Методические указания к практическим занятиям по дисциплине Современный инструментарий маркетинговых исследований для студентовнаправления38. 04. 02 Менеджмент
 Скачать 1.42 Mb.
|
|
Технологическая карта самостоятельной работы студента Код реализ уемой компет енции Вид деятельности студентов Итоговый продукт самостоятель ной работы Средства и технологии оценки Обьем часов 1 семестр ПК-5, ПК-10 Написание и защита курсового проекта Курсовой проект Защита курсового проекта 40 ПК-5, ПК-10 Подготовка к практическому занятию Типовое задание, ответы в письменном виде Оценка ответов, защита 40 ПК-5, ПК-10 Подготовка реферата Доклад и презентация Защита реферата 15 ПК-5, ПК-10 Самостоятельное изучение литературы Собеседовани е Собеседова ние 60 Итого 1 семестр 155 Итого 155 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К НАПИСАНИЮ РЕФЕРАТА К самостоятельной работе относится написание и защита реферата. Примерные темы реферата: Базовый уровень 1. Понятие и виды маркетинговых исследований 2. Основные направления маркетинговых исследований. 3. Объекты и субъекты маркетинговых исследований. 4. Этапы маркетингового исследования 5. Первичная и вторичная маркетинговая информация. 6. План маркетинговых исследований. 7. Классификация опросов. 8. Анкетирование потребителей. 9. Качественные методы маркетинговых исследований. 10. Бюджет и график маркетингового исследования. 11. Подготовка данных для маркетингового анализа. 12. Типы шкал в маркетинговых исследованиях. 13. Методы корреляционного и регрессионного анализа в маркетинговых исследованиях. 14. Понятие «выборка». Виды выборки. 15. Определение объема выборки для исследования. 16. Ошибки выборочного наблюдения. 17. Дисперсионный анализ в маркетинговых исследованиях. 18. Кластерный анализ в маркетинговых исследованиях. 19. Факторный анализ в маркетинговых исследованиях. 20. Этапы процесса сегментации рынка. 21. Критерии сегментирования рынка 22. Признаки сегментирования рынка 23. Сегментирование рынка по группам потребителей 24. Понятие и виды конкурентоспособности. 25. Методы оценки конкурентоспособности продукции 26. Экономическая сущность бенчмаркинга 27. Классификация видов бенчмаркинга 28. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях. 29. Комбинированные методы прогнозирования. 30. Стратегия деятельности: потребители, конкуренты, затраты, возможности 31. Содержание отчета о проведении исследования. 32. Главные элементы стандартной формы от¬чета маркетингового исследования. 33. Формы отчета маркетингового исследования: письменный, устный, графический. 34. Критерии оценки отчета маркетингового исследования. Повышенный уровень 1. Методы проведения маркетингового исследования. 2. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. 3. Этапы проведения бенчмаркинга 4. Методы сбора и обработки маркетинговой информации. 5. Маркетинговая информационная система. 6. Прикладные пакеты КонСи. 7. Сегментирование рынка по группам продуктов 8. Сегментирование рынка по конкурентам 9. Методы исследований в маркетинге. 10. Комплексный стратегический анализ ситуации 11. Методы прогнозирования рынка. 12. Статистические методы прогнозирования. 13. Экспертные методы прогнозирования 14. Методы оценки конкурентоспособности организаций. Реферат должна быть написан студентом самостоятельно, на основе глубокого изучения рекомендуемой литературы. Работу следует выполнять на листах формата на листах формата А4 (210х297 мм). Нумерация страниц и приложений осуществляется в правом верхнем углу и должна быть сквозная. Текст работы может выполняться с использованием шрифта Times New Roman, размер 14, интервал 1,5; абзацный отступ – 1,25. Для реферата рекомендуется следующая структура: 1. Титульный лист. 2. Содержание (оглавление). 3. Основное содержание. 4. Список использованной литературы. 