Доклад Маркетинг 1. Маркетинг как философия современного бизнеса по дисциплине Маркетинг
 Скачать 42.75 Kb.
|
ДОКЛАД Доклад-презентация и дискуссия Тема: Маркетинг как философия современного бизнеса по дисциплине «Маркетинг»
Москва 2022 Введение Философия – одна из форм общественного сознания, наука о наиболее общих законах развития природы, общества и мышления. Философия – методологические принципы, лежащие в основе какой-либо науки. Философия– особая форма познания мира, вырабатывающая систему знаний о наиболее общих характеристиках, предельно-обобщающих понятиях и фундаментальных принципах реальности (бытия) и познания, бытия человека, об отношении человека и мир. Исходя из данных определений можно сделать вывод о том, что термин философия может быть применим в различных контекстах. Понятие философия имеет широкий диапазон смысловой нагрузки. Для понимания сути философии бизнеса и всех особенностей экономических отношений необходимо понять, что в основе этих отношений, лежат человеческие потребности. Можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом, существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства. Маркетинг эффективен лишь при условии комплексности и системности его использования и рассмотрение его как «философии бизнеса».1 Маркетинг как философия бизнеса Маркетинг-философия успешного введение бизнесса, функция обеспечивающая наиболее эффективное продвижение товаров, услуг. Маркетинг, как наука, эволюционировал под воздействием социальных, экономических, политических факторов. Несмотря на то, что маркетинг имел различные тенденции развития в каждой стране, сформировалась одна единая система, которая акцентировалась на формировании потребительской лояльности. Современные концепции развития практики маркетинга базируются на создании долгосрочной перспективы привлечения лояльных клиентов, а не на желании получения мгновенной прибыли. Данные условия диктует необходимость гибкой адаптации производственных процессов и сферы услуг к изменяющимся условиям и требованиям рынка. Данные усилия реализуются практически по всем направлениям, выражаясь в изменении реакции компаний на потребительские запросы, что становится заметным при детализации составляющих комплекса маркетинга. Маркетинг, как философия бизнеса включает следующие элементы (маркетинг-микс): - продукт; - цена; - место продажи; - продвижение. Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса». Данная концепция была опубликованна Нэлом Борденом в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. 1) Продукт –это то, что компания предлагает потребителю. Продуктом может быть товар или услуга. Для успешного продвижения продукт (услуга) должны отвечать следующим требованиям: – иметь символика бренда; – быть функциональным продуктом; – креативно выглядеть; – поддерживать ассортиментный ряд продукта и уровень сервиса; 2) Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли. Маркетинговая стратегия в диапазоне цены включает: – ценообразование для различных каналов продаж; – пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен; – проведение сезонных акций и скидок; – возможность ценовой дискриминации. 4) Такой элемент философии бизнеса,как место продаж включает: – рынки, на которых планируется продавать товар; – каналы дистрибуции; – вид и условия дистрибуции товара; – условия выкладки товара и правила выкладки; – управление запасами товара; – логистику. Главной целью маркетинга взаимодействия, становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнерами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнерстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнерами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнерами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы Вся маркетинговая деятельность, тем или иным способом связана с концепцией и философией предприятия. Маркетинг предприятия выражается посредством последовательной реализации этапов деятельности. Аналитическая деятельность включает сбор, обобщение и анализ информации на этапах производства продукции или формирования услуги, а также изучение внутренней и внешней среды. Далее следует выработка стратегии и тактики продвижения конечного продукта. Затем ее реализация и контроль исполнения. Рассмотрение маркетинга как философии бизнеса предполагает понимание, процесса потребление демократического, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно.2 Теоретическая конструкция маркетинга Сущность и содержание маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, раскрывается через содержание таких понятий и терминов как: «нужда», «потребность», «спрос», «товары», «ценность», «обмен» и «рынок». Содержание этих понятий в маркетинге отличается от традиционной их трактовки. Понимание сути маркетинга начинается с нужд и потребностей индивида. Человек, как биологический вид, не может существовать без воздуха, воды, пищи, одежды и жилища. Нужда – это ощущение недостатка человеком в чем–либо или его желание сохранить то, что приносит удовольствие. Нужды людей связаны с природой любой сферы человеческой деятельности и отражают страстное желание человека достичь определенного положения и результата. Желание человека быть здоровым, красивым и богатым лежит в основе возникновения многочисленных потребностей запросов на пути к достижению своих целей. Человек стремится к образованию, профессиональным видам деятельности, творчеству и др. Эти потребности относятся к так называемым потребностям второго порядка, т.