Методическое пособие по проведению лабораторных и практических занятий для студентов специальности 126 02 01 Бизнесадминистрирование
 Скачать 0.93 Mb.
|
|
Министерство образования Республики Беларусь БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет маркетинга, менеджмента, предпринимательства Кафедра «Маркетинг» И.В. Борисевич ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Методическое пособие по проведению лабораторных и практических занятий для студентов специальности 1-26 02 01 «Бизнес-администрирование» Учебное электронное издание М и н с к 2 0 1 0 УДК 681.3 А в т о р : И.В. Борисевич Р е ц е н з е н т ы : З.Н. Козловская, зав. кафедрой «Международные экономические отношения» БНТУ, кандидат экономических наук, доцент; Т.В. Широкоумова, старший преподаватель кафедры «Основы бизнеса» БНТУ Методическое пособие содержит индивидуальные задания и пояснения к выполнению лабораторных и практических работ по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов очной формы обучения. Настоящее методическое пособие составлено в соответствии с программой дисциплины «Поведение потребителей» для студентов экономических специальностей. Белорусский национальный технический университет пр-т Независимости, 65, г. Минск, Республика Беларусь Тел.(017) 292-77-52 факс (017) 232-91-37 Е-mail: irisha20021@yandex.ru Регистрационный № БНТУ/ФММП94 – 1.2010 © БНТУ, 2010 © Борисевич И.В., 2010 СОДЕРЖАНИЕ Введение........................................................................................................................... 4 Цель и содержание учебных занятий ............................................................................ 5 Лабораторная работа (практическое занятие) № 1 ИЗУЧЕНИЕ СПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ УДОВЛЕТВОРИТЬ ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ............................................................................................................... 6 Лабораторная работа (практическое занятие) № 2 РЕЙТИНГ ВАЖНОСТИ УСЛОВНОГО ПРОДУКТА .............................................. 10 Лабораторная работа (практическое занятие) № 3 СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ........................................................................... 14 Лабораторная работа (практическое занятие) № 4 ОЦЕНКА ПРИВЕРЖЕННОСТИ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ ........................................ 19 Лабораторная работа (практическое занятие) № 5 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ ОТ РАЗМЕЩЕНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ И ВЛИЯНИЕ ТОВАРА НА СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ ............................................ 23 Лабораторная работа (практическое занятие) № 6 ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА .................................................................................... 26 Лабораторная работа (практическое занятие) № 7 ОЦЕНКА ОЖИДАНИЙ И СОБЛЮДЕНИЯ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, А ТАКЖЕ АНАЛИЗ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ............................................................................. 30 Лабораторная работа (практическое занятие) № 8 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ................................................................................................. 32 Лабораторная работа (практическое занятие) № 9 МОНИТОРИНГ РЫНКА И ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРОГРАММЫ ............................................................................................................... 38 Лабораторная работа (практическое занятие) № 10 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ................................................... 41 Лабораторная работа (практическое занятие) № 11 МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ...................................................................................................... 45 Лабораторная работа (практическое занятие) № 12 СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ ............ 48 Литература ..................................................................................................................... 51 3 ВВЕДЕНИЕ Рынок потенциальных покупателей практически любой продукции крайне неоднороден. Существуют значительные различия в поведении покупателей, действующих на нем. Это обусловлено различием в их экономическом положении, а также используемой ими системе мотиваций и предпочтений, в их покупательских привычках и традициях. Поэтому немаловажно при стандартизации маркетинговых усилий определить имеющиеся незадействованные активы предприятия, а из требований рынка выбрать те, которые дадут нам полное использование основных и оборотных средств. Это предъявляет повышенные требования к подготовке будущих специалистов высших учебных заведений, квалификация которых должна отвечать возросшим требованиям к управлению этими процессами. Необходимо обладать достаточными знаниями и умениями для обеспечения бесперебойной и качественной работы предприятия с потребителями. Данные навыки дадут им возможность выявить и предотвратить недостатки данной работы еще до того как те смогут нанести урон производству. Лабораторные и практические занятия по дисциплине «Поведение потребителей» позволяют студентам освоить практические навыки решения подобных задач. В данной работе рассматриваются вопросы осведомленности предприятия о нуждах потребителей, сегментации рынка, а также подходов, позволяющих максимально удовлетворить возрастающие нужды потребителей. Данный практикум может быть использован как методическое пособие для выполнения лабораторных работ, а также как пособие для подготовки к практическим и семинарским занятиям. 