Методические указания к практическим занятиям по дисциплине Современный инструментарий маркетинговых исследований для студентовнаправления38. 04. 02 Менеджмент
 Скачать 1.42 Mb.
|
|
1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ к практическим занятиям по дисциплине «Современный инструментарий маркетинговых исследований» для студентовнаправления38.04.02 «Менеджмент» (магистерская программа «Маркетинг») Ставрополь 2016 2 Методические указания разработаны в соответствии с программой дисциплины «Современный инструментарий маркетинговых исследований» и предназначены для студентов ЗФОнаправления 38.04.02 Менеджмент магистерской программы«Маркетинг». Составитель: д. э. н., профессор О.В. Бережная Рецензент: д.э.н., профессор, академик РАСН Парахина В. Н. 3 Введение В условиях кризисной и посткризисной экономики использование маркетинговых исследований в деятельности организацийстановитсяодним из важнейших условий их успешного функционирования. Маркетинговые исследования – это, прежде всего изучение рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия. Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг. Совершенствование программного обеспечения, используемого в деятельности организаций, требует формирования современного маркетингового инструментария для сбора и обработки маркетинговой информации. 4 Содержание Практическая работа №1.Методы сбора маркетинговой информации Практическая работа№ 2 Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях Практическая работа№ 3Методы обработки и анализа маркетинговой информации Практическая работа №4Определение объема и процедуры выборки Практическая работа №5 Статистические методы исследования рынка Практическая работа №6 Сегментация рынка Список литературы 5 Практическая работа №1 Методы сбора маркетинговой информации Цель : закрепить понимание сущности маркетинговой информации и навыки методов ее сбора. В результате освоения темы обучающийся должен: ЗНАТЬ - методический инструментарий маркетинговых исследований УМЕТЬ - проводить сбор, обработку и анализ информации о конкурентах ВЛАДЕТЬ - методологией проведения научных исследований в области маркетинга В результате освоения темы формируется компетенция ПК-10 – способность проводитьсамостоятельныеисследованиявсоответствиисразработаннойпрогра ммой. Теоретическая часть Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком- либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная икачественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая. Задания и задачи Задание1 Разработать систему вторичной информации, необходимой для исследования рынка сельскохозяйственной продукции. 6 Задача2 Информационное агентство хочет разместить информацию прямого ответа с последующим заказам товара. Четыре выбранных еженедельника характеризуются следующими данными: Еженедельник Чистый охват на 1000 чел. Ожидаемый процент заказов Затраты на информацию (руб. на 1000 чел.) «Коммерция» 920 0,4 51,520 «Торговля» 880 0,09 14,256 «Сбыт» 750 0,1 12,000 «Сервис» 1150 0,3 51,750 Каждая из четырех еженедельников считается в равной степени подходящим для целевой группы. В каком еженедельнике Вы разметили бы свою информацию, если решение принимается на основе и затраты на 1000 чел. Задание3 Провести устный опрос потребителей зубной пасты. Сформировать вопросы для проведения интервью, выделить группы потенциальных покупателей. Задача 4 Существует продукт, освоения производства, который потребует 10 млн.рублей. От продажи данного продукта предприниматель рассчитывает получить ежегодно 3,5 млн.рублей. Инвестиции под данный продукт предприниматель может получить на четыре года. Проанализируйте, целесообразно ли предпринимателю браться за производство данного продукта? Задание5 Сформулировать основные задачи кабинетного и полевого исследований рынка стеклянной посуды. В чем их отличие и сходство? 7 Вопросы к практическому занятию 1. Что представляет собой информационное обеспечение? 2. В чем сущность вторичной информации? Приведите примеры источников вторичной информации. 3. В чем сущность структурированного и неструктурированного наблюдения? 4. Как проводится групповой опрос? 