать скриншоты с такими отзывами с разрешения самих пользователей. Как вариант, можно искать отзывы о компании в интернете и также публиковать скриншоты. Если же говорить о начинающем стартапе, хорошей практикой могут стать отзывы за бесплатную работу или тест-драйв, а в случае, если у компании уже есть определенная база клиентов, можно периодически использовать механику конкурсов и розыгрышей для получения дополнительного фидбэка. Одним из случаев разработки контента является UGC (User-Generated Content), когда компания дает возможность клиентам рассказать об использовании продукции. Преимуществами такого подхода является относительно невысокая стоимость производства для компании – чаще всего это вообще бесплатно, – возможность самовыражения и поощрения для пользователей, положительное влияние на продажи, а также тот факт, что потенциальные клиенты больше всего доверяют текущим, что позволяет делать процесс принятия решения о покупке проще и быстрее. Помимо всего прочего, UGC также является механизмом отзывов, на которые перед покупкой обращают внимание более 84% пользователей, в особенности это хорошо работает для товаров длительного пользования и товаров/услуг, которые сложно протестировать перед покупкой. 6.5 Контент-маркетинг: развитие, составляющие, процессы, форматы Что касается развития контент-маркетинга, оно получило свое начало из-за того, что «как продавать пользователю» постепенно превращается в «как помочь пользователю», и в том случае, если потребитель долго остается на каком-либо сайте в поисках информации, значит такому сайту можно доверять, и поисковая система автоматически повысит его показы при наличии определенных запросов. Контент-маркетинг помогает удержать клиента, а это именно то, на что нацелен тот или иной бизнес. С ним бренд получает дополнительное количество заявок, определенная часть из которых позже станет покупками, повышая общие продажи. Базовыми составляющими контент-маркетинга являются три основных шага: 1. Выявление интересов и проблем аудитории 2. Создание и продвижение соответствующего контента 3. Создание ценности для бизнеса на основе оставленных пользователями заявок. Хороший контент должен обладать определенными критериями, среди которых его полезность, доступность и понятность для клиента, чему способствует соблюдение так называемой редакторской гигиены и использование, где это возможно, различных картинок с инфографикой. Влияние контент-маркетинга соответствует нескольким уровням, где присутствует бесплатная помощь, которую мы оказываем клиентам. Такая помощь в дальнейшем способствует появлению лояльности, далее – установке доверительных отношений и вызывает у пользователей чувство благодарности, после чего, даже не купив продукцию у компании сегодня, потребитель предпочтет купить ее здесь же завтра. Однако несмотря на свою полезность для бизнеса, контент-маркетинг является долгосрочной инвестицией, а потому подходит далеко не всем. От использования контент-маркетинга стоит воздержаться гиперлокальным бизнесам, брендам с низкими средними чеками, так как это попросту не окупится, а также компаниям, которые подразумевают под своими товарами эмоциональные покупки, и тем, у кого есть какие-либо проблемы в других сферах маркетинга. Возможные форматы контент-маркетинга – это различного рода тексты, визуальный контент, аудио- и видеоматериалы, а в случае с B2B рынком это вебинары, а также исследования, сборники и электронные книги. Распространение такого контента может происходить через собственный блог на сайте компании, всевозможные соцсети, e-mail-рассылки, рассылки для партнеров и через платную рекламу, к которой относится таргет и контекст, о чем мы поговорим чуть позже. Наиболее важными показателями эффективности контент-маркетинга считаются трафик и его источники, среднее время просмотра подготовленного контента, процент отказов, подписчики и вовлечения. Основой успеха при таком подходе является заранее намеченная периодичность выпуска контента, что помогает как компании с выработкой определенной дисциплины, так и читателям с формированием привычки. Для того, чтобы мотивировать пользователя подписаться, существуют лид-магниты, благодаря которым формируется интерес. Для B2B рынков это могут быть бесплатные полезные видео, готовые чек-листы, сборники статей, мини-курсы и мини-книги, а также подборки наиболее успешных кейсов. Что касается B2C сегмента, лид-магнитом могут послужить промо на скидку, подарки, долгосрочные скидочные карты, бесплатная доставка, бесплатная консультация и различные розыгрыши. Для сервисных брендов наиболее эффективными лид-магнитами могут стать бесплатный доступ к продукту на определенный период или же бесплатный доступ к ограниченному функционалу сервиса. Бренд-медиа же является вершиной контент-маркетинга, которая сейчас получает все больше и больше развития. В сути своей бренд-медиа – это самостоятельный продукт, у которого есть свое название, своя концепция и свой формат коммуникации. Это все связано с основным брендом, но при этом живет за его пределами самостоятельной жизнью. Чаще всего это какое-то издание, рассказывающее о связанных с брендом темах, тем самым создавая дополнительную ценность основному продукту. 