4 ЦЕЛЬ И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ Целью занятий по дисциплине «Поведение потребителей» является ознакомление студентов с практическими особенностями учета запросов потребителей. Студенты получают как теоретические знания, так и практические навыки по определению потребительской привлекательности товара. Предметом такой научной дисциплины как «Поведение потребителей» является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей - производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. Данные методические указания включают 12 работ, взаимосвязанных между собой. Эта взаимосвязь выражается в том, что на каждом этапе остается неизменным основной предмет исследования – поведение человека в качестве потребителя в рыночной экономике. 5 Лабораторная работа (практическое занятие) № 1 ИЗУЧЕНИЕ СПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ УДОВЛЕТВОРИТЬ ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки. Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль. Теоретические положения Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Потребление рассматривается как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредствам разового или длительного использования товара. Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Цели занятия и задания 1. Изучить осведомленность руководства вашего предприятия о нуждах потребителей. 2. Выявить недостатки в маркетинговой деятельности предприятия. 6 Методические указания 1. Для выполнения данной работы необходимо ответить на ряд вопросов. 1) Ваша компания создала свой имидж на основе: (a) исторического прошлого компании; (b) высшего качества продукции; (c) корпоративной культуры; (d) позитивного подкрепления образа потребителя помощью ваших товаров. 2) Если определить вашего потребителя, с каких позиций вы это сделаете: (a) демографических; (b) психографических; (c) запросов и ожиданий; (d) сравнений потребителей ваших и конкурентов. 3) Думая о будущем, как далеко вы пытаетесь заглянуть, определяя запросы потребителя? (a) На один месяц. (b) На пять лет. (c) На три года. (d) На год. 4) Каков лучший путь удовлетворения потребителей? (a) Производство товаров наивысшего качества. (b) Регулярное проведение опросов и предвидение меняющихся нужд потребителя. (c) Совершенствование обслуживания клиентов. (d) Предложение качественных товаров по низким ценам. 5) Для улучшения качества товаров (услуг) вы: (a) стремитесь соответствовать стандартам; (b) стремитесь соответствовать стандартам, которые другие фирмы часто игнорируют, а вы считаете важными для потребителей; (c) совершенствуете технологию производства товаров; (d) выпускаете новые товары в ответ на новые запросы. 6) Как ваша компания реагирует на чрезвычайные ситуации: (a) делает все возможное, чтобы свести урон к минимуму; (b) разрабатывает план действия на случай чрезвычайных ситуаций; 7 (c) ищет способ превратить чрезвычайную ситуацию в возможность улучшить отношения с потребителями; (d) ищет способ превратить чрезвычайную ситуацию в возможность улучшить отношения с потребителями. 7) Что оказывает наибольшее влияние на цену вашей продукции? (a) Размер прибыли. (b) Цены конкурентов. (c) Воспринимаемая потребителями ценность вашей продукции. (d) Затраты на производство и доведение товаров до потребителя. 8) Ваша служба маркетинга руководствуется: (a) предложениями потребителями; (b) статистическими данными о конъюнктуре рынка; (c) мнением других служб, особенно по сбыту; (d) идеями отдела НИОКР. 9) Какую информацию о конкурентах вы считаете главной? (a) Их доля рынка. (b) Их планы по увеличению доли и переманиванию потребителей. (c) Их взаимоотношение с потребителями (сходство, отличие). (d) Новые технологии, продукция, которые они планируют выставить на рынок. 10) Ваша компания создала свой имидж на основе: (a) исторического прошлого компании; (b) высшего качества продукции; (c) корпоративной культуры; (d) позитивного подкрепления образа потребителя помощью ваших товаров. 11) Чтобы узнать удовлетворенность ваших клиентов, на что вы опираетесь? (a) На интуицию. (b) На информацию от продавцов, агентов. (c) На исследование по первой модели (ответ «да-нет»). (d) На исследование по первой модели (не ограничивая ответы). 12) Как вы пытаетесь обратить людей, не покупающих ваши товары, в своих потребителей? (a) В основном посредством рекламы, опросов и гибкой ценовой политикой. (b) Исследуя причины, почему они предпочитают конкурентов. 8 (c) Через целевой сбыт, специально приспособленный к тому, на что откликнется конкретный рынок. (d) Через выпуск новых товаров, которые открывают новые рынки. 2. Сверить ответы с ответами одногруппников и преподавателя. 3. Выбрать товар, осведомленность о котором у вас наибольшая. 4. Сгруппировать информацию о товаре, путем ответа на следующие вопросы. А. Кто является участниками рынка? (Кто осуществляет покупки на рынке?) Б. Перечислите предметы рынка. (Какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке? Какие неудовлетворенные потребности существуют?) В. Перечислите цели, которые ставят перед собой участники рынка (Почему они покупают?) Г. Перечислите организаций, присутствующие на рынке. (Кто взаимодействует с потребителями на рынке?) Д. Перечислите операционные процессы рынка. (Как осуществляются покупки?) Е. Перечислите возможности приобретения. (Когда осуществляются покупки?) Ж. Перечислите каналы сбыта. (Где осуществляются покупки?) 