Методическое пособие по проведению лабораторных и практических занятий для студентов специальности 126 02 01 Бизнесадминистрирование
 Скачать 0.93 Mb.
|
|
Рынок в целом 1.1. Тип рынка чистая конкуренция 1.2. Товар чернильная ручка 1.3. Его качество экономность использования сырья, удобство использования 1.4. Новизна наличие дополнительного резервуара для сырья 1.5. Сегмент рынка канцелярские товары 1.6. Участники рынка производитель, конечный потребитель 1.7. Емкость рынка 1500 1.8. Перспективы развития рынка выход на розничную торговлю в гипермаркетах 1.9. Взаимодействие сегментов рынка связан с рынком школьных принадлежностей Конкуренция 2.1. Конкурирующие товары Раrker, белорусское производство, китайское производство 2.2. Товары-комплименты чернила 2.3. Товары-субституты гелевая ручка 2.4. Нынешние и потенциальные конкуренты Parker 2.5. Доля их рынка 2.6. Сильные и слабые стороны конкурентов дороговизна, качество 2.7. Репутация конкурентов у потребителей высокая Цены 3.1. Цены товаров конкурентов 5-50 у.е. 3.2. Цена лидирующего товара 25 3.3. Пропорция между ценами и объемом продаж на рынке 3.4. Применяемые системы ценообразования балловый, затратный метод 3.5. Отражение качества товаров и его новизны в ценах 40 Лабораторная работа (практическое занятие) № 10 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Теоретические положения При покупке любого товара потребитель проходит несколько этапов. Схема процесса принятия решения о покупке представлена на рисунке 10.1. Рис. 10.1. Общая схема процесса принятия решения о покупке Однако, в зависимости от товаров или услуг, которые хочет получить потребитель, модель его поведения меняется. Первым этапом процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. При принятии решения о покупке выбранного товара прежде всего включаются индивидуальные различия, определяющие возможность покупки: − возможности потребителя – сможет ли потребитель позволить себе в финансовом плане позволить покупку ноутбука; 41 − мотивация и заинтересованность – желание купить; − знания – необходимая информация о характеристиках товара и их производителях; − личность, ценность, образ жизни – эти характеристики влияют на цель использования товара. Внешние факторы: − личные влияния – на выбор товара влияют чаще всего друзья и родители; − семья – для кого из членов семьи товар более предназначен; − ситуация – описывается ситуация, потребность в товаре наибольшая. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. Поиск информации бывает внешний и внутренний. Потребитель может получить информацию из нескольких источников: 1) личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые; 2) коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, ярмарки, выставки, компьютерные данные; 3) публикации: обзоры сферы бизнеса, статьи в разделах специализированных изданий, рейтинги потребительских товаров, буклеты. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, то есть из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, фирма должна тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Следующая стадия процесса принятия решения потребителем – это оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На 42 этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них. Потребители часто изучают такие параметры, как количество, размер, качество и цена. Следующая стадия процесса принятия решения – покупка. Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу – посредством ТВ или Интернета – или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи. Следующая стадия процесса принятия решения – оценка продукта после потребления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии. При высокой степени удовлетворения потребителя он будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Цель занятия и задания Построить модель потребительского поведения при принятии решения о покупке выбранного товара. Исходные данные Данные о выбранном товаре. Методические указания Работа выполняется в следующей последовательности. 1. Расписать комплекс осознания потребности для выбранного товара, указав индивидуальные отличия и внешние факторы. 2. Описать источники получения информации о товаре. 43 3. Заполнить табл. 10.1 Таблица 10.1 Оценка параметров поиска информации потребителем при принятии решения о покупке товара Оценка, критерий Максимальный Средний Минимальный 1. Размах поиска Сколько магазинов посетил потребитель Сколько марок товара рассмотрено Сколько показателей товара проанализировано Сколько источников информации рассмотрено Сколько времени потрачено 2. Направления поиска Какие марки рассматривались Какие магазины потребитель посетил Какие показатели стиральной машины рассмотрены Какие источники информации использовались 3. Последовательность В каком порядке были посещены магазины В каком порядке рассматривались торговые марки стиральных машин В каком порядке использовались источники информации 4. Описать обобщенные и детерминантные критерии оценки альтернатив. 5. Описать процесс покупки. 6. Изобразить развернутую схему процесса принятия решения о покупке, касаемо выбранного товара. 