|
|
Методы оценки стоимости бренда для очников 03. Методы оценки стоимости бренда
Методы оценки стоимости бренда
|
1. Затратные методы оценки бренда на основе относительной стоимости:
|
1.1. Оценка с помощью рыночных трансакций.
|
Стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости брендов.
|
1.2. Вычисление затрат на замещение бренда.
|
Метод состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на доведение безымянного товара до уровня бренда. Основным преимуществом метода является относительная простота и универсальность использования. В то же время очевидно, что такие расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.
|
2. Затратные методы оценки стоимости на основе абсолютной стоимости:
|
2.1. Метод суммирования всех затрат.
|
Предполагает суммирование всех возможных затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда.
|
2.2. Метод остаточной вмененной стоимости.
|
Согласно методике, разработанной компанией The Brand Consultansy, для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость материальных активов фирмы, а так же активов, не относящихся к бренду нематериальных активов из её рыночной стоимости. Основным недостатком данного метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. При применении этого метода в нашей стране возникает еще одна проблема: далеко не каждая компания знает сколько стоят её активы.
|
3. Прогнозные методы оценки стоимости бренда:
|
3.1. Метод оценки предполагаемой стоимости рекламы.
|
Метод сводится к суммированию в денежном выражении всех рекламных затрат, потраченных на «раскрутку» бренда, с учетом инфляции.
|
3.2. Метод дисконтирования суммарных затрат.
|
Некоторые специалист считают, что необходимо делать уточнение стоимости бренда в виде оценки риска, которому подвергались менеджеры при выборе инвестируемых брендов сравнительно с риском приобретения государственных ценных бумаг. Так прибегая к данному методу, специалист не просто просуммирует все инвестиции в бренд, а сделает это с учетом дисконтирования [2].
|
4. Доходные методы оценки стоимости бренда:
|
4.1. Метод дисконтированных будущих прибылей.
|
Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Оценка бренда включает в себя три элемента:
- анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания – владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
- финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд (необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов обеспеченную непосредственно брендом – добавочную стоимость, принесенную именно брендом);
- определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта (нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли, и риск возможных убытков, как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта).
|
4.2. Метод освобождения от роялти
|
Фактически метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.
Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции.
Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.
Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива.
|
4.3. Метод преимущества в прибылях (Premium Profit).
|
Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного.
Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.
В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении.
Главный недостаток этого метода - сложность нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов.
|
4.4. Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand
|
Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов.
На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами. Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.
На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.
Третий этап (Brand Risk). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength).
Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.
Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда.
Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости бренда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые и текущие результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брендов от года к году, чего в действительности быть не должно.
К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки, а также ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений.
|
Особенности регистрации товарных знаков в России
|
В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Конституцией РФ, Гражданским Кодексом РФ, Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.
|
В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).
|
Не допускается регистрировать в качестве товарного знака:
обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида;
наименование товаров;
простые геометрические фигуры;
отдельные буквы и цифры, бессмысленные цифробуквенные сочетания;
отдельный цвет;
государственная символика;
элементы, способные ввести в заблуждение относительно товара или его места происхождения;
обозначения противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали;
товарные знаки, сходные до степени смешения с уже зарегистрированными товарными знаками [1].
|
| |
|
|
Скачать 59.5 Kb.