6.6 Реклама у блогеров Вернемся к каналам получения узнаваемости для бренда. Последним из них является закупка рекламы у блогеров. По данным исследований, на данный момент более 80% брендов планируют запуск хотя бы одной рекламной кампании с лидерами мнений, а примерный размер мирового рынка маркетинга влияния сегодня оценивается более чем в 1,5 млрд долларов, что говорит об эффективности такого подхода. Однако, как и везде, у маркетинга влияния есть свои проблема, заключающаяся в том, что обычно блогеры работают одновременно с десятком брендов, из-за чего такой контент теряет нативность, а блогер – доверие аудитории, что впоследствии приводит к размытию социального капитала блогера. Решением такой проблемы становится стратегический маркетинг влияния, подразумевающий под собой концентрацию блогера на работе с одним брендом, производя при этом более нативный контент и тем самым налаживая долгосрочную связь с «теплой» аудиторией. Первый основной этап работы с блогерами – составление брифа, в рамках которого прописывается интересующая бренд ЦА, наиболее предпочтительная для размещения рекламная платформа, оговариваются условия сотрудничества с инфлюенсерами и составляется рекламное ТЗ. Следующий этап – скаутинг (подбор) подходящих под бриф блогеров, который может осуществляться ручным поиском непосредственно в выбранных соцсетях или же с помощью различных сервисов, которые помогают в этом. Критериями для поиска становятся те дескрипторы, которые наиболее важны бренду. Это могут быть тематика блога, город и пол. Далее идут качественные и количественные характеристики, такие как охват и ER, после чего проверяется качество аудитории и ее соответствие нашей ЦА. Во время этапа проверки аудитории необходимо обращать внимание на географию, возраст/пол и качество подписчиков, но все эти критерии также могут меняться в зависимости от нужд бренда. Последним этапом взаимодействия с блогером непосредственно после публикации контента является аналитика полученных результатов. Здесь собирается статистика, на основе которой выявляются лучшие практики для оптимизации стратегии долгосрочного сотрудничества. Инфлюенсеров можно привлекать для различных целей, таких как продвижение имиджа бренда (непосредственно для промотирования узнаваемости), поддержка мероприятий и продаж, а также получение инсайтов от ЦА. Еще одним из направлений в инфлюенс-маркетинге, которые на данный момент набирают популярность, является личный бренд, так называемый I2C (Individual-2-Customer). I2C подразумевает под собой процесс продажи товаров и услуг блогерами напрямую под своим именем, как сейчас это происходит в Китае. Построение личного бренда абсолютно аналогично строительству коммерческого бренда и использует те же механики: сегментирование ЦА, работа над позиционированием, создание контента и его продвижение. Формула личного бренда включает в себя как качественный контент, так и высокую охватность, а потому стоит понимать, что это не может быть бесплатно и требует определенных инвестиций. 6.7 Каналы performance - привлечение Далее мы переходим ко второму шагу упрощенной воронки продаж в диджитал-маркетинге – клиент хочет купить продукцию компании (performance). Этот этап, как и предыдущий, включает в себя различные каналы привлечения и удержания аудитории. Среди них находятся контекстная реклама, SEO-оптимизация, таргетированная реклама, CPA-маркетинг и email-маркетинг. 6.8 Контекстная реклама Контекстная реклама представляет собой работу с существующим спросом, и осуществляется она в основном через поисковые системы и рекламные сети. В варианте с поисковыми системами пользователи в поисковике, вбивая определенный запрос, получают соответствующее предложение и переходят на сайт. При этом люди чаще всего не замечают разницы между нативной выдачей и рекламой. В рекламных же сетях используются различные баннеры и изображения для того, чтобы «догонять» тех, кто уже заходил на сайт. Примерным алгоритмом действия для работы с контекстной рекламой является следующее: заводится кабинет, выбираются интересующие запросы и определяется общий бюджет. Далее по принципу аукциона показываются объявления тех, кто выставил наиболее выгодный для площадки бюджет. Оплата же осуществляется за клик, именно поэтому очень важно обращать внимание на базовые характеристики, которые сработают именно на интересующую ЦА. Одним из примеров таких характеристик является география пользователя. 