курсовая. Маркетинг и финансовое управление аптечной организации негосударственной формы собственности
 Скачать 155 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ПРОСВЕЩЕНИЯ ПМР НУОВППО «ТИРАСПОЛЬСКИЙ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» МЕДИЦИНСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА «ФАРМАЦИЯ» Специальность «Фармация» Курс V КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Управление и экономика фармации» на тему: «Маркетинг и финансовое управление аптечной организации негосударственной формы собственности» Дата представления ______________ Дата защиты ____________________ Оценка _______________________ Тирасполь, 2013г. СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3 ГЛАВА I. Маркетинговая деятельность аптек негосударственных форм собственности Особенности фармацевтического маркетинга……………………………..4 1.2 Основные направления фармацевтического маркетинга………………… 1.3 Важнейшие маркетинговые параметры розничных аптечных организаций………………………………………………………… 1.4 Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек ГЛАВА II. Финансовое управление аптек негосударственной форм деятельности 2.1 Сущность, стратегия и тактика финансовой политики аптеки 2.2 Оперативное финансовое управление в фармацевтических организациях 2.3 Финансовые показатели и отчетность фармацевтической организации Заключение Список используемой литературы Введение Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Сегодня широко известны способы практического маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем, это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу зачастую конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода «маркетинговым искусством». ЦЕЛИ РАБОТЫ: Ознакомление с рядом технологий, используемых в маркетинговой деятельности, рассмотреть теоретические аспекты финансовой политике. Глава I. Маркетинговая деятельность аптек негосударственных форм собственности 1.1 Особенности фармацевтического маркетинга Маркетинг - это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы: во-первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке; во-вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей; в-третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход; в-четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок; в-пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов. В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Любой товар, услуга или идея, связанная с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов». Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга. В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Одним из важнейших факторов успешной деятельности фармацевтической компании является реализация рациональной сбытовой стратегии с использованием эффективной маркетинговой технологии. В настоящее время отечественные фармацевтические предприятия накопили достаточный опыт в сфере маркетинга, поэтому целесообразно систематизировать и рассмотреть основные инструменты, используемые ими. Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике. Задачей маркетингового отдела является определение правильной цены на лекарственный препарат и обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время - лишь бы как можно скорее. Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества. 1.2 Основные направления фармацевтического маркетинга. Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга на примере многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в странах с развитой рыночной экономикой. Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов: препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию); препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с производством и продажей рецептурных средств. Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты. Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя. Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене. Эти факты, в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств, исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно. Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними). Например, данные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование, как и другие врачи и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает исследование. Исследование рынка рецептурных средств также оказывается более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или капризах. Моделирование розничной продажи в аптеках должно учитывать тот факт, что аптеки сильно различаются по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством рецептурных средств, но у них большой объем продажи. Другие – продают в основном рецептурные родства. Некоторые имеют дело с рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств. 1.3 Важнейшие маркетинговые параметры розничных аптечных организаций Конкурентоспособность любой организации - понятие относительное, носит динамический характер, зависит от множества факторов внешней среды и внутрифирменного потенциала. Главная цель аптечной службы - это удовлетворение потребности населения в фармацевтической помощи. А конкуренция - это, прежде всего борьба за потребителя. В условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы для успешной работы аптечной организации важно гибко адаптироваться к изменениям во внешней среде, разрабатывать стратегию и тактику развития, искать ресурсы для реализации, заниматься решением вопросов оптимизации организационной структуры. Аптека функционирует на рынке, занимаясь розничной торговлей, и в каждой аптечной организации руководитель определяет свои методы маркетинговой деятельности. В соответствии с концепцией маркетинговой деятельности существуют 5 ее методов: 1. Совершенствование производства, т.е. совершенствование поведения аптечных работников при обслуживании покупателей, проведение тренингов с персоналом, обеспечение доступности цен на лекарственные средства и ИМН. 2. Совершенствование товара. Этот маркетинговый принцип касается производителей ЛС (обеспечение качества, надежности, совершенствование дизайна). 3. Интенсификация коммерческих усилий. Когда товар уже выведен на рынок, перед аптечной организацией стоят задачи по увеличению объема продаж, завоеванию новых потребителей. Для достижения этих целей аптечные организации прибегают к методам стимулирования сбыта. 4. Определение нужд и потребностей рынка и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективным методом, чем у конкурентов. Аптека должна отличаться стилем общения с покупателем, т.е. высокой культурой. Важную роль играет имидж аптеки, оформление торгового зала, достаточная широта ассортимента. 5. Метод социально-этического маркетинга - выявление нужд, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом. С этой целью организовываются социальные отделы, отпуск лекарственных средств со скидкой для ветеранов ВОВ, инвалидов, пенсионеров. В настоящее время мероприятия маркетинга, в той или иной мере, используют все динамично развивающиеся фармацевтические компании, устанавливая тем самым в регионах практически одинаковые цены и обеспечивая схожий набор медикаментов, несмотря на их достаточно широкую номенклатуру. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. Основное направление конкурентной борьбы в отношении ассортимента - это обеспечение его широты с учетом специфики клиентуры. В основе управления ассортиментом и ценами лежит анализ клиентуры аптеки. В этом случае одним из важнейших факторов является расположение аптеки, т.к. в зависимости от дислокации среди ее клиентов доминируют либо постоянные посетители, проживающие в данном районе, либо оказавшиеся там случайно. Возможности специализации в аптечном бизнесе очень ограничены, поэтому ограничены и возможности ассортиментной конкуренции. Современные маркетинговые приемы позволяют построить прочное звено аптека-покупатель, но все они основаны на выгоде для покупателя. Выгода для покупателя - это не просто скидка на товар. Нужно чтобы человек хорошо запомнил и получил положительные эмоции от полученной выгоды. Рассмотрим методы формирования лояльности у покупателей в аптеке. Дисконтные карты - самый распространенный способ удержать покупателя. Дисконтные карты предлагает большинство аптек, условия их распространения разные - где-то дисконтную карту дадут за большую покупку, где-то продадут. Бонусная программа - очень эффективный прием удержания покупателя. Проводятся такие программы следующим образом - человеку, совершившему покупку, вручают бонусную карту, с которой он в следующий раз получит скидку, или бонус. Данный прием имеет элемент неожиданности - человек покупает лекарство, а ему вместе со сдачей вручают приятный сюрприз. Рекламные акции используются практически во всех предприятиях торговли. Как правило, это информация о значительном снижении цены на тот или иной товар. Основными приемами для привлечения покупателей является предупреждение об ограниченном сроке акции и ограниченном количестве товара. Используя эти приемы, можно добиться притока посетителей, так как ограничения стимулируют покупателя по быстрее принять участие в рекламной акции. Информацию о программах лояльности покупатели могут получить следующим путем: - По телефону или электронную почту (по базе данных клиентов) - Через местную газету, местный телеканал (как правило, цены на рекламу в местных телеканалах дают такую возможность) - В самой аптеке (информацию об акциях размещают в витрине, торговом зале) - Через рекламные листовки, распространяемые по почтовым ящикам. 1.4 Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек В любой экономической ситуации основной источник доходов аптечных учреждений - продажа лекарственных препаратов. Поэтому, важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг и его основные составляющие - ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения. Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение кратко- и среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам. Конкретные меры, принимаемые в рамках программ антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации. Сформулировано 10 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической аптеки. ПРИНЦИП N 1. ИЗУЧИТЬ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Секреты увеличения объемов спроса заключаются в привлечении покупателей, посещающих конкурирующие аптеки. Однако прежде чем пытаться "отвоевать" потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем четкое представление: - Кто является типичным потребителем аптеки (возраст, пол, имущественное положение, профессиональная принадлежность и т.д.); - Что именно привлекает посетителей в аптеку (низкие цены, сравнительно широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы и т.д.); - Как часто они посещают аптечное учреждение, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках; - Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в аптеке и т.д. ПРИНЦИП N 2. ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА - При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие цены (или, наоборот, более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и т.д.), удобные месторасположение и график работы, ПРИНЦИП N 3. ОБЕСПЕЧИТЬ ВСЕ ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ Наряду с полезностью самого товара, в данном случае лекарственного препарата, для клиента в той или иной степени важны также полезность времени, сервиса, информации, полезность местонахождения и др. Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. ПРИНЦИП N 4. ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДОСТУПНУЮ РЕКЛАМУ "Реклама - двигатель торговли". Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить крупные и средние фирмы. Это отнюдь не так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. Далее следует прямая реклама. Можно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). ПРИНЦИП N 5. ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПОМОЩЬЮ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ Не секрет, что аптеки не одиноки в своем стремлении продать как можно больше лекарственных препаратов. Такую же цель ставят перед собой дистрибьюторские компании и производители медикаментов. Аптечное учреждение является конечным звеном в цепочке продвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю, и все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара. ПРИНЦИП N 6. МАКСИМАЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОТЕНЦИАЛ ТОРГОВОГО ЗАЛА С удорожанием недвижимости, увеличением арендной платы и коммунальных платежей умение эффективно использовать площадь учреждения розничной торговли, в том числе аптеки, приобретает все большее значение. В то же время сотни аптечных учреждений по-прежнему уделяют этому мало внимания. И напрасно, поскольку оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т.п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке. При этом совсем не обязательно делать евроремонт для того, чтобы интерьер начал работать "на продажу". Важно, чтобы торговый зал соответствовал статусу аптеки. Еще одним важным фактором является аптечный мерчандайзинг - наиболее выгодное размещение препаратов в витринах, на полках и др. ПРИНЦИП N 7 ВОСПИТАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПЕРСОНАЛА В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Сегодня аптечным работникам уже недостаточно быть профессионалами в области фармации и медицины, конкурентная среда требует от них овладения коммерческими технологиями - психологией продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка мимики и жестов и т.д. ПРИНЦИП N 8. НЕ ПЕРЕСТАВАТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАТЬСЯ Динамичность - главное свойство конкуренции. Для того чтобы выжить в рыночных условиях, персоналу аптек и прежде всего их руководителям необходимо постоянно совершенствоваться, вносить изменения в свою работу, повышать квалификацию как в сфере фармации и медицины, так и в области предпринимательства, менеджмента, маркетинга. |