5. В чем сущность и содержание панельного метода? Список литературы:[ 1, 2, 4]. Практическая работа №2 Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях Цель : закрепить понимание сущности и роли современных информационных технологий в маркетинговых исследованиях. В результате освоения темы обучающийся должен: ЗНАТЬ - современные подходы к сегментации рынка УМЕТЬ - проводить маркетинговые исследования на региональном, федеральном и мировом уровне в различных отраслях и сферах деятельности ВЛАДЕТЬ - информационными технологиями для проведения маркетинговых исследований В результате освоения темы формируется компетенция ПК-10 – способность проводитьсамостоятельныеисследованиявсоответствиисразработаннойпрогра ммой. Теоретическая часть 8 Маркетинговая информационная система — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений. Задания Задание 1 Проанализировать существующие маркетинговые информационные системы, выявить их достоинства и недостатки. Задание 2 Сформулировать задачи МИС: а) в сфере услуг, б) в сфере промышленно производства. Задание 3 Разработать алгоритм обработки внешней вторичной информации для банка. Задание 4 Разработать систему параметров для проведения бенчмаркинга торгового предприятия Задание 5 Разработать систему методов для анализа международного рынка химической продукции. 9 Вопросы к практическому занятию 1. В чем сущность маркетинговой информационной системы? 2. Какие бывают МИС? 3. Какие задачи выполняет МИС? 4. Приведите примеры МИС на российском рынке. Литература: [1, 3, 4]. Практическая работа №3 Методы обработки и анализа маркетинговой информации Цель : закрепить владениями методами обработки и анализа маркетинговой информации. В результате освоения темы обучающийся должен: ЗНАТЬ - методический инструментарий маркетинговых исследований УМЕТЬ - проводить сбор, обработку и анализ информации о конкурентах ВЛАДЕТЬ - методологией проведения научных исследований в области маркетинга В результате освоения темы формируется компетенция ПК-10 – способность проводитьсамостоятельныеисследованиявсоответствиисразработаннойпрогра ммой. Теоретическая часть Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. 10 Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов. Задачи Задача 1 В 2014 году первичный рынок телевизоров составил 55% от всего рынка. Рыночная доля телевизоров марки «Samsung» составила 18% от первичного рынка и 11% от замещающего (вторичного) рынка. Дополнительные покупки незначительны. Определите рыночную долю марки «Samsung». Задача 2 Разработать лингвистическую шкалу оценки мнений экспертов при исследовании конкурентоспособности транспортных услуг. Вопросы к практическому занятию 1. Какие существуют шкалы измерений в маркетинговых исследованиях? 2. Отчего зависит выбор шкалы в конкретном случае? 3. В чем сущность интервальной шкалы? 4. Для каких исследований применяются методы корреляционно- регрессионного анализа? 5. Какие параметры рынка могут быть исследованы с помощью средних величин и показателей вариации? Литература: [1, 3, 4] Практическая работа №4 Определение объема и процедуры выборки 11 Цель : закрепить владение методами выборочного наблюдения. В результате освоения темы обучающийся должен: ЗНАТЬ - методический инструментарий маркетинговых исследований УМЕТЬ - проводить сбор, обработку и анализ информации о конкурентах ВЛАДЕТЬ - методологией проведения научных исследований в области маркетинга В результате освоения темы формируется компетенция ПК-5 – навыки анализа внутренней и внешней среды, а также оценки риска. Теоретическая часть Выборочное наблюдение — это такое несплошное наблюдение, при котором отбор подлежащих обследованию единиц осуществляется в случайном порядке, отобранная часть изучается, а результаты распространяются на всю исходную совокупность. Наблюдение организуется таким образом, что эта часть отобранных единиц в уменьшенном масштабе репрезентирует (представляет) всю совокупность. Задачи Задача 1 Из ранее проведенных обследований известно, что среднее квадратическое отклонение веса детали 2 г. Определите необходимый объем случайной повторной выборки для определения среднего веса детали, если известно, что предельная его погрешность не превышает 0,2 г. Уровень вероятности равен 0,954. Задача 2 С вероятностью 0,954 определите пределы ошибки выборочной средней г 30 x , если коэффициент вариации составил 50 %. Объем выборки равен 400 единиц. Вопросы к практическому занятию 12 1. В чем сущность выборочного наблюдения? 2. Охарактеризуйте виды и способы выборочного наблюдения. 