е. к потребности, удовлетворение которых человек может отложить. Это социальные потребности. Для того, чтобы чувствовать себя успешной личностью и осознавать себя полноценным членом общества, современный человек будет стремиться к удовлетворению этих потребностей. По своей природе, потребности не являются нуждами, так как они формируются в обществе и через общество. Это потребности, порождаемые обществом, в котором живет и осуществляет свою деятельность индивид. Отметим, что нужды человека ограничены, а его потребности бесконечны. Для полнокровной жизни человеку необходимо приобретать определенные товары и пользоваться соответствующими услугами на рынке. Рынок и общество оказывают влияние на многообразные социальные потребности, но на нужды они не оказывают существенного воздействия. Понятие «потребности» в маркетинге понимается и как источник предпринимательской, коммерческой активности рыночных субъектов, и как результат их взаимодействия, обмена, как основной итог и цель тех сделок, в которых они «принимают» непосредственное участие. Потребность представляет собой нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личными особенностями потребителя. Все, по существу, действия и взаимодействия участников рынка связаны с их эгоистическими коммерческими интересами, основу которых составляют потребности. Человеческие потребности являются фундаментальной основой теории маркетинга. Потребности покупателя выступают определяющей целью теории маркетинга. Ментальная позиция маркетинга такова: какие бы предприятие не производило качественные товары, покупатель нуждается не в продуктах как таковых, а в удовлетворении собственных потребностей и нужд. Потребности покупателей составляют основу выбора способов определения и исследования рынков, ассортимента товаров и услуг, цен, выбора и организации каналов распределения и формирования необходимых коммуникаций. Продавцы работают на рынке одежды, кухонной мебели, образовательных услуг. Потребителям нужна не сама по себе кухонная мебель или высшее образование. В приобретении этих товаров и услуг покупатель заинтересован, потому что он испытывает нужду и стремится удовлетворить потребности в комфорте и общественном положении, которые он стремится удовлетворить. Организация (предприятие), определив потребителей в качестве своего целевого сегмента рынка, тщательно изучив явные и скрытые потребности, определяет наиболее ценные характеристики своей продукции необходимые покупателям. Фундаментальный тезис маркетинга знаменует следующее – рынок определяется нуждами и потребностями потребителей, а не товарами и услугами. Нужды и потребности составляют основу понимания спроса в маркетинге. Для того, чтобы потребитель мог приобрести необходимые товары и услуги, ему надо располагать соответствующими средствами для их покупки (деньгами). Понимание содержательной структуры маркетинговой деятельности требует проведения анализа еще одного существенного понятия «спрос». Спрос – это потребность в определенных товарах, подкрепляемая способностью в их приобретении. Покупательная способность человека превращает потребности в спрос. Исследователи выделяют восемь основных разновидностей спроса: отрицательный, падающий, скрытый, нерегулярный, чрезмерный, нерациональный, полноценный и отсутствие спроса. Производители, продавцы товаров и услуг понимают, что не все проживающие на территории люди могут их приобрести. Эти товары и услуги приобретут только те, кто пожелает и способен за них заплатить. Нужды и потребности создаются не производителями и продавцами, они существуют независимо от того созданы или пока не созданы те или иные товары и услуги. Напротив, нужды и потребности «требуют», чтобы товары и услуги были произведены и доставлены в нужное время и в нужное место. Не сами по себе продукты (товары и услуги) и их технические и технологические свойства интересуют человека, а их способность удовлетворять его нужды и потребности. Потребность в социальном статусе может быть удовлетворена МВА образованием или престижным автомобилем. Но не само по себе МВА образование или престижная марка автомобиля создает эту потребность. В формировании этих потребностей «виновато» общество. Потребности создаются и видоизменяются под воздействием общественных сил и социальных институтов, в том числе, производителей и поставщиков товаров и услуг. Производители и поставщики, используя рекламу и другие средства маркетинговых коммуникаций, стремятся оказывать влияние на спрос, предлагая доступные и полезные товары и услуги потребителю для удовлетворения его потребностей. Для стимулирования имеющегося спроса на продукт у организации (любого профиля) имеется два проверенных способа: а) обеспечить необходимое качество и характеристики товара, которые увеличат его полезность б) снизить на товар цену (на что, неохотно, идут продавцы). Содержание и характеристики различных видов спроса раскрывает существенные моменты представления о маркетинге, который можно представить, как управление спросом. Маркетинг, в этом контексте, представляет собой деятельность по распознаванию потребностей, созданию, на основе исследований потребителей, атрибутивных свойств товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, что одновременно способствует формированию и расширению спроса на эти товары и услуги. Товар в маркетинге является ключевым звеном процесса обмена, сделки (трансакции, транзакции) между продавцом и покупателем. В маркетинге товар понимается как все, что может удовлетворить нужду или потребность человека, предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В качестве товаров в маркетинге рассматриваются: физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи» В маркетинговой литературе, наряду с понятием «товар» используют понятие «продукт», в этом случае, стремятся подчеркнуть отличительные характеристики товара и услуг. удовлетворять различные потребности разных потребителей. Атрибутивная идея товара созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки, бренда), которая развивается в стратегии позиционирования и брендинга Товары являются объектами маркетинговых усилий. Они являются предметом ценообразования, организации системы распределения, продвижения и рекламирования. Ценность товара еще один компонент понимания сущностных характеристик