9 Лабораторная работа (практическое занятие) № 2 РЕЙТИНГ ВАЖНОСТИ УСЛОВНОГО ПРОДУКТА Рейтинг важности товаров позволяет сравнивать схожие товары и в результате этого принять решение о покупке лучшего из них. Потребитель выявляет для себя в течение подготовки к совершению покупки несколько важных для него факторов. Затем на основании этих факторов и после тщательной оценки каждого из них потребитель принимает решение о покупке. При принятии решения о покупке того или иного товара потребитель рассматривает несколько марок, при этом для каждого потребителя значение той или иной характеристики различно. Покупатель расставляет показатели товара по степени важности для себя и оценивает значение каждого показателя для каждой марки товара. Оценку вариантов можно произвести следующими методами: • метод балльной оценки; • метод оценки с удельным весом; • метод парных сравнений. При использовании метода балльной оценки каждая характеристика предлагаемого варианта оценивается в баллах и затем подсчитывается сумма баллов по каждому варианту. Вывод делается после того, как были просуммированы все показатели, характеризующие фирму (марку). Марка является наиболее предпочтительной, если она оценена большим количеством баллов. При использовании метода оценки с удельным весом каждый показатель характеризуется коэффициентом весомости. Балловое значение каждой характеристики умножается на удельный вес важности. Это делает оценку и полученные данные более достоверными. Метод парных сравнений предполагает сравнение вариантов по каждой характеристике. Исходя из характеристик товара, сравниваются две торговые марки и отдается предпочтение одной из них. Результат решения записывается в ячейку пересечения двух этих марок. Сравнения проводятся для каждой из характеристик продукта. 10 Цели занятия и задания 1. Дать оценку характеристикам изучаемого продукта. 2. Ознакомиться на практике с различными методами установления рейтинга важности условного продукта. 3. Оценить товары разных торговых марок. Методические указания Для выполнения лабораторной работы или решения задач необходимо придерживаться следующей последовательности проведения расчетов. 1. Необходимо привести характеристики 5 различных марок выбранного вами товара в лабораторной работе № 1 по 5 параметрам, используя для этого форму табл. 2.1. Таблица 2.1 Характеристика выбранного товара Марка Параметр А Б В Г Д 1 Показатель Показатель Показатель Показатель Показатель 2 Показатель Показатель Показатель Показатель Показатель 3 Показатель Показатель Показатель Показатель Показатель 4 Показатель Показатель Показатель Показатель Показатель 5 Показатель Показатель Показатель Показатель Показатель 2. Балловый метод состоит в том, что выбирается определенная шкала оценки показателей и на основании этого каждый параметр оценивается определенным количеством баллов. Данная методика представлена в табл. 2.2. Таблица 2.2 Использование метода для оценки различных марок выбранного товара Марка Параметр А Б В Г Д 1 Оценка Оценка Оценка Оценка Оценка 2 Оценка Оценка Оценка Оценка Оценка 3 Оценка Оценка Оценка Оценка Оценка 4 Оценка Оценка Оценка Оценка Оценка 5 Оценка Оценка Оценка Оценка Оценка Итого Сумма баллов Сумма баллов Сумма баллов Сумма баллов Сумма баллов 11 3. Вывод делается после того, как были просуммированы все показатели, характеризующие фирму (марку). Марка является наиболее предпочтительной, если она оценена большим количеством баллов. 4. Для дальнейшей оценки различных марок выбранного товара необходимо проиндексировать параметры. Каждому параметру присваивается свой ранг либо удельный вес, сумма которых должна равняться единице. Соответственно к табл. 2.2 добавляется еще один столбец. Затем оценки проставленные маркам условного товара, перемножаются на ранг или удельный вес каждого из параметров, что сводиться в табл. 2.3. Таблица 2.3 Использование баллового метода оценки с удельным весом для сравнения различных марок выбранного товара Марка Параметр Удельный вес А Б В Г Д 1 доля итог итог итог итог итог 2 доля итог итог итог итог итог 3 доля итог итог итог итог итог 4 доля итог итог итог итог итог 5 доля итог итог итог итог итог Итого 1 Сумма баллов Сумма баллов Сумма баллов Сумма баллов Сумма баллов 5. Необходимо сформулировать вывод исходя из итоговых сумм баллов, полученных различными марками выбранного товара. 6. Метод парных сравнений предполагает сравнение вариантов по каждой характеристике. Исходя из характеристик товара, сравниваются две торговые марки и отдается предпочтение одной из них. Результат решения записывается в ячейку пересечения двух этих марок. Сравнения проводятся для каждой из характеристик продукта. В табл. 2.4 представлено парное сравнение вариантов покупки по одной из характеристик. 12 Таблица 2.4 Определение лидера методом парных сравнений по одной из характеристике Характеристика № 1 А Б В Г Д А - А или Б А или В А или Г А или Д Б А или Б - Б или В Б или Г Б или Д В А или В Б или В - В или Г В или Д Г А или Г Б или Г В или Г - Г или Д Д А или Д Б или Д В или Д Г или Д - Аналогичное сравнение проводиться по оставшимся характеристикам. |