3. В чем сущность ошибки репрезентативности. Приведите примеры. 4. Как рассчитывается необходимый объем выборки? 5. Что характеризует коэффициент доверия t? Литература: [1, 3, 4]. Практическая работа №5 Статистические методы исследования рынка Цель : закрепить владение статистическими методами исследования рынка. В результате освоения темы обучающийся должен: ЗНАТЬ - методический инструментарий маркетинговых исследований УМЕТЬ - - проводить маркетинговые исследования на региональном, федеральном и мировом уровне в различных отраслях и сферах деятельности ВЛАДЕТЬ - навыками количественного и качественного анализа в рамках исследования рынков В результате освоения темы формируется компетенция ПК-5 – навыки анализа внутренней и внешней среды, а также оценки риска. Теоретическая часть С целью снижения размерности факторного пространства используется метод факторного анализа, одной из разновидностей которого является метод главных компонент. В реальной экономике существуют связи между локальными факторами и, как следствие, имеются латентные (скрытые) обобщающие характеристики организационной структуры и механизма развития изучаемых явлений и процессов. Задачи 13 Задача 1 Разработать систему локальных факторов оценки конкурентоспособности автотранспортной организации и провести их ранговую оценку на базе данных региональных АТО. Задача 2 Построить иерархическое дерево регионов Юга РФ на базе данных об объеме производства сельского хозяйства с использованием евклидовых расстояний. Вопросы к практическому занятию 1. Что представляет собой факторный анализ? 2. В чем сущность многомерного факторного анализа? 3. Перечислите методы кластеризации. 4. Каким образом строится иерархическое дерево? 5. В чем преимущества методы k средних? Литература: [2, 4]. Практическая работа №6 Сегментация рынка Цель : закрепить владение методами сегментации рынка. В результате освоения темы обучающийся должен: ЗНАТЬ - современные подходы к сегментации рынка УМЕТЬ - сегментировать рынки и осуществлять выбор целевого сегмента ВЛАДЕТЬ -навыками количественного и качественного анализа в рамках исследования рынков 14 В результате освоения темы формируется компетенция ПК-5 – навыки анализа внутренней и внешней среды, а также оценки риска. Теоретическая часть Сегментирование считается одним из основных элементов современного маркетинга, а также важным инструментом управления конкурентоспособностью. С его помощью руководство банка имеет возможность более эффективно и наиболее точно определять характеристики банковских услуг для повышения их конкурентоспособности и, следовательно, конкурентоспособности банка в целом. Сегментирование рынка означает разделение его на участки (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками потребителей. Существуют различные методы проведения сегментирования. Задачи Задача 1 Разработать систему критериев сегментации рынка транспортных услуг. Задача 2 Разработать систему критериев сегментации рынка банковских услуг. Вопросы к практическому занятию 1. В чем сущность сегментирования рынка? 2. Каковы основные методы сегментирования? 3. Каковы основные принципы сегментирования рынка? 4. В чем сущность многопараметрических методов сегментирования? 15 Литература: [1, 5]. 16 Список литературы Основная литература 1. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : учебное пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – 2-е изд., доп. – Москва : Вузовской учебник : ИНФРА-М, 2013. – 368 с. : ил. ; 22. – (Вузовский учебник). – Гриф: Доп. УМО. – Библиогр.: с. 363-365. Дополнительная литература 2. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / Игорь Березин. – М. : Вершина, 2005. – 427 с. : ил., табл. 3. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : Основные концепции и методы / С. Г. Божук. – СПб. : Вектор, 2005. – 288 с. – (Академия маркетинга). – Библиогр.: с. 277-280. 4. Дурович, А. П. Маркетинговые исследования в туризме : [учеб.пособие]. – М. – СПб. – Н. Новгород и др. : Питер, 2011. – 384 с. – (Учебное пособие). – Библиогр.: с. 380-384. 5. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS : учеб.пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. – 2-е изд. – М. : ИНФРА-М, 2011. – 200 с. – (Высшее образование). – Гриф: Доп. УМО. – Библиогр.: с. 194. