Методическое пособие по проведению лабораторных и практических занятий для студентов специальности 126 02 01 Бизнесадминистрирование
 Скачать 0.93 Mb.
|
|
7. Далее подсчитывается количество упоминаний марок товара во всех таблицах. Делаются выводы, с учетом того, что чем чаще встречается упоминание какой-либо марки товара, тем более приемлема она для потребителя. 8. Для оценки результатов сравнения нескольких марок товаров тремя способами данные сводятся в табл. 2.5 и делается вывод о рейтинге торговой марки, т.е. выбирается наилучшая, ей присваивается 1-е место, и наихудшая, ей присваивается 5-е место. Таблица 2.5 Данные по трем методам Марка А Б В Г Д Метод бальной оценки Результаты табл. 2.2 Метод оценки с удельным весом важности Результаты табл. 2.3 Метод парных сравнений Кол-во упоминаний марки А Кол-во упоминаний марки Б Кол-во упоминаний марки В Кол-во упоминаний марки Г Кол-во упоминаний марки Д Рейтинг 9. Сделать выводы и составить рекомендации. 13 Лабораторная работа (практическое занятие) № 3 СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Сегментация рынка – деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или инстуциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики. Теоретические положения Цель сегментации рынка состоит в выявлении групп покупателей, на категории в зависимости от их знаний о товаре, отношения к нему или реакции на его различных покупателей. Цели занятия и задания 1. Определить ценность покупки того или иного товара для потребителя. 2. Провести сегментацию рынка автомобиля, фотоаппарата, горнолыжного курорта, мобильного телефона и первоначально выбранного вами товара для выполнения всех заданий. 3. Оценить согласованность мнений экспертов. 4. Обосновать целесообразность группировки оценок представителей в более крупные объединения. 5. Оценить производственную программу по выпуску выбранного вами товара. Исходные данные Ниже перечислены признаки, которые подлежат объединению в группы: 1) женатый/замужняя; 2) одинокий; 3) учащийся; 4) собственник жилья; 5) жилец; 6) бизнесмен; 7) служащий; 8) безработный; 9) до 16 лет; 10) от 16 до 25 лет; 14 11) от 25 до 40 лет; 12) от 40 до 50 лет; 13) от 50 до 75 лет; 14) более 75 лет; 15) доход до 50$; 16) доход 50-100$; 17) доход 100-250$; 18) доход 250-500$; 19) доход свыше 500$; 20) высший и высший средний класс; 21) средний класс; 22) высококвалифицированный рабочий; 23) низший класс. Исходные данные для выполнения лабораторной работы или решения задач на практических занятиях, представлены в табл. 3.1 и 3.2. Таблица 3.1 Сегментация потребителей Товар Личные характеристики Автомобиль Фотоаппарат Горнолыжный курорт Мобильный телефон Ваш товар 1 2 3 4 5 6 1. Женатый / замужняя 2. Одинокий 3. Учащийся 4. Собственник жилья 5. Жилец 6. Бизнесмен 7. Служащий 8. Безработный 9. От 16 лет 10.От 16 до 25 лет 11. От 25 до 40 лет 15 Окончание табл. 3.1 1 2 3 4 5 6 12. От 40 до 50 лет 13. От 60 до 75 лет 14. Более 75 лет 15. Доход до 50$ 16. Доход 50-100$ 17. Доход 100-250$ 18. Доход 250-500$ 19. Доход свыше 500$ 20. Высший и высший средний класс 21. Средний класс 22. Высоко- квалифицированный рабочий 23. Низший класс Итого Таблица 3.2 Оценка производственной программы Население всего (100%) = 40% 34% ? ? ? ? ? Сегмент Женщины Мужчины Дети Стиль потребления Консер- ваторы Авангар- дисты Консер- ваторы Авангар- дисты - Спрос на следующие виды продукции 100% 100% 100% 1. из материала А нет ? нет ? нет 2. из материала Б ? нет ? нет ? 3. из материала В ? нет ? нет ? Процент желающих приобрести ? ? ? ? ? Необходимое количество товаров 100% 100% 100% 1. из материала А нет ? нет ? нет 2. из материала Б ? нет ? нет ? 3. из материала В ? нет ? нет ? 16 Методические указания Для выполнения сегментации рынка заполняется форма, показанная в табл. 3.1. В данную таблицу вносятся задания по индивидуальному варианту и выполняются следующие расчеты. 