6.9 SEO Далее поговорим о SEO-оптимизации. Она в сути своей является конкурентом контекстной рекламы, так как механика получения лидов аналогична, однако в случае с SEO никакие бюджеты поисковой системе не оставляются, а происходит лишь грамотная работа с поисковой оптимизацией, что позволяет повысить позицию сайта в поисковой выдаче. При этом контент-маркетинг неразрывно связан с SEO-продвижением, потому что релевантный контент на сайте также повышает позиции в выдаче. Именно поэтому SEO хоть и является условно бесплатным инструментом, но все равно требует адаптации страниц, написания контента, а также увеличения ссылочной массы. Под ссылочной массой подразумевается следующее: когда сайт компании находится в базе других сайтов, это показывает поисковой системе, что это надежный источник информации, которому можно доверять. При всем этом SEO обладает скорее отложенным эффектом, чем моментальным, поэтому первые результаты от использования такого инструмента продвижения зачастую можно увидеть не раньше, чем через полгода 6.10 CPA-сети Еще одним инструментом текущего этапа воронки продаж являются CPA-сети. Тут сразу стоит понимать, что он подойдет далеко не всем стартапам. CPA-сети – это рекламные посредники, которые предлагают рекламодателям оплачивать только целевые действия пользователей. К таким действиям относят продажу, лид, посещение сайта или установку приложения Также стоит обратить внимание на то, что в таких сетях высок риск обмана, когда тот самый посредник, размещающий у себя какую-либо информацию, ведущую к целевому действию, может накрутить показатели, получая после этого оплату за «фальшивых» пользователей. 6.11 Таргетированная реклама Что касается таргетированной рекламы, она подходит буквально для всех бизнесов и стартапов, не считая B2B и чересчур узкоспециализированных предложений. Чаще всего, при использовании таргетированной рекламы заказчик платит за клик (CPC), но также предусмотрена опция платы за тысячу показов (CPM) и при грамотной настройке рекламного кабинета в Facebook возможен вариант CPA. Стоимость здесь, как и в случае с контекстной рекламой, определяется по аукционным правилам, но схема будет выстроена следующим образом: чем конкурентнее таргет, тем выше ставка, чем выше CTR, тем ниже стоимость клика, но при этом чем дольше показывается объявление, тем ниже его CTR и, соответственно, выше ставка Для использования таргетированной рекламы необходимо тестировать различные креативы, чтобы посмотреть, как они влияют на те целевые действия, которые необходимы. Также обязательно нужно использовать UTM-метки, которые позволят отследить, откуда идет трафик – от таргета или же от какого-то другого инструмента. Помимо этого, на лендинговой странице необходимо настраивать пиксель, который в дальнейшем позволит ретаргетироваться на собранную аудиторию. Процесс запуска таргета строится следующим образом: первоначально он запускается на группы с разными интересами, чтобы выявить, какие из целевых групп в дальнейшем смогут принести наиболее эффективные результаты. При этом для каждой из них создаются отдельные креативы рекламных объявлений, учитывая различные места размещений, после чего происходит первичный сбор результатов. Здесь обычно достаточно 4–5 дней. В процессе сбора нескольких целевых групп составляется структура запуска с указанием всех необходимых критериев (кому, где, что будет показывать и на какой бюджет). На основе первичных результатов запуска отсекаются наименее эффективные объявления и бюджет перераспределяется в пользу наиболее хорошо сработавших. Для теста на каждую целевую аудитории лучше всего закладывать не менее 6.000р. 6.12 Каналы retention - email-маркетинг После того, как мы получили определенное число клиентов благодаря предыдущим инструментам, необходимо их удержать. Для этой цели и используется email-маркетинг. Здесь стоит по максимуму использовать инструменты автоматизации, минимизируя человеческий фактор. Такими инструментами могут послужить, к примеру, сервисы Unisender и Mailchimp. При составлении контента для email-рассылок лучше всего исключить кричащие заголовки, не слишком часто отправлять такие письма, максимально персонализировать сообщение, а также не забывать про грамотную верстку письма, где будет соблюдаться определенная структура. |