5. Приложения. Содержание представляет собой перечень разделов и подразделов реферата. На каждую цитату, мысль, идею, положение, материалы (таблицы, схемы и др.), заимствованные из каких-либо источников, должны быть даны ссылки в тексте. Все схемы, рисунки, таблицы, диаграммы и другой иллюстративный материал должен иметь название и соответствующий номер. На каждую иллюстрацию необходима соответствующая ссылка в тексте. Иллюстративный материал включается в основной текст работы. Список используемой литературы приводится в конце конспекта. В процессе защиты преподаватель уточняет самостоятельность выполнения работы, уровень знаний студента. В процессе защиты и при оценке реферата обращается особое внимание на: – степень соответствия объема и содержания темы работы ее целям и задачам; – четкость изложения; – обоснованность основных положений, выводов, предложений; – знание литературы по разрабатываемой теме; – качество оформления работы; – правильность ответов на вопросы в ходе защиты работы; – умение отстоять свою точку зрения. Процедура проведения данного оценочного мероприятия включает в себя: - знакомство магистрантов с темами реферата - подбор и анализ литературы по теме реферата - написание реферата - оценка содержания реферата преподавателем. Темы рефератов дают возможность студентам самостоятельно провести анализ проблемы с использованием научной литературы по теме, сделать выводы, обобщающие как научные взгляды, так и авторскую позицию по проблеме. При проверке задания, оцениваются: новизна реферированного текста, степень раскрытия сущности проблемы, обоснованность выбора источников, соблюдение требований к оформлению, грамотность СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Основная литература 1. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : учебное пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – 2-е изд., доп. – Москва : Вузовской учебник : ИНФРА-М, 2013. – 368 с. : ил. ; 22. – (Вузовский учебник). – Гриф: Доп. УМО. – Библиогр.: с. 363-365. Дополнительная литература 1. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / Игорь Березин. – М. : Вершина, 2005. – 427 с. : ил., табл. 2. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : Основные концепции и методы / С. Г. Божук. – СПб. : Вектор, 2005. – 288 с. – (Академия маркетинга). – Библиогр.: с. 277-280. 3. Дурович, А. П. Маркетинговые исследования в туризме : [учеб. пособие]. – М. – СПб. – Н. Новгород и др. : Питер, 2011. – 384 с. – (Учебное пособие). – Библиогр.: с. 380-384. 4. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS : учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. – 2-е изд. – М. : ИНФРА-М, 2011. – 200 с. – (Высшее образование). – Гриф: Доп. УМО. – Библиогр.: с. 194. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ по выполнению курсового проекта по дисциплине «Современный инструментарий маркетинговых исследований» для студентов направления 38.03.02 «Менеджмент» (магистерская программа «Маркетинг») Ставрополь 2016 2 Методические указания составлены в соответствии с рабочей программой дисциплины «Современный инструментарий маркетинговых исследований» и предназначены для студентов направления 38.03.02 «Менеджмент», магистерская программа «Маркетинг». В них даются подробные рекомендации по оформлению, написанию и защите курсового проекта, который является важнейшим этапомподготовки студентов к сдаче экзамена по дисциплине «Современный инструментарий маркетинговых исследований». Составители: д. э. н., О. В. Бережная Рецензент: 3 Содержание Введение. Раздел 1. Организация самостоятельной работы студентов при подготовке курсового проекта 1.1. Формы самостоятельной работы студентов 1.2. Содержание основных этапов подготовки курсового проекта 1.3. Рекомендации по подготовке к защите курсового проекта Раздел 2. Методические указания по структуре и содержанию курсового проекта 2.1. Выбор темы 2.2. Структурные элементы курсового проекта 2.3. Требования к содержанию курсового проекта 2.4. Оформление курсового проекта Раздел 3. Темы, планы и примеры курсовых проектов по дисциплине 3.1. Тематика курсовых проектов по дисциплине 3.2. Примерные планы курсовых проектов по дисциплине Список рекомендуемой литературы Приложения 4 Введение Дисциплина «Современный инструментарий маркетинговых исследований» входит в вариативную часть профессионального цикла дисциплин. Целями освоения дисциплины являются: приобретение знаний в области организации и проведения различных видов маркетинговых исследований; постановки и реализации информационно-исследовательской деятельности в компании при формулировании целей, разработке задач, планировании маркетинговых исследований и их проведении. Изучение современных проблем маркетинговых исследований позволит будущим специалистам-менеджерам ориентироваться в сложной рыночной обстановке, верно оценивать конкурентную позицию и потенциал компании. Настоящие методические указания рассматривают тематику, структуру и порядок выполнения, оформления и защиты курсового проекта по данной дисциплине. 