1. Признаки, перечисленные в исходных данных необходимо объединить в 6 подгрупп, каждую из которых следует озаглавить. 2. Необходимо определить ценность покупки автомобиля, фотоаппарата, горнолыжного курорта, мобильного телефона и первоначально выбранного вами товара для выполнения всех заданий. Далее необходимо расставить баллы (от 1 до 5) по приоритетности покупки того или иного товара, исходя из личных характеристик испытуемых. Далее оценивается согласованность мнений экспертов по оценки привлекательности товара. Согласованность мнений экспертов определяется по формуле (3.1): ) ( 12 3 2 n n m S W − ⋅ ⋅ = , (3.1) где S – сумма квадратов отклонений; m – число групп; n – число товаров. Для оценки согласованности мнений экспертов выбираются 2 группы признаков. Если выбранной вами группой будет – объединение по возрастному признаку, то данную оценку можно провести путем заполнения табл. 3.3. Таблица 3.3 Оценка согласованности мнений экспертов Оценки по товарам Признак Авто- мобиль Фотоап- парат Горно- лыжный курорт Мобиль- ный телефон Ваш товар 1 2 3 4 5 6 от 16 лет от 16 до 25 лет от 25 до 40 лет от 40 до 50 лет от 50 до 75 лет Возраст более 75 лет 17 Окончание табл. 3.3 1 2 3 4 5 6 Общая сумма рангов Средняя сумма рангов Отклонение от суммы рангов Квадрат отклонений В случае, если согласованность мнений экспертов (W) будет не менее 0,6, то можно сделать вывод о том, что согласованность мнений экспертов высока и существует возможность объединения экспертов в более крупные группы. Следует также предложить варианты такого объединения. В случае выбора других групп признаков анализ проводится аналогично, в табл. 3.2 заменяется лишь признак. Далее надо рассчитать необходимую программу выпуска изделия. Для этого следует заполнить табл. 3.2. Первоначально следует знать общее население Республики. Далее, исходя из предположения, что 40% населения – это женщины, 34% – мужчины, остальные – дети, определить численность каждого сегмента. Выбрать три модификации товара для оценки программы выпуска. Модификационным признаком, например, может быть материал, из которого изготавливается товар. Исходя из предположения, что покупатели как мужчины, так и женщины могут быть консерваторами и авангардистами, заполнить процент приверженности той или иной модификации товара, в зависимости от стиля потребительского поведения. В каждой группе (мужчины, женщины, дети) общее количество процентов приверженности должно быть равным 100. Также необходимо заполнить процент желающих приобрести товар и в каждой группе он будет равен 100. Далее по формуле (3.2) определяется, какое количество товаров какой модификации необходимо изготовить. Q = N · %D · %S, (3.2) где N – количество людей в группе; %D – процент спроса на изделие; %S – процент желающих приобрести. Также необходимо рассчитать количество товаров, различной модификации для постановки на производство. 18 Лабораторная работа (практическое занятие) № 4 ОЦЕНКА ПРИВЕРЖЕННОСТИ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ Приверженность к определенной торговой марке влияют на финансово- экономические показатели, такие, как увеличение доли компании на рынке и относительные цены. Приверженность к торговой марке будет увеличиваться при возрастании доверия. Приверженность к торговой марке возникает тогда, когда имеют место и намерение приобрести товар данной марки, и отношенческая приверженность к данной марке. Теоретические положения Во многих случаях потребитель следует неким правилам выбора товара, которые дают удовлетворительный вариант, но не оптимальный. Следующие правила применяются обычно для повторного выбора. Метод лексикографии предполагает, что решение принимается путем сравнения по наиболее важным показателям различных торговых марок. Если один вариант лучше – он выбирается. Если 2 и более – они сравниваются по 2-му из наиболее важных свойств. Метод отсечек применяется, когда отсеивается один из наиболее важных критериев. При использовании метода простой прибавки всем показателям присваиваются баллы, которые в последствии складываются. Цели занятия и задания 1. Изучить способы сравнения торговых марок. 