Конспект лекций по дисциплине Экономика отрасли. лекции. Методические указания для преподавателей Общепрофессиональные дисциплины
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Тема 4.2 Маркетинговая деятельность организаций План: Понятие и концепции маркетинга. Реклама: назначение, классификация, требования к рекламе. Конкурентоспособность продукции. Понятие и концепции маркетинга В основе термина «маркетинг> лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна ею непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет меры, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности. Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время. Реклама: назначение, классификация, требования к рекламе Реклама – неличная форма коммуникаций, осуществляемая посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Рекламные средства поступают в самые разные средства распространения информации, такие как: телевидение, радио, Интернет, журналы, газеты, проспекты, брошюры, каталоги, экспозиции, щиты, плакаты, вывески, надписи на транспорте, транспортные планшеты внутри автобусов, поездов, электричек, трамваев и троллейбусов, на сувенирах – календари, спичечные коробки, записные книжки, ручки, посуда, одежда, воздушные шары, справочники и т. д. У рекламы множество различных применений: Для формирования долговременного образа организации или фирмы - престижная реклама, Для долговременного выделения конкретного товара (марочного) реклама марки. Для распространения информации о продаже, об услуге или о событии – рубричная реклама. Для объявления о распродаже – по сниженным ценам реклама распродаж. Для распространения конкретной идеи: разъяснительно- пропагандистская реклама. Цели рекламы
Конкурентоспособность продукции Конкурентоспособность - это возможность товара или его изготовителей выиграть соревнования на рынке с товарами, изготовленными другими фирмами, за счет более полного соответствия требованиям или денежным возможностям покупателей. При изучении конкурентоспособности товара, выбирают ряд показателей (атрибутов) на основе изучения которых проводится сравнение товаров фирмы с товарами фирмы конкурента. В качестве оценочных атрибутов (критериев, характеристик, параметров) используются следующие показатели: Назначение продукта (функциональные возможности, соответствующие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.) Надежность Экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов Эргономические (удобство и простота в эксплуатации) Эстетические (внешний вид, цвет, дизайн и т.д.) Экологические Безопасность Стандартизация и унификация Технологичность Ремонт Транспортабельность Вторичное использование (утилизация - уничтожение) Послепродажное обслуживание Тема 4.3 Бизнес – планирование Планирование- это разработка и корректировка плана, включающая предвидение, обоснование и описание деятельности хозяйствующего субъекта на ближайшую и отдаленную перспективу. Планирование на предприятии поэтапно охватывает работы людей и движение ресурсов. В плане предельно четко и подробно указывается: 1.цель деятельности предприятия, 2.средство достижения цели (финансовые, материальные и трудовые), 3.этапы и сроки выполнения работ, 4.исполнители плана, 5.методы и средства контроля за выполнение плана. Планирование занимает центральное место в механизме управления, как способ достижения цели на основе сбалансированности и последовательности выполнения всех производственных операций. Планирование - это необходимое условие своевременной подготовки сырья, оборудования для изготовления конечной продукции. Чтобы не отстать от конкурентов каждая независимая производственная организация должна тщательно планировать перспективы развития собственного производства и потребности рынка минимум на 2-3 года. Любые просчеты при этом грозят убытками и даже полным разорением. Предприятию необходимо предусматривать перспективу до мелочей по каждому этапу, начиная с разработки проекта изделия и заканчивая его сбытом. Фирма - основное организационное звено любой рыночной экономики, она определяет деловую активность национального хозяйства. Неблагоприятные условия на финансовом рынке не должны препятствовать организации новых фирм. При любых условиях фирма должно прорабатывать большое число альтернативных вариантов для ее организации и создания своего статуса, для этого составляется бизнес - план. Бизнес - план должен дать возможность инвестору сделать выбор при комплексной оценке проекта. Создание бизнес - плана это общепринятое средство, используемое предпринимательскими структурами различных организационно - правовых форм для того, чтобы определить цели производства и предложить пути их достижения. Бизнес - план составляется на несколько лет и служит основой взаимопонимания между инвесторами и организаторами. Бизнес - план используется как основной документ для обоснования инвестиций и привлечения инвесторов, а также для получения различных видов финансирования. Бизнес - план включает разделы: 1. Резюме - в нем разъясняются цели предлагаемого производства, отличие предлагаемой продукции от конкурентной. 2. Характеристика товара - содержит описание товара, который предлагается выпускать. При описании указываются потребительские свойства, существенные отличия от товаров конкурентов, дается изображение товара и основных качественные характеристики. 3. Оценка рынка - это изучение рынка товара или услуги. Недостаточный анализ рынка и потребителей одна из наиболее частых причин неудач в бизнесе. Поэтому прежде чем начать дело надо основательно исследовать рынок, определить круг потребителей. 4. Оценка конкурентов - в этом разделе необходимо определить крупнейших производителей конкурентов аналогичной продукции, как можно точнее оценить объем их продаж, доходы и перспективы. 5. Стратегия маркетинга - представляет собой взаимосвязь двух сторон: - изучение рынка и потенциальных потребителей, - продвижение товара к этому потребителю. Произвести товар по параметрам соответствующим запросам потребителей, решить такие проблемы как схема распространения товара, ценообразование, реклама - это главная задача стратегии маркетинга. 6. Возможности производства - главная задача раздела подтвердить расчетами, что создаваемая фирма в состоянии реально производить товар требуемого качества. 