5 Раздел 1. Организация самостоятельной работы студентов при подготовке курсового проекта 1.1. Формы самостоятельной работы студентов Выполнение курсового проекта является одним из основных методов изучения дисциплины «Современный инструментарий маркетинговых исследований», ее завершающим этапом в соответствии с программой дисциплины. Курсовой проект выполняется в соответствии с методическими указаниями и выбранной темой. Примерный перечень тем приведен в методических указаниях. Кроме того, студент имеет право самостоятельно сформулировать тему курсового проекта по согласованию с ведущим преподавателем. Целями выполнения курсового проекта являются: – закрепление знаний, полученных на лекционных и практических занятиях дисциплины «Современный инструментарий маркетинговых исследований»; – выработка навыков самостоятельной работы с профессиональной экономической литературой, нормативными документами, программными продуктами в области маркетинговых исследований и статистическими материалами анализируемой компании; – углубление и расширение знаний в области маркетинговых исследований, т. ч. с применением специализированных программных продуктов. В результате выполнения курсового проекта студент должен решить следующие задачи: – изучить отдельные теоретические аспекты маркетинговых исследований; – на базе проведенного теоретического исследования и статистических данных объекта провести маркетинговое исследование. 6 1.2. Содержание основных этапов подготовки курсового проекта Предлагается придерживаться следующего примерного календарного плана по разделам (таблица 1). Таблица 1 – Примерный календарный план работы Этапы выполнения курсового проекта № недели 1. Получение индивидуального задания 2 2. Анализ литературных источников 3 3. Раздел 1 4 4. Раздел 2 5 8. Оформление курсового проекта 6 9. Защита курсового проекта 7 1.3. Рекомендации по подготовке к защите курсового проекта Оформленные в соответствии с изложенными требованиями курсовые работы руководителем с целью определения готовности и допуска к защите. Защита курсового проекта осуществляется в форме доклада перед комиссией. В докладе излагается суть работы, полученные результаты маркетингового исследования. Комиссия дает оценку качественному уровню проделанной работы, усвоению теоретического материала, полученным результатам. Курсовой проект оценивается дифференцированно. Студенты, не защитившие работу, к экзамену не допускаются. Раздел 2. Методические указания по структуре и содержанию курсового проекта 2.1. Выбор темы 7 Каждому студенту выдается индивидуальное задание на курсовой проект в соответствии с темой. Объект исследования (компания, региональный рынок, продукция (услуги) компании и т.п.) выбирается студентом самостоятельно. Целесообразно выбрать в качестве объекта исследования компанию, в которой студент проходит (проходил, планирует проходить) практику, и на базе материалов которой в дальнейшем им будет написана выпускная квалификационная работа. В задании на курсовой проект указываются сроки начала и окончания выполнения, фамилия руководителя. Задание подписывается заведующим кафедрой, руководителем и студентом. 2.2. Структурные элементы курсового проекта Курсовой проект оформляется надлежащим образом. В структурном плане она должна выглядеть следующим образом: – титульный лист; – задание на курсовой проект; – содержание; – введение; – раздел 1 – теоретический; – раздел 2 – прикладной; – заключение; – список использованной литературы; – приложения. Титульный лист курсового проекта оформляется в соответствии с требованиями университета. Задание на курсовой проект выдается в начале учебного триместра, в котором изучается дисциплина «Современный инструментарий маркетинговых исследований» за подписью заведующего кафедрой. Содержание – это перечень разделов и параграфов с указанием номера 8 страниц, с которых они начинаются. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы курсового проекта, определяются ее цели и задачи, дается краткая характеристика выполненной курсового проекта, а также указываются методы, объект и период исследования. Основная часть курсового проекта посвящена теоретическим и прикладным исследованиям в области маркетинга. В первой части курсового проекта студенты проводят анализ отдельных теоретических аспектов маркетинговых исследований; выявляют экономическую сущность, анализируют понятия, классификации тех или иных предметов исследования. Теоретический раздел должен включать методологическую часть, в которой приводятся методы анализа согласно теме курсового проекта. Во втором разделе курсового проекта проводится маркетинговое исследование на материалах конкретной компании, регионального рынка. Исследование должно быть тематически связано с теоретическим разделом. При проведении расчетов необходимо использовать программные средства общего и специального назначения (MS Excel, Statistica 5.0 и выше, KONSI – SWOT ANALYSIS, KONSI – DEA и др.) В заключении формулируются основные выводы, сделанные в ходе выполнения всей курсового проекта. Список использованных источников содержит литературные источники, законодательные акты, электронные ресурсы и др., которые изучались студентом в процессе написания курсового проекта и оформляются по ГОСТ 7.1-2003 в следующем порядке: кодексы, указы президента, законы, нормативные акты, методические указания и рекомендации, монографии, учебники, справочная литература, статьи в алфавитном порядке, электронные ресурсы. По каждому использованному источнику должна быть полная информация: фамилия и инициалы авторов, 9 название книги, место издания, издательство, год издания, количество страниц. В приложении приводятся бухгалтерская отчетность анализируемой компании за три года; статистические данные о состоянии рынка и другие материалы. Кроме того, здесь рекомендуется располагать результаты расчетов, полученных с помощью автоматизированных программ проведения маркетинговых исследований. Объем курсового проекта должен составлять 35–50 листов машинописного текста. 2.3. Требования к содержанию курсового проекта 2.3.1 Теоретический раздел Теоретический раздел должен содержать анализ понятия и экономической сущности, видов предмета исследования, методологической базы маркетинговых исследований заданного направления. 2.3.2 Прикладной раздел Маркетинговое исследование в рамках прикладного раздела проводится соответственно с первым, теоретическим разделом. Объектом исследования может являться компания, предприятие, организация; мировой, отраслевой, региональный, локальный рынок; отдельные виды продукции предприятия. В рамках данного раздела студенты проводят анализ конкурентоспособности продукции, услуг предприятия; исследуют состояние рынка той или иной продукции; анализируют и прогнозируют объемы продаж и т.п. Ниже приведены примерные направления исследований и их 10 методологическая база. Кроме того, студент может сам предложить объект, предмет и методологию маркетингового исследования по согласованию с преподавателем. Бенчмаркинг компании на базе инструмента DEA 1. Сбор данных о работе исследуемых объектов. Форма проведения анализа, ориентированная на проведение конкретных расчетов, математическая постановка задачи обуславливают использование количественных показателей. Основным источником такой информации служит финансовая отчетность организаций. Показатели экономической эффективности представляют собой результат сопоставления полученного эффекта деятельности предприятия с авансированными ресурсами («ресурсная» концепция эффективности) или текущими затратами («затратная» концепция эффективности). Поэтому в качестве входных параметров (затраты или ресурсы) предлагается использовать следующие показатели: 1. Затраты по обычным видам деятельности: – материальные затраты, – затраты на оплату труда, – отчисления на социальные нужды, – амортизация, – прочие затраты. 2. Среднегодовая стоимость основных фондов. 3. Среднегодовая стоимость оборотных фондов. В качестве выходных параметров (результат) предлагается использовать выручку предприятия. 2. Базовые понятия DEA анализа Лидер– эффективно работающая организация, его коэффициент эффективности равен единице ( 1 ). Лидер принадлежит Парето- 11 оптимальной границе, построенной на множестве изучаемых организаций, которые размещаются в пространстве многих параметров. Данному термину в иностранной литературе соответствуют термины best-performer или efficient unit. Аутсайдер – неэффективно работающая организация (ее эффективность 1 ). Данному термину соответствуют англоязычные термины poor-performer или inefficient unit. Идеал (target)– гипотетическая организация-лидер. Идеал строится для каждого аутсайдера. Для достижения эффективности аутсайдер должен работать так же как его идеал. Идеал формально определяется в пространстве параметров как линейная комбинация точек, представляющих лидеров. Эталон – организация-лидер, которая