44 Лабораторная работа (практическое занятие) № 11 МЕРЧЕНДАЙЗИНГ Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин для того, чтобы дать покупателю максимум информации о товарах. Основная цель мерчендайзинга – обеспечение максимально возможного уровня сбыта товара посредством его эффективного размещения в точках продаж Теоретические положения При размещении товара в торговой точке, следует руководствоваться следующими правилами. • Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках. • Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю. • Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом. • Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке. • Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты. • Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи. • Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке. • Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию. • Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко. 45 • Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца". • Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам. • Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар. • Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара. • Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой. • Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок. • Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов. • Никогда не храните чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства). • Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли. • Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен. • Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку. • Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших. • Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка. • Не располагайте товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления. 46 Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина. Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, рас- положение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель - потребитель». Цель занятия и задания Изучить принципы размещения ассортимента в торговой точке. Исходные данные Торговые площади выбранной торговой точки. Методические указания Первоначально, необходимо изучить планировку выбранной торговой точки. Затем, следует, руководствуясь принципами размещения ассортимента в торговой точке, провести планировку магазина. Обязательно необходимо отметить место размещения выбранного товара. 47 Лабораторная работа (практическое занятие) № 12 СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ Теоретические положения На практике отношение потребителей к товару анализируется с помощью различных многофакторных моделей, позволяющих объективно оценить взгляды потребителей на товары. Одной из эффективных является модель Фишбейна. Она имеет следующий вид: Ао = b · e, (12.1) где Ао – отношение к объекту; b – оценка эксперта о степени наличия данной характеристики у марки товара; e – оптимальная оценка показателя, которой должна обладать марка товара. Собранные данные позволяют оценить важность отдельных атрибутов, их влияние на общую оценку. Кроме того, производитель получает представление о том, как воспринимаются потребителем отдельные марки, и может прогнозировать его поведение, ориентируясь на оценки, полученные различными марками. Кроме того, модель Фишбейна имеет следующие положительные особенности: • выявляет преимущества и недостатки товара с точки зрения покупателя; • показывает расхождения в восприятии товара потребителями и производителем; • дает возможность осуществить сегментацию на основе «искомых выгод» благодаря выявлению различных требований покупателей к товарам; • позволяет наряду с данными об оценке марки по атрибутам определить текущее позиционирование марки на рынке; • определяет приоритетные направления улучшения качеств товара, позволяет разработать стратегию репозиционирования марки и дать оценку эффективности воздействия различных стратегий, направленных на изменение отношения к марке. 48 Итак, потребитель воспринимает марку или товар как набор атрибутов. И возможность покупки будет зависеть от взглядов покупателя на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке. Еще одним эффективным является метод идеальной точки. Он основан на расставлении важности каждого показателя. Далее для каждого показателя расставляются идеальные значения. В результате для каждой марки определяется реальный показатель, которым она обладает, и рассчитывается отношение к нему по следующей формуле: А = W · [I – X], (12.2) где А – отношение к марке; W – значимость показателя; I – «идеальное» значение характеристики; X – мнение о фактической величине показателя. Цель занятия и задания Изучить способы измерения отношения потребителей к товару. Исходные данные Данные собственного отношения к характеристикам товара и данные об атрибутах товара (см. табл. 2.1). Методические указания 1. Модель Фишбейна можно применить и для анализа отношения потребителей выбранного товара. Для расчетов составляется табл. 12.1, которая заполняется на основе выбранной шкалы для оценки и мнения потребителей. Таблица 12.1 Модель Фишбейна Мнение Показатель Оценка А Б В Г Д 1 2 3 ….. n Итого 49 Сначала выбирается ряд наиболее интересующих потребителя показателей и определяется уровень оценки для каждого. Далее эксперты определяют, какие оценки реально имеют марки по всем показателям. Затем определяется отношение к объекту потребителей. 2. Метод идеальной точки на примере выбранного товара должен сводиться к расчетам на основе табл. 12.2 Таблица 12.2 Метод идеальной точки Убеждения Показатель Важность Идеальная точка А Б В Г Д 1 2 3 …. n Итого 3. Сделать выводы. 50 ЛИТЕРАТУРА 1. Алешина, И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие / И.В. Алешина. – М.: Фаир – Пресс, 1999. 2. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: «Питер», 2004. 3. Денисова, Е.С. Поведение потребителей / Московская финансово- промышленная академия / Е.С. Денисова. – М., 2005. – 111 с. 4. Ильин, В.И. Поведение потребителей. Учеб. Пособие / В.И. Ильин. – СПб. и др.: Питер, 2000. − 224 c. 5. Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. − 1999. 51 |