7. Организационный план - в этом разделе указываются источники и способы привлечения специалистов и их заработная плата. 8. Юридический план - определяется организационно - правовая форма предприятия. 9. Оценка риска и страхование - основная задача раздела предугадать все типы рисков, с которыми может столкнуться фирма и предложить пути их преодоления. 10. Финансовый план - является результативной частью бизнес-плана. Финансовый план включает: - расчет величин и определение источника получения средств необходимых для организации дела. - прогноз объема реализации - дает представление о доле рынка, в которой будет охвачен выпускаемый продукт. - баланс денежных поступлений и расходов - это документ, определяющий сумму денег вкладываемых в проект. - таблица доходов и расходов показывает издержки производства и чистую прибыль предприятия. - сводный баланс активов и пассивов - он служит основой для оценки специалистами источников финансирования и целесообразности вложения капиталов. - определение точки безубыточности - это простой и эффективный метод позволяющий определить взаимосвязь между прибылью и ценами, издержками производства и объемом выпуска. Точка безубыточности может быть рассчитана аналитическим методом: V=Se/(P-Sn) V - критический объем производства в натуральном выражении, Se - сумма постоянных издержек, Sn - сумма переменных издержек, P - цена единицы продукции. Точка безубыточности также рассчитывается графическим способом:    Объем продаж Sn + Sе  Sn О  Sе  11. Стратегия финансирования - этот раздел плана определяет величину и источники получения средств и обосновывает ожидаемое время полного возврата средств. 12. Сфера быстрого успеха - после реализации бизнес-плана фирма, выйдя на установленный режим работы, фирма вносит в свою деятельность новые элементы планирования и организации производства. Тема 4.4 Основные технико-экономические показатели работы организации План: Методологические основы планирования. Показатели выпуска продукции. Показатели использования финансовых ресурсов. Методологические основы планирования Методология- это совокупность приемов и способов разработки планов. Обеспеченность плана определяется системой норм и нормативов. Норма - это предельно допустимая (max или min) величина расходования какого-либо ресурса на единицу продукции. Норма измеряется натуральными (кг., м, л), стоимостными (руб.) и трудовыми параметрами. Норматив - это относительный показатель, отражающий не абсолютную величину, а установленную степень однородных показателей использования ресурсов. Нормативы устанавливаются и выражаются в коэффициентах или в процентах (% содержания жира в молоке). Нормы и нормативы разрабатываются по следующим основным группам: Нормы затрат живого труд (нормы времени на единицу продукции), Нормы материальных затрат, нормы орудия труда, нормативы организации производственного процесса. Нормы и нормативы устанавливаются с целью: 1. недопущения излишнего расходования ресурсов, 2. обеспечения установленного режима работы предприятия, 3. недопущения отклонений от заданных характеристик выпускаемой продукции, 4. соблюдение нормальных условий труда и охраны окружающей среды, 5. создания базы данных для планирования деятельности предприятия. Показатели выпуска продукции Анализ работы предприятия начинается с изучения показателей выпуска продукции. Главная задача анализа – это определение производственной программы, которая устанавливается в натуральном выражении по номенклатуре и ассортименту. Стоимостные показатели этой программы это объем реализуемой, товарной и валовой продукции. Объем реализуемой продукции определяется как стоимость предназначенных к поставке товаров и рассчитывается по формуле: Pn=Bm+Oнn1-Oнn2 Bm- выпуск товарной продукции, Omn1, Omn2 – остатки нереализованной продукции на начало и конец года. Объем товарной продукции включает: - стоимость готовой продукции, - полуфабрикаты и запчасти для реализации, - стоимость капитального ремонта. Объем валовой продукции включает весь объем работ за данный период и рассчитывается по формуле: Ввал=Вm+НЗПн-НЗПк НЗПн, НЗПк – остатки незавершенного производства на начало и конец периода. Ряд предприятий осуществляют планирование и оценку деятельности по чистой продукции. Объем чистой продукции определяется путем вычитания из товарной продукции в оптовых ценах материальных затрат и суммы амортизации основных фондов. Применение этого показателя исключает повторный счет продукции. Показатели использования финансовых ресурсов Для анализа финансового положения предприятия применяются показатели финансовой устойчивости, платежеспособности, деловой активности. Для расчета показателей используется информация таких форм отчетности как баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, приложение к бухгалтерскому балансу. Показатели финансовой устойчивости характеризуют степень защищенности интересов предприятия, инвесторов и кредиторов. Расчет показателей финансовой устойчивости.
Базой для расчета этих показателей является стоимость имущества. Важный показатель – коэффициент независимости. Он показывает долю собственных средств в стоимости имущества предприятия. Чем выше коэффициент, тем лучше, это говорит о том, что риск сведен к минимуму: продав имущество, предприятие может погасить свои долговые обязательства. Показатели платежеспособности (ликвидности) отражает возможность предприятия погасить краткосрочную задолженность своими легко реализуемыми средствами. При исчислении этих показателей за базу принимают краткосрочные обязательства. Расчет показателей платежеспособности.
Значение коэффициента абсолютной ликвидности должно быть 0,2 – 0,25. Маленькое значение коэффициента говорит о невысокой платежеспособности. Чем выше коэффициент покрытия, тем больше доверия вызывает предприятие у кредиторов. Если коэффициент меньше 1, такое предприятие признается неплатежеспособным. Удельный вес запасов и затрат в сумме краткосрочных обязательств показывает какую часть краткосрочных обязательств предприятие может погасить, реализовав материальные и товарные ценности. Показатели деловой активности характеризуют, насколько эффективно предприятие использует свои средства. Расчет показателей деловой активности.
|