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ к самостоятельной работе по дисциплине «Современный инструментарий маркетинговых исследований» для студентов направления 38.04.02 «Менеджмент» (магистерская программа «Маркетинг») Ставрополь 2016 Методические указания разработаны в соответствии с рабочей программой дисциплины «Современный инструментарий маркетинговых исследований» и содержат задания к самостоятельной работе, порядок их выполнения и методические рекомендации к ним. Предназначены для студентов ЗФО направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент» магистерской программы «Маркетинг». Составитель: д.э.н., профессор О.В. Бережная Рецензент: д.э.н., профессор, академик РАСН Парахина В. Н. СОДЕРЖАНИЕ Введение 4 1. Общая характеристика самостоятельной работы 5 2. План – график выполнения самостоятельной работы 7 3. Методические рекомендации к написанию реферата 8 Список рекомендуемой литературы 12 ВВЕДЕНИЕ Цель самостоятельной работы студентов – закрепление знаний и навыков, полученных на лекциях и практических занятиях в течение семестра. Задачи самостоятельной работы студентов по дисциплине «Современный инструментарий маркетинговых исследований»: 1. Сформировать представление о теоретических и методических основах маркетинговых исследований. 2. Ознакомить магистрантов с ключевыми инструментами количественного и качественного анализа в маркетинговых исследованиях. 3. Изложить методик анализа эффективности маркетинговых исследований. 4. Привести основные приемы сбора и обработки маркетинговой информации. 5. Рассмотреть современные подходы к сегментированию рынка, бенчмаркингу, оценке конкурентоспособности. 6. Изучить методы стратегического маркетингового анализа. 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Цель самостоятельной работы студентов – закрепление знаний и навыков, полученных на лекциях и практических занятиях в течение семестра. Задачи самостоятельной работы студентов по дисциплине «Современный инструментарий маркетинговых исследований»: 1. Сформировать представление о теоретических и методических основах маркетинговых исследований. 2. Ознакомить магистрантов с ключевыми инструментами количественного и качественного анализа в маркетинговых исследованиях. 3. Изложить методик анализа эффективности маркетинговых исследований. 4. Привести основные приемы сбора и обработки маркетинговой информации. 5. Рассмотреть современные подходы к сегментированию рынка, бенчмаркингу, оценке конкурентоспособности. 6. Изучить методы стратегического маркетингового анализа. В результате освоения данной дисциплины формируются следующие компетенции у обучающегося: ПК-5 – навыки анализа внутренней и внешней среды, а также оценки риска; ПК-10 – способность проводить самостоятельные исследования в соответствии с разработанной программой. В результате изучения дисциплины студент должен: ЗНАТЬ: - теоретические основы современных маркетинговых исследований; - категориальный аппарат маркетинговых исследований; - методический инструментарий маркетинговых исследований; - методы оценки конкурентоспособности; - современные подходы к сегментации рынка; - подходы к стратегическому анализу в маркетинге УМЕТЬ: - проводить маркетинговые исследования на региональном, федеральном и мировом уровне в различных отраслях и сферах деятельности; - моделировать поведение потребителей; - сегментировать рынки и осуществлять выбор целевого сегмента; - проводить сбор, обработку и анализ информации о конкурентах; - разрабатывать конкурентные маркетинговые программы организаций ВЛАДЕТЬ: - методологией проведения научных исследований в области маркетинга; - навыками самостоятельной научно-исследовательской работы в области маркетинговых исследований; - навыками количественного и качественного анализа в рамках исследования рынков; - информационными технологиями для проведения маркетинговых исследований Самостоятельная работа по дисциплине «Современный инструментарий маркетинговых исследований» выполняется с целью получения и закрепления знаний, приобретенных при изучении теоретического материала. Самостоятельная работа включает выполнение курсового проекта и написание реферата. Формы контроля: защита курсовых проектов и презентация письменных рефератов. Методические указания по выполнению курсового проекта издаются отдельно. 2. ПЛАН – ГРАФИК ВЫПОЛНЕНИЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Виды и содержание самостоятельной работы студента и формы контроля |