2. Рассчитать рейтинг важности условного продукта: - методом лексикографии; - методом отсечек; - методом простой прибавки. 3. Рассчитать конкурентоспособность новой марки товара. 4. Сделать выводы и разработать предложения по росту уровня конкурентоспособности нового товара. Исходные данные Исходные данные для расчета приверженности к торговой марке представлены в табл. 2.1. 19 Для расчета уровня конкурентоспособности выбирается одна из существующих торговых марок и предполагаются характеристики новой торговой марки товар. Для примера расчета уровня конкурентоспособности холодильника берутся данные из табл. 4.1. Таблица 4.1 Исходные данные Значения Показатели Наша марка Конкурент Технические показатели объем, дм 3 150 165 объем морозильника, дм 3 50 67 температура морозильника, °С -5 -10 уровень шума, дБ 15 10 Итого Экономические характеристики цена, у.е. 400 450 потребляемая энергия, кВт 3 5 Итого Методические указания Работа выполняется в следующей последовательности. 1. Показатели изучаемого товара расставляют в порядке важности для потребителя. 2. Характеристики изучаемого товара заменяются оценками «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «плохо». Возможна также более детальная оценка, например «очень хорошо». 3. Таблица для оценки приверженности к торговой марке примет вид табл. 4.2. Таблица 4.2 Форма для оценки приверженности к торговой марке Марка Характеристики Порядок важности А Б В Г Д Самая важная 1 оценка оценка оценка оценка оценка …… 2 оценка оценка оценка оценка оценка …… 3 оценка оценка оценка оценка оценка …… 4 оценка оценка оценка оценка оценка Самая неважная 5 оценка оценка оценка оценка оценка 20 4. При оценке приверженности к торговой марке методом лексикографии первоначально берется самая важная характеристика и выделяются лишь те торговые марки оценка у которых «отлично». Если таких марок только одна, то она и выбирается. Если таких марок несколько, их сравнивают по следующей характеристике. 5. При оценке приверженности к торговой марке методом отсечек первоначально берется самая важная характеристика и выделяются лишь те торговые марки оценка у которых входит в выбранный диапазон. Т.е., например, подходят торговые марки с оценками от «отлично» до «очень хорошо», а может еще и «хорошо». Потребитель сам выбирает данный диапазон. Остальные отсеиваются, пока не останется только одна. 6. При оценке приверженности методом простой прибавки каждой оценке придается цифровой значение. Например «отлично» будет соответствовать 5, «плохо» – «2». Затем суммируются оценки по разным характеристикам торговых марок. Наибольшая приверженность будет у той торговой марке, которая набрала больше всего баллов. 7. При оценке конкурентоспособности все характеристики изучаемого товара делятся на технические и единичные. 8. Единичный параметр по каждой из характеристик получается путем деления показателя нашей марки на показатель конкурента. 9. Выставляется важность каждого из показателей в коэффициентах от единицы. 10. Определяется групповой параметр путем умножения единичного параметра на его удельный вес важности. 11. Расчетные данные заносятся в табл. 4.3. Таблица 4.3. Оценка приоритетности торговой марки Значения Показатели Наша марка Конкурент Единичный параметр Важность Групповой параметр Технические показатели 1 2 3 Итого Экономические характеристики 4 5 Итого 21 12. Интегральный показатель получается путем деления суммы групповых технических характеристик на сумму групповых экономических. 