маркетинга. Понятие «ценность» позволяет увидеть основной смысл и существо обменных процессов в маркетинге. Ценность представляет собой комбинацию качества, сервиса и цена (КСЦ) товара или услуги, которая принимает форму убеждения потребителя и определяет его поведение. Фактически, ценность – это оценка потребителем способности товара или услуги в целом удовлетворить его нужды. Процесс обмена ценностями между сторонами договора связан с определенными для потребителя и продавца издержками. По этой причине, потребитель делает выбор в пользу того товара, который будет представлять для него максимальную ценность. Ценность товара может различаться с установленной на него ценой, которую определяет продавец. Ценность – совокупный результат оценки потребителем потребительских свойств товара, выражающийся в его способности и готовности заплатить за его приобретение определенную сумму денег (издержки). Сам процесс оценки потребителем свойств и способности товара удовлетворить его потребности фиксируется понятием «полезность». В реальной жизни цены на товары не одинаковы и потребитель выбирает «лучший» товар, который представляет для него высшую ценность. Приобретая товар, потребитель получает искомые выгоды и принимает на себя определенные обязательства (издержки). «Таким образом, ценность товара можно представить формулой: Ценность = Выгоды (функциональные выгоды + эмоциональные выгоды)/ (Денежные издержки + временные затраты + энергетические затраты + материальные затраты). Оценка места и роли понятия «ценность» позволили исследователям рассматривать маркетинг в качестве социального процесса, направленного на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. Процесс удовлетворения потребностей одной стороной и получение искомых выгод другой стороной раскрывается через понятие «обмен». Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности не иначе как посредством обмена. Обмен является ключевым понятием маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен – это акт получения от некого субъекта желаемого товара или услуги взамен предлагаемого ему определенного блага. Человек получает необходимый ему товар несколькими способами: – произвести его самому (самообеспечение); – отобрать (совершить насилие), попросить (выступить в роли «попрашайки»); – обменять (совершить обмен денег на товар, акт купли-продажи). Обмен состоится при наличии пяти необходимых условий: – наличие двух партнеров; – каждая сторона должна предложить эквивалентную ценность другой стороне; – каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара; – каждая сторона должна иметь возможность отказаться от обмена; – каждая сторона считает обмен выгодным для себя делом. Если стороны согласны на условия обмена, то в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба участника. Согласие (переговоры) фиксируется договором между сторонами, которые затем совершают сделку, в результате которой происходит передача желаемого продукта в обмен на договорную цену. Обмен представляет собой собственную самоценность, если в выигрыше оказываются обе стороны. В случае, когда стороны ведут переговоры и приходят к согласию – сделка состоялась, Такой обмен ценностями между двумя и более сторонами называется маркетинговой трансакцией. Обмен – это соглашение на основе взаимной выгоды, в результате которого покупатель и продавец (стороны) обмениваются чем-то, представляющим для них ценность (стоимость). В качестве обмена могут выступать товары и услуги, информация и даже обязательства.3 Заключение В настоящее время существуют различные трактовки маркетинга. Причина большого разнообразия в определении маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, технического обслуживания и т. д. В термин «маркетинг» исследователи вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением, т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если он состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю противоречит маркетингу как философии бизнеса. Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как философии бизнеса. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров или услуг на рынках. Маркетинг - это двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Поэтому на современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. Таким образом, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т. е. внешней окружающей средой, и деятельностью отдельного предприятия. В оценке маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других и служит для достижения согласия между производителями продуктов и их потребителями, причем согласия - взаимовыгодного. Итак, современный маркетинг можно определить как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое управление предполагает, что достижение конечной цели организации осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию организации на их развитие.4 Список использованных источников: «Международный студенческий научный вестник». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://eduherald.ru/ (Дата обращения 15.03.2023) «РЕКЛАМА МАРКЕТИНГ PR В ОБРАЗОВАНИИ». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://dashevchenko.wordpress.com/ (Дата обращения 15.03.2023) «Студенческая библиотека онлайн». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studbooks.net/ (Дата обращения 15.03.2023) 1 «Международный студенческий научный вестник». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://eduherald.ru/ (Дата обращения 15.03.2023) 2 «Международный студенческий научный вестник». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://eduherald.ru/ (Дата обращения 15.03.2023) 3 «Студенческая библиотека онлайн». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studbooks.net/ (Дата обращения 15.03.2023) 4 «Студенческая библиотека онлайн». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studbooks.net/ (Дата обращения 15.03.2023) |