участвует в построении линейной комбинации идеала для аутсайдера. Его вклады в идеал не равны нулю. Данный термин в англоязычной литературе по DEA анализу называют benchmark, peer или reference point. Суперэффективность (superefficiency) – мера преимущества лидера перед конкурентами. Применяется для сравнения лидеров между собой. Коэффициент эффективности служит мерой сравнения объектов между собой и разделения их на лидеров и аутсайдеров. Однако данный коэффициент эффективности не позволяет сравнить между собой лидеров, так как у каждого лидера этот коэффициент равен единице. Для сравнения лидеров между собой в DEA анализе применяется понятие «суперэффективности», как расширение понятия эффективности. Понятие суперэффективности основано на ином понимании смысла идеала, который может быть построен для лидера. «Идеал лидера» показывает, можно ли «ухудшить» параметры лидера так, чтобы он оставался лидером. Значения коэффициентов суперэффективности лидеров больше или равны единице. Заметим, идеалы, построенные для лидеров, отличаются по смыслу от идеалов, выделенных для аутсайдеров. 12 Для определения суперэффективности система уравнений вида (1)-(5) дополняется выражением 0 i , где i есть индекс изучаемой организации. Цитируемость лидера – число аутсайдеров, для которых рассматриваемый лидер является эталоном. Аутсайдеры цитируют лидера в своем списке эталонов. Это понятие в англоязычных статьях именуют термином reference set frequency. 3. Формальная постановка задачи анализа конкурентоспособности организации Сопоставление работы предприятий может быть решено в рамках понятия Парето-оптимальности по критериям – минимизации ресурсов и максимизации результатов. Лучшими считаются те организации, которые одновременно имеют меньшие ресурсы и максимальный результат. В смысле Парето оптимальности лучшими являются объекты, находящиеся на Парето- оптимальной границе. Цель совершенствования их работы может быть формально определена как стремление каждого объекта занять положение на Парето-оптимальной границе. Достигнута она может быть за счет снижения затрат (входоориентированная модель) – при этом результат остается таким же, а величина ресурсов снижается; или за счет максимизации эффекта (выходоориентированная модель) – ресурсы остаются те же, результат возрастает. Для проведения сравнительного анализа системы конкурирующих организаций будем использовать DEA. Рассмотрим одну из классических задач DEA – входо-ориентированную модель, которая позволит нам оценить эффективность использования каждой организацией своих ресурсов для получения наблюдаемого объема выручки. )) ( ( min 1 1 , , s r r m i i s s s s r i (1) 0 1 i n j i j ij x s x i=1,…,m (2) 13 0 1 r r n j j rj y s y r=1,…,s (3) 1 1 n j j j=1,…,n (4) 0 0 (5) J j j , 0 , 0 r s , 0 i s r j i , , (6) ij x – i-й вход АТП j , j=1,…,n; rj y – r-й выход АТП j, j=1,…,n; – коэффициент эффективности изучаемой организации; n j j 1 1 – ограничение выпуклой оболочки (BCC model); i s – входной слэкс (дополнительное смещение параметра к эффективной границе); r s – выходной слэкс (дополнительное смещение параметра к эффективной границе); 0 0 – ограничение для нахождения коэффициента суперэффективности. 4. Анализ эффективности объектов На основе указанных данных проводится анализ эффективности организаций с использованием следующей технологии повышения конкурентоспособности объектов: I Вычисление эффективности объектов и определение «лучшей практики». 1. Расчет эффективности анализируемых объектов ( ). 2. Выявление лидеров и аутсайдеров. 14 3. Анализ аутсайдеров. 3.1. Сравнение аутсайдеров с идеалом. 3.2. Анализ эталонов аутсайдера. 3.3. Анализ конкурентного окружения аутсайдера. 4. Анализ лидера. 4.1. Исследование конкурентного окружения лидера. 4.2. Анализ суперэффективноти лидера. 4.3. Анализ big-лидера. – анализ цитируемости лидера, – анализ цитирующих лидеров. II Выработка плана улучшений работы рассматриваемых объектов на основе выявленной «лучшей практики» с учетом изменений конкурентной среды. III Оценка плана улучшений. Проверка эффективности плана улучшений Вычисление эффективности проводится, исходя из двух концепций эффективности (затратная и ресурсная) и с использованием двух моделей: входо– (цель – минимизация затрат) и выходоориентированных (цель – максимизация прибыли). Рассмотрим подробнее каждый из из этапов процедуры анализа. 1. Расчет эффективности анализируемых организаций |