13. Делается вывод о приоритетности новой торговой марки. Если интегральный показатель больше единицы, то наша марка превосходит марку конкурента. 22 Лабораторная работа (практическое занятие) № 5 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ ОТ РАЗМЕЩЕНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ И ВЛИЯНИЕ ТОВАРА НА СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ Цели занятия и задания 1. Рассчитать прибыль или убыток от размещения торговой точки в различных районах Минска. 2. Определить товар, который можно исключить из покупки. Исходные данные Исходные данные к каждому варианту представлены в табл. 5.1. Таблица 5.1 Данные о размещение торговых точек в разных районах Минска Числовые значения по районам Показатели Место 1 Место 2 Место 3 Место 4 L I D C Примечание. В табл. 5.1 использованы следующие обозначения: L – количество потенциальных покупателей, чел.; I – интенсивность покупок товаров в среднем одним покупателем в год, шт.; D – потеря (–) или выигрыш (+) доли рынка в результате конкуренции, руб.; С – издержки товаропроизводителя по выступлению на каждый из рынков. Методические указания 1. Необходимо определить 4 места для размещения торговой точки в г. Минске и заполнить табл. 5.1 2. Для каждого потенциального места для размещения торговой точки следует определить прибыль или убыток от размещения по формуле (5.1): П = L · I · (1 + D) – C. (5.1) 23 3. Рассчитать общую сумму прибыли для всех 4 мест. 4. Необходимо определить еще 6 товаров, которые потенциально можно встретить в покупке с анализируемым. 5. Необходимо оценить семь покупок, где встречаются выбранные выше товары и анализируемый товар. Данные свести в табл. 5.2. Таблица 5.2 Данные о покупках Наименование товара Покупка А Б В Г Д Е Число приобретенных товаров в покупке 1 Е с л и ∑ по строке 2 т о в а р ∑ по строке 3 е с т ь ∑ по строке 4 в ∑ по строке 5 п о к у пк е, ∑ по строке 6 с т а в им 1 ∑ по строке 7 на пе ре се чении ∑ по строке Итого ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ по строке 6. Необходимо заполнить матрицу частоты совместных покупок (табл. 5.3), путем подсчета сколько раз товары встречались в совместных покупках. Таблица 5.3 Матрица частоты совместных покупок Наименование товара Покупка А Б В Г Д Е Итого А – ∑ по строке Б – ∑ по строке В – ∑ по строке Г – ∑ по строке Д – ∑ по строке Е – ∑ по строке Итого ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ по строке 24 7. Необходимо заполнить табл. 5.4 путем определения для каждой пары товаров удельного веса товара в покупке (D). ∑ = − = m i n D 1 1 1 , (5.2) где m – количество покупок, в которых товары встречались совместно; n – количество товаров в покупке. Таблица 5.4 Влияние товар на совершение совместной покупки Наименование товара Покупка А Б В Г Д Е Итого А – D D D D D ∑ по строке Б D – D D D D ∑ по строке В D D – D D D ∑ по строке Г D D D – D D ∑ по строке Д D D D D – D ∑ по строке Е D D D D D – ∑ по строке Итого ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ по строке 8. Сделать выводы о возможности исключения какого-либо товара из покупок и важности других товаров для анализируемого. 25 Лабораторная работа (практическое занятие) № 6 ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров. Теоретические положения Несмотря на существенные отличия потребительских и отраслевых рынков, план маркетинг–исследования по определению текущего потенциала рынка продукции единообразен. Он обусловлен последовательностью реализации методики последовательных отношений и метода количественной оценки базового рынка. Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. Канал распределения товара в зависимости от наличия посредников может быть нулевого, первого, второго и третьего уровня. Так рынок может быть представлен только покупателем и продавцом, а также на нем могут действовать еще и торговые агенты, оптовики и розничные торговцы. |